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1、,第五章 商标及其翻译,1.商标及商标词的语言特点 2.商标词的构成3.商标的文化特色4.商标翻译的原则5.商标翻译的注意事项6.商标翻译的方法,第一节 商标及商标词的语言特点,商标语言是指文字商标和组合商标中的所有文字信息。有的商标语言容易被接受，紧追其产品不舍；有的商标语言人们却视而不见、充而不闻。,商标语言的特点：象征性 独特性 简洁性 艺术性 时代性 稳定性,商标语言的象征性,商标的象征性具有两种含义：一是商标的标识必须具有高度的凝聚性和深刻的寓意性。二是商标标识具有较好的传达性。,商标语言的独特性,商标元素组成的标志一般是一个单词，这个单词在您使用前并不存在。在商标审查中，这个问题被
2、称为“显著性”、即独特性。只有具有了独特性，商标才能给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到识别与认可的目的。,商标语言的简洁性,商标要具有简洁性，这是商标语言表达的重要要素，也是对商标的起码要求。只有简洁、凝重、内涵深刻、新颖独特的商标才会受到企业家和大众的青睐，得到消费者的认可。许多知名品牌的标志非常简洁明快，便于大家记忆与传播，如耐克的标志一个小勾。,商标语言的艺术性,所谓商标语言的艺术性，即要在音、形、意上都具有一定的美感，向人传达美的信息，使人得到美的享受。音美即琅琅上口，形美意味着赏心悦目，意美只能让人联想到美好的事物。只有具有了一定的艺术性，商标才能走进大众的心理。,商标语言的时代性
3、,经济的繁荣，竞争的加剧，生活方式的改变，流行时尚的趋势导向等，要求商标必须适应时代。商标的创意必须随着社会的进步而进步，随着时代的发展而超前发展。因此，商标必须适应时代的发展，在适当的时候进行合理的调整以避免被时代所淘汰。,商标语言的时代性,商标还应具有稳定性，这似乎看起来与时代性相违背，但二者其实并不矛盾，商标确立之时起，企业就希望他们产品的商标被人永远的记住和喜爱，进而坚持购买。企业产品的商标轻易不会改变，尤其是那些成功的商标，这就表明商标应该就有稳定性。,第二节 商标词的构成,1.商标词的语言要求 2.商标词的构成,商标词的语言要求,商标词的构成,普通词汇构成的商标词专有名词商标 创造
4、性商标词,第三节 商标的文化特色,在商品出口到目标市场的过程中，除了商品的品质、包装等方面必须符合当地的法律、公序良俗外，同时还得对其商标进行变革，增加一个符合目标市场语言特点和文化心理的“本土名”，从而让目标市场消费者喜欢和接受，这就涉及商标的翻译。商标大多具有特定的民族文化内涵，在同一文化环境里由于商标的设计者与消费者存在着共同的文化预设（cultural presuppositions）。消费者可以透过品牌的概念意义去领悟寓于其中的深层的文化内涵。,语言是文化的一部分，又是文化的载体。从一种语言到另一种语言，商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的民族心理。因为一种语言不仅包含着该
5、民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。商标作为语言的一部分也是文化的反映。译者对商标的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。,文化差异对商标翻译的影响,文化价值观念对商标翻译的影响 民族心理对商标翻译的影响 文化禁忌、消费心理对商标翻译的影响 宗教信仰对商标翻译的影响,第四节 商标翻译的原则,两个对等 两个条件 三美原则,两个对等,文化信息对等 商标翻译灵活对等,文化信息对等,商标不管是由文字还是图形构成，它们都传递一定的信息。尤其是当商标由文字构成时，商标词就能反映一个民族的悠久历史和文化。因此，在翻译商标时就尤其要强调文化信息对等。
6、如：“帆船”地毯，是传统出口产品，开始译成Junk，但Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思，后改译为Junco才立足于国际市场。,商标翻译灵活对等,灵活对等意味着商标翻译在其他因素无法兼顾的情况下，应首先考虑商标的基本功能。如：Polaroid是美国一款一次成像照相机的商标，在“宝来得”“宝丽得”“宝丽来”“波拉罗伊德”“拍立得”几种汉译中，“拍立得”最好，因为照相机是用来拍照的，Polaroid照相机的特点是拍照后，立等可取。“拍立得”既能让人联想到照相机，又能对该相机的特点一目了然。将汉语商标翻译成英语时也应该采取灵活对等的翻译手法。,两个条件,1)译名本身应具有商标的形式;2)译
7、名必须能够产生与原商标一样或近似的功能.,三美原则,项目,三美原则,音美是指译名发音响亮，节奏感强，乐感十足，朗朗上口，给人以听觉上的美的享受。意美是指译名应该具有意境美，即商标译名通过词汇的联想意义或构成词汇的内涵组合烘托出一定的意境，使人们产生丰富而美好的想象 形美讲究商标译名简洁明了，朴实通俗，要求易读，易看，易懂，尽量采用美好的字眼。,第五节 商标翻译的注意事项,1、用词言简意赅2、尊重民族文化，避免文化冲突 2.1对颜色的认知差异 2.2对事物的认知差异 2.3对数字的认知差异3、遵守各国商标法4、发挥想象，创新翻译,第六节 商标翻译的方法,直译法 音译法 意译法 意音合璧法 增译法
8、减译法 创新法 双关修辞法 保留法,直译法,直译是将商标的字面意思直接译出。其优点是保留原名，准确地传达原名的信息及情感。这是进出口商品商标最常用的翻译方法。一些商标名寓含着商品本身的某种特征，易于使消费者顾名思义，引发联想，情不自禁地对商品产生好感，对消费者起着一定程度的劝购、导购作用，从而有利于商品的促销。,直译法的优点是保留了原名、且能准确传达原名的信息及情感。当然直译也要首先考虑目的语文化，否则造成东西方文化的碰撞时对该品牌的国际化进程将会造成不可弥补的影响。如：“白象”牌电池，最初翻译成“White Elephant”，在西方市场遭到冷遇，原因是“White Elephant”的英语
9、意思是“费钱又累赘的东西”，而改译为“Bishiny”，意思是“两倍的亮度”，正好与电池的功用相符，又谐“白”的音，不失为好的翻译。,音译法,所谓音译法就是依照商标的发音，在目的语中找到预知发音相似的词汇来表示。商标音译的优点在于简单易行，译文有异国情调，从而赋予产品吸引力。音译法被广泛采用是因为跨市场的商标语音统一性对全球的营销和命名显得更具重要性。得益于声音上的一致性，这些音译的商标名和源语商标发音相近，从而最大程度地保留了异域特色，使之与市场上的本土产品显得与众不同。音译商标在传递商品信息上存在一些弊端，因为按照发音翻译而成的译入语有时可能发生在该语系内没有实际意义或所指的情况，这就无法
10、为消费者提供相关的商品信息。,音译法,在一般情况下，在兼顾发音的优美响亮及意义的积极美好的同时，人们尽可能将商标的发音完整地搬入目的语中，这样有利于消费者联想起原商标名。专有名词类商标一般采取音译的方法，如：Baleno“班尼路”，Levis“李维斯”，Adidas“阿迪达斯”汽车品牌的音译，如：Audi“奥迪”，Passat“帕萨特”，Santana“桑塔纳”很多食品、啤酒、烟酒等商标也是音译，Heineken“海尼根”，Heinz“亨氏”，Lipton“立顿”，McDonalds“麦当劳”，KFC“肯德基”,意译法,意译法也叫解释性释义法，即用英语或汉语将原名的意思大致翻译出来。用意译法翻
11、译的商标名，通过精心选字和加字，可以形象表达产品的效用，准确反映商品性能，有利于消费者记忆。如：Sprite(雪碧)饮料、Coldrex(咳立治)止咳药水、Decis(敌杀死)农药、Ordram(禾大壮)农药、Canon(佳能)复印机和照相机,意译法,意译可分为两种：直接意译和转换意译。直接意译，即将源语言在词典中相应的意思译为目的语，如中国的熊猫牌电视译为“Panda”，猴王牌茶叶译为“Monkey King”，Camel香烟意译为“骆驼牌”等。转换意译是指译者不按词典的释义来翻译源语言，而是在了解商品的特性和兼顾本国消费者心理的基础上用另一个意义来取代原意，使其与商品本身特点直接相关连，例
12、如：Walkman译为随身听，海信集团的品牌名为HiSense。,意译法,意译尤其多用于文化内涵基本相同的情况，如对美好爱情的追求：Forget-Me-Not 香水译为“勿忘我”，True Love香水译为“真爱”。一般说来，如果原商标的意思本身就给人一种美好的感觉，或有利于产品形象的推介，这样的商标就可以采用意译的翻译方法。特别是汉语商标翻译时，应更多地采用意译，因为中文商标在命名时，往往已经选定了一定的吉祥或代表产品功能的意义。如：“王朝”牌葡萄酒的英文商标“Dynasty”，Nestle译为雀巢。,意音合璧法,意音合壁法即谐音取义法。这种方法是利用汉字表音又表义的特点，精心选取适当汉字音
13、译原名中的部分或全部发音，同时又能体现商品的特性，补充在翻译过程中所出现的语义信息损耗，有利于诱发消费者进行有益的联想，加深对商品的印象。音译结合译法是一种难度比较大的翻译法，要求译者既要有过硬的语言功底，熟悉各国的文化差异，又要有丰富的艺术想象力。音译结合法最经典的案例就是“Coca-Cola”的翻译为“可口可乐”,意音合璧法,音意结合法一定要首先顾及该译名在目的语国家是否已经被占用或此译名是否有独特性和可识别性。如“联想”牌电脑的译名。“音意结合”翻译也叫“谐音取意”法，属补偿式翻译手法。具体而言，指原文读音外加一个普通名词的含义，或者取原文读音的一部分加上意思的一部分，其中的意思不一定是
14、商标词本身的意思，但一定是一个普通名词的意思。音的取法与上述音译相似，旨在给人美好的联想，意的取法则重在传达原商标词所代表的产品特点或来历等。一般是取前面的读音、后面的意思。,意音合璧法,Subway：赛百味。“赛”取了前面的读音，“百味”二字则告诉消费者，这是一种食品，而且给人一种“味道好极了”的感觉，不失为一个好的翻译 Canon：佳能。译文的读音接近原文，而“佳能”可以解读为“最佳的能力”，说明该品牌产品的可靠性。雅戈尔：Youngor。这是西服的商标名，其翻译虽然故意错拼young的比较级，但给人以一种“穿上该衬衣会更年轻”的暗示，适合用作国际服装品牌。格力：Gree。译文明显使用了音
15、意结合的翻译方法，除发音与原文相似外，gree本身就有“优胜、杰出”之意，可以让消费者对产品产生“非同一般”之联想。,增译法 减译法,增译，增字法，即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的字的翻译方法。如：Colgate译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用，Pepsi译为“百事可乐”等都属于使用增词法来进行商标的翻译。,减译法指在商标翻译中保留原商标读音，对其意义和文化内涵等作某些舍弃。减译会减损原商标的内涵，形象和宣传效果，因此很少使用。减音是减译法中常见现象。所谓减音法，即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。,创新法,基本上放弃原文商标的发音及含义，根据商品的具体情况及当地的
16、语言或风俗习惯，专设出一个新的商标。由于英汉两种语言文字特点和中西文化的差异，以及汉语民族和英语民族审美心理的不同，更重要的是由于商标词翻译中的审美客体之一商标词的特殊性，许多出口产品都选择了这种方法。,双关修辞法,1）通过英文，中文的含义，传达出企业或产品的愿望。如：Quick（快克），英文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。Peak（匹克），既揭示出产品质量的优良，又希望奥林匹克运动能达到最高点。2）通过英文、中文的含意，提示出产品的特点。如：Fort（福特），既是指一种名牌汽车又比喻畅销货。Pioneer（先锋音响），象征这种产品是音响行业的先驱。Tide汰渍，既说明洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势。,保留法,有些商标时以简称进行跨国界统一传播，而这类商标往往具有极大的稳定性，在任何时代都保持原来所具有的深刻含义。这类商标在翻译时，通常采取不译的办法，保留原来的字母或阿拉伯数字、符号。一般使用缩写的英文商标词可以选择不译，因为缩写的英文一般代表较长的英文单词，所以不译反而使商标简单易记，而且给人一种“洋气”的感觉，迎合了中国市场上一部分消费者“崇洋媚外”的消费心理。例如：SK-II：化妆品，IBM：International Business Machine，电子产品,Thank You！,
