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1、天 津 师 范 大 学 津 沽 学 院本科毕业论文（设计）美特斯邦威的品牌营销策略系 别：管理系学生姓名： 学 号： 专 业：工商管理年 级：2008完成日期：2011-12-9指导教师： 美特斯邦威的品牌营销策略 摘要：在激烈的市场竞争中，美特斯邦威作为一个国产品牌，能够经营的如此成功，相当一部分原因是由于该企业成功的品牌营销策略。美特斯邦威致力于打造一个定位准确、风格独特、特点鲜明的休闲服装品牌，并立志成为中国休闲服市场的领导品牌。它具有一套完整的品牌营销策略。从品牌定位的确定、目标消费者的选择、企业的生产经营模式、品牌的宣传等措施对美特斯邦威的品牌营销策略进行分析，也可以为我国服装品牌的
2、发展提供参考。关键词：品牌定位,虚拟经营模式,“重资产”经营模式,美特斯邦威The Brand Marketing Strategy of Meters /bonweAbstract: In the fierce competition of the market, Meters/bonwe as a domestic brand, capable of operating so successfully, considerable part of the reason is due to the companys successful brand marketing strategy. Me
3、ters/bonwe is committed to build a positioning accuracy, style, features a distinct casual wear brand, and aspire to be a leading brand of sportswear market in China. It has a full set of brand marketing strategy. Analysis of Meters/bonwes brand marketing strategy through some measures, as determine
4、 brand positioning、select the target consumers、the production and management mode of enterprises、brand promotion, and so on. At the same time, it could provide a reference for the development of garment brand in China.Key words: brand positioning, the virtual management mode, “assets” management mod
5、el, Meters/bonwe目录一、美特斯邦威发展品牌营销策略的重要性1（一）品牌营销有助于提升我国服装产业的国际竞争力1（二）品牌营销能够满足国内消费者的需求1二、美特斯邦威品牌营销策略的成功原因1（一）准确的品牌定位 1（二）虚拟经营模式2（三）“重资产”的经营模式2（四）成功的品牌宣传3（五）成功的品牌形象策略4（六）美特斯邦威的网络营销4三、美特斯邦威的品牌营销策略的实证调研5四、美特斯邦威品牌营销策略的不足与建议5五、美特斯邦威成功经验的应用6（一）美特斯邦威品牌营销策略的成功经验在行业内的应用6（二）经验总结7参考文献8参附录9一、美特斯邦威发展品牌营销策略的重要性（一）品牌营
6、销有助于提升我国服装产业的国际竞争力中国作为世界最大的服装制造国，一直就是世界服装市场的主要生产基地。但是中国企业一直不注重创立品牌，不注重培养品牌价值，大多数产品都是以低廉的价格计入国际市场，这种低附加值高消耗的发展路线使得我国的产品在国际上缺乏竞争力。近年来，随着原料和劳动力成本的不断增加，贸易摩擦加剧，特别是中国加入WTO后人民币不断升值，使得很多服装企业特别是外销企业和以OEM为主的中小企业生存艰难。这使得企业发展战略的调整迫在眉睫，显示让越来越多的企业认识到，必须要创立自己的品牌，增加产品附加值，提升产品竞争力，走以品牌营销策略带动企业发展的现代企业发展道路。（二）品牌营销能够满足国
7、内消费者的需求随着中国经济的不断不发展，人民的生活水平也在提高，因此消费者对于商品要求也不断提高，衣着习惯，欣赏品味都在发生着变化。人们追求衣着的个性时尚。依据当时的预测，到2004年世界服装贸易额将上升到11970亿美元，正式服装与休闲装销售额的比例将为1:3。这预示着休闲服已演变成成消费者的首选。然而各种品牌的诞生，尤其是外来品牌的进入使市场竞争变得更加激烈。随着“ 佐丹奴” 、“ 真维斯” 、“ 堡狮龙” 、“ 佑威” 等香港品牌在20世纪90年代初期, 首先进人内地市场, 各种品牌的休闲服的专卖店遍布各大城市, 从而改变了人们的着装观念和审美情趣。近年来从服装需求情况看, 休闲装销售量
8、增长幅度在各类服装中稳居前列, 有着非常广阔的前景。据调查, 青年查, 青年人这类消费群体, 休闲服占他们购买服装总量87%的左右。在这样的市场条件下，要发展我国的服装产业就需要像美特斯邦威这样的品牌来推动。二、美特斯邦威品牌营销策略的成功因素（一）准确的品牌定位市场上同类产品竞争激烈，想要在竞争中胜出，品牌一定要有与其他同类品牌相区别的品牌个性即品牌特征。美特斯邦威在建立初期起就给予自己品牌明确的定位。“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之
9、威、故邦之威。这就是美特斯邦威独特的品牌内涵。不仅如此，美特斯邦威对自己品牌的消费群以及产品的定位都十分明确。它锁定的目标消费者是16-25岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。由于目标消费者是追求个性、时尚的年轻群体，因此美特斯邦威投其所好，将自己品牌的精髓定义为：“不走寻常路”。这种准确的品牌定位成功的吸引了目标消费者的眼球，为品牌建设的成功打下了基础。 （二）虚拟经营模式虚拟经营(virtual management)是企业在组织上突破有形的界限，仅保留企业
10、中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他的功能虚拟化。虚拟经营是企业为了实现其经营规模扩张之目的，以协作方式，将外部经营资源与本企业经营资源相结合所进行的跨越空间的功能整合式经营。 美特斯邦威率先采用虚拟经营模式，陆续把上游的制造外包给了200多家工厂，而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87，直营店只有284家。 美特斯邦威非常明白自己的核心定位服装品牌运营商，他们不是制造商、经销商和零售商。但他们随时知道上游工厂的生产状况，随时能看到全国各地的库存情况和运营情况，并做到及时调货。他们仅靠品牌组织上下游资源的流通，从
11、了解客户的需求到生产，仅需要10-15天。这使得美特斯邦威集团有更多的时间精力和资金用于产品的研发、产品质量的检验以及品牌的宣传。“专注于核心业务”、“实时响应”成为美特斯邦威企业的主要经营手段。在瞬息万变的服装行业，美特斯?邦威必须迅速根据春、夏、秋、冬季节的变化以及每年流行颜色和款式的转换调整设计和生产。（三）“重资产”的经营模式美特斯邦威的经营在不断的追求变化与应对变化中寻求创新，但是追求从未改变。目前，资本杠杆化对美特斯邦威成长的作用越来越明显，为实现成为20的生产能力和零售终端在自己控制之下的国际化品牌运营商和零售服务商，美特斯邦威在“重资产”经营模式的路上，留下了坚实的足迹，200
12、8年初，美特斯邦威在上海浦东征地160亩，总投资1亿多元，建设2万多平米的物流配送中心和休闲产业设计村。另外，还将以上海六灶物流配送中心的建设作为集团提升整个物流网络结构的起点，逐步实施全国物流网络战略；在天津、广州、西安、成都等地建立现代化的区域物流中心，加强华北、华南、西北和西南的配送能力，拓展运输管道，形成一个覆盖全国的运输网络。可见，资本对美特斯邦威的发展起着重要作用。当然，美特斯邦威品牌的国际化与高端化并不是一朝一夕可以实现的，要实施多品牌战略，将品牌向高端延伸、将目标消费群和潜在消费者的覆盖面拓宽、将产品线拉长，更要在资本杠杆的作用下，优化“虚拟经营”模式，完善供应链管理，通过IP
13、O将企业推向现代企业和公司化运营的轨道上，并通过融资，在巩固公司资金实力的基础上，充分发挥资本的逐利本性，尽可能地使企业运营价值链的各环节最大程度地提供运营绩效，实现公司的成长和蜕变。美特斯邦威刚开始面临资金有限的问题，但是美特斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式，将专卖店特许给加盟商经营，充分吸收社会闲散资金，不仅解决了资金短缺的危机还扩大了市场铺盖面，加盟店遍布全国，起到了宣传品牌的作用。 （四）成功的品牌宣传现在的时代，是个性化消费的时代，一个有特色的品牌所传递的个性，逐渐成为消费者选择它的核心因素。美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄 为1828岁的年轻人，他们追求时尚，追求个性，他们希
14、望美特斯邦威能给他们传递一种与众不同富有个性的感受。同时，在休闲服设计、产品材料严重同化，品牌个性更为重要，品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。对于服装连锁品牌来说，越是高速发展，越需要强大个性鲜明的品牌支撑。要提升品牌的知名度，成功的品牌宣传必不可少。从一开始，美特斯邦威就将自己定位为“服装品牌运营商”，在包括品牌定位、品牌个性、品牌形象、品牌价值等方面做了大量的工作。一切准备就绪后，打响品牌名声就成为了至关重要的一步。品牌的宣传离不开广告，而广告中常用名人来推介产品。名人头上的光环知名度及由此带来的亲近甚至信任感，可以提升受众群对其代言的产品或品牌的关注和好感，达到较好的广告效
15、果，因而深受广告主青睐。成功的名人，广告，能够把名人的特质融入产品、品牌中，从而把名人的影响力转移到产品上，增强广告效果。美特斯邦威希望通过极具个性和影响力的代言人将自己品牌的特征更加形象化的展现在消费者面前，增加品牌知名度。 美特斯邦威先后聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵、温特沃斯米勒等知名度很高的艺人担任形象代言人。他们个性鲜明，符合美特斯邦威产品的定位。这些代言人的个性和号召力与品牌内涵完美结合，使这个中档价位的休闲服饰品牌一举击败了市场上其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。一个准确有效的定位能使产品易于被消费者所接受，能使传播效率提高。对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的
16、需求进行准确判断，以产品与众不同的优势建立与消费者需求的联系，将产品特质准确形象的传达给消费者，获得消费者的信赖，广告则是传达的媒介，而形象代言人就承担了将抽象的品牌特质形象化的责任。（五）成功的品牌形象策略在营销学上的4C理论即顾客的欲望和需求、满足欲望和需求的成本、消费者购买的便利性以及与消费者的沟通。针对4C理论，美特斯邦威采用开设品牌形象店的方式进行实践。一般说来，销售公司产品的主力在某种程度上依赖于品牌形象店。所以，为了使品牌与产品得经销商紧密合作相互扶持，美特斯邦威以早期为模板，作为经销商参照的对象，希望可以帮助经销商做促销，提高经销商销售额，同时也提高了美特斯邦威的销售额。开设品
17、牌形象店的最根本的目的在于准确传达产品本质、可靠的卖点，为商家提供能够轻松、安全赚取利润的理由和保证，从而获得更多消费者的关注，吸引更多顾客。美特斯邦威坚持从消费者的需求出发，准确掌握经销商的心理，给他们提供宣传资源、促销手段、投资回报等真实可信的品牌服务。实现了运营商与经销商的双赢。（六）美特斯邦威的网络营销网络现在已经成为认为生活中必不可少的工具，在这种形势下，美邦当然不会放过这样的广告营销机会。美特斯邦威通过官网的建设和植入式广告两种手段实施网络营销，从而提高品牌的知名度。美邦通过官网进行产品展示，并播放视频广告，充分显示了网络的优势，满足了各个消费者的不同需求。近几年，植入式广告收到了
18、很大关注，越来越多的商家采用这种方式来打动消费者，美邦自然也不会错过这样的机会，它参与了影片变形金刚2的拍摄，随后又结合影片的上映推出了“变形看我”的品牌理念。随后又携手电视剧一起来看流星雨，成为国内首次植入电视剧的品牌，从而又一次提高了品牌的知名度。不仅如此，在网络方面，美邦还将自己的官网链接到很多人气极高的网站，例如开心网、人人网等，又通过论坛、QQ群等制作相关的时尚或娱乐话题，吸引人们的注意，让人们在不经意中就可以看到美特斯邦威的品牌宣传，提高了品牌的影响力。三、美特斯邦威的品牌营销策略的实证调研为了证实美特斯邦威所采取的品牌营销策略对于产品销售的作用，这里设立了一个简单的调查问卷，通过
19、对100为年龄为18-25岁的消费者的调查，得出结论：针对“你是否喜欢美特斯邦威品牌的服饰”的问题，有53%的被调查者表示喜欢，38%的被调查者表示一般，9%的被调查者表示不喜欢；针对“购买休闲服饰时，是否会选择美特斯邦威品牌的服饰？”的问题，有47%的被调查者表示会，42%的被调查者表示不一定，11%的被调查者表示不会；针对“什么原因促使你喜欢美特斯邦威的服饰？”这个问题，39%的被调查者选择品牌定位，35%的被调查者选择形象代言人，13%的被调查者选择服装款式，另外13%的被调查者选择了服装价格。通过以上这个简单的结论我们可以看出，在竞争激烈的休闲服装市场，美特斯邦威能够在竞争中占有一定的
20、优势，并不是因为产品的款式或者价格，因为现在市场中同类商品不论是款式还是价格都趋于雷同，美特斯邦威并不占有优势。使得消费者选择美特斯邦威的主要原因还是在于它富有个性的品牌定位，以及深受消费者信赖和喜爱的形象代言人。这个调查说明，美特斯邦威在打造自己品牌过程中所做的工作对其发展起着重要的作用。四、美特斯邦威品牌营销策略的不足与建议美特斯邦威的品牌营销策略总体上是很成功的，但同时也存在不足。利用名人制造出品牌效应，忽视了名人只是品牌的一个辅助，并不是其主要力量。虽然美特斯邦威的代言人都是知名度极高的明星艺人，但是也应该注重向多元化发展。例如，耐克、李宁、阿迪达斯等品牌常常会采用赞助体育活动或比赛等
21、方式提升品牌知名度，而之前美特斯邦威对“加油好男儿”冠名赞助的收效远差于耐克对体育活动的赞助。一个成功的品牌必须要注重品牌的延伸，这样才会使品牌永远保持活力。其实，早在20世纪初，品牌延伸就已经在欧美等发达国家被广泛应用，许多公司就是通过品牌延伸的方法实现了快速扩张。例如波斯登羽绒服在其品牌下又延伸出了雪中飞品牌，可口可乐公司也繁殖出了许多子品牌，从而为其公司增色不少。美特斯邦威有“ME&CITY”这一延伸品牌，虽然这一品牌走的是高端路线，但是除了在广告宣传方面体现了其高端的一面以外，其他方面，如销售环境、服务质量等，并不能体现出这一品牌的高端风格。由此看来，美特斯邦威在品牌宣传以及品牌延伸两
22、个方面，还有进一步改善的必要和空间。如果在这两方面美特斯邦威能够做得更加完善，那么相信这个品牌一定会吸引更广泛的消费群体，从而使品牌更加壮大。五、美特斯邦威成功经验的应用（一）美特斯邦威品牌营销策略的成功经验在行业内的应用1准确的品牌定位的应用一个品牌的产品要有自身的特点，这一点不仅美特斯邦威做到了，同行业中有很多品牌都是如此，例如海澜之家是男士服装品牌，巴拉巴拉是专做童装的品牌等等。这些品牌拥有明确的产品的定位，使得自己的品牌在各自专攻的领域里处于领先地位。2虚拟经营方式的应用这个做法使得企业简化了生产链，有更多的精力专注于产品开发，专卖店的普及又起到了为品牌宣传的作用。这个方式的采用在服装
23、领域已经普及，森马、班尼路、以纯几乎每一家品牌服饰公司都在采用。3重资产经营方式的应用这种经营模式并不是被所有服装企业广泛应用，因为这种方式需要投入大量资金，但它不仅可以使生产规模化而且能够保证服装企业外包的生产销售流程在自己的掌控之内，有利于品牌向高端延伸。4成功的品牌宣传的应用品牌宣传是很多服装品牌的必修课，森马、班尼路等服装品牌都花费大量资金聘请知名度高、形象与品牌相适应的明星艺人为自己的品牌代言，起到了提高品牌的知名度的作用。5品牌形象策略的应用品牌形象策略在同行业内普遍被使用，企业与加盟商相互扶持，协助加盟商经营，为加盟商设立模板，准确传达产品信息及卖点，与加盟商实现双赢。6网络营销
24、的应用美特斯邦威的网络营销手段也在行业内广泛应用，例如，森马、ZARA、ONLY等著名服装品牌，都有自己的官方网站，在网站上，消费者可以看到新上市的商品，可以了解最新的打折优惠状况等，网络的应用，在方便顾客的同时也增加了品牌的知名度。（二）经验总结企业想要在激烈的市场竞争中存活下来并且有所发展，就必须要创建自己的品牌。美特斯邦威通过确立准确的品牌定位、采用虚拟经营模式、重资产经营模式以及成功的品牌宣传和成功的品牌形象策略等方法形成了一个成功的品牌营销策略体系。使得自己品牌的销售量处于领先地位，也获得了消费者的认同。成功品牌营销策略所采用的方法有很多相似之处，但是有的品牌获得了成功，有的品牌却采
25、取同样的措施却没有明显的效果，因此成功的品牌营销策略不仅要采用基本的手段，更主要的是找到适合自己品牌的与众不同的做法。这样才会使自己的品牌建设取得成功。 参考文献：1 郑佳.国际化背景下我国企业品牌发展系统研究D.哈尔滨:哈尔滨工程大学,2006.2 瞿艳平.基于品牌管理的企业竞争力研究D.西安:西北农林科技大学,2006.3 郑春东.企业品牌延伸策略研究D.天津:天津大学,2005. 4 马瑞华.城市品牌与城市竞争力机制研究D.山东:山东大学,2007.5 李陵申.我国服装品牌战略研究D.北京:对外经济贸易大学,2002.6 李歌.通往成功广告创意的大道D.河南:河南大学,2002.7 顾露
26、露.企业品牌营运战略研究D.湖北:武汉理工大学,2002.8 李青.品牌定位原理及实施流程的研究D.广州:暨南大学,2002.9 贾艳瑞.品牌竞争中的定位问题研究D.厦门:华侨大学,2002.10 郑佳.国际化背景下我国企业品牌发展系统研究D.哈尔滨:哈尔滨工程大学,2006.11 张鲁.中国企业品牌国际化研究D.山东:山东大学,2009. 12 戴开勋.差异化营销策略及应用J.物流工程与管理,2010,32(10):157-160.13 于晓媛.知识管理与企业核心刚性改造J.理论探索,2006,12(3):71-73.14 韩英.浅析差异化营销策略J.商品储运与养护,2007,11(5):125-126.15 美菲利普科特勒.营销管理M.上海:上海人民出版社,2006:5-8.16 17 附录：品牌喜爱程度调查问卷：尊敬的女士/先生：您好！感谢您在百忙之中填写问卷。这是一份关于您对美特斯邦威品牌服饰喜爱程度的调查问卷答案没有对错优劣之分，请根据您的真实情况填写，我们将为您的回答严格保密（本卷是不记名问卷）。1.你是否喜欢美特斯邦威品牌的服饰？a.喜欢 b.一般 c.不喜欢2.购买休闲服饰时，是否会选择美特斯邦威品牌的服饰？a.会 b.不一定 c.不会3.什么原因促使你喜欢美特斯邦威的服饰？a.“不走寻常路”的品牌定位b.形象代言人c.服装的款式d.服装的价格
