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1、 2013 届企业战略管理 结课论文江泰美特斯邦威的战略环境分析 学生姓名 马新梅 学 号 6132208006 所属学院 经济与管理学院 专 业 财务管理 班 级 财务管理13 指导教师 卢泉 塔里木大学教务处制江泰美特斯邦威的战略环境分析马新梅（塔里木大学经济与管理学院 新疆阿拉尔市 843300 ）摘要：在现在经济日益发达的情况下，人们的消费水平日益增高，服装产业面临很大的挑战。款式新颖多样、价格优惠、质量上乘成为服装业巨大的特点。美特斯邦威公司的发展一直是一项值得研究的课题。本文从我市江泰商贸城的美特斯邦威阿拉尔分店着手，从本企业各个方面出发,运用PEST分析法、五力模型分析法、SWO
2、T分析法等多种方法，对企业进行总体战略分析。关键词：PEST分析 SWOT分析 五力模型 River Thai Metersbon we s Strategic Environment Analysis Ma Xinmei(Collage of Economics & Management Tarim university Alar Xinjiang 843300)Abstract:In the present economy development condition, the consumption level of people is increasing, garment indust
3、ry is facing great threat. Fashionable and diverse, price concessions, quality became garment industry to great features. Metersbonwe company development is a subject worthy of study. This article from the our city river Thai Trade City of Metersbonwe alar branch begins, from the enterprise various
4、aspects, the use of PEST analysis, five forces model analysis, SWOT analysis and other methods, to the enterprise overall strategy analysis.Key words: PEST analysis SWOT analysis five forces model analysis 一，企业概况1.1企业背景介绍“美特斯邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。
5、“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。1.2企业内涵“美”： 美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，
6、专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。 在周成建先生独特的经营理念指导下，在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集团迅速发展壮大。第九大道的美特斯邦威服饰，极提升美特斯邦威公司的形象，使消费者时尚、个性的风格，价格让消费者满意，质量让消费者放心！ 1.3企业精髓不走寻常路！具有中国人民的创新理念1.4阿拉尔专卖店介绍 阿拉尔市美特斯邦威加盟店位于阿拉尔市江泰商贸城一楼。店面大约70多平米。江泰商
7、贸城美特斯邦威加盟店是2011年进入阿拉尔市场，加盟资金为100万，店面装修器材是由总部上海发货到加盟地、再由专门人员进行装修，全国店面风格一致，加盟后乌鲁木齐公司会对店长进行集中培训、主要是对顾客服务，销售技巧，产品培训。目前现有店长一名，店员三名。内设男女休闲装，品种多达40多款，三间试衣房。二，企业PEST分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。下面我将对美特斯邦威集团的外部环境进
8、行分析。 2.1政治环境分析 伴随则经济危机的产生，为了刺激消费、拉动内需，国家出台一系列政策，鼓励自主品牌服装业的发展，显然给美特斯邦威一定的压力，而对经济危机，物价上涨，生产成本的提高，无品牌服装依靠低廉的价格看似在市场上已无非之地，然而消费者在消费水平骤降，廉价品大受欢迎。美特斯邦威想要发展，必须将重心转移到消费者身上而并非仅在产品上。服装在其中又是重中之重。针对于阿拉尔的市场，也是对美特斯邦威严峻的考验。尽管美特斯邦威的品牌打造的相当到位，然而当地很多消费者知道美特斯邦威的相关信息，大多是从朋友介绍这个渠道。所以，店员在为顾客提供良好服务的同时，给顾客留下美好的印象是至关重要的，而且也
9、利于开发新客户。2.2经济环境分析随着经济的发展，服装行业生产保持稳定。在产品销售总量来看，中国已经成为世界上服装生产、出口和消费大国之一。而服装行业销售增长平稳，消费品的需求继续保持较高的增长速度，服装市场也趋于活跃。近年来，服装款式的不断更新，新面料的不断问世，琳琅满目的服装摆满了商场和专卖店，服装色彩更加缤纷斑斓，更加满足了人们对服装新颖化、个性化的追求。随着国民经济的发展，部分具名的可支配收入仍将继续增加。城镇居民的消费支出增长缓慢，衣着类零售额占社会消费品零售总额的的比重一般保持在10%左右。农村居民由保暖型和传统型趋于潮流型和城市型。并且农村居民以购买成衣服装为主，传统的手工自制服
10、装越来越少。2.3社会环境分析 从最近几年的发展趋势来看，消费者的服装消费需求趋向多样化、休闲化、个性化、时装化和品牌化。从现有市场消费情况来看，一些纯棉、纯毛等针织品，因为其本身的吸湿、透气性较好而十分畅销。在色彩方面，消费者更注重纯色及各种柔和的中间色，购买衣着也从过去的讲究朴素、大方、实惠转向舒适、自然。在消费档次上来看，居民需求档次划分日益清晰，由以中低档为主转向中档需求为主。 服装行业的衣着消费层次化更为清晰。在品牌需求方面，中高档品牌增长迅速，以少数品牌竞争转向多品牌竞争格局。服装产品升级结构调整带来的变化继续通过市场显现出来，服装需求出现了追求高品质的倾向，消费者受品牌理念和流行
11、趋势的影响进一步增强。2.4技术环境分析中国服装加工业经过几十年的设备引进、技术改造，已经建立了较为完善的，而且质量相对稳定的制衣加工体系。现代加工技术改变了服装业传统的裁缝店的手工制衣产业带额模式，现以工业化生产为基础的制衣业得以迅速发展并成为衣着消费的主导。但是，我国的服装加工业的制版和裁剪技术相对落后，特别是以国内市场市场为主的企业还不适应国内外市场高档服装的加工质量需求。现有服装行业是以设计新颖、技术含量高、实效性强、批量小、周转速度短、变化迅速为特点，因此，这就要求企业要有较强的设计力量。我国近几年已经涌现出许多优秀的服装设计师，但对于现在的市场需求来说，设计的力量还是显得比较薄弱。
12、三，行业竞争分析3.1新疆休闲服装业总体竞争情况 随着中国加入WTO以后，国际众多品牌纷纷涌入中国，直接造成了国内自主品牌与国际品牌之间的激励竞争。但新疆的发展相对落后，现在只有本土的自主品牌进入，国际品牌进入较少，这也为美特斯邦威集团进入新疆市场奠定基础。新疆现有服装行业近几年来发展迅速，我国前十大休闲服装都已进入新疆市场，并取得良好的效应。 新疆休闲服装行业中，主要以以纯、美邦、森马、真维斯品牌比较畅销，其主要特点在于价格适中、面料上乘、版型时尚等，为广大顾客留下了好的印象，吸引了新老顾客的光临。3.2波特“五方力量模型”分析 波特五力分析模型(Michael Porters Five F
13、orces Model) , 又称波特竞争力模型。波特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。五力分析模型对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。潜在消费者 购买者进入 屏障供应者企业 讨价还价能力讨价还价能力 业内 竞争者替代品3.3现有竞争者的威胁针对于阿拉尔美特斯邦威加盟
14、店来讲，由于加盟店自身的经营技巧与地理位置的选择，为阿拉尔市现有竞争者提供了抢占市场的机遇，增大了竞争威胁。其周围现有竞争者主要是以纯、森马、真维斯为主。下面我将对他们经行分析：1，以纯店，阿拉尔以纯店位于是2009年进驻阿拉尔市场。起初进入本地市场时，通过大量的宣传策划，吸引了很多顾客进入店内消费。其主要的优点有：第一，以纯近几年来发展迅速，已成为国内外休闲服装知名品牌之一，与美特斯邦威实力相当，其吸引力也大大不低于美特斯邦威，得到了很多顾客对品牌的认可；第二，以纯服装以其精湛的手工、优质的布料、新潮的款式吸引顾客，从而闻名于阿拉尔。第三，位于阿拉尔市中心，交通便利，信息汇集广泛使得成为阿拉
15、尔以纯店优势之一。2，森马店，阿拉尔森马店位于，与以纯店相邻，更刺激了两家店的竞争。森马与美特斯邦威、以纯不同之处在于，服装更显年轻化。色调鲜艳，款式多样，更适合于12-18岁左右的顾客群。服装样式创新不够、森马以市场为主导的技术创新做的不够，服装样式，没有多大的创新，大多服饰出现雷同，谈不上能跟上现在的年轻人的潮流。阿拉尔森马服饰专卖店相对于阿拉尔其他专卖店经营面积小，从而导致室内服饰摆设不美观。但它也是美特斯邦威不可忽视的竞争对手，价格稍比美特斯邦威便宜，但质量却不如它。3，真维斯店，阿拉尔真维斯店位于国际商贸城，正因为他独有的地理位置，为其本身的发展奠定基础。国际商贸城对面就是塔里木大学
16、，大学生是个很大的顾客群体，距离目标消费市场近，顾客群比较集中、稳定，价格较其他品牌偏低，款式大方，吸引了大量新老顾客。其劣势在于款式较少，潮流感应度不强，款式普通，以休闲为主，衣服容易变形。3.4新进入者的威胁 对于国内市场，出现了不少新进入者，而且日益增多，这就不可避免的产生了较大竞争的威胁。2012年中国产业结构的调整和产业的转移，近些年来，国家加大西部大开发的投资政策，对新疆服装产业来说必然是有新得机遇。阿拉尔市最近几年在国家政策的大力支持下，农业、工业大幅度增加，效益收入相当可关，从而促进了阿拉尔居民的消费，大大的提升了此地区的消费水平，从而吸引了不少的本土自主品牌的进驻。例如位于国
17、际商贸城的潮流前线店，此店于2010年正式进入阿拉尔市，主要是以休闲服饰为主打，在短短的两年间，通过产品、服务、广告宣传以及其店面的位置优势，而后加大了对店面的营销策略，现在已开设一间分店，战绩显著，这就大大削弱了美特斯邦威的市场占有率，成为不可忽视的竞争者之一。3.5顾客的讨价还价能力阿拉尔市美特斯邦威加盟店主要经营男女休闲服及休闲运动鞋，这就大大局限了消费者群体。美特斯邦威主要的消费群体是16-25岁人群，此外，也出现了一些潜在的消费群体，16岁以下孩子喜欢新鲜和动漫，家长成为潜在的消费群体，购买力大。25岁以上人群特别注重时尚和质感，喜欢享受品质生活，越来越来趋向年轻化装扮，消费层次较高
18、。所以市场销售范围正在逐渐增大。因为阿拉尔市现有市场的休闲服饰款式多样，各类宣传铺天盖地，消费者获取休息的途径繁多，而且在此地区选择的品牌也较多，使得消费者对休闲服饰质量、价格、款式的要求也日渐增多。现有市场上同一档次品牌的质量、款式、价格大多不相上下，因而消费者能够方便在市场上购买非差异化产品，同时他们还能清楚地了解到市场价格信息，因此消费者的讨价还价能力比较强，这就是的美特斯邦威加盟店不得不经常通过打折，假期做活动来刺激消费者购买，大大削弱了加盟店的获利能力。但一部分忠诚度较高的消费者的存在又在一定程度上降低了这种能力。3.6供应商的讨价还价能力 对于休闲服饰生产厂商来说，供应商包括面料和
19、服饰配件的供应商。尽管面料是休闲服饰业务的主要投入品，某些面料供应商也有前向整合的趋势，但由于行业集中化程度较低，作为其产品的面料也缺乏差异性，因此，面料供应商的讨价还价能力较低。而服饰配件属于附属品，供应商的讨价还价能力更低。3.7替代品的威胁相对于其他地区，阿拉尔市只是一个新建的失去市区，近几年才得到了国家的大力支持，得到了较快、较好的发展，所以人均收入还是较别的地区偏低。并且，休闲服饰的的替代品范围比较狭窄，它是一个很宽泛的概念，本身就包含了多种类型，体现了融合的思路，现在市场上只有“休闲西服”“休闲运动服”等类似服饰面世，削弱了其他服饰的替代性，所以我们也可以认为休闲服的替代品威胁相对
20、较小。从另一方面来讲，阿拉尔市是一个名族聚集地，主要名族以维吾尔族为主，并且地区偏远，很多消费者的消费意识偏低，大多选择价格低廉、质量较差、做工粗糙的服饰，这些成为了美特斯邦威在阿拉尔市场上有力的竞争者。其最大的替代品是化纤棉质地的服饰，在阿拉尔市场上比较畅销，得到了各年龄段的消费者的青睐。特点主要是不容易变形、颜色鲜艳、款式多样，价格低廉，使大学生备受欢迎。四，企业SWOT分析1，阿拉尔市美特斯邦威SWOT分析通过实地调查研究，对阿拉尔市美特斯邦威进行SWOT分析，如下1.1优势Strengths美特斯邦威的面料主要是棉，成本较低，舒适度比较好，有利于青少年的身体健康。因此，它在原材料上占了
21、很大的优势。其次是品牌优势，在品牌宣传上美特斯邦威无论是调查还是定位都具有相当的专业水准，在广告代言人的选择上准确的抓到了它主要消费群体的注意力，同时与代言人建立亲密的关系，借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。拥有良好的品牌荣誉和良好的品牌形象，适合青少年蓬勃向上的性格。被学生熟知而且老顾客较多，形成指定购买的的良好形象。最后是市场环境优势，阿拉尔美特斯邦威加盟店位于江泰商贸城，地点位于九团农贸市场交汇处，市场集中，客流量大。1.2劣势 Weaknesses近几年来，美特斯邦威虽然对其下属的特许专营店进行督导，但是由于特许连锁操作的专业化程度较高，故部分只能采用特许连锁管理体系
22、中较专业化、管理程度较为低的品牌加盟的管理模式，普遍现象是终端管理的专业化程度低，加盟商获利能力低，弱点是卖场的管理，如货品结构陈列，人流时间段分析，员工心态，形象维护等环节，从营销方式来看，品牌传播模式只有单调的名人广告，加强自身的核心能力和核心品牌的价值以及塑造是亟待解决的问题。同时，对于不走寻常路的美特斯邦威品牌核心，产品越来越大众化，平常化，产品越来越缺乏原有个性，价格也不坚挺，这使得产生一定的市场阻碍。阿拉尔美特斯邦威加盟店面适中，款式较少，顾客可选择性较少。1.3机会Opportunities 通过进行实地调查，对阿拉尔市美特斯邦威的机会经行分析，从近几年发展来看，消费者追求个性化
23、、张扬化及多元化的趋势逐渐形成，美特斯邦威的潜在群体在逐渐增加，加上其明星代言人人气的不断攀升，其品牌知名度也在不断上升。针对于阿拉尔市的消费环境来讲，我们主要通过三个方面对美特斯邦威现有市场环境的机会经行解释：1，居民的消费水平逐年增高，为服装业奠定基础。2009年师市实现社会消费品零售总额13.38亿元，比上年增长14.4%。其中批发及零售业零售额10.76亿元，增长12.2%。2，城镇居民品牌意识增强，消费水平挺高，消费观念提升。2009年。师市投入财政资金6594亿元，完成阿拉尔市政道路、供电、供热、供排水等23个基础设施项目建设，这就大大吸引了外商进入本地投资。近些年来，许多在国内具
24、有影响力的品牌也相继出现，例如：海澜之家、骆驼、利郎、九牧王等，大品牌的入驻，提升了本地居民的品牌意识，懂得了“一分价钱，一分货”，其市场潜力巨大。1.4威胁Treats由于大众生活的提高，消费层次逐年提高，消费者的个性消费趋势更加明显，国际品牌不断进入中国市场，导致竞争加大，市场份额减少，1，就新疆发展而言，发展速度较快，中低端品牌的进驻，对美特斯邦威的品牌造成一定影响。2，同行业品牌的威胁。就新疆阿拉尔市来说，经济增长速度较乌鲁木齐等地区缓慢，其与美特斯邦威实力相当的品牌进驻主要有以纯、森马、真维斯，这些都是不容忽视的竞争对手。对于阿拉尔市人口稀少，经济增长缓慢的地区来说，市场的占有率显得
25、十分重要。休闲服饰的更多进驻，使的竞争更为激烈。首先质量问题，其次产品专业化问题，最后产品创新问题。质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力，产品专业化可以使美特斯邦威进一步扩大产品市场。产品创新，较早的采用新技术可以获得最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的统治位置。1.4 SWOT组合分析 通过对阿拉尔市美特斯邦威加盟店的SWOT分析，其战略应该选择利用优势、改善劣势、抓住机会、回避威胁的基本思路，更好的改善加盟店现有经营状况。综上所述，可以归纳绘制SWOT矩阵分析： 优势及劣势机会优势S:1品牌效应好2加盟服务优势3企业文化优势4面料优良5品牌忠诚度好6地理位置优势7价格优势8本地政府的大力支持9劳动力资源充足，员工吃苦耐劳劣势W:1款式较少，可选择性较少2店内成列不够3员工服务意识不强4服饰太过大众化、平常化5创新能力缺乏6缺乏名族风格7货品周转率不高机会O1新疆本土潜力大,经济增长平稳2居民收入水平提高,消费水平逐年增加3本土品牌意识增强，消费水平增高SO战略1兼并、收购同类企业、组建大型集团2开发新产品，打造“文化第一酒”WO战略1积极开拓疆内外市场，扩大企业规模2构建区域品牌
