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1、多业务形态下的数字电视受众和媒介的新数据,北京中传网联数据服务有限公司 副总经理 张余,数字电视运营商,内容提供商,广告投放,第三方数据支持,北京中传网联数据服务有限公司,CCData：杭州华数唯一指定的广告及增值业务数据服务提供商。,浙江华数,中传网联致力于成为专业的有线数字电视数据服务提供商，为数字电视运营商、增值业务内容提供商和广告主、广告公司提供全方位的数字电视数据监测和效果评估服务。,中传网联 简介,广告主、广告公司,增值业务提供,中传网联 服务内容,其他增值业务监测,EPG广告监测,VOD广告监测,业务流向,需求定制,基础信息库,消费行为调查,业务使用数据,家庭信息平台核心资源,数
2、据库的支撑基础,用户,数字电视平台,数据支撑,商业调查,数据库营销,数据库营销,营销管理,北京中传网联数据服务有限公司主要业务构成,1、有线数字电视增值业务数据监测开机与门户监测EPG子页面监测VOD监测游戏监测其他增值业务监测2、基于有线数字电视互动平台的专项调研3、基于有线数字电视平台的精准营销服务,数字化频道数字化广播付费频道高清频道,生活信息政务信息图文新闻,EPG、VOD点播、互动游戏远程教育、股票交易VPN（虚拟专网）、互动广告电视商务、在线缴费账户查询、电视BBS电视短信、社区服务,营销调研电视DM定制数据,服务于用户,服务于产业链的其他环节,多业务：有线数字电视的发展趋势,数字
3、电视业务的高级形态,多业务的原动力,数字技术,碎片化,媒介融合,技术打通了双向网络;制作、传输、接受、存储的数字化发展，为多业务的开展奠定了基础。,受众碎片化带来多样的、“无限”的需求,广播、电视、互联网、手机、移动媒体越来越多的媒体形态在不断产生，媒体之间也呈现融合的趋势，多媒体成了电子媒介的高级形态。,数字电视的多业务形态,多业务带来的变化,多业务形态的数字电视催生了对受众收视行为、信息传播方式以及广告形态的颠覆。,受众行为,双向互动,被动接受的受众,传统媒体,主动选择服务的用户,信息传播方式,数字电视,广告形态,广播式,定向式、推送式,撒网式、狙击式,媒介和受众研究的变化,收视率、收听率
4、、传阅率传统的媒体和受众研究解决不了数字电视的问题,数字电视监测面临的挑战,延续传统还是独立创新？,双向有线数字电视从技术基础上给我们带来了实时的、全方位的用户监测的可能，延续传统的小样本的监测还是依托新的技术平台进行监测的革命，成为数字电视监测面临的巨大挑战。,我们的判断和选择,我们的选择源自对事实的判断：,1）媒体和受众的碎片化，动摇了抽样的基础；2）传统媒介研究中存在于容许误差和收视数值之间的悖论；3）数据库营销/精准营销的兴起，使普查数据有了巨大的后续开发价值。,实时普查性的媒体监测技术,海量数据的处理技术,中传网联的核心技术,实时普查性的媒体监测技术,独创性的应用层监测技术，为数字电
5、视监测带来了全新的解决方案。同时这种全新的监测技术也改变了传统媒介监测从终端获取数据的结构，避免了其低效和成本高昂等弱点。,海量数据处理技术,仅杭州地区，我们每天的数据量就达到400万条，对于传统媒介研究而言，如此量级的数据前所未有。通过长达一年的研发，我们有效的解决了海量数据的高性能运算，并为形成全国数据运算能力预留了足够的空间。,面向客户的数据/产品结构,阶梯型的数据精度结构,样本量(户),3000,10万,120万,精度,家庭指标,个人指标,普查指标,精 度 趋 高,容许误差趋低,容许误差1%,容许误差0%,新旧折中的数据指标体系,互动式广告评估指标,点击量指标体系,互动式广告数据指标体
6、系,点击量指标体系,点击时间指标体系,点击费用指标体系,用户指标体系,子业务点击量,单一业务点击量,退出时间,进入时间,单一业务点击费用,业务用户数,用户总数,广告到达率,单一游戏点击费用总计,用户平均点击量,一级指标,二级指标,三级指标,单类游戏点击费用,游戏用户平均游戏时长,游戏点击费用总计,业务使用时长,业务总点击量,广播式广告评估指标,互联网监测,收视率监测,用户实际行为监测,抽样监测推断总体,精确到人/次,百分比,精确反映到达,可分析观众特征,匿名用户不可分析用户特征,不可避免的抽样误差,监测方式：,数据表现：,优势：,劣势：,数字电视监测方案：实际行为监测精确反映业务使用情况,抽样
7、监测辅助受众特征分析,新旧折中的数据指标体系,杭州多业务数字电视数据分享,多业务的威力：杭州与全国数据的对比,全国情况：数字化前后收视行为的变化并不显著,数据来源：CSM媒介研究,分析：目前国内数字电视单向占多数，业务非常单一，对于用户收视行为的影响也较小。,杭州情况：数字化直接改变了用户的收视行为,增值业务分流受众：数字电视多类型增值业务的推出，对传统电视节目造成了明显的冲击，超过1/3的用户选择了消费增值业务，导致了传统电视观众的分流。可以预计，随着数字电视增值业务种类的越来越丰富，质量越来越高档，将会对传统电视观众造成更大程度的分流。,数据来源：CCData数据研究,业务数量对于受众的影
8、响,数据来源：CCData数据研究,不同类型用户数字电视使用习惯比较普通型用户主要的兴趣点仍集中在传统直播频道上，使用量达到80，而增值业务使用量仅占20左右。相比普通型用户，增强型用户则更乐于使用增值业务，有接近64的点击用在各类增值业务上，而直播频道上的使用比例占到37左右。,用户点击访问门户首页频次数字电视平台上功能强大的门户首页，使用户对其产生了相当程度的依赖性。根据统计，日均访问门户首页10次以下的用户占有48.55，其中48次的用户占有65左右；日均访问门户首页10次以上的用户达到51.45，其中超过30次的用户比例达到19.10。,门户访问情况,数据来源：CCData数据研究,日
9、均访问门户首页10次以上的用户，在一日24小时时段的分布起伏平缓，主要集中在08:0020:00段，以及22:0023:00一段。日均访问门户首页10次以下的用户，在一日24小时时段的分布起伏较大，高峰期集中在17:0021:00段。,增值业务活跃用户,传统用户,门户活跃用户时间分布,数据来源：CCData数据研究,增值业务的使用情况,增值业务培育新的收视习惯相比单一的收看传统电视频道，数字电视为用户提供了多类型的增值业务，能够满足用户的各种需求，同时也培养了用户在数字电视这一新媒体平台上消费媒体产品的习惯。,数据来源：CCData数据研究,增值业务分析：VOD,以VOD为代表的增值业务突显价
10、值视频点播（VOD）业务是用户消费量最大的一块增值业务，在内容选择上沿袭了传统电视内容的收视习惯，电视剧、娱乐、电影依旧是用户关注的内容；而新型增值业务由于更具有需求满足的针对性，也开始逐渐成为用户的新宠。,数据来源：CCData数据研究,VOD用户特征分析,数据来源：CCData数据研究,相对于普通用户而言，VOD用户（增强型机顶盒用户）收入更高、来源多样化，家庭结构更复杂，收视人群更年轻。,点播1天的用户比例为25.43%，点播7天的用户比例为9.38，随着点播天数的增加，点播用户的数量呈递减趋势。忠实用户（点播3天及以上）达4.5万余户，忠实点播率为56.07%。,忠实用户：VOD消费习
11、惯的建立,数据来源：CCData数据研究,每周用户忠实点播情况（杭州地区）,数据来源：CCData数据研究,随着用户点播电视剧数量的增长，其消费在VOD业务的时间也随着增长，消耗在直播频道的时间相应降低。用户点播电视剧超过8集后，消费在VOD业务上的时间明显超过直播频道，分别为51.63%和46.32%。,电视剧：受VOD冲击最大,增值业务分析：游戏,高覆盖：游戏业务上线6个月，用户量保持每周5%的增长速度。现已覆盖杭州市10%的数字电视用户。,高黏着度：部分游戏业务，超过60%的用户每日在线时间大于30分钟。,数据来源：CCData数据研究,游戏用户特征分析,增值业务分析：财经,财经、股票类
12、增值业务成为仅次于VOD业务的热门业务，用户点击量大且持续，周平均点击量维持在11万14万之间，对用户形成了强效的黏着性。由于股票业务的特殊性，用户点击在特定周期内形成了明显的固定走势。,数据来源：CCData数据研究,财经、股票类增值业务引发使用高潮,杭州地区全区数字电视门户日均到达户数超过27万，门户的日均重复点击量超过160万次。,惊人的数字。杭州数字电视采用强制门户的结构，使门户的访问次数达到了惊人的160万次、到达率达到了22.7%。,数据来源：CCData数据研究,广告：潜力巨大的新领域,门户广告监测分析,门户首页视频广告中，15秒广告的日平均浏览量达到7.7万次，到达户数3.5万
13、户，平均暴露频次2.1次；30秒广告的日平均浏览量达到15.5万次，到达户数6.4万户，平均暴露频次2.3次。可以看出，随着广告时长的增加，广告浏览量与到达户数也成倍增长，数量可观的广告浏览量及到达户数是传统电视广告投放所无法比拟的。,数据来源：CCData数据研究,到达率的优势：由于门户广告轮播和随机分布的特点，随着广告投放周期的延长，门户广告到达率的优势会愈发明显。,千人成本的优势：目前门户广告的千人成本在20元左右。应该说处于一个较低的水平上，而且门户广告千人成本的计算，应该说采用的不是到达千人成本的概念，而更接近于接触千人成本。,门户广告优势分析,VOD广告,对于数字电视用户的调研结果
14、印证了VOD广告的可行性，接近80的VOD用户愿意通过收看广告充抵VOD的收视费。,数据来源：中国数字电视报告2007,极具传播优势，提升广告传播效果。收视份额高，占据增值业务半壁江山。直击高端用户市场。,VOD插播广告的价值分析,某月杭州地区增值业务使用排名,点播即到达，100%的到达率。插播在影片中的视频广告，更易引起用户注意，增强记忆。可以观看免费影片，用户接受度高，抵触心理弱。主动性收视，减少广告投放的浪费。,数据来源：CCData数据研究,VOD广告优势分析,VOD广告数据分析,家庭电影院某周点播量Top10,点播该10部片的用户汽车拥有情况,在点播该10部片的全部用户中，用户家庭月
15、收入在3000元以上的占61.9%，拥有汽车的占28.7%。VOD接触的用户是真正意义的高端群体,点播该10部片的用户家庭月收入分析,数字电视广告,EPG广告,互动广告,增值业务广告,定向（直邮）广告,开机广告,门户广告,频道列表广告,子页面广告,VOD/NVOD广告,游戏类广告,分类广告,BBS广告,电视Email,强制信息iTV广告,我们前期的关注重点,数字电视广告具有广阔的市场空间,数据服务的未来：家庭信息平台,中传网联：为运营商提供全方位的数据服务,有线数字电视增值业务数据监测系统,有线数字电视增值业务数据分析系统（客户端）,中传网联：专业的第三方数据机构,1）产业链结构决定第三方数据的必然存在；2）BOSS不能完全解决数据问题；3）对于单个运营商来说，数据监测专业性强、成本高昂。,引领数据革命 创想传媒未来谢 谢！,
