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1、1,2,在解读四季城项目的营销总案前，为了让总案的结构更清晰、更直接的展现，我们将整份方案大致分成上篇“思路概念篇”、下篇“营销执行篇”两大部分。那么，本案我们则以上篇“思路概念篇”作重点阐述，该篇主要由“企业品牌”及“产品亮点”两大部分组成，而在实际推广执行中这两部分属于项目先行铺垫作用，包含了“区域发展”、“企业口碑”及“产品创新”等三大卖点的信息输出部分，通过整盘的考虑这两大部分是作为企业及项目的腾飞奠定决定性的根基。,序 言,3,上 篇思 路 概 念 篇,4,5,“腾飞”展示图（一）：,解读：选用凤凰，代表的是尊贵、崇高、贤德的象征；含有美好而又不同凡俗之意；出于对美好事物的向往和追求
2、；寓意散发全身光辉，展翅高飞；,6,7,“腾飞”展示图（二）：,解读：选用白马，代表的是卓越、傲视、奔腾之意；在群马中白色显而易见；有昂首挺胸带领群雄之能力；寓意领导市场，迈开大步，一跃冲天；,8,为什么要腾飞,9,10,北城：市政府搬迁、地铁到门口、大明宫的启动、客运站的运行北城在腾飞，大未央版图的经济在腾飞，北城根深蒂固的我们，若再不腾飞，更待何时？,11,雅荷：雅荷16年来与新北城共争荣光，雅荷在西安的16年见证了创建“百年品牌”的力量，16年来的积累，16年来的沉淀，16年来的蕴藏，我们一直在等待：春天过了，四季来了，之前的我们颠覆了“春天”，而“四季城”等待我们的是腾飞！,12,腾飞
3、：我们感谢西安，感谢广大业主对我们多年来的支持，我们将以真情回馈社会、回馈业主，我们需要腾飞，必须有个坚固的平台，我们已经拥有“老字号”企业作为根基，无数项目的完美开发作为支撑，我们已经有过“春天”的绽放，那么“四季城”的腾飞，我们势在必行。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,13,终言：腾飞绝不是一句口号，更不仅仅是我们的理想，“她”是我们的自白，我们的态度，我们的决心！我们要告诉社会，人不能在合格或良好这高度就停步不前，人一定要保持要做得更好，要做的更完美，永远勇于向
4、上的精神，这就是雅荷的态度、雅荷的精髓、雅荷的永远不停止的步伐，只有腾飞，才能让我们到达这种境界，让我们的企业，让我们的项目与北城与西安一并腾飞吧，让我们飞的更高，飞的更远！,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,14,15,我们怎样腾飞,16,陕西西安新大陆（集团）有限公司前身海南新大陆房地产开发有限公司1988年成立于海南海口市，历经十多年的艰苦创业，形成了已以房地产开发为龙头，集物业管理、园艺绿化、工程装修与家庭装饰为一体的现代化企业集团。新大陆集团于1993年进入西安
5、房地产市场，创建了西安雅荷房地产开发有限公司。经过多年的努力，先后在西安成功开发了以“雅荷”为品牌的一系列房地产项目雅荷花园、雅荷智能家园、雅荷城市花园、雅荷山庄、雅荷翠华小区、雅荷中环大厦、雅荷春天等。在西安引起了强烈反响，已成为西安最具实力的房地产开企业之一，在西安地产界享有“南紫薇、北雅荷”的美誉。同时，公司狠抓内部结构调整，优化产权结构，增强市场竞争力。打破传统经营观念，建立顺应市场环境的现代企业制度，用科学的人力资源管理和良好的经营环境吸引人才，营造积极、良好的企业文化和核心价值体系。,营销认识,17,雅荷地产一直秉承“以满足客户需求为目的，保持永续经营，做均好性企业”的经营理念，将
6、以更优质的产品与服务，逐步实现做“中国最具影响力房地产开发商”的企业愿景。通过以上企业及项目的发展历程，我们发现企业品牌、企业的内涵及项目的创新性，是我们雅荷地产立足西安的最大竞争力。而且每个项目的推出都将代表着我们促使市场推向另一个高峰。这也是我们每个新项目推出的最大亮点，也是我们营销的基础。但我们并没有满足，我们要继续前进，继续征服前方更高的山峰。那么我们必须从我们的基础“营销”上抓起，而且是两手抓（一手抓企业，另一手抓项目）。并通过营销组合拳，将攻坚部分拿下，将企业及项目整体推向腾飞；,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下
7、载 0755-83513598 QQ:69031789,18,腾飞组织及架构图,19,通过上述的组织及架构组成，我们可以明确看出，“企业口碑”及“产品创新”两个部分是直接影响我们雅荷地产及四季城项目能否顺利腾飞的先决条件，那么以下将针对这两部分作出详细的阐述；,20,企业品牌需要腾飞,21,品牌公信力的腾飞,积极参加论坛及获得更多奖项，利用软文形式进行重磅的宣传，重新建立雅荷在市场中的品牌，建立市场关注度，引发受众人群对品牌、实力、名誉的坚信，并最终选择购买；通过媒体抄作强塑集团品牌；,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0
8、755-83513598 QQ:69031789,22,3、09年积极参加由房地产权威或政府评发的奖项。,1、09年秋交会颁发的体现品质、人居、创意的重要奖项。,2、09年积极参加由房地产权威或政府举办的论坛。,4、09年雅荷地产所做的一切公益事务。,23,区域大事件炒作（推广力度的腾飞）,借政府北迁带来的区域整体发展契机、地铁的开通、大明宫公园的开发等大事件，利用软文进行炒作，配合举办相关论坛迅速提升品牌知名度；最重要的是持之以恒，保证全年的爆光率，使品牌宣传不要昙花一现，不然每次宣传的效果是永远不能保证的；,24,业主维护机制的腾飞,作为大集团品牌来讲，持续的开发和销售是依托前期购买物业的
9、业主为发展的根本，良好的企业口碑，该批旧业主也是你客户资源拓宽的重要环节；,客户资源累加基数放大,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,25,业主维护如何做？,一方面我们要清楚业主需要的是什么我们要去登门拜访他们了解到他们真正的需求我们再去认真对待他们的要求帮他们解决。另一方面我们要了解我们的产品，针对性的了解我们的目标客户群是谁，针对性的去营销。还有就是我们要给他们对我们的信心，我们以实事求是做好项目的点点滴滴来给到他们信心。最后，我们要有针对业主的介绍成交可以获得最合理的
10、“回报”。,26,服务的腾飞“让我们切记，要有社区文化，服务比管理更重要！”加强“幸福会”的运用，使社区文化广泛建立并运用，通过社区文化塑造集团品牌，利用集团品牌的知名度使项目品牌得以腾飞；结合集团物管公司、置业公司及相关部门开展特色服务系统，将整个项目的档次提升；,共享式服务顾问式服务定制式服务代办服务特定的商务服务“沟通热线”服务电子商务和信息服务,27,市场分析,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,28,（一）西安房地产市场需求概述,1、西安2008年市场状况回顾 回
11、顾2008年西安房地产市场是一个调整年，2008年前三个季度西安楼市处于调整期，市场整体趋冷，成交量和成交价出现波动。最后一个季度受到世界经济危机对我国的影响逐渐深入，人们对未来经济发展的信心有一定的动摇。居民对未来收入的预期多数表现为悲观情绪，消费者纷纷采取捂紧钱包的做法。因此，购房者继续表现为持币观望的态度，并且短期内这种趋势难以扭转。,29,2、西安现阶段市场表现形式市场呈现供大于求的状态 在政策的调控下，西安住宅市场成 交量持续走低，与此同时，住宅供 应却持续保持高速增长的态势。此 消彼长，供求比已经失衡。降价促销成为市场常态 受到供求关系失衡的影响，同时开发 商急于回笼开发资金，导致
12、市场上大 量涌现特价单位、打折促销、降价让 利等降价势头。购房者心理出现变化 市场情况持续表现低迷，并且房价呈现 下滑迹象，导致大量购房者陷于持币观 望的阶段。,30,3、西安2008年住宅供求对照表,分析：从供应量方面前三个季度均有上升，虽然到了第四季度有所回调，但整年的供货量相对较大，而成交量比较平稳，也没有随供货量上升而增加。从而表现出供大于求的状况。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,31,4、西安2008年各区住宅供应量,分析：如图显示，供应量集中在城南、城北及
13、城东等3个片区。,32,5、西安2008年成交面积区间比例表,分析：从比例上看，成交区间主要集中于80100这个幅度，而第二区间为120140。从以上数据分析，主力户型将集中在实用型二房及紧凑型三房。,33,总结：根据以上数据显示，西安整体市场销售量比较平稳，没有受到大经济环境的影响导致大幅度的降价。但由于供货量及存货量较大引申出市场供求比例失衡关键点，并且开发商急于回收资金作致，促销让利成为了主旋律。同时，受到地震及金融海啸的影响，众多置业者都陷于了持币观望的心态。但由于多数开发企业积极采取了打折促销策略，使刚性需求的买家仍然存在。,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库
14、！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,34,项目分析,35,项目位置,本案,36,（一）项目指标,注:（含代建楼指标）,37,优势城北地区发展势头逐渐形成；雅荷集团多年的品牌效应；周边居住氛围逐渐浓厚；大明宫遗址公园开建;劣势周边商业配套不完善；项目被分成两块，不能有效地围合；项目为城中村改造，并临近城中村；存在回迁户，使项目居住人群不统一；,（二）项目SOWT分析,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,38,机会
15、未来西安行政中心将搬迁至张家宝堡地区；西安城市发展开始北移；北区的价格上升空间较大（有升值潜力）；威胁周边在建项目众多，将引起竞争；项目开发周期长，不能预见因素较多；西安居民对城北地区劣质感觉依然存在；,39,总结：从以上数据及分析所得，雅荷集团在西安市场上已经有多年的累积并建立了一定的知名度。同时，受到行政区整体搬迁到北市区的影响，公建配套及新城区态势已逐渐形成。但受到西安居民对北市区的固化思想影响，而且受到项目本身属于城中村改造项目、地形分布及周边环境还没成熟等因素的存在，将对项目的推出带来一定的难度。,40,根据市场现状及项目的分析，怎样才能让项目顺利入市？,胜利条件,项目定位,产品设计
16、,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,41,决定,塑造,打击,规划建议,项目定位,客户群定位,42,定位需要腾飞,43,客户群体定位,A、北郊原住居民客户特征：25-55岁之间，对该区域充满热情；一次置业，对婚房的需要或结束租房时代；多次置业，改善现有居住环境，对房屋提出更高的要求；自住为主；,主要客户群,44,B、行政中心搬迁带来的公务员群体客户特征：25-45岁之间，有一定阅历；要求居所就近工作地点，节省时间，追求性价比；购房自住并有超前的投资意识；追求有品位、有品质的
17、生活；工作及生活较有规律；25-35岁之间多为一次置业，其余多为二次置业；自住为主,45,C、专业市场业主及关注区域发展的群体客户特征：30-45岁之间，有一定的经济基础；在本区域工作，选择居所就近原则；对本区域非常熟悉，不愿离开；看好城北区域发展潜力，具有投资意识；,46,追捧雅荷品牌的群体以前购买过雅荷集团的老业主；跟随雅荷集团共同进退的客户；城北经开区工作的普通职员工作时间短，初具备置业能力；就近上班，出入便捷；周边城中村村民拥有宅基地出租，自己想改善居住环境；为子女选择婚房；信任雅荷品牌；,辅助客户群,47,本案消费者群定位：经过前期的调查研究，从价格承受力、产品定位及区域属性的分析，
18、我们放大了目标客户群的价值观，将本案消费者群定位为：熟领阶层“熟”成熟，思想上的成熟，经济上的成熟，并对非常看重本区域的发展；“领”与本案风范领地相对应，与白领、金领对应，对时尚和生活品质追求较高；此类人群正好涵盖60后至80后，这是不同的三代人，却同样有着对品质生活的追求。,48,熟领阶层的共同点：成熟、知性、品位、行事低调、与时俱进，而非高贵、张扬、守旧,居住共性：对生活有美好的憧憬；有思想、有活力、有追求、有品味；乐于交友、乐于沟通、追求时尚；生活方式：开放式生活 任何的事与物，都不会成为他们追求生活的阻碍，他们有自己的想法与方法，他们注重直白与坦诚，但一切都归于情和感。,49,熟领阶层
19、的再描述：熟领一族高雅但不高调，属典型的格调流派；熟领一族是产品本位主义者，注重品味、品质与细节；熟领一族评价生活的质素并非用金钱的多少，而是价值；熟领一族如果能够高质，绝对不高价；熟领一族善于从工作中挤出时间来享受生活；熟领一族喜欢新鲜的事物，但不盲从；熟领一族反对陈调的生活，反对上班、睡觉两点式的生活；熟领一族喜欢在任何场所，任意一种方式的交流；,50,演绎：“春天”是一位充满青春气息的妙龄小姑娘；继续“春天”之后,“四季”则是代表一位气质高雅、富裕内涵、举止贤惠的成熟女性；,项目名：雅荷四季城,51,项目定位：新北城高尚人文领地,演绎：新北城明确项目地点，迎合新行政中心搬迁及相关设施的完
20、善；高尚显示项目档次、品质、品位、气质，与目标客户群呼应；人文显示项目的内涵、韵味及深厚的文化底蕴；领地非一般的居住空间，拥有一定的高度感、专署感及项目体量支持；,52,推广语：年轮邻里，概念街区（暂定）,演绎：活性建筑年轮，是成长历程，是生活的方向和记录；邻里，体现人与人之间的交流与和谐，是人们对城市生活的渴求；概念街区，是对生活的一种定义，是对生活方式的引入与延伸，更是对都市时尚新生活的倡导。日复一日，年复一年，在四季城，儿童是老人对小时候的回忆，中年是儿童发展的未来；在四季城，没有隔阂，只有邻里，在邻里中成长，在成长中记录生活，在生活中享受邻的时尚！,53,产品需要腾飞,54,雅荷四季城
21、 重新演绎雅荷，结合企业及项目双品牌的触动，从项目产品各方面都得以重磅投入。全力打造充满艺术情调的高档社区；,55,产品腾飞的结构图,56,规划的腾飞,人文主题：在设计过程中运用现代的设计手法和现代建筑材料体 现以人为本的人文精神，同时充分考虑现代居住建筑 与居住空间的特点，提升生活环境的素质和品位，形 成人性化的居住环境。生态理念：强调建筑与自然环境、公共绿化与室内环境的渗透、融合，采用先进的环保技术及建筑技术体现与自然共 生、与环境共容的绿色生态理念。,57,建筑的腾飞,建筑色调：以柠檬黄为主色调，配合中国红及长城灰作为点缀；建筑风格：新古典主义风格；,58,60米超宽楼距：让个人空间得以
22、释放，私密性也随之提高；,59,人车分流设计：让社区内部更宁静、更舒适、更安全；,60,阳光车库设计：让绿化景观渗透社区每个角落，使一切皆属自然；,61,双电梯大堂设计：项目档次的提升，带动细节部位完善；平时疏忽的空间，亦让人倍感尊贵；,62,架空层设计：全方位美化每栋入户大堂，同时增加整个小区首层的 景观线，配合项目园林特色能有效的展现多重园林；,63,户型设计：在均好性人居的基础上，我们更增加了入户花园、大型 转角飘窗、明厨明厕及功能阳台等舒适性的配置，让生 活更富想象力；,64,其他细节部分：在建筑中还存在很多细节方面的腾飞，其中包 括:外墙用材、地砖用材、玻璃用材、门窗用 材等。各方面
23、均选用环保、新颖、品牌的建筑 材料打造，务求让项目达到真正意义上腾飞的 境界。“细节决定成败”雅荷地产充分演绎，有“舍”才有“得”的真缔；,65,园林的腾飞,园林风格：中式水景园林体系；园林理念：以“荷花”主题的水景园林；园林特色：水系入户贯穿整个项目，配合小桥流水作点缀,水系入户；配以100多种各色荷花形态的雕塑、小品分布全社区；全社区除以荷花及睡莲为主外，还需栽种四个季节的时花，拟配合项目命名的开展；,66,项目中部核心主景观带命名：“荷塘月色”构思：以大面积的水系景观构成，并种植各色荷花、睡莲等，水 景周边栽种四季时花及柳树作为点缀；,67,儿童戏水池构思：结合水元素的拓展，在紧靠水系主
24、景观带，设立儿童戏水池；以促进夏天社区文化的建设及活动地点；,68,现代中式瀑布构思：寓意高山流水，水脉之源泉；结合项目水系景观的开展，以此作为水系的源头；层层叠水，生动别致，悠远悠长；,69,水系入户，小桥流水构思：水脉贯穿整个社区每栋住宅大堂；以小桥横跨过溪流，直接与入户大堂相连；小桥、溪流两侧种满水生植物及清雅树木；,70,配套的腾飞,老年公寓设立目的：增强项目独特性及卖点（代表适合全方位、全年龄段的综合性项目）；提高雅荷地产的美欲度，促进企业及项目双品牌的塑造；命名：天下椿萱天慈公馆定位：三代同“城”不同堂（私人空间天伦之乐）,71,公共休闲阳台,阳光电梯间,室内生活阳台,人性化功能,
25、通过以上示意图中,我们将以人性化的设计理念及舒适性的设计原则作为基础，将老年公寓的居住功能全面优化，并从多方面入手如“老年大学”、“老年活动设施”等，全力打造高品质的长者生活场所，促使其成为雅荷四季城一个崭新的营销亮点。,72,专属休闲空间设立目的：建立社区文化，增加社区平常的人气；给小孩、老人开辟活动空间；拟建设施：种植园、宠物天地、太极园、舞林乐园等；,73,其它配套建议教育配套：与项目附近教育品质较高的小学、中学进行协商，凡雅荷地产业主子女均可优先入学，以消除业主子女不学难问题，提升产品附加值；室外休闲：规划室外运动场，如蓝球场、羽球场等动动区；会所功能规划：建议在会所内规划如康体中心、
26、室内羽球、乒球中心、综合文化中心等，以满足业主闲暇生活需求；,74,商业街风格：后现代欧式风格；商业街理念：打造具有小资情结的时尚商业街区；商业街命名：“后街”Block street商业街特性:我们将通过几个篇章分别阐述,商业的腾飞,75,雅荷四季城商业街区特征阐述,76,定位篇,我们清醒的认识到，社区商业的繁荣主要依赖项目的目标客户就近消费的习惯，这是社区商业存在的理由。所以我们立足寻找项目的目标客户群的共性来定位日后商业街的整体形象风格。关于年龄、职业、性别、职位、家庭结构的描述，它反映出的是客户群理性的一面，常规社会等级人群的划分因为交织着的众多因素使得我们的客户群变得越来越模糊，只有
27、深入了解客户的精神层面，了解他们的意识形态、价值观，勾勒出客户群的鲜明个性，才能为以后的产品定位和设计带来实际的指导意义。,77,通过本案对项目客户群的定位所致，我们在众多描述及共同点中抓住了这一个关健词。,时 尚,那么以下我们将围绕这一关键词的特性，展开对商业街的阐述；,78,BLOCK传播定位及传播语：传播案名：流行程式OR 时尚纺织馆（与会所对应）案名释义：“流行”即时尚，体现现代感，与产品、商业定位吻合，对 于流行的定义尊重每个人对此的解释；“程式”为一种生 活方式，一种便利的城市生活轨迹；外延上也可理解为“城市”；传播定位：时尚的BLOCK街区传播语：城市单元、时尚前沿、时尚加油站、
28、流行前线、欲望街 区、邻里中心、动力街区、非常中产的商街,传播篇,79,80,规划篇,主题是形，产品是神。主题概念规划目的就是要为好的产品穿上一件漂亮的衣服。我们清醒认识到，单独考虑本案底商的策划都是有局限性的，最终它只会让本案淹没在临界周边的商业中，如同又一个普通社区商业的COPY版。只有将底商策划纳入到未央区整体开发的宏图上才有发挥的可能。我们更希望本案的开发成为项目两侧地块有机联系的重要组成部分。此外，面对产品本身的理性客户，决定我们必须走品质化、差异化路线；塑造底商独特个性是底商发展的源泉；因此我们提出“时尚的BLOCK街区”主题规划思想。我们同样认识到，我们无权决定铺面所有者或经营者
29、的方向，再好的主题规划都会有偏离的时候，但更相信他们更需要我们的引导。,81,商业主题概念的提出时尚的BLOCK街区：建立在一种新商业形态上的时尚生活区,BLOCK街区背景资料：,街区，即BLOCK，B-Business（商业）、L-Lie fallow（休闲）、O-Open（开放）、C-Crowd（人群）、K-Kind（亲和）等五个方面，是商业和居住的集中融合；国际流行的（商业街区）规划理念，是通过主次街道、休闲广场、环境小品等穿插构联各种类型的商业物业；,82,BLOCK街区文化的精髓：缘起BLOCK西方街区居住交流空间的涵括；城市生活方式的再发展概念；深宅大院的现代居住形态延伸；私密与开
30、放相谐的邻里中心交往场所；家的归属感、身份感、尊贵感的集大成者；完全差异化的生活方式。,83,时尚的BLOCK街区核心概念营造体系：,B-商业-流行程式-排他性：时尚业态构筑底商的个性化经营道路L-休闲-主题广场、主题走廊-排他性：在街区推行广场文化，使广场 成为城市生机与活力的见证，拉开同区域底商档次；O-开放-纯慢板式生活：从block街区展开，交流、聚会、适度空间，一种 建立在“开放”形态下的生活方式。营造内外和复合功能空间；C-人群-熟领阶层-排他性：独特的阶群定位，成为熟领阶层的下午茶；K-亲和-格调眼-排他性：举办多种与熟领格调相吻合的BLOCK街区文 化活动。,84,BLOCK街
31、区构成图,85,产品篇,流行程式-时尚的BLOCK街区底商建筑、规划建议规划建议考虑：A、本案底商以满足业主消费需求和精神享受为取向；B、体现实用性、便利性原则；C、差异化竞争策略，营造商圈特色；D、BLOCK街区形式。,86,面积单位：平方米,为更好地掌握科学规划、设计尺度合理，了解常规租户的需求，拟将所有临街铺进行归类：,临街铺种类划分,87,街区功能划分（主题式街区功能规划）,根据对熟领消费形态的理解及周边商圈的盘查，我们从以下几个方面对街区底商功能进行划分和规划：,88,依马斯洛需求层次观点，街区功能的设置应满足以下功能：,89,建筑主体特色建议：底商与住宅在建筑风格上应形成配合，以欧
32、洲建筑风格为基础，运用现代设计手法处理，体现建筑的现代感与时尚感。总体风格强调可识别性，与周边物业在立面和色彩上有明显区别，通过强烈对比反差效果，勾勒专属领地生活。立面设计要求简洁，明快，构件方面可选择钢结构线条、辅以玻璃组合。在与项目定位及西安文化的溶合上，第一，街区小品与布景上采用体现雅荷特色的小品、主题雕塑、文化长廊与主题文化广场相连，用现代手法演绎现代街区概念，达到传统与现代的溶合之美；第二，抽取反映西安色彩的建筑元素点缀底商立面。,90,空间界面空间总体界面考虑 街区整体界面从点、线、面有机复合考虑，商铺为点，客流行道为线、街区为面，注意三者空间的衔接；尽可能的增大街区面积，加大可视
33、性以便对公共购物产生引导作用，为让顾客产生空间安全感和舒适感，增加空间的趣味性；,91,行道空间建议绿化退缩15米，铺装绿化砖，行道上点缀各种小品，采用造型各异的雕塑，如俏皮的餐客、天真活泼的少女、疯狂的音乐青年，此外，露天休闲桌椅是必不可少的，营造休闲氛围；,92,二次立面风格处理 从用者角度出发，便于日后的经营租售，设计前应将二次立面（包括商铺招牌与广告位）的设计纳入立面设计范畴，对于超大面积的招牌广告位需要统一管理。设计中应尽量避免二次立面对物业的采光、通风等功能产生影响；,93,商铺使用空间处理 商铺空间处理上，设计应体现自由分割原则，因为经营者的需求是不同的，经营品种也不同；商铺内预
34、留独立卫生间和预留给排水，方便自营和出租，对于两层以上的商铺结构要设计独立楼梯，对于经营餐饮业的预留给排水、烟道及化油池等；,94,商业综合阐述：因为影响底商业态将会是我们的业主，日后的底商会不会是BLOCK街区呢？策划的路有很多。但，现在的地产竞争法则要求我们的产品需要创新、特色并且有差异化，所以给它一个主题，就是赋予它一个光环和亮点，这对今后的销售、招商都会起到强而有力的作用。,95,项目亮点标识图,96,腾飞吧飞到更高处!,97,上篇结束语：通过以上的企业品牌、项目定位、产品创新等方面的“腾飞”；我们有理由相信“雅荷四季城”在西安市场上已经达到最高点；最终促使我们的企业及项目满足腾飞的境
35、界！,98,博取众人所长,以智慧赢得天下,99,广州博智 2009年7月14日,【感谢聆听】,缔造传奇、续写辉煌，博智与您一同努力！,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,100,101,营 销 执 行 篇(下 篇),102,在解读四季城项目的营销总案前，为了让总案的结构更清晰、更直接的展现，我们将整份方案大致分成上篇“思路概念篇”、下篇“营销执行篇”两大部分。上篇以确定项目思路、产品创新及项目定位为主，通过以上三点的指引，我们将对项目开展下一步执行工作。那么，本案我们则以下
36、篇“营销执行篇”作重点阐述，该篇主要针对项目内部开盘前作出详细的执行细节。,序 言,103,通过“雅荷四季城”营销总案上篇“思路概念篇”所述，让我们清晰知道利用企业品牌、项目定位、产品创新等方面的大量投入，重强塑“雅荷地产”在西安市场的知名度，再通过“四季城”项目的面世，形成双品牌效应，除了令我们企业重新在西安市场上亮相外，还促使市场重新认识我们，确定雅荷地产开发中高档精品楼盘的企业定位，推向另一个高峰。从而达成企业及项目整体全面腾飞！,2009年战略目标,104,考虑到现今市场激烈的竞争态势，我们应该选用最佳的途径及最有效的渠道将企业的品牌和项目的亮点全面释放出去。并通过专署的营销手段及视觉
37、冲击力，尽最大限度地吸引客户到访，最终达成销售的腾飞。那么，我们将分别以“营销手段”、“推广策略”及“包装策略”三个方面对雅荷四季城营销总案下篇“营销执行篇”进行阐述；,105,总体营销策略,106,结合现阶段市场竞争情况及公司的发展态势，全面提升各种营销手段将势在必行，运用事件营销炒作的形式，通过软文做前期铺垫，然后拉开大盘的架势用户外和硬广告知大众项目上市的信息，并配合渠道营销，展开有力蓄客。,四季城营销策略（手段）,107,108,109,核心营销手段阐述,区域营销,借助区域的发展及经济圈的逐渐形成，利用媒体以“大事件大声音”（例如：行政中心的搬迁、客运站的建设、大明宫的兴建等）的形式将
38、整个板块炒热，可以联合媒体以城中热点话题炒作，加速客户对该区域的认可，并以项目的优势吸引过来，从而达成销售目的。,110,核心营销手段阐述,口碑营销,依靠16年来雅荷品牌在西安市场上所建立的口碑效应。结合现阶段企业发展态势，通过持续性的发展历程跟踪及软文报道，采用第三方话语权对企业的形象进行塑造。从而加深市场及客户对企业口碑的认识及认可，为日后新项目销售奠定基础。,111,核心营销手段阐述,产品营销,利用项目产品（包括：规划、建筑风格、绿化、户型等）的特色，结合与之前雅荷系列产品有本质性的提升，以事实说话的原则，将项目展现给广大消费者，务求让目标客户群知道我们在攀登另一高峰、在不断适合客户的需
39、求。通过宣传手段营造客户产生机不可失的效果，从而促进销售。,112,核心营销手段阐述,除了正常的宣传手段之外，还需要不断挖掘资源，扩大宣传范围及针对性。除了自身资源的挖掘和区域带来的客群外，还要通过不同区域的项目展示增加信息的传播到位，从而增加外区客户对项目的认知程度，使客流及销售量提升。,渠道营销,113,辅助营销手段阐述,经过多年的开发及销售，“幸福会”已经建立起5000多名旧业主体系（俗语说一传十、十传百），他们是企业持续性发展的根本，我们必须维护好这5000个N次方的社交群体，从而提高集团及项目的形象，将促使项目获得良好的销售先机及良好的口碑。,会员营销,114,辅助营销手段阐述,活动
40、营销,利用活动带动人气及增加客流量，从而有效调动销售现场气氛。通过每月不同的销售节点，举办相应的活动促进销售。活动营销节点中秋、房交会、十一黄金周等专题事件活动拆迁动员会、产品发布会、政府搬迁等促销活动开盘、解筹、外展等,115,总体推广策略,116,封杀动线：项目户外广告牌的建立借力打力：借行政中心搬迁带动全区经济发展为契机，借力炒作；第三方语言：利用经济论坛、产品发布会等话题，邀请知名学者发话；软文攻势：配合区域发展、论坛等开展，利用软文对企业及项目双品牌 信息作输出；硬性广告：加长项目信息输出渗透期，将企业品牌、区域价值、项目优 势、产品创新等信息全面释放；网络宣传：高信息时代就用适时的
41、宣传渠道，拓宽企业及项目双品牌的 知名度和信息输出面（优化雅荷地产网页提升档次）；辅助媒体：项目正式启动时，加强短信、单张、DM、电台等渠道；,推广的腾飞（渠道篇）,117,推广的腾飞（运用篇）,推广效用：做品牌推广就需要一个延续性；保持企业及项目在市场上的爆光率；一方面能保证项目的人气及满足销售需要；另一方面则是无须每次新项目启动时都大费章节，作重新的铺垫；,118,包装策略,119,销售中心的腾飞(概念方案已提交),总体思路：销售中心的装修与布置要充分体现楼盘的定位，而且要有主 题，通过主题将销售中心不同元素有机的结合起来达到人与 环境的充分融合，将“四季之美”完美展现。现售楼部是否在 开
42、盘前还原部分地盘,扩大接待区位置,增加气势!装修主题：沉淀在四季中主题演绎：四季是一种高度、蕴藏内涵、充满思索的。每一分每一秒都 围绕着你。,120,样板房的腾飞,总体思路：样板房主要是为了吸引客户，让其动心，增加销售力度；种类分别：第一种：抢眼球形通过特色、差异化及高档的用材对样板房进行装 修，务求让客户耳目一新、眼前一亮及热血冲动 的感觉，具有较强的视觉杀伤力；第二种：适用形以贴近生活需求及实际为出发点，务求让客户在参 观中具有强烈的归属感“家”的感觉；吸引其选 择带装修形式购买；选用建议：两种形态结合，但以“抢眼球形”为主（2套）；“适用形”,建议项目做一种可交楼样板房,给客人选择带装修
43、和 不带装修两种交楼方式（1套即可）；,121,外围包装的腾飞,总体思路：外围的包装促进楼盘概念具体化、专业化及建立形象，以便 在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象；销售中心外围主要配合销售中心周边的环境作总体性的协调，并根据 项目定位及装修风格加以配合，其中项目标识及指示系 统必须极具吸引力和抢眼球，务求最大限度吸引客户；项目工地外围项目的围弊保证施工环境的统一不受外界干扰，企业及 项目的信息输出有助于品牌的树立，而另外一方面能加 强市场对项目的求知欲望，从而增加来客量；,122,总体价格策略,123,随着市政府北迁及大明宫遗址区启动等积极因素的促进推动下，城北板块逐渐升温。城北经开区以
44、及张家堡居住圈已经成为地产项目密集开发的集中区域。在城市重心北移的引导下，城北区是西安房地产市场最先发力的一个落后的区域，以未央大道为轴线，城北区域在经开区板块、城运村板块的带动下快速发展。目前，城北区已经全面超越高新区和城西区的成交量。并且从发展的趋势来看，城北区的房地产开发热潮仍然方兴未艾，在政府北迁、地铁、大明宫和城北客运站等利好因素的拉动下，体育公园板块和大明宫板块也在快速崛起。为此，引入大量的房地产开发项目进驻，区域发展空间及潜力相当巨大。,北城市场情况分析,124,另据西安房地产门户网站800J及西安政府信息网颁布数据显示：西安市在售商品房08年整体销售均价4695元/；09年第一
45、季度西安市房屋成交均价4548元/；09年第一季度北城区房屋成交均价3885元/,通过对西安市北城区楼盘的调查，现在北城的项目都以新市政府北迁的发展前景及城市运动公园为卖点。在城市运动公园附近的项目价格（均价）在4500-5500之间，有个别楼盘突破6000元/平方米。,125,按照过去一年区域房价的发展趋势，考虑西安房地产市场未来几年经济适用房、廉租房开发量增加的整体发展情况，结合项目区域的不断成熟和消费者对雅荷地产品牌价值的认同度，并考虑到众多城中村产品对商品房市场的冲激，我公司结合竞争导向定价法及需求导向定价法，建议本案终盘实现均价5000元/。在全程营销过程中，为保障项目全程开发的资金
46、回笼速度，提高项目可持续性，为日后价格的上涨垫定基础，我公司建议本案采用“低开高走”的价格策略，充分利用分期推货，多频次、小幅度提价的策略最终达成项目终盘均价目标。,126,价格增长趋势图,目标销售均价：5000元/（住宅）由于市场不断变化，最终开盘价还有待调整,4500元,4800元,5600元,5100元,5400元,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,第五阶段,127,总体营销推广费用,128,本项目的综合开发体量较大，并在推广本项目的同时，还要做好雅荷地产企业品牌的推广，所以会提高本案的推广费用。我公司建议，本项目的营销推广费用控制在项目总销售额的1%以内，项目推广本着节约、实效原
47、则。,129,总结：通过以上的针对性营销手段、全方位推广方式及独特现场包装等等方面的“腾飞”；我们已将“雅荷地产”及“雅荷四季城”双品牌效应完美的释放，让市场重新认识我们，而且将市场整个格局再次推向另一高峰。最终让我们的企业及项目完成腾飞！,130,四季城项目开盘（内部解筹）前执行案,131,写在项目执行案之前项目营销的特殊性 由于本项目的预售证无法在短期内获得，这就导致了按揭无法办理、不能签署正式的买卖合同和推广上的公式化运作。但是项目又必须进行市场发售。那么，项目的营销方式将采用“内部认购”形式进行发售，所有的营销工作节点编排也将围绕着内部发售日期作为核心点，以小众营销为主导进行操作。待获
48、得销售许可后，以大众营销为主，小众营销为辅的方式进行操作。除了在广告推广用语、平面表达及销售信息必须遵从房地产法规进行适当的调整外，其他方面包括：区域热点炒作、企业品牌建立、产品亮点输出、内部开放信息释放等推广顺序及营销手段将继续按项目所需执行。,132,利用产品本身的特色及创新性来支持项目腾飞,产品创新,腾飞展示,内部开盘,通过之前蓄客及活动的吸引最终完成内部开盘,通过区域及企业的腾飞带出新项目,区域发展及企业口碑,第一阶段,第二阶段,第三阶段,产品支持,销售杀客,133,项目开盘前营销总控表（2009年）,项目筹备,8月29日新闻发布,8月21日项目宣传及造势全面引爆,9月3-6日秋交会,
49、9月26日内部认购解筹,持续销售,项目引爆,强势蓄客,开盘前产品说明会,134,通过营销上篇，让我们意识到区域及企业均在腾飞的态势，也明确了腾飞的重要性。以雅荷地产企业品牌“腾飞”为先锋；以企业新闻发布会扩大企业品牌及项目宣传；以秋季房交会为项目入市切入点；以企业的腾飞带出雅荷地产的新项目雅荷四季城，实现项目的顺利入市。,关于项目开盘前推广第一阶段,135,户外设计演示稿,136,137,新闻发布会,事件：雅荷地产新闻发布会时间：8月29日地点：雅荷地产三楼会议室主要人物：徐总发表企业发展态势及宣布雅荷四季城的启动；参加对象：媒介记者目的：1、重新打响企业及四季城项目的整体形象和知名度；2、利
50、用区域的腾飞及雅荷地产的腾飞引出四季城；内容：1、区域发展状况的带动，形成市场整体腾飞态势；2、雅荷地产亦跟市场的跃升，必须腾飞起来；3、并宣布雅荷四季城正式启动；推广形式：硬广、软文推广编排：9月4日华商报1/2彩色硬广配发布现场实景照片，再根据实际效果增加1期软文配合；活动配合：腾飞资料、新闻通稿、茶点、饮料,138,新闻发布会中腾飞的演绎：北城：市政府搬迁、地铁到门口、大明宫的启动、客运站的运行北城在腾飞，大未央版图的经济在腾飞，北城根深蒂固的我们，若再不腾飞，更待何时？雅荷：雅荷16年来与新北城共争荣光，雅荷在西安的16年见证了创建“百年品牌”的力量，16年来的积累，16年来的沉淀，1
