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1、贞宝牌新生化冲剂传播方案,广州市医药海马广告有限公司（广州4A）,广东博宏药业有限公司,第一部分：血瘀市场分析第二部分：血瘀市场竞品分析第三部分：新生化冲剂的传播策略及表现,第一部分：血瘀市场分析,中医妇科学定义血瘀的典型症状：经期不定，色紫有块，经行不畅，痛经，经闭，崩漏，症瘕，产后腹痛，恶露不下或恶露不绝。妇科血瘀的全身症状：小腹疼痛，或有积块，痛处不移，如针刺状，按之痛甚，血块下后痛减，皮肤干燥，甚则甲错，口干不欲饮。医学上也认为：子宫血瘀可能会引起子宫肌瘤、卵巢囊肿等，同时血块瘀积于子宫内，容易成为各种妇科炎症的诱因。,血瘀市场定义,新生化所针对的妇科血瘀市场,据调查数据显示，属于血瘀
2、引起的子宫肌瘤和卵巢囊肿病人约占育龄女性总人数4.3%，多数患者会选择到医院就诊，在医生辅导下服用该类药物。此两种血瘀病症的医院销售占81.23%，药店销售18.77%。这是血瘀的第一块市场。第二类血瘀病，也是广义的血瘀病包括月经时子宫的排血呈块状，颜色发黑，痛经、闭经、产后恶露，等。中国1549的育龄妇女3有7961.4万人，血瘀症的发生率约33.19%，就有12599.4万患者，患者人数大大超过第一市场，但目前的开发度仍处于初级阶段，其庞大的需求量还未浮出水面。,我们的市场在哪里,血瘀的第一块市场基本不属于我们，第二类市场才是我们的目标，我们的研究将围绕第二类市场中零售产品的表现来展开。,
3、本方案所采集的市场数据来源于“慧聪行业研究院第四研究所”,血瘀药品的现有零售市场,20032004 年血淤药品药店销售规模,2004 年，据有关数据统计得出，我国药店共销售血淤药品887万盒，总金额达到15996万元，其销量及金额较03年同类产品分别增长18.11%和12.10%，但产品均价却有小幅回落，从19元/单位，降至18 元/单位。2003年血淤药品在药店销售量占03年调经类药品20.40%，销售金额占调经总金额的 17.03%，2004 年血淤药品在药店调经类药品总销量的份额增至 22.58%，总金额的占比也提高到 17.75%。可以说，在生活、工作压力日益增加的现今社会，我国妇科血
4、淤症患者的人数也在逐步增多，这一市场将会迅速走向成熟，销售渠道的分布比例也会日趋均衡，因此零售市场血淤类药品的市场规模有望进一步扩大。,血瘀药品的市场表现,2004 年血淤产品药店销售前十名品牌及企业,与妇科抗炎药和调经养血药生产企业多、竞争产品多的状况不同，妇科血瘀证用药市场暂处于市场 发展初期阶段。早期的桂枝茯苓胶囊是妇科血瘀证用药市场最突出的产品，曾一度垄断血淤症用药市场。近几年，随着市场需求的不断扩大，已有不少企业将眼光瞄准血淤用药市场，益母草就是开发出的又一重点产品。在原材料不断研发的同时，产品剂型也在不断的改进，从单一的胶囊、丸剂，增加到颗粒、片剂 等更多剂型。从具体品牌来看，20
5、04 年，妇科血淤类产品的市场集中较高，前 10 名的品牌已经占据了血淤市场 的 88.0%，销售金额的集中度也达到了 87.9%。,近年来调经市场的趋向特征,从上组图表我们可以看出，江苏康缘药业的桂枝茯苓胶囊独占熬头，其产品单价较高，因此销量并不占优，但销售额排名第一，达 4605.7 万元，销售额独占近三 分之一的市场份额，但销量仅占到 9.3%，康缘药业的优势是拥有一支专业的临床推广队伍，医院销售是第一波，借此才带动药店销售。同样中高档次产品，月月舒颗粒、吉祥安坤丸、桂枝茯苓丸、益母草胶囊（沈阳永大制药）。其它产品，如江西济民可信药业益母草颗粒、湖北清大药业益母草膏、广西桂西制药妇血 康
6、颗粒、四川亚泰药业田七痛经胶囊、上海雷允上妇科调经片等则是以低廉的价格进入市场，通过低价来吸收消费者，以分割现有市场。目前，没有高知名度的强势品牌，具有巨大的成长空间和较少竞争压力，每年都吸收不少新品种和新品牌进来。与调经市场相比，成熟度较低，多数品牌的市场地位不会稳定。总体的趋势就是“乱”。,康缘药业的桂枝茯苓胶囊虽一枝独大，主要销售阵地是医院（每年近2亿销售额，药店只占4600万），虽很强大，但对零售市场的血瘀产品成长并无压制性。月月舒和北方益母草类产品，主要销售市场在北方或在华南推广力度不大，虽跟新生化是同类竞者，却不会直接交锋，也不是最得要的对手。由于多数患者将子宫血瘀现象视为月经不调
7、的表现，主要对手包括调经类产品各品牌乌鸡白凤丸，如何将血瘀市场从调经市场中分离是我们开发市场工作的重点之一。,我们的竞争对手是谁,1.6亿04年血瘀市场的零售市场规模。18.11%04年相比03年的销售量增长率12.10%04年相比03年的销售额增长率血瘀的病因和症状的复杂多样，血瘀市场无乌鸡白凤丸那种强势品种，目前治子宫血瘀的品种虽有几十种，却无人广告投放过千万，使消费者对血瘀症状和危害认识不足，只能等到出现子宫肌瘤等严重情况才就医。说明现有血瘀市场成熟度低，产品功效宣传缺乏，损失庞大资源。血瘀市场是潜在市场，深藏的金矿，需开发。,血瘀市场是深矿,血瘀市场总结,（一）血瘀市场值得投入子宫血瘀
8、病，危害大（子宫肌瘤要动手术、子宫癌可能死亡或切除子宫），症状明显（血块、疼痛），患者有强烈的治疗意愿，愿意自主购药治疗。这个市场如同六七年前调经市场处于，处于从医院向零售转移的阶段。谁先推动这趋势的完成，将血瘀做成大市场，获得巨大收益。即使按目前的增长势头发展，也是值得投入的潜力市场。,血瘀市场总结,（二）市场开发先教育血瘀病症知识的科普，远未月经不调诸症那样深入人心，许多患者可能不知道自己有血瘀症，也不了解血瘀症的后期危害，误将血瘀症当成月经不调，所以有不少人未采取购买行动或买错药。开发此类市场，对患者进行血瘀症状及危害教育，把血瘀从调经市场中剥离出来。,第二部分：血瘀市场竞品分析,关于竞
9、品,桂枝茯苓胶囊,厂家：江苏康缘药业组方：处方来源于汉代张仲景金匮要略桂枝茯苓丸方主要规格：10粒/板5板/袋2袋/盒价格：56/盒主治功能：能活血化瘀，缓消症块，用于治疗妇科血瘀证。,关于竞品,月月舒痛经宝颗粒,厂家：河南宛西制药组方：红花、丹参、延胡索等 主要规格：每袋10g，每盒10袋价格：21.6/盒主治功能：适用于腰酸痛痛，倦怠乏力，经期提前或错后，经量偏少，经血紫暗或有瘀血。,关于竞品,妇血康颗粒,厂家：广西桂西制药有限公司 组方：滇桂艾纳香，产于云桂交界百色地区(桂西山区)主要规格：10g6袋/盒；10g12袋/盒；10g18袋/盒。价格：21.6/盒主治功能：活血化瘀，止血调经
10、。用于瘀血阻滞，月经过多，经期过长，产后恶露不绝等症。,关于竞品,益母草颗粒,厂家：江西济民可信、桂林三金等组方：益母草，辅料为蔗糖、糊精价格：约 12.0 元/盒不等主治功能：月经不调：表现为月经量少、淋漓不畅、色暗有块、经前或经期小腹痛；产后腹痛：表现为产后恶露淋漓、涩滞不爽、量少、色紫暗有块，小腹疼痛,关于竞品,益母草膏,厂家：湖北清大药业、南京维威等组方：益母草，辅料为蔗糖、糊精价格：约7.8元/盒不等主治功能：月经不调：表现为月经量少、淋漓不畅、色暗有块、经前或经期小腹痛；产后腹痛：表现为产后恶露淋漓、涩滞不爽、量少、色紫暗有块，小腹疼痛,关于竞品,咀嚼片：女性装,产品功能：产品口感
11、：含量：适合人群：,其他竞品,血瘀市场一个明显特点也是品种多，品牌更多，单一个益母草颗粒，就有上百个厂家，但多而弱。从血瘀类竞品表现有两极分化的趋势，低价产品在调经市场趟混水，治疗子宫肌瘤等病症产品则走高价路线。多数产品不做广告推广，将宣传阵地放在药店和医院两个终端。目前江苏康缘药业的桂枝茯苓胶囊在医院的销售量颇丰，多数药店推广的产品则多年不见起色。,血瘀类产品的市场表现两极化,竞品分析总结（一）,竞品分析总结（二）,三大品处于,不投广告情况下，多数品牌采取投机取巧的办法，将血瘀产品的市场定位 和功效定位往月经不调方面靠。虽可在调经市场中分点汤水，解决短期问 题，但付出的代价是长期做不大。消费
12、者将血瘀类产品看成调经药，由于调经产品强势品牌多，价格也不贵，所以血瘀类产品就明显缺乏竞争优势，做不大也在情理之中。,为什么血瘀产品在零售市场不成功,血瘀类产品如何突围？,竞品分析总结（三）,三大品处于,跳出月经不调市场：月经不调用药已被视为普通药品，即使是大品牌售价也不高，血瘀类产品 既无品牌知名度，又无价格优势，无法提供说服力的购买理由给消费者，一 味低价竞争，可能无利可图，抢调经市场蛋糕是有心无力，不如另辟市场。建立“治血瘀”细分市场 教导患者血瘀不同月经不调，是一种更严重的妇科病（这一点就可以支撑 起血瘀类产品的高价位），主动收缩产品的治疗功能，少而专，将“子宫排 血块”作为主打症状，
13、明确分割出“治血瘀”这一专业市场。,血瘀类产品现阶段如何突围,第三部分：新生化冲剂的策略及表现,一、新生化冲剂要卖给谁？,关于我们,贞宝新生化冲剂,组方：当归、益母草、川芎、桃仁、红花、甘草（炙）、干姜（炭）。辅料为红糖。价格：待定主治功能：活血、祛瘀、止痛。用于产后恶露不行、小腹疼痛，也可试用于上节育环后引起的阴道流血，月经过多。,我们的消费者是谁,“新生化冲剂”的对应症状：月经时流出的呈块状、粘稠状、颜色变黑。子宫肌瘤、子宫炎、宫颈炎等子宫病的患者。产后恶露（产后阴道分泌物）流不出来或流得比较少，或流恶露的时间超过三周。血瘀引起的痛经、闭经等月经病的患者。,“新生化冲剂”的最主要消费者,消
14、费者对病症的现有认识,不了解“血瘀”的医学知识，也不知道血瘀的主要症状对血瘀引起的危害、不知血瘀会引起子宫肌瘤等严重问题将经期出血块等血瘀症误当成月经不调来治疗未将血瘀当成严重病，治疗效果不好时，就听之任之,“新生化冲剂”的最重要的传播是：完成对目标消费者的有关病症教育,三、新生化冲剂的传播策略？,让消费者对“症”入座，用最直白的语言将症状告诉消费者。使她们自我检查有无同样症状。,让有症状的患者认识到不采取正确的治疗措施会带来多严重的后果。促使她们尽快去寻找解决方法。,让消费者了解产品，解除疑虑，相信产品功效，最终能帮助她们解决问题的是我们产品。,我们的传播要讲什么,症 状,危 害,功 效,消
15、费者治疗态度的观察,从市场经验中可以发现：一种疾病发生时，消费者的治疗态度主要取决：痛苦程度：是不是疼痛难忍，很难受，影响了正常生活危害程度：不治和治不好，会不会引起更严重的恶疾自愈可能性：不治会不会自己好了。,通过血瘀市场分析，因血瘀症患者服用药品患者只有6%，认为“月经结束后，疼痛、血块自然消失，病就好了”的患者占多数，有不少人更认为这不是病。欲望、恐惧最能使人采取行动。我们必须大讲病症的危害，让患者后怕，才能激起患者的购买欲望，这是药品开发新市场的规律之一。,我们的核心传播方向：血瘀的危害,危害诉求的明晰化,血瘀病症的主要危害概括：血液、血块瘀积于子宫内里，血中产生的有害致病物质被子宫大
16、量吸收，会成为子宫肌瘤、子宫肿块、子宫炎症的诱因，子宫肌瘤等病可能成恶化成子宫癌，危胁到生命。,子宫中的血瘀、血块会导致子宫肌瘤、子宫炎等妇科病,广告法中允不允许这样讲,药品广告成功与否的关键点,危害诉求是许多药品广告的主打方向，有的产品成功了，有的产品效果并不好，差别在于哪里？所以，药品广告必须解决的最重要问题？是“相信”我们要成功说服消费者，最关键不是我们说什么，而是我们说的消费者相信不相信。相信，讲一遍就接受，不相信就可能要多讲几十次才接受。关系到我们起动市场快慢，关系到广告投放的效率。,让人接受新的事物是较难的，尤其在保健品药品广告信任度下降的社会环境下，如果我们的诉求概念，对消费者的
17、现实认识有距离，就会碰壁。只有借助消费者脑海中已经认可的病理认识（人一般会相信他了解的），才使消费者无障碍地接受我们给的信息，避免耗资巨大的大规模医理科普广告的投入。这就是“概念”的作用。,给诉求一个概念,回顾一下“血瘀病”的医理知识：血液、血块瘀积于子宫内里，血中产生的有害致病物质被子宫大量吸收，成为子宫肌瘤、子宫肿块、子宫炎症的直接诱血中有害物质会产生子宫病关于致病原因，消费者目前所了解的有：免疫力下降、体内自由基、细茵病毒、污染物入侵，中医方面有阴阳失调、气血不足、邪气入侵，还有一个是,毒,我国民众了解的中医传统理论认为：体内的“毒”是脏腑器官发病的原因，肠中有肠毒、肺中有肺毒、血中有血
18、毒，几乎体内器官可能有毒，必须尽快解毒、排毒，否则任其积累，就会带来各种疾病。“有毒致病”的中医学说早已被我国大众认识接受，所以排毒养颜胶囊卖火了，同类产品肠清茶也卖火了，原来高血脂保健品很难卖，一搭上排血毒就条线也卖开了。原来认识加上这些厂家的推波助澜，“排毒”产品没理由不火爆。,清宫排毒,病理概念:血瘀时，血中会产生毒素，使经血呈块状，颜色变暗发黑。,概念解释,新生化冲剂的概念提炼,概念演化,机理概念:血块中毒素，不停被子宫粘膜吸收，使子宫发病，诱发子宫病,功效概念:化解血块，清除排出子宫的瘀积的血毒，防治子宫病变。,宫 毒,血 毒,化血块，排宫毒！,新生化冲剂的核心广告语,核心广告语的创
19、意（一）,主打“化血块”这突出直接的症状，抓住对症患者，无论是经期、非经期、产后流血块，暗含“有血块”比一般疾病最严重，要舍去“月经流血过多”之类患者（竞品太多），主动收缩功能范围，才显出新生化的专业性，跳一般调经化瘀中药的包围，支持起新生化冲剂的较高价位。恐吓力强，危害表达生动，能有效教育患者：患者看了会恍然大悟：原来血块会产生毒素，难怪会发生子宫病，排血块不是小病，得赶快治啊。这样一来，有子宫病、有血块但未发生子宫病，甚至月经不调的一般患者都会有治“排血块”病的愿望。一“化”一“排”，传达出产品的功效的全面感、彻底感。“化”掉症状是第一层功效，排出子宫中瘀积的血毒，清除患上子宫病的后顾之忧
20、，这是产品的深层功效。让消费者明白为什么要购买产品，不买会“子宫会因积毒而病变”，贯输“提前治疗”的健康观念，也点出产品的核心卖点。,“症状、恐吓、功效”有销售力的诉求元素,让患者一看就明白，明白了就怕，怕了就买,患者医学知识有限，看了专业的科普文章,也不一定完全理解“血瘀是如何会产生子宫病”,不理解也就不相信。但几乎所有读过点书的人都知道“毒素会致病”，“体内会产生和存在毒素”这两个医学常识。所以，对“血毒”、“宫毒”，就能很快理解并接受。子宫是女性的重要器官，一发生问题，轻则子宫肌瘤、子宫炎等，重则丧失生育能力、甚至生命。这个地方有问题，谁不害怕。血块不一定要化，但“宫毒”不能不排。“宫毒”这词一定要出现，才让患者有恐惧感，并促使其产生购买行动。“化”与“排”符合中医的治病原则和消费者认识,核心广告语的创意（二）,新生化冲剂,专治子宫血瘀、血块,活血、祛瘀、止痛。用于产后恶露不行、小腹疼痛，也可试用于上节育环后引起的阴道流血，月经过多。,承诺锐利策略,功能集中策略,新生化冲剂的诉求规划,化血块，排宫毒！,针对症状,产品功能,功能定位,核心广告语,子宫排出血块,月经血块、产后恶露就用新生化冲剂,新生化冲剂,长远利益,防止子宫病变,谢 谢!,
