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1、江西经济管理干部学院毕业设计（论文）题目：浅谈企业公益广告对企业形象的影响系别 外语系 专业班级 08商英2班 学生姓名 指导教师 指导教师职称 讲 师 2011年 6 月 2 日 浅谈企业公益广告对企业形象的影响提纲一、 绪论随着改革开放不断推行，经济结构的不断完善。当今各个企业已跳出了以产品为主的单层面竞争转而进入了以整体实力与形象为中心的更大更深的竞争中。由此企业公益广告的形象塑造功能也得到明显的强化。同时企业形象也将因企业公益广告的发展而上升至一定高度。本文将从企业公益广告与企业形象着手探讨企业公益广告对企业形象的影响。二、 本论（一） 企业公益广告（二）企业形象1企业形象的解析与界定
2、2企业形象塑造的传播策略（三）企业公益广告对企业形象的影响1企业公益广告中企业形象的展示（1）企业公益广告中的视觉识别对企业形象的影响（2）企业公益广告中的行为识别对企业形象的影响（3）企业公益广告中的理念识别对企业形象的影响2企业公益广告对企业形象的提高和美化三、 结论企业公益广告是企业形象提升的催化剂，它改善规范公众行为，倡导社会文明进步，同时传播企业精神。 企业发展公益广告对企业和社会效益的双赢局面得以实现，由此可见企业公益关高对企业的形象影响是深远巨大的。浅谈企业公益广告对企业形象的影响晏凌盼【内容摘要】：本文从企业公益广告和企业形象的解析与界定，以及企业形象塑造的传播策略着手，通过对
3、企业公益广告中的视觉识别、行为识别和理念识别三方面的要素分析，阐述企业公益广告对企业形象的影响，帮助企业树立正确的企业公益广告观，使企业在企业形象战略中能有效利用参与公益广告事业的契机，实现企业利益和社会效益的双赢。【关键词】：公益广告 企业形象 建立企业形象现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，而是在更广的范围内和更深的层次上展开的以整体实力和整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之，即企业的形象力的竞争。面对激烈的市场竞争，谁能将优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，从而使公众感受到企业个性的震撼力，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券。一、企业公益广告公益广告是指以围绕改
4、善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告的本质特征在于：一，不以营利为目的；二，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。它有别于商业广告，但是不以营利为目的并不代表说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。公益广告作为一种广告活动，必然有其广告活动的主体，也就是广告发布者，公益广告按照广告发布者的不同可以具体分为政府或政府部门发布的公益广告、社会公益团体或组织发布的公益广告以及企业发布的公益广告。因此我们首先可以明确的是，企业公益广告是公益广告中的一种
5、，是按照公益广告发布主体划分中的一个类别，强调的是工商企业作为公益广告的出资主体，区别于社会公益机构、组织或者政府、政府部门等作为发布主体的公益广告。企业公益广告是公益广告中的一种，必然具备公益广告的种种本质属性，除此之外，企业公益广告又因为发布主体的特殊性，具备自身显著的特点互益性，即企业公益广告不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值回报。企业公益广告的互益性与公益广告“不以营利为目的”、“为社会共同利益服务”的本质特征并不矛盾。首先企业公益广告的“互益性”没有违背公益广告的“非营利性”，因为企业公益广告为企业带来的无形资产回报是“直接服务于社会共同利益”的副产
6、品，不是直接结果；其次没有违背公益广告的“为社会共同利益服务”，企业公益广告仍是为社会共同利益服务，企业公益广告可以间接为企业带来企业形象、声誉等无形价值回报的前提正是其直接服务于社会共同利益。事实上，纯粹以社会公益为己任的企业是不存在的。参与赞助公益广告的企业虽然带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报。因此通过在公益广告上署名，来提升企业的形象，无疑是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。二、企业形象（一）企业形象的解析与界定企业形象是社会公众对企业的整体认识和评价，或者说是企业在社会公众目中的印象，它是企业所作所为在社会公众心目中的一种客观性反映。企业形象，即是企业“形神合一”的载体
7、。其中，服务形象、员工形象、企业文化形象、企业经营形象、企业市场销售形象等等为“形”。而企业之“神”，则是由企业客观物质构成要素运作形态所造成的一种心理定势和精神力量，包括企业风格、企业精神、企业目标、社会责任感、信誉度、竞争风范，企业经营中所体现出的企业感召力、凝聚力，企业广告和商标图案中所蕴含的企业气质、气度等等。因而，从构成上说企业形象是实质上是各要素组成的完整统一的系统。80年代由国外传入我国的企业形象识别战略根据企业形象设计和导入的实践经验，把企业形象的各要素整合为一个系统，即企业形象识别系统，这一系统把企业形象的各个要素归纳成三个层次即视觉识别、行为识别和理念识别。视觉识别是形象识
8、别系统中最外在，最直观的部分，也是企业具体化、视觉化的传达形式，它包括企业名称、标志、标准字、标准色、企业吉祥物、形象代言人等要素。理念识别是指企业的经营理念，包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右铭、经营方针等内容。行为识别是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观等理念识别指导下的企业行为识别。形象虽是一个抽象的概念和无形的感受，但在这个人们只能根据经历和感受做出反应，依赖感性认知做出决策的时代，形象就等于现实。（二）企业形象塑造的传播策略企业形象的塑造会综合运用到各种各样的手段，也包括企业公益广告，但企业公益广告具体在企业形象塑造中处于什么样的位置与角色，它对企业形象塑造有什么
9、样的特殊意义，本文将从企业形象塑造中的传播策略、传播策略中的广告手段，以及广告手段中的企业公益广告来逐层剖析企业公益广告在企业形象塑造中所扮演的角色企业形象的内涵决定了企业形象塑造必须最终落脚到企业形象的传播，只有依靠传播把有关企业的信息传递出去，被公众接收并认同，同时又依靠传播把公众的反映反馈到企业中来，使企业和公众之间达到某种默契和理解，才能最终达到塑造企业形象的目的。企业形象塑造中的传播包括人际传播、组织传播、大众传播。组织传播侧重与企业形象的对内推广，而人际传播、大众传播侧重于企业形象的对外宣传，尤其是大众传播，就企业形象的推广而言，大众传播是最快捷、最有利的方式。例如大众传播中的广告
10、、公关、新闻、促销都是企业形象塑造中运用广泛的手段。企业公益广告作为企业形象塑造中的传播策略，具有形象塑造的功能与意义正是以传播策略在企业形象塑造中的重要性与优势为前提的。广告是企业形象塑造中运用最为广泛的手段与途径，这是对传播策略中广告手段所具有优势的评价，广告宣传通过渲染一种形象、感受或氛围，给人以心理上的冲击，从而吸引消费者。因此在“氛围营造”、“创造心理体验”等方面具有独特性的广告，是让公众对企业形象形成认知和印象的最好方式。企业公益广告作为广告中的一种，其独特的功能与优势仍是有赖于广告的这些优势，此外与企业运作的商业广告相比，甚至包括与以塑造企业形象见长的形象广告，企业公益广告都有无
11、可比拟的优势。三、企业公益广告对企业形象的影响（一）企业公益广告中企业形象的展示企业公益广告的本质特点已决定了企业公益广告不可能像商业广告一样能够无拘无束、自由自在地展示企业形象空间，但这非但没有影响到企业公益广告对企业形象深入且全面地展示，而且让企业公益广告形成了一套巧妙、隐含的把企业形象传达给受众的策略与方法。企业形象塑造战略系统将企业形象的要素归纳为三个层面，视觉识别、行为识别和理念识别。一般来说形象传播中都包括对这三个方面企业信息的传递，企业公益广告对企业信息的传递也全面而且深入地涵盖了这三个层面，企业公益广告是如何做到在有限的空间内无限的发挥出塑造企业形象的魅力，如何在有限的空间内完
12、成企业信息的传递的呢？以下就从视觉识别、行为识别和理念识别三个层面来具体分析。1企业公益广告中的视觉识别对企业形象的影响形象识别系统中最外在，最直观的视觉识别是企业形象具体化、视觉化的传达形式。企业信息传播中对视觉识别传播的意义在于它使公众对企业形成了最形象、最直观的感知。但视觉识别在企业公益广告中的出现又有一定限制，有关产品和服务的具体形象以及商品名称不能出现在广告中，企业名称和商标标识在广告中出现的时间和空间也有限定。因此在种种限制之下，企业公益广告如何让有限的视觉识别在广告中得以充分的展示，便是难点所在。这里以企业视觉识别系统中的企业吉祥物和形象代言人为例，看看企业公益广告如何通过把企业
13、视觉识别与公益信息融为一体，让视觉识别在广告得以充分展示的。企业吉祥物是企业商标人格化的一种方法，像闻名世界的迪斯尼惹人喜爱的米老鼠、唐老鸭，麦当劳的“麦当劳叔叔”、肯德基的“肯德基上校”，海尔集团正直的“海尔兄弟”、美的集团可爱的“美的小熊”等，企业吉祥物一般被赋予了深厚的企业内涵，是企业精神、理念、价值观的象征，也是消费者对企业最直接、最形象的感知。除了企业吉祥物外，在企业公益广告中选用本企业的形象代言人其实也是一种很好的展示企业形象的方式，目前也有企业开始尝试这样一种方式。 形象代言人与广告模特不同，她（他）同企业的标志、企业的象征物一样也属于企业视角识别系统中的一个符号，从符号学和心理
14、学的角度分析，当消费者在企业的商业广告中多次接触到这一人物，这一人物便具备了企业标志、企业象征物、标准色同样的功能，消费者可以通过这一符号联想到与企业相关的内容。很多体育明星如王楠、王励勤、刘翔和姚明等，在做一些企业的代言人时，其运动阳光的形象很容易被受众接受，其间企业的形象也通过该形象代言人而传达出来。2企业公益广告中的行为识别对企业形象的影响企业的行为识别作为企业内部的行为形象，更多的在企业内部得到共识，外部公众很难感受到企业独特的、富有企业文化色彩的行为识别。其实企业行为识别作为企业形象的一部分，也可以通过企业公益广告来展示。企业公益广告通过建立企业行为形象与公益话题的内在一致性，从而使
15、公众对公益话题有所感受的同时认知到企业的行为识别。而且相较而言，企业公益广告中的行为识别比视觉识别层面的视觉因子更能动态、生动地展示企业形象，因为视觉因子的不足就在于静态而单薄；又比理念识别层面的理念因子更能具体、有形的展示企业形象，弥补了企业公益广告中所融入的企业理念过于无形、抽象。经典的案例如麦当劳为“世界儿童日”创意了5支30秒的企业公益广告片，这组系列企业公益广告拍摄于麦当劳遭遇“垃圾食品”的危机时刻，它们最终为麦当劳完美的化解了“垃圾食品”事件的危机：第一支，麦当劳流动健康护理：从驾驶者的视角出发，表现麦当劳流动健康护理诊所在缺乏这项服务的社区所做的努力；第二支，麦当劳欢乐时光野营：
16、从野营者的视角出发，表现专为患癌儿童所展开的野营活动；第三支，麦当劳奇迹园地：从棒球教练的视角出发，展现专为残疾儿童设计的棒球场地；第四支，麦当劳叔叔之家：从一个年轻客人的视角出发，表现麦当劳为重病儿童的交帐所提供的在医院附件的临时居所；第五支，让世界更美好：从外科医生的角度出发，表现麦当劳家庭基金会资助的为世界偏远地区儿童提供维持生命的手术的医生。这组广告具有化解危机的神奇力量，原因就在于这组广告片以纪录片的风格，真实、客观地记录了麦当劳家庭基金会长期以来为世界各地儿童成长所做的努力，这些真实的画面比任何漂亮的口号、出彩的创意、以及通过故事演绎的情节都要能够有说服力，让公众身临其境般地感受企
17、业与社会、与公众的互动，感受到麦当劳真心关爱儿童的亲和形象。3企业公益广告中的理念识别对企业形象的影响理念识别在企业形象识别系统中指一个企业区别于其他企业所具有的独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风、价值等内容。要想利用企业公益广告塑造企业形象，就应避免企业理念与企业公益广告的游离，企业公益广告应视为企业宣传和实行自身理念的一种自然行为。随着企业运作企业公益广告的成熟，很多企业开始意识到如果能把企业价值观、企业方针、企业精神等深层次的因素与公益信息完美的结合在一起，让企业精神、企业文化等内容悄无声息的进入公众的心中，才是企业公益广告的最高境界。企业公益广告体现企业理念的方式隐晦，不易察
18、觉，公众也容易在潜移默化中在接受公益信息的同时接受企业的理念。而对企业公益广告而言，溶入企业理念的方式在保证公益信息的独立性不受干扰的前提下，也产生了一些非常经典的企业公益广告作品，因为很多著名企业的理念本身就是很好的公益题材。这里也包括1996年张艺谋执导了后来获得香港4AS广告创作大奖“金帆奖”的爱立信企业公益广告。这是一个系列广告，一共有五则，包括：父子篇工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭，下盘棋的场景；夫妻篇丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；师生篇从山村考上大学的女大学生，多年后回报当年班主任的故事；爱情篇年轻矿工的爱情故事；代沟篇父亲忙于工作而疏与孩
19、子交流，受到孩子母亲责问的场景。这一系列企业公益广告的经典之处在于，它把爱立信“关怀来自沟通”的企业理念化作了对普通老百姓日常生活的描述、人间各种真挚情感的流露，以细节打动人心，也让人们理解并认同了爱立信的企业理念“关怀来自沟通”。联系这些例子我们再来看一些企业公益广告，也就不难理解为什么保险行业发布的企业公益广告总是以“家庭、平安、关怀、温暖、幸福”等为主旨，而电信行业总以“科技、沟通、快乐、生活绚丽多彩”为主旨，等到蒙牛、伊犁等食品行业来发布广告又换成了“绿色、环保”，“西部开发”等主题，其实都是企业理念在企业公益广告中的融入。（二）企业公益广告对企业形象的提高和美化道德感是一个人所应具备
20、的最基本的品质，它是一切品质和情操的基石，同样也是一个企业所应该具备的最基本的品质，是企业形象的基础。企业最终因它而获得社会的尊重，企业的信用和实力最终因它而增强。哈药也就是人们对哈尔滨制药集团的简称，近几年来，哈药铺天盖地无孔不入的势头让人们对它又爱又恨。以哈药下属的哈药六厂为例，其广告从地方到中央，近乎不分时间的高密度投放，强行灌输，反复冲击观众视听，其广告覆盖之广、频度之高、投入之大甚至高过以往的“标王”。虽然哈药六厂在这样的“哈药模式”下的确砸出了几十个亿的销售额，但哈药六厂在疯狂的短期暴富后竟然面临被消费者唾骂和抛弃的境遇，市场调查的结果显示，民众眼中的哈药六厂形象很差，尤其是“希望
21、工程事件”，哈药六厂频频被媒体和消费者拷问良知。庆幸的是哈药六厂的高层决策者对广告促销中的不足，有了清醒的认识。一个企业要想获得真正意义上的成功，必须以社会大众利益和消费者利益为中心，并以这一理念来规范企业的一切经营活动。2001年初，哈药六厂向外界宣布，斥资两亿投身公益广告事业，开始在全国各大电视台启动以“爱，让世界变的更美好”主题的企业公益广告运动，其中一个以“关心残疾人”为题材的就制作了让座篇、拾垃圾篇、卖报篇等一个系列，卖报篇中一个年轻的残疾女子，坐在轮椅上，用双手转动两个轮子，奋力往前走，旁白以第一人称响起：“想自食其力做点事情很多人是特意来买我的报纸真不知道怎么感谢这些人”，接着屏
22、幕特写摊前“免费打气”的牌子，最后画面隐去，打出了“点滴之爱，人间真情”的字幕。和以前相比，哈药六厂的广告明显变脸，哈药六厂的大规模公益广告运动不仅仅是一种简单的企业形象策略，而是一个企业在经营过程中社会良知的自觉反省。从哈药六厂广告策略的转变，我们看到了一个企业道德观、社会良知的进步，它用实际行动证明了它希望改善社会形象的决心，也用实际行动赢回了社会和公众的尊重。还有很多企业公益广告也是其企业道德感的折射，典型的如香港中国银行的广告，2000年香港汇市、股市混乱，一些商业银行为了短期利益，纷纷进行了一些金融投机活动，极大的扰乱了香港金融市场，香港中国银行在凤凰卫视播出了有节情义不动的企业公益
23、广告，这则广告正是该企业面对利诱，对社会良知坚守的映照。总总这些都可以定性为企业公益广告对企业形象的提高和美化。四、总结企业公益广告是吹向企业广告世界的一股清风，它在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面展露出了无与伦比的魅力。虽然中国的企业公益广告尚很稚嫩和不健全，但在全社会的共同支持和配合下，企业公益广告必将在中国公益广告史上留下浓墨重彩的一笔，并对企业的发展起重要作用。【参考文献】1潘泽宏公益广告导论M北京：中国广播电视出版社.2001.22张明新公益广告的奥秘M广州：广东经济出版社.2004.43杨中芳广告心理学原理广告背后的心理历程M北京：中国轻工业出版社.1999.34马克斯萨瑟兰著 瞿秀芳 鹿建光译广告与消费者心理M北京：世界知识出版社.2002.45肖鹰形象与生存M北京：作家出版社.1996.26徐平华主编企业形象经营M北京：经济科学出版社.2001.2
