亿喜小麦草在福建省高校线上线下营销推广方案.doc

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1、目录一、走进亿喜- 2 -（一）公司简介- 2 -（二）企业文化- 2 -（三）企业年度大事记- 3 -（四）企业销售网络- 3 -二、市场分析- 4 -（一） 目标市场和产品定位- 4 -1、产品简介- 4 -2、目前的市场情况- 4 -3、产品定位- 5 -（二） 企业的营销现状- 5 -（三） 主要竞争对手分析- 7 -1、可口可乐- 7 -2、统一绿茶- 8 -3、农夫果园- 9 -（四） 外部环境分析(PEST)- 10 -1、政治环境- 10 -2、经济环境- 10 -3、社会环境- 11 -4、技术环境- 12 -（五） 内部环境分析- 12 -1、自身结构- 12 -2、产品-

2、 12 -3、企业文化- 13 -（六） SWOT分析- 13 -（七） SWOT分析策略- 15 -三、营销策略- 15 -（一） 目标和预期效果- 15 -1、短期目标- 15 -2、长期目标- 16 -（二） 目标市场描述- 16 -1、大学生特点- 16 -2、大学生购买动机- 17 -3、市场潜力- 17 -4、消费比例- 18 -5、大学生市场的盲点- 18 -（三） 市场定位- 19 -1、消费群体定位- 19 -2、概念定位- 20 -（四） 营销组合- 20 -1、产品策略- 20 -2、价格策略- 22 -3、分销渠道策略- 23 -4、促销策略- 25 -（1）广告- 2

3、6 -（2）公关- 30 -四、财务预测表- 36 -一、走进亿喜（一）公司简介亿喜饮料是马来西亚上市公司INS Bioscience与广州亿鑫贸易集团斥巨资共同组建的一家中外合资企业，研发中心设在马来西亚，所有产品的原料均为100%从马来西亚进口。亿喜饮料专注于健康饮料领域，首先进入中国市场的是小麦草饮料，后续推出的海燕窝、虫草、刺身饮料等，致力把“亿喜”打造成中国最强势的健康饮品旗舰品牌，为广大消费者带来时尚、健康、绿色生活。亿鑫集团凝聚了大批专业人才和业界精英，目前已拥有30多名中高层管理人员，400多位高素质优秀员工和数10位行业知名顶尖智囊团，同时拥有强势的社会资源、政界资源和强大的

4、物流网络，为合作伙伴提供工作便利，达到共识、共赢。（二）企业文化u 绿色人文，彩色人生亿喜注重“以人为本、互惠互利、共同发展”的人文理念，企业崇尚自然，追求低碳的生产制作和工作环境，倡导绿色经营概念，从企业理念到企业行动，贯彻环保意识，“不积小流无以成江河”亿喜力求每时每刻为改善自然环境做出一丝努力，亲近自然，成就企业的绿色品牌旗舰。u 亿喜的品牌理念：为关注健康、追求天然和营养的消费者提供优质的健康饮品！u 亿喜的品牌使命：致力于成为优质、优秀并被消费者认可的饮料品牌；致力于成为提供健康、天然产品的代表性饮料品牌；致力于成为中国快消领域的优质品牌！u 亿喜的品牌价值观：理解理解消费者对品质与

5、健康的需求，并致力于满足这些需求。专注专注于健康产品领域，迎合现代消费者需要。天然在生产、加工、销售中保持天然、绿色的品牌态度。u 亿喜的品牌个性：天然的、可靠的、亲切的（三）企业年度大事记2011年4月26日，亿喜小麦草植物饮料成功量产上市。2011年7月1日，签约世界羽毛球名将李宗伟为品牌形象代言人。（四）企业销售网络二、市场分析（一） 目标市场和产品定位1、产品简介亿喜小麦草饮料是采用在无土、无菌、无化肥农药、无任何化学污染的条件下栽培的全株小麦草为原料，通过低温干燥、低温研磨成超微粉，以先进的灭菌、瞬间充氮技术保留小麦草的活性营养成分，以优良的品质、丰富的营养、滋润的口感、时尚的设计，

6、填补了国内绿色健康饮料市场的空白，满足广大消费者对健康的需求.亿喜融汇了马来西亚INS Bioscience的严谨、科技、创新风范，更传承了亿鑫集团“以人为本、互惠互利、共同发展”的理念，它是全新的企业，更是正统血脉的延续和发展。兼具国际专业视野及本土历史背景，那么其市场潜力和持久蓄力就不言而喻了。 2、目前的市场情况2011年，对于我们是个可喜之年，亿喜品牌正式面市，也让我们的绿色营销终能梦圆中国！回首2010年，亿鑫集团携手马来西亚上市公司INS Bioscience联合创造了广州亿喜饮料有限公司。将产自马来西亚，科学培育的小麦草原生态健康饮料引入中国，能为国人提供真正健康的饮品，那么其市

7、场潜力和持久蓄力就不言而喻了。亿喜广纳业界精英，在国人对健康日渐重视的今天，及时推出小麦草植物饮料，无疑是天时、地利、人和的表征。目前，在公司业务同仁及经销商朋友的努力下，亿喜小麦草现已覆盖各大超市及便利系统，为广大消费者提供最优质的绿色健康饮品！超市系统：沃尔玛、山姆会员店、华润万家、大润发、好又多、吉之岛、家乐福、卜峰莲花等；便利系统：7-11、全家、OK、喜士多、8字连锁等。它是获得世界认同的健康饮品，在马来西亚、台湾都受到广泛欢迎的生机饮品。随着产品的经常断货，象茅台酒一样，市场行情将一路看涨已势在必然，厂家也准备随时紧跟市场状况独步提价。星级酒楼、酒吧与夜总已炒卖到15-25元/罐。

8、3、产品定位近几年，国内饮料业先后经历了娃哈哈、健力宝、红牛、旭日升、王老吉等几个具有代表性的饮料时代。茶饮料方面，领先地位主要是康师傅和统一来把持，份额在60%以上；然后有一些区域品牌，如今麦郎、达利园等；碳酸饮料毋庸置疑，仍然是可口可乐和百事可乐两个世界巨头，份额在80%以上；果汁饮料主要是汇源、康师傅、统一、可口可乐（美汁源）等。在激烈的红海竞争下，我们亿喜另辟蹊径，开辟属于自己的蓝海，避开激烈的竞争。我国饮料业是一个高成长性的行业，其市场发展并不断呈现出新的特征。不但成熟饮品增长稳健，其新的热点和增长点不断涌现，并且新兴的饮品增长速度更快，亿喜饮料是一个处于被认知阶段，在国人对健康日渐

9、重视的今天，亿喜饮料系列产品是将来最有可能成为饮料主角的天然植物健康饮料。我们有信心，经过这次精密创新的营销策划，亿喜饮料一定会走出自己的一条路，引领亿喜饮料走进大学校园，走遍中国市场。希望其销售量翻几番，占据植物饮料市场的60%。（二） 企业的营销现状一个目前在中国市场处于空白阶段的企业，一个秉承着为关注健康、追求天然和营养的消费者提供优质的健康饮品的企业在中国市场是很有巨大潜力。u 营销现状：1、明星代言（亿喜签约李宗伟为品牌形象代言人）2011年7月1日，亿喜签约世界羽毛球名将李宗伟为品牌形象代言人，李宗伟先生健康、活力之形象；冠军、天才之头衔，恰与亿喜品牌相投。两者结缘，让亿喜品牌焕发

10、出与生俱来的明星风范。2、亿喜小麦草广交会上华丽亮相，深受好评！第七届中国广州国际食品交易展览会8月30日在琶洲会展圆满闭幕。广州亿喜饮料有限公司将产自马来西亚，科学培育的小麦草原生态健康饮料引入中国，现场展示并赠饮了亿喜小麦草饮料。亿喜展位热闹非凡，观众络绎不绝！外国采购商对小麦草很感兴趣3、欢迎乘坐“亿喜品牌专列”畅游广州中秋国庆黄金假期，欢迎乘坐“亿喜品牌专列”沿着地铁一号线畅游广州，在休闲娱乐的同时了解广州的岭南文化、感受广州的历史魅力。4、亿喜小麦草赞助GDF粤超联赛亿喜小麦草作为此次粤超联赛的赞助商，为参赛队伍及到场嘉宾提供饮料赞助。在为参赛队伍打气的同时也传播了亿喜小麦草健康生活

11、的品牌理念，号召更多朋友加入我们的健康食草一族！身体好，要吃草，亿喜小麦草！5、亿喜小麦草举行品尝晚会广州亿喜有限公司在广西省玉林市举办了一场别开生面的“亿喜小麦草品尝晚会”，邀请了各大经销商及消费者前往品尝绿色养生饮品-亿喜小麦草。在晚会上，亿喜公司向在座的各位隆重介绍了小麦草饮料，一款风靡香港、台湾及国外的生机饮食主角。6、亿喜独家赞助中国移动举办的郁可唯广州歌友会11月17日,亿喜小麦草联手中国移动广州分公司,在广州广联礼堂举行郁可唯歌友会,作为独家赞助商的亿喜公司为参加此次歌友会的观众提供了免费的饮料,不少观众表示很享受这种VIP待遇,称这一举动相当贴心。 （三） 主要竞争对手分析下面

12、介绍几种亿喜小麦草所面临的主要竞争对手：1、可口可乐 （1）产品介绍：可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。（2）企业规模：品牌价值接近700亿美元,并且是一个百年老店,占有全球可乐市场大部分的份额，拥有可口可乐，健怡可乐，醒目，雪碧，芬达等著名产品。（3）目标市场：青少年市场营销策略：可口可乐全球经营哲学原来被人称作3As，即买得到、

13、买得起、乐得买。最近几年明确改为3Ps，即无处不在、物超所值、心中首选产品定位为均为中档、优质定位可口可乐是以红色为标识色，包装标志是红底配以白色流线型字母，热情而有活力分销渠道优势在于可口可乐公司完善的灌装系统，通过这套系统，可口可乐公司在中国许多重要城市设立了生产线，将产品灌装，就近销售。2、统一绿茶（1）产品介绍：统一绿茶自1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶1含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，藉各重点城市空中媒体及地面推广

14、的合力投入，已在消费者心中建立清新的品牌形象。 （2）宣传口号：亲近自然，统一绿茶 （3）企业介绍：1967年7月1日，统一企业正式成立于古都台南，本着【嘉惠地方】的创业精神，以员工八十二人，资本额三千二百万元。统一企业是一个国际性的企业，它的产品系列，从台湾扩展到全世界，在台湾、海峡两岸、亚洲，以至于全球，均担任领导者的角色。统一企业的产品系列，如同一首交响乐，是一种国际语言，它诉诸人们的直观，这首食品交响乐，将在世界各地，用旋律美化人们的生命，用节奏丰富人们的生活，不管是谁，不管在那里，不管什幺时候，只要有统一，就有健康、快乐、爱心、关怀的音符。经营理念：尽管时代不断变迁，统一企业一直坚持

15、着【三好一公道、诚实苦干、创新求进】的经营理念。（4）产品经营策略： 品牌命名吻合定位 外包装：统一绿茶一贯坚持亲近自然品牌主张 心智归类的转移引导：500ml包装 动态营销，自我升级 渠道力量的推动3、农夫果园（1）产品介绍：农夫果园是农夫山泉公司出品的一种混合型果汁饮料。可以满足不同口味人群的需要，在国内果汁市场中居于重要地位。凭着喝前摇一摇的广告语风靡一时。农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性

16、，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。（2）企业介绍：农夫山泉股份有限公司，成立于1996年，是中国饮料工业“十强”企业之一。农夫山泉公司针对混合果汁的特点，将果汁系列命名为“农夫果园”，这一品牌给人的联想是和谐纯朴的果园风情，宁静悠远的天然环境增加了果汁来源的真实性；这一名称也注意结合农夫山泉，延续“农夫”的品牌优势。这一与众不同的命名，还具有很好的延伸性，以後出台新的果汁饮料可以统一在“农夫果园”的旗下，品牌的推广可以为以後的新品积累影响力。 （3）产品营销优势： 卖浓度生活水平较高和消费量较大的消费者可能比较倾向于选择口味较清淡的食品饮

17、料。农夫果园100%果蔬汁，营养丰富农夫果园100%天然果蔬汁，不外加任何甜味剂（包括白糖）、酸味剂、色素，不添加任何防腐剂。尤其适合老人孩子喝，营养高、更安全，也不会导致发胖和糖尿病。农夫果园，喝前摇一摇。番茄+草莓+山楂、菠萝+芒果+蕃石榴、胡萝卜+苹果+橙。一种水果一种营养，多种水果复合营养从浓度的角度来看，农夫果园比较适合中低端市场消费者。 卖营养农夫果园将果汁含量提高三倍，而且由三种果汁调配而成，营养自然就提高了三倍，而且营养更均衡。 卖口味三种水果混合必然使农夫果园的口味变得不鲜明、混浊。这种口味恐怕是大部分消费者不喜欢的，是一种缺陷。 卖信任这是任何消费者做出购买决策的重要依据。

18、 卖愉悦愉悦需求是消费者最广泛的需求类型，因为它不受个人资源和环境的限制。但不同的消费者类型有不同愉悦方式和表达方式，农夫果园广告中父子俩所表达出来的愉悦方式在较高层次的消费者看来应该是有点俗气和浅薄的味道的。因此这种愉悦的诉求比较适合中低端消费群体。（四） 外部环境分析(PEST)1、政治环境目前，国家对于奶类行业要求较高，有食品安全法、乳制品加工行业准入条件等相关法律法规。但是亿喜集团是经过层层地检验，产品质量优于国家标准，其产品的标准即可作为行业标准实施。2、经济环境如今经济快速增长，GDP以8%左右速度增长，饮料品行业发展也相当迅速。这为健康饮品的市场提供了一个良好的经济环境。据我们的

19、问卷调查，大学生的月生活费大约在600-1000元左右，大学生完全有经济能力支付。 其平均数为700左右。而这笔钱主要用于支付饮食和日常的生活开销，而这些高校生的饮料花销的比例也在不断的上升，其中饮料的消费大约在100-200元/月，因此大学生的饮料市场巨大。 我国的GDP的情况表年份GDP（人民币亿元）增长率%2000894048.42001959338.320021023989.1200311725210.8200416000010.120051823219.9200620940710.2200724661911.420083140459.620093353538.720103979831

20、0.320113206929.2 另外在我们对大学生进行抽样调查,有45%的大学生都表示,愿意尝试新品种，可见小麦草的市场潜力巨大，随着大学生消费观念的改变,注重绿色的健康的生活方式，而且可支配收入增加，消费增加，市场营销策略的合理运用，这一比例还将进一步扩大。3、社会环境当前，中国国内企业保健品和奶粉等许多产品受到消费者的质疑，这既是挑战又是机遇。社会对饮食的重视也决定了亿喜饮料必将以消费者的生命安全和利益放在第一位，产品的研发要以对消费者有利为前提。我国大学生经常熬夜。据调查我国现有超过500多万的大学生在晚上十二点睡觉，严重影响身体的酸碱平衡。小麦草产品的推出，能有效弥补市场空白，满足市

21、场需求。目前人们更关注自身健康，同时，大学生教育水平提高，对身体健康更加的关注。 4、技术环境亿喜会对小麦草进行谷种分级，进口的特级有机谷种按质量分拣级别，只有优质的谷种才会被选上，经过纯净水灌溉和紫外线消毒 ，为光合作用启用模拟阳光到小麦草收成时草根分离，应用先进的生产技术，对其进行生产。针对亿喜小麦草，是亿喜集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的饮品。现在，由于在各大饮料业品牌的教育之下，小麦草已经成为近年来十分风行的生机饮食主角之一。平衡身体酸碱环境，缓解大学生的亚健康问题，让大学生们轻松享受健康生活。 （五） 内部环境分析1、自身结构亿喜集团马来西亚上市公司IN

22、S Bioscience与广州亿鑫贸易集团斥巨资共同组建的一家中外合资企业，研发中心设在马来西亚，所有产品的原料均为100%从马来西亚进口。亿喜集团凝聚了大批专业人才和业界精英，目前已拥有30多名中高层管理人员，400多位高素质优秀员工和数10位行业知名顶尖智囊团，同时拥有强势的社会资源、政界资源和强大的物流网络，为合作伙伴提供工作便利，达到共识、共赢。拥有一群富有效率的员工，他们分工明确，爱岗敬业，员工素质很高，文化程度高，每人都有自己的特长，各尽其用。为各产品在市场上占据有利地位提供坚实的后盾。2、产品亿喜拥有小麦草的全球顶尖制作生产线，健康的高科技制作工艺，全程安全加工罐装。每一道流程，

23、都在精益求精的同时，保证了高效、清洁与卫生。亿喜小麦草的健康标准就是，平衡身体酸性环境，能提神调息，平衡人体酸碱，解腻生津，通便润肠等功效，拒绝亚健康。3、企业文化亿喜集团遵循以人为本、互惠互利、共同发展 的经营理念。以人为本是亿喜经营之根，内部经营以员工为本，树立人性化管理；市场经营以客户为尊，提供适合需求之产品。亿喜对员工注重企业文化培训，对企业员工的塑造重在贯彻“保证卓越，追求健康，亲近自然”，打造一批高素质，高洞察力，高执行力并热爱自然的员工群体。公司时常举办一系列文娱活动丰富员工的生活，越野，踏青等，让员工在闲暇之余体验自然，亲近自然。 （六） SWOT分析运用SWOT对产品分析如下

24、S优势企业优势：亿鑫集团凝聚了大批专业人才和业界精英，目前已拥有30多名中高层管理人员，400多位高素质优秀员工和数10位行业知名顶尖智囊团，同时拥有强势的社会资源、政界资源和强大的物流网络，为合作伙伴提供工作便利，达到共识、共赢。为各产品在市场上占据有利地位提供坚实的后盾。产品优势：权威认证：马来西亚合资方INS Bioscience上市公司获得的小麦草饮料相关荣誉证书，马来西亚有机种植证书以及质量认证等等。竞争对手少：据调查统计，目前我国功能饮料中运动人体饮料占68%，营养素强化饮料占25%，其他占7%，由此可知，功能独特，平衡身体酸碱环境的弱碱性亿喜饮料，能使身体环境保持在PH值7.35

25、-7.45的健康状态，能提神调息，平衡人体酸碱，解腻生津，通便润肠等功效，而我国大学生所面临的健康饮料市场基本为空白，此饮料可有效弥补这一空白市场。特色鲜明：亿喜小麦草饮料是采用在无土、无菌、无化肥农药、无任何化学污染的条件下栽培的全株小麦草为原料，通过低温干燥、低温研磨成超微粉，以先进的灭菌、瞬间充氮技术保留小麦草的活性营养成分，以优良的品质、丰富的营养、滋润的口感、时尚的设计，满足广大消费者对健康的需求。有利于身体健康，清新滑爽的口感，契合了我们大学生消费习惯。W劣势企业劣势：亿喜企业未生产过同类产品，无可借鉴的经验，因此风险相对较大。康师傅、统一、蒙牛、伊利等品牌在饮料行业中有相当的占有

26、率和品牌力。产品劣势：亿喜小麦草刚投入中国的市场，知名度不高，市场占有率低。 大学生消费者对产品所具备的功能持怀疑态度。亿喜小麦草饮料在我们在大学生的宣传力度不够。产品价格较一般饮料而言较高。O 机会近年来，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，发展前景良好。中国经济稳步发展，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。饮料行业经过多年的整合，行业竞争格局已经基本确立，形势稳定。随着大学生对健康意识的增强及购买能力的提高，对饮料的绿色健康的要求越来越高，亿喜小麦草刚好能迎合大学生的消费需求。学生市场潜力巨大而且产品的价格能够让大学生们所接受，为本产品提供了不可错失的机遇。大学生

27、市场潜力巨大，暂时没有同类产品，这为亿喜小麦草提供了不可错失的机遇。T 威胁美汁源果粒橙、营养快线、农夫果园等产品在国内市场上不断地扩张战略，给亿喜企业带来巨大压力。饮料行业各企业都正在不断开拓饮料市场，以争取更多的市场份额。可能出现比本饮料更具吸引力的新饮料产品。国内通货膨胀压力巨大，导致亿喜饮料生产成本压力较大，削弱亿喜饮料的价格竞争力。（七） SWOT分析策略1、SO策略：依靠企业自身已具备的实力，抓住行业中的机遇，利用产品本身的优势，打开大学生市场。2、WO策略：加强品牌建设，提升品牌竞争力，也以健康小麦草饮料这一新产品为契机，巩固企业市场地位，开发大学生的市场。3、ST策略：通过产品

28、形象的塑造和新功能的不断开发，加快高校市场的开发，来应当挑战。坚定绿色健康的理念，避免同质产品抢占市场。4、WT策略：缩短销售渠道，降低产品市场价格;做好宣传工作，开展全方位的校园推广活动，提升知名度，严格确保产品的质量和其功能。三、营销策略（一） 目标和预期效果1、短期目标加大宣传力度，提高产品知名度；扩大市场份额，提高市场占有率，实现销售额的初步增长。根据目前饮料市场销售额状况，再根据亿喜企业自身的优势及饮料行业季度销量变化情况，我们制定了以下四个季度的目标：第一季度销售量(罐)：20万市场占有率：2%左右产品知名度：在目标市场中知名度达到30%以上。第二季度销售量(罐)：150万市场占有

29、率：5%产品知名度：在目标市场中知名度达到40%以上第三季度销售量(罐)：100万市场占有率:7%产品知名度：在目标市场中知名度达到50%以上第四季度销售量(罐)：80万市场占有率:8%产品知名度：在目标市场中知名度达到60%以上2、长期目标进一步扩大市场占有率，提高产品知名度，实现利润额快速增长，占据市场领导者地位。年销售量(罐)：720万争取市场占有率：10%客户满意度：99%以上（二） 目标市场描述考虑到亿喜小麦草产品的功能特点和价格等因素，我们进行了市场细分，最终选择了在大学生这一市场进行推广。1、大学生特点大学生群体实属庞大，其对饮食尤其是饮料的要求也日渐升高。因为经济和社会的发展，

30、物质文化水平的提高，大学生群体已由传统的消费观念转变为一种新的消费观念，年轻人的特点就是求新，体现自我，实现尊重。这种观念体现着对这一代身份和地位的诉求，对自身价值的肯定，对目标的渴望以及对偶像的崇拜。所以，谁让大学生在其产品上找到了归属感，谁就赢的了学生市场。所以百事，可口满足了情感诉求，在大学生市场成了领头羊。影响大学生饮料消费的因素表2、大学生购买动机首先现在的大学生没有固定收入，所以价格永远是影响他们的最大因素。其次，学生毕竟受过很好的教育，他们明白自身的健康才是革命的本钱，所以他们会选择健康。还有就是饮料的口味也是很重要。根据对大学生饮料喜欢因素的调查，其中大学生喜欢或不喜欢某类型饮

31、料的因素中，口味和健康为主要因素。大学生在饮料消费时，消费意愿较强；既有自己忠实的品牌，又愿意尝试新的产品；产品的价格、广告往往会影响消费者的决策。 3、市场潜力中国统计年鉴2010数据显示，截止2009年底，我国普通高校在校生人数2144.657万人。目前饮料已经成为人们生活中不可或缺的产品，随着年轻人消费水平的不断提升和人生观念的转变，大学生对于饮料产品的消费需求不断提升，随着饮料品牌及产品的不断增多，绿色健康饮料成为大学生最至爱的饮料。不同类型饮料的消费比例表4、消费比例在最受大学生喜欢的三大类饮料产品中，果汁饮料以绝对的优势位居榜首，消费者最喜欢喝的饮品是果汁饮料，占到了42.8%；这

32、主要得益于果汁饮料口味更多、品牌及产品众多、新口味产品层出不穷。其次是茶饮料，茶饮料产品中，近几年来康师傅、统一、雀巢等大品牌掀起的茶饮料文化使得茶饮料得到了市场的认可，在大学生中，对于茶饮料的喜好度占到调查样本总量的23.8%；另外碳酸饮料由于可口可乐、百事可乐等大牌国际品牌文化的渗透，其在大学生中的喜好度也比较高，占到调查样本总量的10.9%。目前功能性饮料在大学生占比率仅有9.8%，所以市场有很大提升的空间。5、大学生市场的盲点我国饮料行业继续保持快速增长势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域激烈拼杀。可以预见，中国饮料市场未来发展空间很大，未来的竞争会更加激烈，新

33、品饮料要想站稳脚跟，必须从产品的功能性差异化或产品的情感性差异化方面入手，寻找市场的盲点，在细化产品的消费群体中，开拓出自己的市场。据我们调查研究，大学生饮料消费的盲点就是：价格高的就是好的；只接受市场的知名品牌，对于不知名或者不大知名的品牌即使再好也不会接受；有的选择缺少健康方面的考虑，如碳酸类饮料。（三） 市场定位-新一代碱性植物功能性饮料1、消费群体定位亿喜小麦草饮料是采用在无土、无菌、无化肥农药、无任何化学污染的条件下栽培的全株小麦草为原料，通过低温干燥、低温研磨成超微粉，以先进的灭菌、瞬间充氮技术保留小麦草的活性营养成分，以优良的品质、丰富的营养、滋润的口感、时尚的设计，填补了国内绿

34、色健康饮料市场的空白，满足广大消费者对健康的需求。针对国内绿色健康饮料市场的空白，我们亿喜小麦草把推广的目标定位为高校大学生市场，这个消费群体的潜在需求很大。原因：（1）从目前市场上来看，饮料和酸奶行业竞争激烈，然而国内绿色健康饮料市场处于空白；正好给亿喜小麦草这一碱性植物绿色健康饮料很大市场。（2）亿喜小麦草致力于消费者的健康事业，每天一罐亿喜小麦草，帮您拒绝身体亚健康。随着大学生对健康越来越重视，碱性植物绿色健康饮料正好符合大学生对健康的追求。（3）当代大学生的生活节奏快，饮食不均衡，睡眠无规律，加上平时运动量较少，上网时间长，身体很容易呈现酸性，也就是我们常说的亚健康状态。碱性植物绿色健

35、康饮料正好可以改善酸碱平衡，符合大学生健康追求。2、概念定位亿喜小麦草饮料是源自马来西亚的一款风靡全球的碱性饮料，倡导绿色健康的时尚生活。平衡身体酸碱环境，可以缓解大学生的亚健康问题，让大学生轻松享受健康生活。新一代绿色碱性健康饮料，这一全新概念填补了市场空白，引导消费者对绿色健康的需求，让消费者认识到这种的需求，从而购买产品满足需求。原因：健康人体液的酸碱度（PH）通常保持在PH 7.35-7.45之间，呈弱碱性。这一PH值最适合于细胞代谢及整个机体的生存。人体的一切生理机能变化和生化反应都是在稳定的PH值条件下进行的,如细胞蛋白质合成、能量交换、信息处理、酶的活性等都需要一个稳定的酸碱度环

36、境。如果人体PH值高于7.45或低于7.35，人就会发生病变。所以人体需要酸碱平衡来保持生命的健康。（四） 营销组合1、产品策略（1）产品介绍：本产品亿喜小麦草饮料是源自马来西亚的一款风靡全球的碱性饮料，倡导绿色健康的时尚生活。平衡身体酸碱环境，可以缓解大学生的亚健康问题，让大学生轻松享受健康生活。 （2）品牌名称：商标式样：标志释义：“亿喜”名称源自企业经营承诺满足亿万消费者对品质与健康的需求，并轻松享受健康生活带来的无限喜悦！公司标志采用代表“天然、健康、生机”的绿色，辅以祥云、东方回形文等设计元素，彰显喜庆的、东方饮食文化内涵。（3）产品包装综合考虑各种材质的优劣和产品自身的情况，企业决

37、定采用金属罐包装-易拉罐。优点：金属罐作为饮料包装有以下的优点：一是具有优良的阻隔性能。二是具有优良的机械性能，主要表现在耐高温、耐湿度变化、耐压、耐虫害、耐有害物质的侵蚀。三是不易破损，携带方便，适应现代社会快节奏的生活。四是表面装饰性好，可以刺激消费，促进销售。五是可以回炉再生循环使用。六是气密性好、机械强度大，方便运输与销售；便于产品包装。包装设计因为我们公司的目标市场是大学生群体，所以包装设计要有自己的特色，对目标市场有吸引力。将根据消费者特点计划一系列主题包装。 (4)产品特色u 生产工艺要求 每一口，都是第七天的新鲜 每一秒，都是马来西亚的纯净感觉 每一步，都是精益求精的态度 每一

38、天，都在与健康同步u 营养价值现代医学证实，小麦草含有丰富的叶绿素、维生素A、C、E及B族、矿物质钙、镁、磷、铁、硒、超抗氧化剂SOD、纤维及有益酵素 。u 解酒功能u 可DIY的健康果汁亿喜小麦草植物饮料，回家与水果自行调配，尽情DIY一下，也可以和蜂蜜搭配，更是又营养又好喝。u 100分健康 ，0添加u 针对女大学生的养颜美容2、价格策略（1）定价方法：我们亿喜推广时主要采取渗透定价法原因： 在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 当亿喜小麦草这一新产品在推广，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。 产品能 迅速为市场所接受，打开销路，增加产

39、量，使成本随生产发展而下降； 低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。（2）具体定价 ：统一规格 (320ml)每罐人民币5元。 （3）亿喜的各个定价策略： 针对经销商的定价亿喜小麦草对经销商主要采取基点定价，选定多个城市为基点城市，以此作为定价基点，然后按一定的厂价加从几点城市到顾客所在地的运费定价，而不考虑从哪个城市起运。 亿喜小麦草的渗透稳定策略亿喜小麦草可依靠产品的新鲜与豪华，品质较佳，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有率，因为大学生对价格具有高敏感度，应以高品质，中价位取广大大学生的市场，并可打击市场同级的竞争者，这是亿喜小麦草加入市场初期采用的策略，借以获

40、取高的市场占有率。 组合产品的价格策略随着竞争的加剧，亿喜小麦草可以采取产品组合扩大需求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求，降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业联盟的方式推出套装行程，如含送主题乐园门票等，让消费者觉得物超所值。 差别价格策略亿喜对不同的目标市场，不同地区的顾客群，即对不同市场区隔，用不同的价格，以获取更多的销售量，如团购价。 3、分销渠道策略（1）决定分销渠道的模式亿喜小麦草分销渠道的选择，要综合考虑企业的经营规模、商品的特性和市场的集中程度。亿喜饮料是马来西亚上市公司INS Bioscience与广州亿鑫贸易集团斥巨资共同组建的一家中外合资企业，研发中心设

41、在马来西亚，所有产品的原料均为100%从马来西亚进口。亿喜饮料专注于健康饮料领域，首先进入中国市场的是小麦草饮料，后续推出的海燕窝、虫草、刺身饮料等，致力把“亿喜”打造成中国最强势的健康饮品旗舰品牌，为广大消费者带来时尚、健康、绿色生活。亿鑫集团凝聚了大批专业人才和业界精英，目前已拥有30多名中高层管理人员，400多位高素质优秀员工和数10位行业知名顶尖智囊团，同时拥有强势的社会资源、政界资源和强大的物流网络，为合作伙伴提供工作便利，达到共识、共赢。亿喜饮料企业现为中国规模较大、效益较好的饮料企业，因此企业本身实力已经较强，在选择分销渠道时有较强的自主性，并且亿喜小麦草为新产品，因此可选择较短

42、的分销渠道，便于协调管理和控制监管。本产品为饮料，是日常生活消费品，因此渠道应该稍宽。故选择短而宽的分销渠道。（2）决定分销渠道成员分销渠道成员的选择，主要考虑中间商的市场拓展能力、市场信誉和所拥有的网络资源等要素以及企业自身的规模、市场范围、资金实力和产品的市场定位等条件。亿喜小麦草饮料的主要推广的目标市场为高校大学生，而学生的分布范围是很广却也有相对集中性，因此分销渠道成员的选择，要选实力强大的。并且以企业自身强大的实力作为依托，选择渠道成员时可以择优选择，故渠道成员既包括销售能力强大的也包括销售网络强大的。这样，最终的渠道成员就有大型零售终端和网络强大的中小型零售终端，网络团购。尤其在网

43、络团购方面：在调查的过程中，我们了解到，只有少数部分的人不了解何为团购网站，没有浏览过得人群约占两成调查还显示，大部分的团购用户会继续的使用团购这一方式，这可以看出团购的用户的吸引力比较大。在访问中，大学生用户使用团购方式的频率较高，有37.8%的用户每天在访问团购的网站1-5有25.9%的用户每周访问2-6次，所以在市场的推广方面，我们亿喜饮料完全可以应用这模式开拓我们的市场份额。（3）决定终端销售地点终端销售地点的选择与目标市场的确定是密切相关的。终端售点的决定，涉及售点的商场数量、详细地点、特点、交通状况、顾客人数以及竞争对手的状况等内容。亿喜小麦草饮料的主要推广的目标市场是高校大学生群

44、体，所以销售终端必须能够接触到学生，以下为主要终端销售点。第一类销售终端：市区最大型的零售终端。这类终端，虽然不是直接接触学生群体，但是，在新产品刚进入市场时，如果把此类型的终端加入到渠道中，并以一定的促销活动加以配合，在高校大学生购物的过程中，必将引起注意。而且到这种类型终端购物的消费者一般具有周期性购买的特点，如果前期促销使消费者产生了路径依赖，在后来的销售过程中将能够保证产品销量。并且，在大型零售终端销售本产品，无形中也提升了产品的形象。第二类销售终端：居民区内部或接近居民区的中小型零售终端。这类靠近住宅区的终端，接触到的是家庭，从而接近学生。此类终端较第一类更易接触目标群体。如果第一类

45、终端的促销工作做的到位，也会为这一类的终端带来好处。消费者可能在第一类大型零售终端接触到刚上市的亿喜小麦草饮料后，并没有立即产生购买欲望，却随后在第二类零售终端看到后，激发了购买欲望。而这类终端也是最贴近生活的，日常购买量会比较大。因此，第二类零售终端的铺货一定要做到位，以再次激发消费，而且营销组合的各环节是相辅相存的。第三类销售终端：高校校内部的小型零售终端和学校周围的中小型零售终端。这类销售终端直接接触目标市场消费者群体。这类终端，在各类广告的宣传和大型零售终端促销的前提准备下，知名度已经存在，完全依靠消费者自主购买。因此必须在第三类销售终端做好铺货工作，直面消费者。终端销售地点如图：大型

46、零售终端居民区中小型零售终端高校学校内外中小型零售终端大 学 生产 品（4）签订和执行销售合同选定销售终端后，双发一定要签订销售合同，并以此来明确双方的权利和义务，便于后续的监督执行。而合同的签订，也使以后协调渠道成员关系、解决分销渠道冲突、修改和重建分销渠有据可依。（5）分销渠道的监督与管理渠道建立后，开始按合同规定运营，同时还应加强对渠道的管理。渠道管理的主要目标有：规范和协调渠道成员的行动，提高渠道的整体运作效率；发挥渠道的竞争优势；降低分销渠道成本。而渠道监督是为了使各成员都按照合同履行自己的义务，各施其职，达到渠道成员和渠道整体利益的最大化。渠道管理时要严格防止窜货： 合理划分销售区域 制定完善的销售政策 设置产品专卖标示码 设置监督机构 明确赏罚 交保证金4、促销策略l 推广初期（13月）此阶段的特点：产品知名度较低，需要投入的宣传费用较多。针对消费者的促销策略：（