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1、【中海国际社区】邻里中心定位专题,中海地产成都公司营销策划部,二零零五年四月,项目邻里中心定位,邻里中心研究,项目基地条件分析,新加坡邻里中心研究,国内邻里中心研究,成都邻里中心研究,结合地缘特征,成功经验,研究总体思路,第一部分 邻里中心研究,邻里中心概念,概念：“邻里中心”是不同于百货公司、超市、卖场、商业街的第五商业业态，即社区商业业态。“邻里中心”是指邻里单位中的公共中心，包括商业、医疗、图书馆、教堂等公共机构。“邻里中心”这个概念产生于上个世纪60年代的新加坡，意即国内所说的社区服务中心。规划及布局：每个邻里组团配置一个邻里中心,每个居住区包含67个邻里组团，每个邻里组团拥有48幢住
2、宅，约10002000户。功能：邻里中心包含了一个商业服务中心，以组团内居民的日常服务活动为对象，和整个城市的中心商务区的功能相交叉。日常的生活服务可在小区内解决，而商务活动主要集中于中心商务区CBD，可以避免发展中国家CBD过于拥挤及商业衰落的情况。,新加坡邻里中心研究1,概念：新加坡的邻里中心是指分布于政府组屋区内，为居民提供生活配套服务的设施，主要功能为商用产业，其实质是购物中心。规划及布局：新加坡建屋发展局为10001200套住户配套建设一个邻区商店，为60008000套住户配套建设一个邻里中心，为4000060000套住户配套建设一个新镇中心。商店对组屋的比例为1.27平方米对1单位
3、组屋。,新加坡邻里中心研究2,新加坡邻里中心发展历程初期邻里中心的建设并无规划标准，店屋主要是分配给受迁置计划影响的店主，许多商店都建在组屋楼下，类似于成都的街铺。1960年后期，政府已有明确城市商业规划，并根据镇中心、邻里中心与邻区商店不同层次的需求建设不同组合的商店。1989年开始，在组屋区划出地段让发展商投标兴建购物与娱乐中心，这些地段主要分布在镇中心与地铁站旁，发展商的开发更好的迎合民众的需求。1991年开始，建屋发展局集多年实践经验推行了新模式的邻里中心，新邻里中心与组屋分开，均为独立式建筑，从而提高了组屋住户的生活质量，提高了城市的环境质量。建屋发展局还对邻里中心选址、与屋的配置比
4、例、业态组合、商品档次、必备功能等作出了相应的规划。,新加坡邻里中心研究3,中国邻里中心研究1,中国邻里中心发展历程及发展趋势发源：中国的邻里中心是在借鉴新加坡公共管理先进理念的基础上，由苏州工业园区率先引入国内。苏州工业园区结合自身园区商业开发，并通过多年实践已摸索出一整套适合中国国情的商业地产开发运营管理模式，苏州工业园区邻里中心也成为了集商业、文化、体育、卫生、教育于一体的区域性商业服务中心。“邻里中心”也成为了中国第一个社区商业服务的品牌商标，其品牌及软件已面向全国输出。现状：国内很多类似于邻里中心（社区商业）的业态是不成规模、不成气候的，服务也不完整，物业类型以商业街为主，没有一个完
5、整的配置概念。由于苏州工业园邻里中心的成功运营，国内部分特大城市已将邻里中心纳入城市规划，如上海不做市区十字路口经济，将提升和创新郊区“邻里中心”商业发展模式，以此推动上海的国际化和城市化进程；南京河西新区的规划中，已在每个街道规划了一个“邻里中心”。发展趋势：邻里中心将被国家纳入城市规划，扮演区域基础商业角色。,邻里中心是苏州工业园区在第三产业和公益事业及其经营管理方面借鉴新加坡经验而创造的一种新颖的社区服务形态，也是国内最早最成功的邻里中心。苏州工业园的邻里中心以全方位、多功能、各层次的综合性社区商业服务业为发展主线，并按照邻里中心规划先行原则，在园区内规划了17个邻里中心，目前已成功运营
6、了四个综合性商业服务中心：邻里中心湖东大厦、邻里中心新城大厦、邻里中心贵都大厦和邻里中心师惠大厦。,中国邻里中心典型案例一苏州工业园区1,师惠大厦 贵都大厦 湖东大厦,中国邻里中心 典型案例一苏州工业园区2,服务理念：以12项必备功能为基础，让顾客满意、经营者满意、政府满意“三满意”，服务内涵是综合性、全方位、多功能、各层次。物业形态：综合型大厦，层数大多为四层（新城大厦及贵都大厦）。配置标准：按万人组团配置一个邻里中心标准规划，2万人组团一般有5、6个住宅小区，辐射直径为0.5-1.5公里，面积按1000-1500m2/千人配置。业态定位：80%以服务业为主，其中40%-50%为餐饮业。12
7、项必备功能为银行、超市、邮政、餐饮店、洗衣房、美容美发店、药店、文化用品店、维修点、社区活动中心、净菜场、卫生所。运营管理：功能定位在先，招商紧随其后，再将单纯的物业管理跨越到“现场管理加物业管理”。销售模式：三权分离，承诺投资回报的产权式商铺销售模式。招商政策：主要针对品牌连锁商家。开发成本加物业费的低租金吸引经营者。,中国邻里中心 典型案例一苏州工业园区3,四大邻里中心比较研究,中国邻里中心典型案例二上海联洋社区1,上海联洋社区总建筑面积250万m2，社区配套服务面积为30万m2，其中商业面积占10万m2。联洋邻里中心设有大型综合商业中心（SHOPPING MALL），占地50920m2，
8、总建筑面积71300m2。,中国邻里中心典型案例二上海联洋社区2,物业形态：街区商业及综合型大厦，层数三层。配置标准：面积按1400m2/千人配置。业态定位：以核心SHOPPING MALl为中心，主力店有联华生鲜超市、4000m2意大利商品展示中心、1.7万m2LAYA俱乐部及1300m2室内溜冰馆。招商优惠政策：由于租赁情况不佳，推出了局部两年免租等极大的优惠条件 经营情况：较为冷清，还有近2/3的商业面积未租赁。失败原因：规划失败：商业的通道及进出口设计不合理，通道宽度太窄（仅5米），自行车库规划位置不合理，阻碍行人通行。开发进度失败：联洋社区邻里中心开发时间超前于住宅开发进度，造成了大
9、面积空置现象。商业的开发进度应随整体住宅项目的开发进度及入住人口的实际情况适时控制。,成都邻里中心研究,成都目前还没有真正的邻里中心，类似于邻里中心的社区基础商业主要分布于以下几种物业：街区商业：规划条件限制了开发商在开发住宅用地时必须有商业配套，以此来保证居民的基本生活。街区商业有着易分割、独立性强、自主性强、易管理、易销售等优势，已成为了开发商追求盈利及资金迅速回笼的最常用的商业开发模式，也是成都最主要的基础商业的物业形态。由于商业街大多缺乏统一管理及规划，业主自主性强，导致了成都的基础商业配置不齐全，且十分零散局面。会所：是小区居民交流、活动、休闲的社区公共场所，以方便业主为出发点，是社
10、区基础配套之一，由于规模及服务人口的限制，无法为小区居民提供完整的社区服务，有60%以上会所目前处于亏损状态。,成都邻里中心典型案例罗马假日广场,罗马假日广场位于成都市一环路南段与高升桥东路交汇处。该商业物业是成都市最早推出的邻里购物中心，一经推出，便火爆发售。但是，由于街区划分的短视，虽然好又多有旺盛的人流，但临街的商铺却不能很好地利用这一资源，使得现有的商铺经营状况惨淡。,成都邻里中心典型案例二玉林生活广场,玉林生活广场是集餐饮、娱乐、休闲、购物与办公为一体的欧式风情的超大街区式邻里型购物中心。在开发之时，玉林生活广场定位是玉林社区唯一的一个高档次邻里型购物中心概念，改变传统的小门面经营模
11、式，服务社区邻里生活。但实际的情况确是成为餐饮娱乐的强势口岸。,对本案邻里中心的启发,核心优势：邻里中心是一个区域或组团的基础商业，解决了新兴住区基础配套 的难题，优化了住区与商业矛盾，还能带动地价的迅速攀升。配置标准：邻里中心大多按人口配置，通常按6000-8000户或2万人组团配置一个邻里中心，沿海城市的邻里中心面积配置标准为1000-1500m2/千人，由于成都经济、人均收入及消费均不及沿海城市，成都的面积配置标准应在此基础上略微降低，建议按850m2/千人配置,辐射直径为0.5-1.5公里。物业形态：综合型大厦或内街外廊建筑，层数不超过四层，应注重人流导入及交通动线规划。功能定位：应结
12、合商业、文化、体育、卫生、教育于一体，并以80%服务业为主（其中40-50%为餐饮业）。开发进度：应随整体住宅项目的开发进度及入住人口的实际情况适时控制，避免出现上海联洋社区邻里中心大面积空置现象。,对本案邻里中心的启发,邻里中心必备功能：,对本案邻里中心的启发,运营模式：已突破原有初始阶段的社区服务模式，上升到了一种以房屋租售为经营基础、以市场需求作功能定位、由房东身份进行行业管理的区域性、综合型商业服务新业态。以三权分离为核心，导入功能定位及城市规划理念，招商紧随其后，再将单纯的物业管理跨越到“现场管理加物业管理”。招商模式：主要针对品牌连锁商家。以低租金及优惠招商政策吸引商家。销售模式：
13、结合成都地缘特征，建议本案邻里中心可以采用包租（承诺投资回报）+旗舰带动型的销售模式。,第二部分 项目邻里中心定位,项目邻里中心开发目的,成为住区基本配套，以满足社区居民日常生活为主提升住区品质，解决居住环境与商业的矛盾将本案的商业做强，让商业价值最大化,项目邻里中心区位,邻里中心,邻里中心,项目邻里中心控规,邻里中心,邻里中心,用地性质：公共服务设施用地用地面积：4264容积率：1.8限高：24米密度：35%绿化率：30%LTF：社区服务中心、公厕,用地性质：公共服务设施用地用地面积：3978容积率：1.8限高：24米密度：35%绿化率：30%LTF：社区服务中心、公厕,用地性质：农贸市场用
14、地面积：3167容积率：2.0限高：24米密度：45%绿化率：20%,用地性质：农贸市场用地面积：3296容积率：2.0限高：24米密度：45%绿化率：20%,项目邻里中心商圈范围定位,核心商圈：以服务本案住区为主，辐射范围约0.5公里以内，服务人口约2.5万人次级商圈：以服务区域住区居民为主，特别以高新西区居民为主，辐射范围为1公里以内，服务人口约3万人。,项目邻里中心规模定位,地块可实现的最大规模：27761.6m2（按最大容积率计算）市场需求规模：沿海城市的邻里中心面积配置标准为1000-1500m2/千人，由于成 都经济、人均收入及消费均不及沿海城市，成都的面积配置标准应在此基 础上略
15、微降低，建议按850m2/千人配置，本区域内居住人口按三万人计算，邻里中心面积应在2.55万平米左右。,项目邻里中心业态定位1,社区商业基本业态,项目邻里中心业态定位2,邻里中心12项必备基本功能,项目邻里中心业态定位3,档次定位：中档商品为主。本案邻里中心业态定位（以12项必备功能为核心）,项目邻里中心业态定位4,项目邻里中心业态定位5,项目邻里中心产品形态定位,物业形态：建议以内街外廊的建筑为主。层数：局部四层空间设计原则：商业空间的步行化、休闲化、个性化、在有限空间的利益最大化。旗舰店带动原则：注重超市及新型菜场等主力店规划，着重依托主力店带动邻里中心整体人气及商气。内部交通动线设计：着重通过庭院式景观节点对内部人流的有效导向。,
