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1、谈英语商标的翻译 商标，trademark,顾名思义就是商品的标记。商标是品牌的重要组成部分，是企业的无形资产，是商家促销的有力手段。好的商标会给消费者留下强烈而深刻的印象，刺激消费者的购买欲望，为商家带来巨大经济收益。因此，一国的商品要想进入国外市场，获得目标国消费者人们的亲睐，英语商标的翻译就尤为重要。一：商标翻译的重要性 商标对一些人来说可能还是一个比较陌生的概念，有人认为自己的公司自己的产品没有必要去为商标的翻译多费心思，只要有人买我的东西就可以了。可是殊不知，在这个信息产业的时代，在这个品牌意识很强的时代，商标对于企业来说有多么的重要！“好名字，赢在起跑线。”中华商标协会专家这样形容
2、一个好的译名对于企业营销的重要性。二：商标翻译中应注意的几点：1， 商标的文化特色 商标其实带有十足的文化特色。而很多国内品牌的商标在汉语中有着很好的含义，但译作他国语言后却往往因为没能做到“入乡随俗”，导致品牌竞争力的降低。商标的翻译必须充分考虑彼此的文化现象。因为商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增值，否则就有可能出现文化冲突。东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同，人们在观念传统、风俗习惯、认知角度、思维方式以及价值取向等方面都有许多不同之处。不同语言的特点及民族文化的差异使商标词的互译必须经历一个同化、吸收、改造的过
3、程。这就要求译者在商标词的翻译过程中，不但要弄清词语的字面意义，而且要清楚其负载的文化内涵，避免文化冲突。商标翻译，作为一种跨文化交流活动，摆在译者面前的首先是译语读者对商标的可接受性问题，也就是怎样跨越文化背景差异这一鸿沟，尽可能全面地把商标制作者的意图传达给不同社会背景下的读者。在商标词的翻译过程中如果缺乏文化意识，只是移字过纸式的进行双语转换，而不考虑对蕴含的民族文化意义做相应的转换，译名就很少具有文化意义和联想意义，有时甚至还会产生意想不到的反作用，使产品无法销售，成为十足的败译。2，商标翻译的艺术情感如果一个产品的商标能够唤起消费者的美好情感，能够体现人与人之间的真挚感情，就可以使消
4、费者对产品产生美感。俄国著名的作家托尔斯泰也曾表达了对艺术的看法，他把艺术看作人与人相互交际的手段之一。他写道：“在自己心里唤起曾经一度体验过的感情，在唤起这种感情之后，用动作、线条、色彩、音响和语言所表达的形象来传达出这种感情，使别人也体验到这同样的感情，这就是艺术活动。艺术是这样的一项人类活动；一个人用某些外在的符号有意识地把自己体验过的感情传达给别人，而别人为这些感情所感染，也体验到这些感情。”作为产品的情感主要是能带给消费者新奇感、独立感、安全感、感性、信心和力量感。3， 商标翻译对消费者的心里影响商标翻译对消费者的心理产生直接或间接的影响。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理，给
5、消费者留下美好的印象，从而起到促销作用。消费者的消费心理主要有以下几类：一是实用性。商标的翻译如果能在某种程度上体现商品的性能，则会另消费者印象深刻。如：名牌香皂Safeguard（舒肤佳）就体现了商品本身的属性。“舒”字可以使人联想到舒服，“肤”则说明了商品是作用于皮肤的，“佳”的意思为质量好。它的译名舒肤佳似乎在告诉你它能给你的皮肤最佳感受。世界名车Benz（奔驰）也很好地体现了商品的性能，“奔”表示跑，“驰”则表示快，那么两个字合起来就特别形象地突出了该车的优良性能。类似译法的例子还有：服饰业的Reebok“锐步”、Umbro“茵宝”，展示了体育服装的结实、耐用、精干、有力等特色；医药业
6、的Contac“康泰克”、Cortal“克痛”，给人以“只要药到，病痛立除”之感；食品业的口香糖Extra“益达”，冰淇淋Walls“和路雪”等都没有拘泥于名称的音和意，而是根据商品特点做了一定改动，从而深受消费者青睐。二是消费的求廉价和实惠心理，尤其是女性消费者。女性很容易为小成就而感到喜悦，消费时喜欢少花钱，多办事，买到好而不贵的商品，这一特点在主妇们购买家庭用品时表现得最为明显，因而日用品、食品和调味品的商标措词应突出产品的效果和“物超所值”的概念。如婴幼儿奶粉“Dumex”译为“多美滋”，试想哪个宝宝不喜欢“美滋滋”的味道呢？调味品Maggi译为“美极”，Mccormilip译为“味好
7、美”。当女性们看到这样的商标时会禁不住联想家人享受自己烹制的美味时的情形，对产品自然多了份信任，少了些排斥。三是消费者的趋吉避凶心理。为迎合中国消费者趋吉避凶的心理，很多商标都选用含义吉祥美好的字眼。如女鞋Bashful译为“百喜福”，超市Carrefour译为“家乐福”。二：几种常见的商标翻译方法 在经济全球化不断发展，国际贸易不断增长的今天，商标的翻译因此也变得具有国际性。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，也要迎合消费者的心理。与其他翻译不同的是，商标的翻译需要运用语言、营销以及美学方面的只是来共同实现。一下是几种常见的商标翻译方法。1， 音译从英语的发音可以很容易地找
8、到对应的商标名称,这种翻译方法叫音译法。在商标用语翻译中,音义法是最简单而且也是最常用的一种翻译方法,形象、生动、直观、简洁。例如:Bens (奔驰) ,Boeing(波音) ,Ponds (旁氏) , Sharp (夏普) , Sony (索尼) 等。还有一些商标是以人名、公司名及其他名字命名的,例如:Addis (爱迪斯) ,Bata (巴塔) ,Cadilac (卡迪拉克) ,DuPont (杜邦) ,Chanel (夏奈尔) ,Versace (范思) ,Reebok(锐步) ,Nike (耐克) 等。主要技巧是注意翻译的本地性,而且要用我国出版物沿用已久的名词,不要另起炉灶,要译得上
9、口、吉利、有节奏,符合当地人的文化欣赏。例如:英文商标“Kiss Me”(唇膏) 译为“奇士美”比直译为“吻我”要好,因为中国人重含蓄。2， 意译。所谓意译法就是采用词语的实际含义,进行翻译的方法,也是商标用语的常用方法。在翻译这类商标时,要适当了解各种文字在表达上的特点,顾及消费者的文化习惯和审美心理,同时还应该适当增加表示性能、质量等方面的词汇,使商标更清楚更完整。例如: Grayhound (灰狼牌长途汽车) ,Playboy (花花公子服饰) , Crocodile (鳄鱼男士服饰) ,Apple (苹果牌电脑) ,Camel (骆驼牌香烟) 等。此种方法比音译更具难度,如翻译得好,促
10、进文化融合,给人以启示,易与记忆。3，音译和意译结合。这是一种十分有效的商品翻译方法,既代表原文的含义,又有与中文相似的读音,或者能够说明产品的用途、性能和功能,同时具有较好的联想意义。这些商品名称除了根据音译的翻译方法外,还增加了相对应的词汇,使商品所表达的意思更加明确易懂,也使商标名称更具有感染力。这些商标单从表面上就能够产生对其商品的联想,可以说突出了商品本身的特点。例如:Coco - cola (可口可乐) ,Safeguard(舒服佳香皂) , Goldline (金利来男士饰物) 。就举世闻名的男子服饰商标Goldlion 而言,意译本是“金狮”,但译者为使商品更添富丽堂皇的气派,
11、并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理,将gold 一词保留意义;而lion 一词来取音译手法,两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。不但气派恢宏,而且含义大吉大利。尽管和原意不尽相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。(4) 臆想翻译法臆想翻译法指凭主观臆断来将商标译为合乎情理的汉语商标的方法。著名的莫过于BALL MALL(“顺”牌香烟) 。Ball 音译为“波”,Mall 音译为“没”,波浪没有了,大海风平浪静,在大海上航行不就一帆风“顺”了吗?总之,英语商标的翻译既要“忠实”与“通顺”又要结合当地的乡土文化。世界各国、各地区消费者,由于在历史文化、风俗习惯、价值观念等方面存在一定差异,使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。商标是产品形象的代表，是产品质量的象征。英语商标的翻译不仅是译名的问题，它涉及到出口商品的形象及商业机会。好的商标翻译给包装增添无穷魅力。它的翻译不仅要对商标的原文有正确而贴切的理解，还要能够完美演绎商标内涵，传递商品神韵而又能兼顾消费者的民族文化习惯的佳作，吸引更多消费者购买，最终达到提高产品知名度，塑造产品形象和品牌形象的作用。只有善于揣摩消费者的心理，尊重消费者的民族文化心理，投合消费者的审美心理，迎合消费者的消费心理，恰到好处的运用英语商标翻译的策略，才能使译标在商战中独领风骚，引导消费，促进消费。
