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1、商标汉英翻译的优化思考,英文广告的具体翻译方法,1、transliterationKodakCasioLiptonParkerLincolnRolexHeinzMotorolaBack Saver?,“商标是商人或制造商用以识别其产品，并区别其他商品的文字、短语、标志、设计或它们的任何组合”。国外商品进入我国市场，其成功的商标汉译值得借鉴，它们利用了中国人趋吉求利的心理，多用“乐、佳、吉、舒、顺、宝、强、发”等字眼,如：Lactov(乐口福)，Safeguard（舒肤佳），Sprite（雪碧），Marlboro（万宝路），clean&clear(可伶可俐)等，给中国消费者留下了深刻印象。,一些
2、具有一定国际知名度的国内企业，其汉语商标的英译在国外已获得高度认可，如：海尔（Haier），海信（Hisense），方正（Founder），联想（Lenovo）等。但就整体而言，我国商标的英译还不容乐观。,主要问题（一）商标英译拼音化，体现不出商标内涵；（二）商标直译简单化，产生不良的内涵或联想；有些成功直译的例子：如小天鹅洗衣机（Little Swan）、太平鸟衬衫（Peace Bird）、象牙香皂（Ivory）、钻石手表（Diamond）、百灵面霜（Lark）等。但是：孔雀牌彩色电视机(原译文：“Peacock”Color TV）as proud as a peacock(骄傲自大)，pl
3、ay the peacock(炫耀自己)“蝴蝶”牌电子灶（原译文：“Butterfly”Electronic Cooker）英语国家的人们视“蝴蝶”为轻浮之物，如“social butterfly”(交际花)。,自行车“飞鸽”被译为Flying Pigeon。鸽子有两种：Pigeon和Dove；前者是猎人打来食用的，是一种又小又弱的鸟；后者才用来象征和平。又如，“红星”牌电风扇译为“Red Star”不如译为“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人的忌讳。“西方国家的人们并不喜欢以鸟或虫类作商标名的电子产品，鸟虫作商标往往给人以质量低劣的联想”。,国外产品的许多商标
4、都有较大气势，或用大物名，或用人名，象征着无限的力量，如Apollo（阿波罗），Cosmos（宇宙）是世界著名钟表的商标；Chrysler（克莱斯勒），Lincoln（林肯），Volvo（富豪）是世界著名汽车的商标。,（三）商标用拼音翻译后与英语单词词形相同，引起原商标意义的曲解；如芳芳牌(护肤蜜)，原译文“Fang Fang”cream不如翻译成Fragrance或创造性地译成Fun-Fun(开心)；再如百鸽牌饼干Baige Biscuits(与Beggar谐音)；普科牌手电筒Puke Flashing light(与英语词puke“呕吐”同形)，等等。,（四）有些商标英译不符合国际表达习惯
5、许多出口商标英译名中往往都有一个 Brand（牌），如：蜂花牌（Bee and Flower Brand）西湖牌（West Lake Brand）三星牌（Three Stars Brand）等等，这是死译、硬译的结果。如世界驰名商标SONY（索尼）、PARKER（派克）、SIEMENS（西门子）等，都无Brand这个词。,（一）熟悉消费心理，把握联想意义如：“意大利人偏爱玫瑰而讨厌菊花；日本和拉美许多国家忌用菊花作为商标；7在欧美国家有积极意义，而13则象征着不幸。再以颜色为例：巴西人忌棕黄色；法国人讨厌墨绿色而偏爱蓝色；美国人大都不喜欢紫色”。同样，顾客的消费心理也不可忽视。我国出口试销美国
6、的“轻身减肥片”，原译名为Obesity-reducing Tablets美国人看了译名，以为此药是专给obese people（特大胖子）吃的，所以许多胖子出于面子，不愿问津。后将原译音名改为slimming pills，其销售情况才大有改观。,“Nippon Paint”(立邦漆)其实Nippon在英语俚语中就是指“日本”，但在汉语中却被译成“立邦漆”以掩盖其“日本漆”的真面目。,（二）展示商品内涵，弘扬民族文化 Avon这个商标具有深刻的文化内涵。英国戏剧家莎士比亚出生于Stratford-on-Avon。同样，我国出口商品的商标尽可能地保留以我国山川、河流、名胜等来命名的商标。如长城牌
7、Great Wall，泰山牌Mount Tai，天坛牌Heaven Temple，太阳岛牌Sun Island；再如“功夫”牌软底鞋，完全可直译为“Kong Fu”，因为“功夫”二字已成为我国武术的代名词。同样，“宫灯”牌针织品，原译为GONG DENG后译为Palace Lantern，既有新鲜感，又有一定的神秘感，容易产生尝试的消费欲望。,（三）反映商品信息，便于记忆如水晶牌玻璃器皿（Crystal）、肤美灵化妆品（Skinice）、乐达牌自行车（Happy Rider）等等。如果商标太长，我们需要做一定的修剪或拼接再造词翻译。如太太乐鸡精Tai Tai Le Granulated Chi
8、cken Bouillon；金嗓子喉宝JINSHANGZI Sore-throat Relieving Tablets 等等。英译时须注重音节数的适中，两三个音节为常见。例如“矫健牌”运动装，译为Vigor，既意味着精力充沛，又只含两个音节，堪称佳译；再如“乐百氏”，译为“Robust”，音意结合，易识易记。昂立1号口服液Only One；回力像胶球鞋Warrior；富绅衬衫Virtue；雅戈尔衬衫Youngor等。,与汽车有关的商标都要突显汽车文化中的“速度、力量、便捷”；在洗漱用品中要表现出“舒服、爽快、柔和”的特点；在女性服饰的商标中要表现出“温柔、美丽、典雅、清香”的特点；在与运动、体
9、育有关的商标翻译则要显示“力量、速度、坚强、自信”的特点；而与儿童相关的商品则讲求“高兴、天真、乐趣”等特点等等。,杜撰词语（coined words）即根据原商标的读音，译成类似的没有具体意义的英文品名。飞亚达（Fiyta）；康佳（KonKa）；新科（Shinco）；春兰（ChunLan）；科龙（KeLon）；美的（Midea）；有的则是先取英文商标，再音译成汉语。如乐凯（Lucky）；捷安特（Giant）；来福（Life）；霸王（Power）;波导手机(Bird)等。音译商标的拼写应尽可能便于书写连贯，读时朗朗上口。如美加净（Maxam）；好来西（Holison）；小护士（Mininurse）等，利于海外消费者上口发音和记忆。对于原文太长的商标，可以做一定的修剪或拼接再选词翻译，如前面提到的金嗓子喉宝原译文是JING SANGZI，不能表达该药的任何内涵，现若将它改为KING VOICE，就可将该产品的核心意义译出。再如“万家乐”最初按汉语拼音译为Wan Jia Le,后来又改译为Macro,令人耳目一新。“万家乐”的广东话与Macro十分相似，而Macro本身又有“大的，广大的，宏观的，大规模的”等意，充分体现了企业发展壮大民族工业的雄心壮志。,
