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1、内蒙古科技大学公 共 关 系 学 结 课 作 业题 目：农夫山泉企业形象矫正公关策划案学 号：1170148107班 级：社会工作-2011姓 名：王 刚成 绩：完成日期：2013/6/10指导教师评语： 目 录1、摘要、关键词.22、项目背景.33、项目调研.34、项目策划.65、项目执行.86、经费预算.107、效果预测.108、参考文献.111、摘要：2013年3月15日21世纪网报道农夫山泉水中出现黑色不明物，4月10日以来京华时报运用大规模的篇幅对农夫山泉的一系列负面事件进行报道。该公司在事件的起初阶段并没有给予足够的重视，以至于事态进一步恶化，目前几乎达到失控的状态，农夫山泉的市场
2、占有份额因此受到影响而急剧下降。为了扭转消费者对农夫山泉品牌形象的认知、该公司的危机公关小组采取了一系列的行动，下面是本人针对此次危机公关活动而编写的一份公关策划案关键词：农夫山泉 执行标准 京华时报 消费者 沟通2、项目背景： 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 2013年3月15日，21世纪网报道称“农夫山泉水中出现黑色不明物”。4月10日，京华时报报道农夫山泉执行的是较宽松的浙江地标，有害物标
3、准高出国标。在接下来的几十天里，京华时报连续运用大规模的篇幅对农夫山泉执行标准低于国标的一系列问题进行报道，导致农夫山泉陷入所谓的“标准门”事件，使其在国内的市场占有份额受到毁灭性的打击。而在此时、有消费者因为水质出现问题得不到满意的回复而将农夫山泉广东万绿湖有限公司起诉至广州越秀区人民法院，使得农夫山泉的危机事件进一步升级。3、项目调研：通过媒体监测、与经销商沟通、走访市场等多种途径，对农夫山泉品牌水面临的现状进行全面而周密的调查研究事实真相调查：就目前来说，农夫山泉与各界的争执点并不是围绕该水本身能不能喝的问题，而是将焦点集中于企业的执行标准上。对于农夫山泉来说、目前急需解决的是告诉国民这
4、个水到底能不能喝的问题，因为水作为生命的必须品，广大消费者并不关心你的执行标准是怎么样的、他们关心的是这个水到底不能不喝，这是整个危机公关的核心内容。从目前的媒体报道来看、主要就是京华时报的报道相对多一些，而他们也没有有力的证据说明农夫山泉水质本身是有毒害的，而仅仅是围绕它的执行标准大作文章。对于人们关心的水源和水质却少有涉及。由于相关报道以及群体性信息放大的综合作用、导致公众对农夫山泉品牌的认知出现了偏差。农夫山泉饮用水公司应该抓住目前网络传播正热的这个阶段，积极的介入到网络中向国民传播自己的正面信息。因为这种事情是绝对不能拖的、一旦品牌的坏形象在公众心中定位以后再想矫正就难上加难了媒体的监
5、测与分析：从目前网络上的报道来看、大多都是关于农夫山泉的负面报道，只要在搜索引擎上输入“农夫山泉”就会出现许多的后续链接，点击它的最新报道出来的大多是一些负面信息。总体而言、媒体报道信息特征如下：1、 报道的价值取向相对简单：一半以上的报道为负面内容，都是说农夫山泉的执行标准低于国标、甚至不如自来水的标准，但对背后的深层次机理分析几乎没有，没有过硬的证据证明该水达不到饮用的标准；2、 从其爆发性而言：媒体危机来势凶猛，主要从4月10日京华时报刊文报道之后，各大网站纷纷转载报道农夫山泉执行标准不如国标的相关文章，虽然他们并没有说农夫山泉对人身体有害不能喝了、但是由于国民对食品安全的恐惧，此类报道
6、造成的负面影响是不可估量的市场和消费者沟通：在对市场和消费者的沟通中发现，消费者接受了大量负面报道之后对农夫山泉已经产生了有害、有毒的认知。在全国的销量锐减、北京市场的瓶装饮用水被迫下架就是最好的证明。不仅如此、农夫山泉的企业形象、品牌形象也收到了严重的损害。为此，我们可以邀请一批社会人士对我们的生产流程和水源地进行实地观察，然后通过他们向大众传播这样一个信息：我们的水质绝对是安全可靠的，现在网络上流传的水源地垃圾“围城”的情况根本就是子虚乌有的事情。行业机构的沟通：对行业机构进行沟通发现、如果严格执行现行的国有标准，将会有九成以上的企业无法生存下去。而且发现、组织京华时报对农夫山泉进行攻击的
7、幕后黑手有可能是国有控股饮用水企业华润怡宝。自身的不足：企业对突然来袭的危机认识不够、在21世纪网对相关负面信息进行报道的时候没有给予足够的重视，认为只要听之任之，不予理睬呼声自然就会慢慢的平息。直到京华时报报道后都没有意识到问题的严重性，只是在其官方微博上给出一些回应，等到事态发展已经严重失控后才猛然觉醒。公关主题：水是生命之源、用心为我们的生命服务公关目标：旨在向消费者表明农夫山泉公司的坦诚性，让消费者对产品有进一步地了解，打消消费顾虑，提高顾客忠诚度。产品的各项指标向国家统一标准行进，加强媒体社会的舆论监督功能，促进农夫山泉公司的内省，从而积极健康的发展。消费心理分析：消费者是产品的最终
8、拥有者，产品最终销售的好坏取决于消费者对产品的满意程度，而产品的质量安全问题是消费者决定是否消费的关键，所以说如何抓住消费者的心理是一个企业成功的关键。近一段时间来，农夫山泉的质量问题令消费者堪忧。这就需要企业及时透明的公布产品现状、加大正面的宣传力度、积极解决现有问题，从而打消消费者的疑虑，重塑产品在消费者心中的美好形象。目标受众第一线的目标受众：面向全国的广大消费者第二线的目标受众：农夫山泉的工作人员、高层管理人员。4、项目策划：危机公关小组应在最短的时间内进行危机公关的决策，明确危机公关小组的分工，协调公司各部门的计划，尽可能减少损失，把人们对企业的错误认知控制在一定限度内。坦诚面对公众
9、，开放媒体通道：整个危机中，坚持与媒体并通过媒体与消费者进行坦诚的、基于事实的积极沟通，并通过媒体展示自身的严格、标准的生产工艺和流程，以客观、冷静的态度稳定公众的情绪。首先、建议农夫山泉和京华时报进行积极的沟通，了解事情的来龙去脉，掌握消费者对农夫山泉认知的第一手的资料，随后通过媒体公开讲解事件的真相，争取媒体的合作与支持，及时公布我们的“标准”到底合不合格的进展以及我们所做的努力状况；其次在事情尚无结论之前对农夫山泉品牌瓶装饮用水进行下架处理，最大限度的保护消费者的安全，力争通过一系列坦诚、真诚的信息来有效的稳定消费者的情绪。积极的利用好民间网络的力量、为宣传自己的正面形象造势，随着传播工
10、具的大众化，目前民间网络的力量对人们认知的影响是不容小觑的。企业齐心协力渡难关:一方面，迅速与国家的相关权威机构进行有效的沟通，及早取得农夫山泉饮用水无毒无害的权威论证，这是平息消费者恐慌和疑虑的最核心诉求。另一方面，农夫山泉面临的危机也波及着整个饮用水行业，就像提到食品安全，人们就会想到那些触目惊心的苏丹红鸭蛋、三聚氰胺奶粉、地沟油、瘦肉精、福尔马林小银鱼国家监管机构的局限，使媒体爆料客观上成为了揭露食品安全问题、保障消费者利益的中坚力量。然而，在这次的农夫山泉事件上，公众却少有地站在了企业的背后，对一向被视为正义化身的媒体监督进行了质疑。这主要是对向农夫山泉发难的京华时报与被怀疑是幕后操作
11、黑手的国有控股企业饮用水公司华润怡宝之间有着千丝万缕的关系的质疑：是出于对公众负责的态度，本着媒体的权利和义务、还是因为京华时报和华润怡宝之间有着某种利益的联系、而和农夫山泉在利益上存在冲突，出于对对手的打压。为什么他们对报道此事的积极性如此之高？京华时报的出发点不免让人心生疑虑。基于此，农夫山泉更应该向消费者展示本厂饮用水的质量保障和生产工艺流程，迅速消除消费者在其他环节可能产生的疑虑，促进购买，复苏整个企业。沉重冷静、灵活反应：约定危机公关的内部沟通机制，危机公关小组每天密切关注事件的发展，将各种信息、公司的各项决策通过各种途径发送到每个终端，让农夫山泉的每一个员工及时了解情况，统一行动；
12、由公司董事长直接负责管理和协调相关的公关活动，由公司董事长或者总裁助理担任对外的唯一新闻发言人，统一企业的声音；完善信息监测系统，对事件各方面的信息进行监测，及时讨论和处理新发现的问题等。5、项目执行：正本清源、取得优质达标的结论：对国家的权威机构进行了一系列有效的沟通工作，配合并推动国家权威机构，迅速拿出相应的意见和建议，迅速取得对农夫山泉有利的证据，加快权威机构的意见的发布，取得舆论的制高点。为此可做如下活动：派服务部人员将公司产品送往国家饮用水相应的部门进行检测，取得国家饮用水质量监督检测中心出具的证明：证明农夫山泉生产的瓶装水没有质量问题；危机公关小组走访国家质检总局和相关的行业协会，
13、与他们就“标准”问题进行充分的沟通，并取得相关的证据。正面面对媒体：在同媒体沟通时，始终坚持如下原则：1、坦诚面对首先表示出对媒体的尊重，第一时间主动与其进行直接的、面对面的沟通，先争取传播者的理解，为争取公关理解铺垫沟通道路。其次对公众态度要坦诚，准确、清晰地传达信息，争取公众的理解。此外，在保持与媒体的有效沟通外，与新闻媒体通力合作，开展高度透明的传播活动。2、针对性多策略组合中国的媒体存在发布重要消息的权威媒体和传播消息的大众媒体。危机公关小组根据此特点策划了有层次、有步骤的媒体公关活动。首先赢得权威媒体的支持。邀请一些权威媒体的记者进行座谈，座谈会上，公司再次详细介绍事件的真相，争取到
14、场记者对事实的认同，避免再出现不符合事实的报道。重点沟通中央、北京的媒体。由于中央、北京的媒体比较具有权威性，对地方媒体报道和大众传播媒体的报道在方向上具有很大的影响，因此成为媒体沟通中的重点。争取党政及行业媒体的支持。党政及行业媒体具有的权威性不容置疑，因此通过党政和行业媒体对产品的质量、以及事态的发展进行报道，能够在最大限度上获得大众的认同。建立网上事件专题网站。网络媒体的空间容量大，保持期长，影响人群广，通过与国内大型传播网站的配合，利用事件专题引导舆论的走向。尤其在目前我们国家大众传播媒介普遍化的环境下，媒体的传播更能收到效果。主动接触地方大众媒体，推动舆论支持。危机公关小组应和媒体座
15、谈，让媒体了解真相，争取媒体支持。同时和全国各地媒体接触，讲明事情的原委，并争取最大范围的支持。以消费者利益为重、不能欺骗消费者：消费者才是危机的最终决定者，能和消费者直接沟通、解答消费者的疑问，是消除消费者疑虑的直接而有效的方法。在危机公关小组的建议下，公司市场部队终端服务人员及时沟通和培训，统一对消费者的解析。同时、就消费者可能提出的问题，危机公关小组作了一分书面材料，统一回复的口径。通过公司网站发表声明，该声明主要针对广大消费者，并附上相关的证明和报告。证明农夫山泉的水是达标的，真实地向消费者说明事实的真相。通过这些努力，加上消费者对农夫山泉一向的信任，消费者的心理恐慌能够在一定程度上得
16、到缓解。项目的实施平台主要是以网络平台为主，利用现代网络传播速度快、受众多的特点来对企业正面形象进行宣传。同时及时召开一些新闻发布会、充分利用报刊来宣传。利用名人效应进行宣传：邀请大众名人为企业进行宣传，在中央和地方网络媒体上进行广告宣传，租用譬如人民日报之类的国内知名报业为企业正名。6、经费预算：花费项目单位（万元）名人出场费100各级电视广告费500报纸版面租金200各类新闻发布会费用20社会人士招待费100总计9207、效果预测：通过这一系列的公关活动，表明农夫山泉积极的认知态度，积极调查其产品的问题所在，将真相及时告知给广大消费者，打消了消费者心中的疑虑，使消费者恢复了信心。从而放心大
17、胆的购买农夫山泉的产品，使其产品滞销得到有效地缓解。同时农夫山泉及时合理地给予消费者合理的反馈和补偿，使其在消费者心中的良好形象得以维护。农夫山泉的各类产品的各项指标完全符合国家的统一标准后在进行投放市场，并积极的请质检部门对产品进行检测，加强媒体社会的舆论监督功能，促进农夫山泉公司的内省，从而积极健康的发展。后期的一些公益事业增加了农夫山泉在广大人民心中的无私感，无形中其信誉得到了提升，并且使农夫山泉的品牌认知度得到大幅度提高，提高了企业的社会责任感。经历了这次重大危机的洗礼，农夫山泉公司的员工不仅提高了向心力、凝聚力，同时也提高了责任心，使在今后的工作中更加秉承农夫山泉公司的企业精神，把消
18、费者的利益真正放到第一位，同时，在这次危机中发现了危机管理中的一些误区和管理盲点，通过本次危机的总结陆续出台了一系列制度和规范，在危机的反应速度、策略的制定等方面都有了质的飞跃。通过一系列的活动，人们对农夫山泉的企业形象有了新的认识，之前对企业的指责在无形中达到了为企业做宣传的效果，现在很多之前不知道农夫山泉的人也对农夫山泉有了一定的了解、并且成为了该企业饮用水的直接的或潜在的消费者。农夫山泉再次获得了消费者的信任，销量迅速回升并快速占领了国内消费市场，销量相比去年同期甚至有增长的趋势8、参考文献：1、吴粲、李林. 策划学精要,中国人民大学出版社，20092、田长广 编著.现代策划实战技法，北京大学出版社，20083、中国国际公共关系协会.最佳公共关系案例，清华大学出版社，20074、游昌桥 .危机公关: 中国危机公关典型案例回放及点评 M北京: 北京大学出版社，2008
