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1、周公山温泉整合营销传播策略提案及合作建议书 委托方：四川雅安温泉旅游开发股份有限公司执行方：成都阿佩克思广告有限公司拟订日期：2000年10月22日,目 录 第一部分 市场背景 第二部分 营销策略 第三部分 广告传播策略 第四部分 品牌管理策略 第五部分 项目合作建议书,项目背景雅安周公山温泉是一口高温地热水井，井深3475米，井底100摄氏度，出口水温76摄氏度，在井口压力2Mpa情况下，自喷日产水量5000吨以上，且水清质优。它是目前发现的成都周边地区规模最大、水温最高、水质最好的温泉，其水温、水质、水量与目前已开发的温泉相比，堪称“西部第一汤”。它的发掘极大程度上丰富了四川的温泉旅游资源
2、。在四川地区的温泉开发中，通过花水湾温泉的早年推广，在成都周边地区已形成了一大批以温泉为主题的休闲度假消费模式，并且形成了已温泉为龙头的温泉综合旅游开发模式，竞争较为激烈。与此同时，由于近年成都周边的高速公路不断增加和启用，使得远郊旅游成为更热。周公山温泉位于四川西部，川藏、川滇公路的交汇处，是联系成都平原和康藏地区的重要枢纽，也是已投入运营的成雅高速公路的终点，具备良好的地理位置和交通优势。周公山温泉拥有良好的自然资源和强大的投资背景。在这种情况下，温泉投资方希望能够在整合营销方面得到较为全面的策划以及传播推广：如何形成具有前瞻性的项目概念、进行合理的项目设置与招商引资、进行温泉公园的品牌策
3、划和推广以及后期的广告促销。,阿佩克思简介：成都阿佩克思（APEX）成立于1993年，是一家以提供整合营销传播咨询服务为主的公司。1997年成都阿佩克思广告有限公司成立，同年在重庆设立分公司。多年来，APEX导入顾客满意系统和AGD负责制管理体系，致力于发现和挖掘消费者需求，整合企业有效资源，籍由整合行销传播（Integrated marketing communications IMC）之理念，以“有价值的策略”和“有创意的表现”服务客户，从事市场研究、整合营销企划、广告运动企划、直效行销、企业绩效评估、营销管理、发展战略咨询、企业培训等全面服务（Full Service Agency）。致
4、力于塑造本土领导品牌。迄今为止，阿佩克思已为西昌卷烟厂、成都花水湾温泉、重庆华陶（兆峰）陶瓷、成都彩虹电器、成都大卫营国际俱乐部、信达双狮王电池、联想电脑、海信空调、成百光电、中联汽车、领袖别墅、长富花园、山城啤酒、蓝剑啤酒、泸州老窖、川酒、友源酒、成都蓝风、竹叶青茶叶等日用品、房地产、旅游及娱乐行业客户服务，在业界取得骄人业绩。阿佩克思在四川省第四、第五、第六届广告作品评选中，囊括数十项奖项。公司被评为成都市广告业中唯一著名商标、四川省优秀策划机构，总经理樊剑修先生被评为优秀策划人。目前，阿佩克思的服务网络已覆盖四川、重庆、陕西、西藏、云南、贵州等省市，1999年，阿佩克思在全国大型广告公司
5、中排名第33位，成为中国西部最具实力的广告公司之一，和最佳行销伙伴。很荣幸能接受四川雅安温泉旅游开发公司的邀请，对其整合营销传播的提供最有价值的策略和执行方案。,我们的服务：,第一部分 市场背景一、省内市场分析1993-1998国内旅游发展情况,资料来源：根据中国国内来源抽样调查资料、中国旅游统计年鉴中有关数据计算制作。据97年中国市民旅游现状调查，四川省是国内各省市区中，旅游者的首选目的地，有12。2%的旅游者涉足四川，那么根据上表，97年四川省的国内旅游人数约为7728万人次。,成都旅游业正面临客源不断扩增，档次不断提升的阶段，但成都旅游业的主体形象并不清晰。自然遗产九寨沟、黄龙，文化遗产
6、乐山大佛、峨眉山、都江堰、青城山、三星堆等仍是四川面向全国的旅游主体，并在未来几年仍作为开发重点，发挥“名牌”优势。周公山温泉作为新兴的旅游资源，在与周边的同类小规模温泉的竞争中如何避免雷同，脱颖而出，乃至在全国市场形成知名度，是今后发展中的一个重要课题。发挥地区优势和资源优势，突出主体形象，应是目前工作的主要方向。目前省政府关于加快旅游业发展的决定中要求尽快将四川丰富的旅游资源优势转换为经济优势，力争到2000年旅游外汇收入达到1。1亿美元，国内旅游收入达178亿人民币，当年旅游总收入达到187亿元人民币，相当于全省国内生产总值的4。7%，到2010年要达到8%左右。面对这个决定，相信每个旅
7、游点都会发掘更深的潜力去弥补现状的差距。对周公山温泉来讲，加强规划，丰富项目，注重宣传，以精品意识，树立名牌形象，将是周公山温泉成为地区乃至全国名牌，向纵深发展的必由之路。以下是省内各旅游景点市场份额：,从表中可以看出，各景点的市场份额仍比较分散，这对于周公山温泉来讲，既存在着机遇，也意味着挑战。形成差异化，建立自己的优势旅游项目，是提高竞争水平的有效手段之一。二、消费者分析（一）、国内消费者A、旅游类型调查显示，每次省内旅游只花1-2天时间的市民占65。17%，可见在省内旅游的市民大多倾向于周末近郊旅游。,B、旅游中每人每天的人均基本消费水平：1、100元以下占43.68%；2、101元-2
8、00元占32.32%；3、200元以上占24.00%；每人每年在外出旅游方面的支出：1、1000元以下占69.33%；2、1000元以上占30.67%；根据以上数据可知，注重现实的成都人更倾向于物美价廉的旅游消费模式，市民旅游总体支出水平较低。对不同年龄和收入的市民来说，这个问题的答案是不尽相同的。一般来说，年龄越大，对旅游开支的容忍度越小，而收入越高，也就愿意花较多的钱在旅游活动上。C、外出旅游交通方式：,由于收入水平和消费观念的原因，多数市民出门旅游时还只能选择公共汽车或班车以及公家车，因此，加大对旅游线路的投入，使这部分市民能够方便、舒适、快捷地乘公车到周公山温泉，是应当引起重视的问题。
9、另一方面，开私车和租车的市民有两成，这部分由较高收入阶层组成的旅游群也是周公山温泉的重要客源。D、最喜欢的景点类型：,任何年龄的市民均首当其冲地选择了自然风景类（82。83%），自然风景在旅游者心目中的分量由此可见一斑。（二）、国际消费者A、增长速度与逗留天数明显下降。98年，四川省的国际客流量相当于全国客流量的0。5%，名列第十九位；与97年相比，逗留时间仅为1。8天。B、从游客的结构成分。1998年来华旅游的外国人中亚洲游客占总数的58。2%。亚洲市场仍然是四川旅游的重要市场。,根据最近游客未去过花水湾旅游的原因：调查发现，处于客观原因，即没有时间去的市民占33.02%，对这部分居民，需要
10、通过广告增强其休闲保健意识，促使其抽出时间来旅游放松。在余下的市民中，有近两成半，由于对花水湾没有认知而未去，这部分市民也应属于花水湾的潜在消费群。另外，有18.38%的市民因开支较高而阻碍了其消费行为，因而，花水湾应调整经营策略，努力降低成本，从而降低价格，促使这部分消费者将消费欲求转化为消费行为。对周公山温泉来讲，采用高质低价的市场渗透策略，既可以减轻上市之初资金上的压力，同时也可以争取到更多的目标消费者。,根据以往经验，旅游地常常会受到5+2现象的困扰，即周一至周五前来的旅游者很少，而周六、周日又常常人满为患。一般来讲，周一至周五往往是商务旅游者居多；周六周日为休闲旅游者居多，而对于周公
11、山温泉来讲，从时间上说，要重点解决周一至周五的问题，即通过增加为商务消费者提供商务套房的形式或增添相关服务内容，多方面加强对这部分消费者的吸引力；第二部分 市场营销策略一、产品定位（一）、功能定位 具有康疗保健、度假休闲、餐饮娱乐、水上运动和商旅会议等五大功能，五位一体的复合型天然温泉。,阐释：l 康疗：强调周公山温泉独有的矿物元素，突出对人体的多方面康疗作用；l 水上运动：充分利用周公河的资源优势，并与周公山温泉有机结合，形成一个大型的水上运动中心。l 商旅会议：即商务旅游和会议功能。在力求为消费者提供更多的商务旅游的同时，采取与一般温泉旅游不同的做法，建造功能强大的会议中心，突出会议功能，
12、吸引客源。（二）、消费者定位以中档消费者为主，面向工薪阶层，兼顾高级白领阶层和上层人士。,周公山温泉,（三）、广告定位 周公山温泉是具有五大功能、堪与雅安三宝相媲美，具有多种康疗效果的新一代温泉。二、旅游市场传统营销模式考察在目前省内的旅游市场中，绝大多数旅游景点的营销模式仍停留在产品营销观念导向的阶段，这种营销模式的特点是：一切以产品为中心；在市场观念上，认为“我生产什么，消费者就需要什么”。这样做的结果往往导致：项目前期有一定的吸引力，甚至人满为患；而到了后期，则又无人问津，后续乏力。因此，我们在周公山温泉的项目中，采用的是市场营销导向的整合传播策略，即一切以市场、消费者的需要为中心，消费
13、者需要什么，我们生产什么。那么，消费者的需要是什么呢？,（一）、消费者理想中的温泉1、水质好；2、风景宜人；3、服务好；4、交通便利；5、康疗效果；6、价格便宜；7、安全；而周公山温泉就是要遵循人性化设计，因应消费者需要，满足消费者需求的中高档温泉。这样的温泉，才能够激起消费者的消费热情。,三、总体思路：将消费者的关心点转化为投资者的关注点，将产品的功能转化为消费者的利益点（两个转换）。A、整体运作方式（一）、组织形式组建一家有限责任公司，全面、专业负责整个项目的规划、开发、建设和营销推广工作；（二）、实施步骤以开发建设周期为一年计，在开发过程中主要涉及四方面的主要问题。1、开发公司的成立；2
14、、开发建设资金的筹集；3、基本建设的开展；4、资金的回笼。,（三）、招商引资在统一规划的基础上，成立招商办公室或委员会；形成招商方案及细则；制定招商手册；发布招商方案；B、项目营销推广总原则整体规划、逐步开发、即时宣传、立体推广说明,四、产品策略1、质量策略：高规格、高档次，五星级标准、二星级价格，物美价廉。2、产品包装、形象策略：全面导入VI系统，树立统一的视觉统一识别形象。3、注重产品组合：不同功能组合；自然吸引物与人造吸引物的组合；服务策略；,五、价格策略 总体上招商阶段采用低开高走的价格策略，但在营销推广阶段，可视市场需要采取高开低走的策略。六、通路策略1、前期以自有通路为主，后期可借
15、助旅行社、酒店、宾馆等专业通路；2、利益来源分析、投资回报等相关政策的制定（通过融资方案体现）；第三部分 广告传播策略一、概念提炼：l 利用现有的民谚、俗语加以改造，尽快提高项目知名度；l 以核心概念造成区隔，形成产品的差异化。,二、广告宣传契入点：1、市场预热；2、融资前夕；3、开业；4、上市。三、阶段性安排根据项目开发推广总原则，周公山温泉的营销推广主要分三个阶段（市场调查和上市日常的品牌管理在正式提案时再详细阐述）：市场调研第一阶段市场预热阶段；第二阶段招商引资阶段；第三阶段营销推广阶段；,第一阶段：（市场预热阶段）此阶段的宣传推广主要目的是扩大项目知名度，积聚人气，为下一阶段的招商引资
16、打下良好的基础。此阶段的广告宣传的重点为注重两结合：一为软硬广告相结合，通过具有话题性的软广告和硬广告，来激发消费者的兴趣，促成口碑营销。二为大众媒体与小众媒体、互动参与性活动相结合。以大众媒体传播接触尽可能多的目标受众，尽快提高项目知名度；以小众媒体传播项目情况，并起广告提示作用；以互动参与性活动最大限度调动消费者的热情，加强人际传播。在诉求方式上感性与理性相结合，以感性的传播方式，争取消费者心理上的认同，形成共鸣，加深项目认知；以理性的诉求方式，加强消费者的记忆，并为下阶段的招商引资打下伏笔。第二阶段，招商引资阶段；采用招商推广与项目融资相结合的运作方式，在进行资本运营的同时，采用更为理性
17、的宣传方式，给投资者以信心和获利保证。在确定多种合作形式的基础上，加强与个人投资者、企业、银行和投资公司的合作，进行全方位,融资。在推广方式上，以大众媒体宣传和地面推广相结合的方式增大整个招商引资的力度，加快招商引资步伐；并采用直邮、INTERNET等先进的营销方式进行辅助推广，并使招商引资的地域分布扩大到北京、上海、广州等沿海发达城市。第三阶段（营销推广阶段）：以概念传播强化消费者的利益点，加强炒作，并以新颖的推广手法加大消费者的参与度，进而引爆市场。此阶段主要是针对目标消费者的宣传推广，主要采取专业推广、大众媒体推广和地面推广相结合的立体化推广模式，以极大的推广力度促成消费者由认知过程到消
18、费过程的完成，促成回款。在周公山温泉的整个项目营销推广的过程中，以话题性、互动性广告吸引消费者的注意力；以先进的整合传播手段，造成项目的鲜明的差异化特征（功能差异和视觉差异）；以独特新颖的概念传播强化消费者的利益点，使周公山温泉尽快从花水湾和其它景点的广告宣传中脱颖而出，进而建立其在整个西南市场的强势品牌地位。,第四部分 品牌管理策略1、制定详尽的品牌管理手册；2、提供专业的品牌管理服务 定期的品牌发展建议报告 品牌广告效果评估 竞争品牌广告监测 品牌促销安排,第五部分 合作建议书一、服务时间策略提案时间预计为2000年11月初，服务时间将从合同签定之日起至 年 月 日止。二、服务内容、执行人
19、及费用预估,市场研究、整合营销传播策略提供、VI系统设计、项目招商协助费用合计为：58 万元。综上所述，我们将从本项目的市场研究入手，通过找寻目标消费群的生活消费形态特征来发掘消费者潜在需求，探询市场竞争态势（特别是与花水湾形成明显的产品及传播概念区隔），明确市场/项目定位/消费者定位，形成独特的传播概念。进行科学、合理、超前的项目配置，修建概念型样板，吸引首批投资者，并进行分区域市场的投资和促销推广，力争在最合理的时间内完成对周公山温泉的品牌形象塑造、项目投资、进入良性的营运状态。阿佩克思将全力运用自身的专业技术并调集可能的专家资源为温泉公司进行全方位的服务。（另，双方签定合作协议后，为保证
20、项目顺利运作，阿佩克思不再为花水湾提供类似服务。）三、费用说明 上述费用除VI应用系统外，均指阿佩克思在服务期间内为周公山温泉提供整合营销传播推广服务所发生的费用。上述合计费用系阿佩克思在服务期间内为周公山温泉提供整合营销传播和及项目招商协助配合执行服务的费用。在上表中列明的工作项目里，除特殊说明之外，下列项目需要另外单独收费：,1、电视广告制作：单项另计，阿佩克思在服务期间提供科学的广告创意（免费）。2、所有POP物品、印刷品、光盘、广告MTV和促销礼品等实物的制作：根据制作需要及成本另行商榷，阿佩克思可提供主要系列物品的设计或与制作单位配合完成设计。3、媒介代理执行：在双方认定的媒介成本基
21、础上，阿佩克思根据媒介执行工作量和区域收取上述成本的12%作为佣金，并提供如下服务：媒介资料购买（包括竞争对手媒介策略）、媒介模型分析、媒介策略、媒介购买、媒介监测和媒介发布效果测定。4、促销和公共关系活动组织代理费：收取活动总费用的20%作为佣金，提供服务有：活动策划、组织和配合实施与现场控制（此费用不包括发生的媒介费用）；上述活动是指事件性活动，常规促销活动（长期）的策划与配合监控工作不收取佣金。5、软文撰稿费：收取媒介费用的15%作为佣金。三、费用支付方式关于本次项目费用，我方建议可按以下方式支付费用：一市场研究部分费用单独收取（按市场调查工作进展单项支付）。二整合营销提案及前期项目包装
22、（含VI系统设计完成）在签定协议后按工作进度支付。三营销管理顾问及招商协助服务费，可按如下三种方式选择：,小组主要成员如下：顾问团成员：陈志伟先生：北京瑞宝集团总裁，香港工商国际英才企划高级顾问林凌先生：著名经济学家、研究员、博士导师杨继瑞先生：四川联大副校长，经济学院院长，博士导师、教授唐小海先生：日本国立癌症中心世川医学奖学金获得者，访问学者（临床肿瘤学，康复学）、博士后；东京大学客座教授周健先生：理学学士，哲学硕士，南京大学国际商学院工商管理博士，南开大学国际商学院工商管理博士后韩冰先生：经济学硕士，国家注册资产评估师，国家注册房地产估价师n 项目总控：樊剑修先生樊剑修先生，阿佩克思集团
23、董事长兼总经理，货币银行学硕士，1998年获“四川优秀策划能手”嘉奖，曾担当成都花水湾、重庆兆峰陶瓷（全国）和成都信达电池（全国）项目主创工作。n,项目执行总控：丁瑞根先生 丁瑞根先生，阿佩克思广告公司常务副总经理，文学硕士。资深广告人，多次成功组织兆峰陶瓷、四川电信、成都彩虹的媒介企划、实施监控及营业活动推广。n 客户总监：周昕先生周昕先生，阿佩克思广告公司副总经理，新闻学硕士。资深广告人，曾主持“恒热”热水器全国营销推广；重庆“四维”陶瓷全国营销推广；“勃克”啤酒整体形象包装推广及管理系统构筑；四川绿源整体形象包装及发展战略规划；成都乳品股份公司整体形象包装及产品市场推广。,n 创作总监：
24、刘红良先生 阿佩克思创作总监，七年行业经验，历经北京电通科龙专户组、广东省广告公司任文案指导、创作总监等职务。服务客户：科龙电器、小天鹅洗衣机、远大中央空调、CAV（中国丽声）、金正数码、奥林匹克花园、中泰广场、鸿运大厦等等。n 市场研究：李铭先生李铭先生，阿佩克思市场研究总监，西南财经大学经济学学士，信息经济管理硕士研究生。于1996年加盟总部设在英国伦敦的全球最大专项市场研究公司-国际市场研究集团(Research International Group)中国公司(RI China)，从事市场研究IT、DP执行、管理及研究分析工作，可非常熟练的运用Quantum、Quanvert和SPSS
25、等软件对市场研究数据进行各种高级统计、分析。十分擅长消费者行为研究、产品要素研究、品牌形象研究和广告研究等。服务过Unilever、Coca-Cola、Philip、Kraft、蓝剑啤酒等近百个客户，积累了丰富的专业市场研究经验及技术。n 策略主创：顾晓先生顾晓先生，阿佩克思创作部经理，中文学士，先后在华新国际、众成广告等公司担任总经理助理和企划总监等职务，服务过三九药业、中联汽车、西安奥托、一汽捷达、九个太阳射箭馆、倍特电动自行车、成都大卫营国际俱乐部、花水湾樱花宾馆、奇胜电器等众多客户，擅长区域性品牌营销传播策略和组织执行工作。,n 新闻及公共关系策略：潘登先生潘登先生，阿佩克思营业推广部经理，毕业于西南财大市场营销专业，曾就职于四川张弛公关公司，担任项目执行经理，负责过98年世界女飞人挑战赛、宝洁新海飞丝上市、长虹电池推广、竹叶青茶叶公关推广和DE BEERS与佳钰银楼“99珠玉钻饰风采秀”等推广活动。n 客户服务：（待定）上述小组成员名单为服务周公山温泉的阿佩克思主要成员，上述人员如有变动，将会事先通知温泉开发公司。,全景图,THANK YOU!,青苹果出品 必属精品http:/,囊括2007-2010几十G地产策划资料/企业管理人力资源全套/品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。,
