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1、2010年2月,广东公司,Page 1,一、品牌建设回顾与思考,主要内容,二、品牌建设思路与举措,Page 2,品牌建设三点体会1,1.集团公司长期坚持的以品牌经营为主线统领市场发展的品牌之路是正确、,成功的多年以来，我们较高的产品溢价保证了公司持续稳定的发展及健康的盈利保障；竞争对手极端的价格竞争手段，始终难以撼动我们长期品牌锻造下的市场领先地位；在实际网络质量差距不大的情况下，客户始终认为中国移动的信号更好这些都证明品牌对客户的影响力是巨大而深远的，这一切都是在集团公司的带领下，坚持以品牌经营为主线统领市场发展的品牌策略，走出了一条成功的品牌发展之路。,数据来源：经分系统、品牌调研,2.坚
2、持客户品牌为主线，建立起公司品牌、客户品牌、产品标识等多层次的,体系化品牌架构随着品牌发展的不同时间段，公司从最初的企业品牌发展到客户品牌为经营主线，产品逐步丰富、服务品牌的构建，也逐步改变了原有客户品牌单一资费驱动的特性，形成了资费、业务、服务、渠道等多驱动力支撑的以客户为中心的真正意义上的客户品牌。Page 3,品牌建设三点体会2,Page 4,3.广东的品牌经营长期坚持与社会责任营销相结合，形成了社会影响、客户,认同、品牌锻造的三重目标广东的品牌建设与社会责任营销活动紧密结合，从“三感”（06年感谢广东、07年感恩广东、08年感动广东）到“我爱”（09年我爱广东），每年一主题下统领年度服
3、务营销工作。每年的主题营销按照“三个对象”（社会、客户、移动）、“三大品牌”、“三层互动”（优惠、责任短信甄别营销捐款、创造红段子创业），创新性的将品牌营销与社会责任结合起来，达到企业社会影响力提升、客户参与认同、品牌锻造的三重目标。,品牌建设三点体会3,数据来源：2009广东十大服务行业省情调查,200801,200803,200805,200807,200809,200811,200901,200903,200905,200907,200909,200911,01,23,05,02,03,09,09,09,20,08,09,20,20,12,01,07,20,20,20,20,09,09,
4、10,09,Page 5,此复杂多变的竞争环境下，2009年全球通品牌全面实现了规模增长、收入增长、高端稳,固等成绩，这一切都离不开我们长期以来坚持的全球通品牌经营策略！,2009年三大品牌具体表现全球通对手3G品牌出世、资费溢价巨大、高价值和集团的强力渗透、宽带交叉补贴在如,834,全球通客户发展情况768,730700,850820790760,1.长期战略经营，确保全球通稳步发展：,品牌资费溢价压力大：目前全球通品牌综合资费0.231，比竞争对手溢价近7成；09年全球通稳步发展：客户增长8.5%，收入增长5.9%，超整体市场发展水平；中高端客户保有率超过90%，单位客户价值衰减小于8%；
5、对手客户趋向低端化：在全球通价值客户稳定发展下，电信C网客户逐步低端化,综合资费对比情况0.2310.1580.139,0.121,0.000,0.1000.050,0.2500.2000.150,全球通,移动,电信,联通,4.002.000.00,14.0012.0010.008.006.00,电信C网新增客户次月日均网间通话情况t189 t133 t153,全球通品牌溢价巨大,全球通客户加速发展,电信C网客户整体趋向低端,数据来源：经分系统及竞争信息,Page 6,客户，在巨大的资费溢价下，得益于长期打造的动感品牌校园影响力，我司仍取得完胜,（校园新增超过90）。,2009年三大品牌具体表
6、现动感地带09年校园新生市场竞争异常激烈，对手采取超低资费（移动资费的近一半）抢夺学生,1.对手超低资费抢夺市场：09年对手均采取超低资费抢夺新生市场（联通直接将套餐门槛降,低至9元，所包内容与移动相当；电信19元主打套餐则包含短信比移动多一倍，且包含600分钟校内主叫，整体相对移动便宜一半）。,2.品牌经营塑造品牌优势：通过开展动感地带校园文化活动，使动感地带品牌在学生中号召,力强大，品牌知晓率达97%，远超竞争对手产品。,3.品牌优势决定市场地位：校园新增市场占有率达90%以上，高出大市场新增占有率10个百,分点以上。,数据来源：市场调研,Page,销（送手机、送单车、送油米）09年竞争对
7、手为扩张规模营销动作频频出台，抢夺大,量中低端客户；我司通过细分神州行产品线，围绕“工农商学兵”细分市场，发挥神州行品,牌优势，善于竞争，实现了整体市场的稳固。,2009年三大品牌具体表现神州行超低资费、超高优惠（3倍优惠）、高酬金激励（酬金超1年收入分成）、违规实物营,36.0,39.0,33.0200801 200804 200807 200810 200901 200904 200907 200910,3000,35.0400034.0,5000,38.0600037.0,7000,1.竞争对手低价格、高补贴倾销：,09年竞争对手大力拓展中低端客户，主要采取低门槛、送手机、送自行车、高话
8、费返还等“高补贴、低价格”方式，不计成本发展客户。,2.充实神州行品牌，实现持续发展：,通过资费结构微调及设立家园卡、叠加包等方式充实神州行品牌，抵御竞争对手的抢挖，实现09年客户增长12.6%，收入增长5.9%，使神州行品牌持续快速发展；在神州行规模型品牌快速发展基础上，09年总体市场份额仍保持78.8的高位（较08年微降0.4pp），收入份额达到58.5（较08年提升1.9pp）神州行客户及收入发展情况,电信实物营销,联通实物营销,09年神州行实现客户、收入双增长 7,Page 8,当前品牌发展面临的三大问题和一大挑战1,1.产品品牌导向与客户品牌导向差异的问题,产品品牌主要是资费驱动，更
9、多的追求产品溢价；而客户品牌则是由资费、业务、服务、渠道、形象等多因素驱动决定，追求合理溢价。迫于长期竞争需要、利润增长需要，集团公司和省之间、省和市之间存在品牌管理导向不同步的现象。在省公司层面、尤其到地市一线层面，很多时候还是以产品品牌为导向，导致品牌健康度表现不佳，如广东的全球通纯度45%、目标市场占有率35%,2.品牌传递的价值内涵与客户诉求变化不同步的问题,随着客户需求的现实变化，我们目前品牌传播的价值理念与客户需求越来越存在差异，与品牌主流人群想法的契合度也逐步下降。原来的动感人群生在一个不愁工作、对未来抱有乐观及信心的一代，而现在的动感人群在现实的社会压力下，工作、生活、未来都迷
10、惘了他们。我们“我的地盘听我的”、“时尚、好玩”是否还匹配当前一代？全球通“我能”与众多全球通客户的距离感,3.品牌驱动力短板与客户期许之间差距的问题,驱动力不是一成不变的，原来赖以成功以短信包为产品价值主诉求的动感地带产品组合是否还适应现在年轻人的沟通需求？,全球通尊贵体验越来越弱，客户的价值认同感在降低,三大问题,Page 9,当前品牌发展面临的三大问题和一大挑战2,1.产业融合加速情况下，品牌运营面临的巨大挑战,随着行业、产业融合变革进程加快，手机互联网化、多媒体化、多用途化要求越来越高，而产业链的各方力量均以我为主进行跨界竞争、异质竞争，“竞争合作”日趋复杂化，如IPHONE、NOKI
11、A Ovi、免费加速语音贬值（Gmail软SIM卡、Google Voice）我们的选择之路只能是努力适应“三化”趋势，以争夺客户社会关系为核心，打造互联网上的信用关系，固守手机号码不被替代，如139、MM等。,一大挑战,数据来源：产业链研究报告,品牌建设的关键三个结合面对品牌存在的问题和多变挑战，当前品牌建设关键需要着重关注三个结合：,1.品牌与G3运营相结合：,2010年是竞争的白热化期，也是G3大发展的跨越期，要在继续保持既有2G品牌优势基础上，通过开展传播融合及细分市场G3大会战，加速G3在2G优势品牌客户群的体验渗透，使品牌与G3运营紧密结合。,2.品牌与驱动力内涵升级相结合：,不同
12、品牌覆盖的客户群体不是一成不变的，客户的价值诉求也不是一成不变的，尤其在目前社会人口结构出现较大变化时，如何使品牌能够继续追随、契合客户的现实需求，就需要围绕品牌的各个驱动力（资费、业务、服务、渠道、回馈、形象）加强客户互动、需求把握，致力于驱动力内涵升级。,3.品牌与全业务相结合：,发挥既有个人三大品牌的优势地位，通过业务组合、尤其是139、MM、飞信等互联网业务组合，提升品牌的价值。同时在个人品牌基础上外延设计融合资费和打包服务，加速向家庭客户、集团客户渗透，发挥2G优势缩小我们在家庭、集团方面与对手的差距。Page 10,Page 11,一、品牌建设回顾与思考,主要内容,二、品牌建设思路
13、与举措,Page 12,2010年品牌建设总体思路2010年品牌建设的总体思路是：坚持客户品牌统领市场经营、低成本运营下加大品牌投入、品牌经营重心放,在核心战略品牌全球通和战略品牌动感地带等“三大原则”，围绕品牌与G3运营结,合、与品牌驱动力内涵升级结合、与全业务结合等“三大结合”，实现全球通做强,、动感地带做优、神州行做大的“三大目标”。,具体目标如下：全球通做强客户规模过千万，签约比例40%，目标市场占有率提升5pp动感地带做优客户净增200万，动感官网注册客户600万神州行做大子产品，净增390万扩规模，市场占有率78以上具体举措（三大举措）：,品牌驱动力短板改善品牌管理能力提升,品牌内
14、跨品牌,品牌与G3/全业务结合,跨产业,Page 13,三大举措之一：品牌驱动力短板改善,Page 14,全球通驱动力短板发现资费、服务、回馈,1.品牌资费溢价过高，套餐结构有待调整：品牌溢价达19%，优惠方案集中度过高，资费透明度不,足，需要进行资费升级；,2.服务差异不足，网龄价值有待挖掘：全球通尊贵体验的差异化服务越来越弱，针对客户网龄价值,的挖掘不足；,3.品牌门槛前低后高，优惠策略有待调整：品牌准入门槛低，营销优惠门槛高，对新增和维系工作,数据来源：经分系统、2009品牌市场调研报告,不利。需要重塑优惠回馈体系，以信用体现过去的价值，以合约体现未来的价值，提升客户回馈感知。全球通资费
15、溢价大差异化服务感知降低导致客户选择对手服务可能性加大,Page 15,全球通品牌运营策略,品牌运营策略,形象,服务回馈渠道,资费业务,对品牌的单价维持高端的定位对资费的溢价改造套餐的结构对产品的本身改造内含的价值对重点的业务提升使用的便利,对自有的资源树立品牌的差异对形象的塑造紧跟集团的步调,对价值的共鸣提供参与的机会对基础的服务改善响应的速度对过去的信用开展系统的管理对未来的承诺赠送实际的优惠对重点的渠道予以适度的倾斜对渠道的覆盖提出更高的要求,全球通运营策略以掌控中坚客户的社交ID为目的，通过以简单透明为原则优化升级资费体,系、提升服务标准、打造常态化优惠回馈体系，实现全球通“做强”，实
16、现品牌价值提升。,驱动力短板改善,驱动力改善1资费升级,1.原则：,总体原则：透明、整合、物有所值、物超所值。具体表现：高门槛（月费）、高便利（省心，一揽子解决方案）、高服务（特有服务）、高优惠（专享购机、充值优惠等）。,2.计划：,推出三截DIY资费新模式（标准资费基础包可选包），提升客户感知；,2010年推出98/168/268三档，基础包含语音及功能型业务和相应流量；,面向全球通八大套餐，推出专享优惠、专享服务；Page 16,驱动力改善2服务提升,品牌服务提升：通过夯实基础服务、强化优先服务、扩展尊贵服务、凸显网龄价值等策略,提升全球通品牌服务，并以此区隔全球通品牌的服务体验，凸显品牌
17、价值，提升品牌形象。,夯实基础服务强化优先服务扩展尊贵服务凸显网龄价值,提升全球通客户的账单服务、跨区服务、积分计划、号码优选服务、流量提醒、“安心100”服务等差异化的基础性服务。强化10086热线优先接入，服务厅专柜等优先服务办理，体现品牌服务优越性。平台化运营高球服务、名家讲堂、演出季、车主服务、商家联盟等，形成全省统一传播主题、VI规范，通过信息化手段扩大客户覆盖范围，提升服务影响力。将客户网龄与积分、差异化服务、VIP服务有机结合，例如，10年全球通客户可享受银卡服务、银卡客户可升级为金卡等，以此凸显网龄价值，培养客户使用习惯，形成服务粘性。Page 17,驱动力改善3回馈常态化,常
18、态化开展客户回馈：通过信用体系的搭建，开展常态化的合约管理和信用卡营销，把客,户的入网门槛抬高，保证客户质量和忠诚度；把客户的优惠门槛降低，让客户轻松获得各,种优惠，体现出我公司与目标客户之前的彼此信任和依赖。,信用管理体系化：通过综合网龄/欠费记录/VIP级别/集团属性/账户余额等信息，实现客户信用的量化管理，并依次实现延迟停机、减免营销预存款、提升客户服务级别等工作。合约管理常态化：以合约作为客户参与营销优惠的前提，将合约作为客户入网的门槛，降低客户参与优惠的要求和返还的时间，实现“前高后低”信用卡营销常态化：借助银行信用体系，通过信用卡授信或预存款/购机款免息分期付款的方式，既降低我公司
19、坏账风险，也降低了客户参与合约优惠的门槛。Page 18,Page 19,1.客户规模萎缩：绝对数量和相对数量均减少（同比超过15%降幅）,2.盈利能力降低：MOU与ARPU背离资费需要优化,MOU与ARPU背离：09年月均MOU三大品牌中涨幅最高（469分钟，同比增16.2%），ARPU却呈振荡下降趋势，09年下半年降至72.11元。,3.品牌界限模糊：品牌区隔不明显，品牌纯度不高渠道、资费需要优化,品牌区隔不明显：与全球通在渠道上无显著差异，动感地带人群习惯的网上渠道发挥不佳，与神州行在资费上无显著差异。品牌纯度不高：只有71%的客户年龄在12-25岁之间，以短信为核心的资费体系不再受现在
20、的动感地带客户所吸引。,4.品牌价值下降：影响力、忠诚度、满意度三低核心诉求与形象传播需要优化,动感地带驱动力短板发现资费、渠道、形象,数据来源：经分系统,动感地带品牌运营策略,动感地带运营策略以稳定动感地带规模，通过专属的动感官网强化品牌区隔，围绕优化资,费体系、创新建设动感官网渠道、以创业主题为年度品牌文化活动主线等，改善驱动力短,板，实现动感地带“做优”，动感地带规模达到1500万，官网注册客户600万。,品牌运营策略,业务服务渠道回馈形象,以“主资费基本包可选包”模式进行产品升级打造客户24小时参与互动、地面化品牌活动影响覆盖面快速放大、实现客户自主管理的客户聚集平台寻求动感人群价值诉
21、求的高层次“创业”开展品牌文化活动，“省品牌文化地市碎片化活动”联动，在动感官网上全方位承载 Page 20,优产品覆盖客户扩联盟吸引客户建官网凝聚客户注册客户600万活跃客户200万积分跨界兑换推活动维系客户覆盖客户100万人次,驱动力短板改善资费,驱动力改善1资费升级,1.原则：,总体原则：时尚、好玩、灵活;具体表现：低门槛（月费）、多组合（各种业务包，体现自由组合）。,2.计划,推出三截DIY资费新模式（标准资费基础包可选包），提升客户感知；推出网聊卡，满足当前客户对数据流量需求，主打数据流量。19/29/39三款套餐，分别包一定数据流量和短信条数。Page 21,Page 22,驱动力
22、改善2建设动感地带官网渠道,1.为什么建设动感地带官网？,官网是维系客户情感的纽带：凝聚诉求相近的客户群体，并提供给他们表达自己的空间，搭建释放客户情感诉求的平台；采取2.0的运作方式，让客户自我管理，自己策划组织活动，让客户真正“我的地盘听我的”。几何级放大活动效果：人数范围更广，将活动覆盖人群扩大到万、十万级；延续时间更长，在策划阶段就引入客户互动参与直到活动结束的后续话题炒作；客户参与更深，客户既是参与者，还是策划者、规则制定者、传播者,2.官网的特点：,活动全程支撑：以模块化方式对集团、省、市公司活动全流程的支撑；2.0运营组织：客户自我管理、组织，24小时能够与官网全程互动,客户互动
23、手段：139说客、短信、彩信、WAP、飞信、邮箱、BBS,驱动力改善3品牌文化活动提升品牌形象,1.为什么要做创业主题的品牌文化活动？,创业契合客户诉求：契合当代年轻人追求梦想、渴求成功的深层次价值诉求。传承融合创业主题：2009年“爱我中华创业广东”网络创业大赛的传承与融合。整合数据业务产品：并与红段子创业、全员代理创业、12580商家资源合作紧密结合，创新搭建全员营销模式，推动数据业务的增长。拉动官网活动平台：通过活动与官网的有效融合扩展官网的影响力。,2.活动主题：以“创E英雄，橙就未来”为活动的年度主题,3.活动内容：结合红段子创业、移动互联网数据业务推广，开展创E英雄会、创E威客、,
24、创E赢家、创E市集等活动。Page 23,Page 24,数据来源：经分系统,1.客户规模大，子产品结构不均衡，缺乏细分资费产品：,资费产品覆盖不完整：未来新增客户ARPU值将进一步降低，ARPU（0-15元）用户群缺少具体资费产品覆盖，从资费结构完整性角度应补充设计该部分产品资费。现有子产品结构不均衡：畅听卡一卡独大，其它卡品持续负增长。畅听卡主要依靠低月租吸引客户，未区隔不同人群的需求，如外来工长途诉求、客户国际漫游需求，没有针对性的客户细分产品及业务，面临对手进攻聚焦。,2.神州行产品、业务、服务升级后，原有渠道体系不适应：,神州行一直遵循标准卡的销售模式，主要依托社会渠道放号，随着神州
25、行细分产品及业务、服务的融入，单纯依托社会渠道的发展模式需要优化，电子渠道、全员代理渠道等需要提升。,神州行驱动力短板发现资费、渠道,驱动力改善1资费升级,1.原则：,总体原则：轻松、简单、透明 具体表现：低门槛、有选择,2.计划,推出三截DIY资费新模式（标准资费基础包可选包），提升客户感知；优化大众卡，推出区域性家园卡、叠加服务等细分产品工业园卡，应对区域竞争需要。Page 25,Page 26,神州行工业园卡针对工业园区细分市场，在原有畅听卡的基础上推出升级产品，通过,客户填写信息匹配发送工作、娱乐、亲情、交友和优惠资讯内容，月费为12元/月（原月,租基础上增加2元服务包）。围绕“工作处
26、处有”、“娱乐天天报”、“沟通时时在”三大主题,逐步深化各版块的内容运营。,输入的信息姓名性别年龄学历身份证号家乡长途区号工作意向爱好工龄手机型号居住地,工作处处有,娱乐天天报,沟通时时在,举例：工业园卡产品设计,驱动力改善2渠道服务能力提升,渠道服务能力提升：针对神州行规模大、覆盖广、标准卡逐步升级为含服务的组合卡等特,点，在稳固社会渠道放号标准卡基础上，着力打造“四客”（“客上我门”、“我上客门”、“客,不出门”、“客串客门”）立体服务渠道，更方便、更快捷、更全方位“做大”神州行。,1.客上我门：在稳固社会渠道放号标准卡基础上，自营渠道要提升现场服务功能，在客户上,门时能够说的出、说得清神
27、州行各细分组合产品；,2.我上客门：优化原有以服营厅为营销组织单元的模式，按照区域组成含若干服营厅的专业,微区域小分队，主动开展区域驻点营销；,3.客不出门：加大电子渠道掌上营业厅推广，加大空中充值“以指代步”力度，利用电子渠道做,好神州行服务；,4.客串客门：积极进行营销模式创新，在客户中推行“全员代理”，利用人的渠道进行神州行的,营销推广，扩大推广覆盖范围，进一步做大神州行。Page 27,Page 28,三大举措之二：品牌管理提升,监控管理，让品牌资源投入更有效向网络学管理，建立“市场运营监控中心”，前台建,中心（监控中心），后台促集中（资费集中营销案集中管理），进而强化市场运营及品,牌
28、营销资源投放监控，螺旋式闭环推进各品牌资源合理投放，均衡使用。,品牌管理提升1加强经营监控,一、梳理数据源头：营销方案从发起到终结的全生命周期的跟踪和分析能力。,三统一：统一客户标签、统一营销编码、统一充值平台，实现资费集中向营销案集中管理转变，强化业务管控安全及执行效率。,二、强化整合分析：整合数据，关联分析，快速监控营销资源品牌投向与效果。,监控到每个营销案、监控到每个客户、监控到每项指标、监控到每个品牌,139协同运营平台“服务厅工作绩效排名Page 29,”,运营沙盘品牌市场运营的信息门户,Page 30,信用服务，让品牌资源投向更合理建立全球通常态化信用服务体系，客户入网或迁转,全球
29、通品牌在信用保障（如信用卡、对公托收等）、并承诺一年套餐使用的前提下，给以,客户常态化优惠。并时刻分品牌、分层次（中高端、老客户、集团客户）针对客户账户实,施余额管理，根据提前设定的不同优惠级别给予不同的优惠刺激，保证资源向战略客户、,价值客户倾斜，使品牌资源投向更合理。,品牌管理提升2建立信用服务体系,Page 31,品牌经理管理机制，让品牌发展更均衡传统的职能化管理制度下，专职人员难以从全,局角度和战略高度来计划品牌的发展，通过品牌经理在各个品牌之间分配资源，有利于品,牌整体发展问题的诊断、从客户端获取的驱动力改善的方向，进而从源头上实现以品牌为,主配置资源，达到品牌间均衡发展。,品牌管理
30、提升3品牌经营团队建设,1.品牌经理管理机制：在原有横向职能管理基础上，建立以品牌客户为整合中心，以品,牌经理牵头，产品、渠道、支撑、服务、传播等专业职能管理模块协调配合的 纵向一体化品牌管理机制，保障品牌建设的短期落地及长远发展。,客户需求洞察,品牌指标驱动力改善要点,品牌指标改善评价品牌指标负责,产品渠道,服务传播支撑,资费,业务渠道,服务 回馈形象,品牌经理,职能管理模块,Page 32,三大举措之三：品牌与G3/全业务结合,2G品牌与G3结合2G品牌与G3结合关键在两方面：与G3传播结合、与G3运营结合,1.品牌与G3传播结合：G3作为承载网品牌要有效融合到三大客户品牌具体的业务、卖点
31、,和服务中进行宣传，强调网络升级、技术升级。全球通：G3更有价值；动感地带：G3更好玩；神州行：G3更便利。,2.品牌与G3运营结合：结合G3网络成熟度与2G品牌客户特点，采取“先动感地带后高端客,户”的策略，组织G3大会战，重点在校园市场、园区市场、政企市场开展“学生运动”、“工人运动”和“公务员运动”。Page 33,2G品牌与全业务结合关键在两方面：与新业务结合、与融合套餐结合,2G品牌与全业务结合,1.品牌与新业务结合：流量型业务（短信、GPRS等）打包作为品牌可选包，针对不同品,牌采取有价差的优惠包；服务型业务（安全服务包、民生服务包、健康服务包等）根据品牌差异融入不同品牌中，作为品牌服务升级的一部分，形成与对手的差异化；互联网业务（139、MM、飞信、音乐等）加大客户终端的嵌入，通过优质内容拉动品牌客户使用量，并通过互联网体验赠送等（如139上一定分钟G3免费通话），扩大客户在电脑端使用移动互联网业务的习惯，充分打通及占有客户在手机、桌面的互联网时间。全面实现手机互联网化、手机多媒体化、手机多用途化的综合体验。,2.品牌与融合套餐结合：从全球通资费入手打造融合套餐，将个人客户运营优势扩散到家,庭、商务、企业领域，实现对客户多重捆绑及消费提升。Page 34,感谢您的聆听！,Thanks For Your Time,
