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1、 山东财经大学本科毕业论文(设计)题目：美特斯邦威的品牌策略探讨学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 山东财经大学教务处制二一五年四月山东财经大学学士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 年 月 日山东财经大学关于论文使用授权的说明本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留、送交论文的复印件，允许
2、论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 日美特斯邦威的品牌策略探讨摘 要在21世纪的今天，在如此激烈的市场竞争环境下，“美特斯邦威”作为自主创立的本土休闲服装品牌，能够取得如此的成功，相当大的一部分原因是由于该企业成功的品牌营销策略。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。它具有一套完整的品牌营销策略。如准确的品牌定位、目标消费人群的选择、品牌的宣传等。然而，随着社会经济的迅速发展，以及外来服装品牌的冲击，美特斯邦威的品牌地位也受到了一定的
3、冲击。如何在社会经济迅速发展的今天占据有利位置，是美特斯邦威品牌发展的首要任务，也是当代服装企业首要解决的问题。 关键词：美特斯邦威；品牌；品牌策略To investigate the Metersbonwe brand strategyABSTRACTIn the 21st century today, in such fierce market competition environment, metersbonwe as independent creation of domestic leisure clothing brand, can be so successful, a con
4、siderable part of the reason is the enterprise brand marketing strategy of success. Metersbonwe on behalf of the fashion products provide consumers with individuality, determined to become Chinas leading brand of casual wear market, Yang countries bond, so the state of wei. It has a complete set of
5、brand marketing strategy. Such as accurate brand positioning, selection of target consumer groups, brand publicity, etc. However, with the rapid development of social economy, as well as the impact of foreign clothing brand, metersbonwe brand status have also been a certain impact. How in todays soc
6、ial and economic rapid development occupy vantage point, is the first task of metersbonwe brand development, also is the contemporary clothing enterprises priorities.Keywords: Metersbonwe; Brand; Brand strategy目 录一、引言1二、美特斯邦威的品牌现状1（一）美特斯邦威公司概况1（二）美特斯邦威的成功品牌策略11、品牌定位的准确性12、成功的品牌宣传23、虚拟经营模式3（1）非核心业务外包
7、，重点发展品牌核心业务3（2）特许加盟3三、当今美特斯邦威品牌存在的问题4（一）美特斯邦威品牌“学生装”烙印过重4（二）高库存、高租金4（三）比较优势下降，产品严重同质化，产品结构不合理5（四）外来服装品牌的冲击5四、美特斯邦威品牌未来发展策略5（一）开展电子商务“大梦想”5（二）成立“合伙人”机制6（三）研发并推出“有范”APP6五、美特斯邦威品牌未来发展建议6（一）重新定义品牌6六、总结7参考文献7一、引言企业追求的目标就是利润，然而企业要靠经营什么才能获得最大的利润呢?毫无疑问的是企业要靠经营品牌来获得最大利润。但是品牌在哪里？企业如何做品牌？又如何打造卓越品牌呢？品牌，简单来说就是通过
8、顾客对其产品的印象而产生的。在市场经济的激烈竞争环境下，每个企业都会在其使命和价值观的指导下，向顾客提供其解决方案（其产品或服务）；而顾客在购买和使用某一解决方案后，就会对该方案产生一个评价并形成一次印象。而企业则通过自身的措施可以把这种印象形象化，形成全方位的识别体系，于是就形成了品牌。企业通过品牌可以把自己的产品和其他竞争品区别开来，有利于顾客认知，选择和购买。品牌是在顾客的心中，而非在企业内部。客户购买的是产品背后的品牌印象，是企业产品以及员工在顾客心中的印象，经营企业即是经营印象。这个印象，就是品牌的定位，也将决定企业的直接利润来源。二、美特斯邦威的品牌现状（一）美特斯邦威公司概况“美
9、特斯邦威”品牌是周成建先生于1995年建立的，1995年4月22日温州解放剧院美特斯邦威第一家专卖店的开业标志着美特斯邦威品牌正式开始面向市场。在20年的发展历程中，企业坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”的品牌策略，公司以“生产外包，直营销售与特许加盟结合经营”的经营模式，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品额设计、生产和销售。通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，构建了自身独特的竞争优势,成功建立起以直营专卖店和加盟店为主的服饰连锁王国。2008年8月28日，公司在深圳证券交易所成功上市，美特斯邦威实现了系内的飞跃，正式成为公众企业
10、。截止现在，美特斯邦威已经在全国一、二、三线将近1000个城市开设了两千多家专卖店。获得了令世人瞩目的成就，成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。美特斯邦威坚持不走寻常路，立志要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。（二）美特斯邦威的成功品牌策略1、品牌定位的准确性品牌定位就是给品牌找一个准确的位置，这是品牌推广的关键，也是至关重要的一步。如果企业不能找准自己的品牌定位，那么就会使很多的努力大打折扣，偏离经营者所预期的设想。有了正确的定位，才能凸现品牌的活力，获得更大的利润。美特斯邦威品牌将整体目标消费人群定位在16-25岁青春活力和时尚的年轻人群，倡导自我率真，有梦想，勇于接受新事物
11、的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有青春活力、个性时尚的休闲服饰。这个定位准确符合了美特斯邦威品牌的内涵，也让消费者更加清楚地了解其品牌。美邦品牌定位的不寻常之处，简单说，就是美特斯邦威品牌的活力。主要源于以下几个方面： （1）休闲服饰对中国服装业来说是个新兴市场，具有新生事物的活力； （2）休闲服饰符合了现代人日渐对生活高质量追求的要求，体现了轻松，休闲和旅游度假所代表的高品质生活需求； （3）美特斯邦威品牌将目标消费人群定位在16-25岁人群，相对于其他阶段的年龄群，这个阶段的人群本来就是个充满活力的人群；2、成功的品牌宣传品牌知名度并不是要广而告之，而是要
12、围绕品牌定位来提高品牌知名度，当代消费的一大特点就是个性化消费，一个有特色的品牌所传递的个性，逐渐成为消费者选择它的核心因素。美特斯邦威服饰的主要消费人群为1625岁的年轻人，他们站在时尚的最前端，他们有个性，他们追求时尚，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种与众不同、富有个性的感受。尤其是在当今的服装行业，服装设计、产品材料严重同质的情况下，品牌个性显得更为重要，品牌形象所传递的品牌个性更是成为“时尚”的关键因素。品牌创立初期，1996年的温州的市政建设还不是很完善，为了改善公交状况，温州市政府首次引进了五辆双层公交大巴士，公交公司也比较懂得利用资源来增加收益，提出要做车身广告，找了很多企业来
13、做这个车身广告，当时找到美特斯邦威的时候，已经有4辆车的广告权被卖出去了，只剩一辆的广告权了，他们没有想到的是周总非常的有气魄，他说：要么我把五辆双层大巴士的广告权都买下来，要么我一辆都不要，最终这五辆双层大巴士身上，都刷上了美特斯邦威的LOGOL，每天行驶在温州最主要的街道上，成了美特斯邦威的流动广告，有很多人都误以为它是美特斯邦威的企业班车，起到了一个很好的宣传效果。这一事件成功对美特斯邦威的品牌形象起到了极大的宣传，扩大了其品牌的影响力。现在越来越多的企业用名人效应来宣传自身产品品牌，聘请名人做品牌代言人是现代服装企业最为接受的品牌传播手段。请到合适的品牌代言人，不仅可以提高品牌知名度，
14、还可以提升品牌价值。美特斯邦威先后聘请了极具个性和影响力的代言人来宣传自己的品牌。例如郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵、林志玲等知名度在国内很高的名人，他们个性鲜明，符合美特斯邦威产品的定位。这些代言人大都是当时娱乐界非常火的歌星和演员，而娱乐产业则具有其他行业所不能比拟的独有的活力和新鲜，不断的娱乐新闻，不断的各种活动，更是为美特斯邦威的品牌做出了完美的宣传。2014年，美特斯邦威更是斥巨资与爱奇艺合作，共同推出“奇葩说”这一个性鲜明的节目，节目更加符合当代年轻的个性特点，使品牌形象又进一步得到了推广。美特斯邦威成功的品牌宣传使这个中档价位的休闲服饰品牌一举击败了市场上其他同类型品牌，拥有了可
15、观的市场占有率。3、虚拟经营模式由于美特斯邦的急速发展，市场规模急剧扩大，但是美特斯邦威品牌的资金实力不足，在这一现实问题下，周成建孤注一掷，提出了以创新求发展、借助外部力量发展的思路，从而在国内服装业率先提出了走虚拟经营的策略。在转型阶段，公司发展从机遇捕捉型向机遇创造型转变，再度创新业务模式，在国内同行业率先实施“大店模式”和“品类化经营”；管理模式从粗放型向集约型转变，从经验型向知识型转变，从控制型向创造型转变，从制约型向激励型转变；创收模式从规模拓展型向效益提升型转变；决策模式从粗糙型向精细型转变。（1）非核心业务外包，重点发展品牌核心业务 虚拟经营策略要求企业将具有核心专长的业务与一
16、般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业。美国外包协会的统计表明，外包协议使得企业成本减少9，而能力和质量则上升15。现如今，已经有越来越多的跨国公司开始采用虚拟经营模式，外包服务市场不断扩大。相关数据显示，全球外包服务市场的年复合增长率为12.2。 美特斯邦威公司将技术含量低的边沿服装生产业务进行外包，由其他专门负责加工的一些厂家进行定牌生产；销售渠道上则通过直营专卖店、代理商加盟、拓展连锁专卖店、以及网络营销加大对产品的销售。由于我国是服装生产大国，年生产能力可达到70亿件左右。在买方市场的冲击下，国内许多服装企业生产能力过剩，就导致服装行
17、业产品多、市场小，竞争激烈。在这种情况下，为了提高资金的使用效率，美特斯邦威决定不再对机器设备进行投资，而采取定牌生产策略，利用外来力量来弥补自己企业生产能力的不足。经过实践证明，美特斯邦威通过掌握核心业务环节，成为了服装行业的龙头企业，也对其外包厂家起到了管理的作用。（2）特许加盟 通过整合，美特斯邦威迫切需要扩大生产规模但又面临缺乏资金这一问题，于是公司决定采取特许经营策略开设连锁店，利用社会上闲散的资金来进行销售网络扩张。美特斯邦威通过契约的方式，将特许权让渡给加盟店。加盟店则根据地理位置的不同分别向美特斯邦威交纳加盟特许费。截止目前，美特斯邦威品牌已拥有了1000多家专卖店，除了20是
18、直营店外，其余都是特许加盟的连锁专卖店。但是如果这么多家专卖店都由美特斯邦威自己进行投资的话，则至少需要1.5亿至2亿元，特许加盟策略则帮美特斯邦威节省了这笔资金。通过特许加盟策略，公司大大降低了销售成本和开拓市场成本，集中了一大笔发展资金，使其有更充裕的资金投入到产品设计和品牌经营中去。通过下表对美特斯邦威济南分公司2015年年度直营和加盟店群的销售分析可以看出，虚拟经营方式不仅帮助其降低了开拓市场的成本，同时扩大并占领了销售市场和销售额。可见，虚拟经营方式的发展策略是比较成功的。三、当今美特斯邦威品牌存在的问题（一）美特斯邦威品牌“学生装”烙印过重为了得到数据，我对不同年龄段的人进行了调查
19、，调查数据如下图表所示，经过调查可以得出，近80%消费者都普遍认为美特斯邦威的服装太过学生化，过于稚嫩，不够成熟。尤其是25岁以上的人群更是认为美特斯邦威服饰更是学生装。周成建先生也曾说过美特斯邦威“学生装”烙印过重，也是导致美特斯邦威作为大众休闲服饰品牌发展的一大障碍。究其原因，“学生装”烙印过重源于美特斯邦威将目标消费人群定位在16-25岁青春活力和时尚的年轻人。虽然目标明确，但范围太窄，而且目标消费人群太过年轻化，这一年龄阶段的人群主要集中在高中生和大学生。这就更加容易让消费者认为美特斯邦威的服装像学生装。 表一：不同年龄阶段对美邦服饰太过学生装的占比表年龄总调查人数认为美邦服饰太过学生
20、装人数人数占比15岁-20岁1005757%20岁-25岁1006666%25岁-30岁1009595%30岁-40岁504794%40岁-50岁504998%50岁以上504896%总计45036280% （二）高库存、高租金数据显示，在2011年，美特斯邦威品牌销售额就达到了创纪录的99亿元，但是库存已经高达25亿元，其中超过15亿元的货物为过季的商品，其过季的衣服已经占其净资产32亿的近一半，过高库存已经严重导致美特斯邦威的持续发展。而如何把这些库存尽快消化掉，也是美特斯邦威品牌首要解决的一大问题。随着近几年经济的飞快发展，房地产业也发展迅速，随之而来的问题就是房屋的租金也越来越高。尤其
21、是服装行业的店面租金更是一路攀升，租金在过去的几年里不只是翻了一两倍的问题，而是直接在后面加几个零。数据显示，很多店面的租售比已经超过30%甚至接近40%。高额的租金已经严重影响服装业的发展。而美特斯邦威作为中国服装业的一大代表，也同样因为过高的店面租金而面临着撤店问题，从近两年开始，美特斯邦威已经开始在一线城市撤了一些租金过高的店铺。（三）比较优势下降，产品严重同质化，产品结构不合理美特斯邦威创牌之初,国内服装企业鲜有自主品牌意识，美特斯邦威便抓住这个难得的机会，不遗余力地向年轻人市场推广这个本土休闲服饰品牌，赢得了市场先机。然而，随着经济的发展，越来越多的企业认识到自主品牌意识的重要性，争
22、先恐后的向整个市场推广各自的品牌。美特斯邦威的比较优势就有所下降。尤其是现在服装企业从设计、采购、生产到销售各个环节都出现严重同质化问题，产品雷同更是比比皆是。一款衣服同时出现在多个品牌，更有甚者，淘宝上也多到泛滥。而且美特斯邦威的服装大多都是休闲服饰，产品结构太过单一，这也影响到美特斯邦威的全面发展。（四）外来服装品牌的冲击从改革开放和加入世界贸易组织后，中国的经济迅速发展，开始进入全球化发展。然而，经济全球化既有利也有弊，好处就是全球资源与市场共享，坏处就是要接受来自全球企业的竞争与挑战。中国服装业也是如此，而美特斯邦威作为中国服装业的一大代表，也面临着来自全球服装企业的威胁与挑战。随着全
23、球化的深入，Zara、H&M、优衣库等国外服装品牌进军中国市场,加之年轻人又喜欢追求新鲜事物，美特斯邦威品牌在中国的市场地位受到了挑战。周成建也毫不讳言美特斯邦威品牌与外资品牌的差距，美特斯邦威门店每平方米的产出都相差不少。ZARA门店每平方米的年收入约为3万元，优衣库甚至能达到4万元，而美特斯邦威的门店平均则为2万多元。通过这几个数据就可以看出，美特斯邦威品牌和外来品牌的差距之大，这就更需要美特斯邦威应对时代的发展而做出改变。 四、美特斯邦威品牌未来发展策略（一）开展电子商务“大梦想”近年来，电子商务发展已经渗透各个行业，并且已早成为服装品牌市场的重要阵地之一，美特斯邦威的愿景是成为全球裁缝
24、，让美特斯邦威品牌跻身世界服装品牌之列，毫无疑问，电子商务平台则为他提供了完成这一梦想的契机，也是其最佳的跳板。2010年8月28日，邦购事业部正式成立，邦购网应运而生，立志成为商品快速流动的资源整合平台、时尚资讯服务平台、品牌形象推广平台和电子购物平台，致力于打造美特斯邦威未来的商务营销，并提升美特斯邦威未来核心竞争力。2011年，美特斯邦威开始正式进入电子商务市场，这是美特斯邦威进入国际市场的标志，也是美特斯邦威新的征程。由美特斯邦威独享的购物平台邦购的正式上线，邦购平台的建设，既让消费者更加近距离的接触美特斯邦威品牌，享受到购物的快感，了解时下最流行的时装；同时也便于美特斯邦威了解到不同
25、消费者的消费需求。这种互动式的沟通，让美特斯邦威对电子商务更加充满了信心。通过23年的努力，美特斯邦威通过电子商务平台销售的产品达到了总销量的20%30%。美特斯邦威不止构建了邦购平台，还在实体店铺推广O2O模式。从2014年下半年开始，美特斯邦威已经在全国直营店开展O2O模式。打个比方，假如你在美特斯邦威的一家店铺看中了一件衣服，但是不巧的是这家店铺没有你想要的尺码，美特斯邦威就利用020模式，查找全国其他的店铺看看有没有你要的尺码，然后利用快递给你发货，并且包邮到家。这种模式极大地提高了成交率，促进了销售。美特斯邦威更是跟紧时代发展，推出美特斯邦威微店，利用微信平台进行产品销售。这些平台将
26、会让消费者更加对品牌有积极的认知与好感，加深消费者与品牌之间的联系，对品牌更加忠诚与热爱。互联网以及电子商务让美特斯邦威的发展又迈进了一大步，更让美特斯邦威品牌跟紧了时代潮流。（二）成立“合伙人”机制2015年开始，美特斯邦威为了与价值者分享公司的发展成果，为经营者搭建充分发挥自身价值的平台，美特斯邦威经过多次的、深入的探讨，决定推行“合伙人”机制。“合伙人”机制就是美特斯邦威开始寻求新的经营合伙人，合伙人负责出资开店，而美特斯邦威集团则派专业人士进行店铺日常所有的管理工作。合伙人只是负责出钱开店就行，其他的一切都不用担心，然后通过店铺的利润拿分红。通过“合伙人”机制美特斯邦威不仅可以筹集到更
27、多的发展资金，还可以增加店铺数量，扩大市场，增加产品销售。虽然“合伙人”机制只是在试点推行，但可以看出对美特斯邦威品牌的发展还是有利的。（三）研发并推出“有范”APP2015年4月22日，美特斯邦威品牌在集团成立20周年之际，正式发布了全球首款以时尚搭配体验为载体，整合全球有生活态度的时尚品牌，打造零成本、零风险的智能化创业工具“有范”平台。“有范”平台整合了全球时尚品牌，带给消费者最high的时尚体验。通过“有范”平台，你可以与专业设计师、造型师零距离接触，更近距离的接触时尚前言。并且，你也可以通过“有范”平台，自己搭配衣服，将自己搭配的衣服晒在该平台上，如果有人喜欢你的搭配风格，就可以下单
28、买你搭配的衣服，这样你就可以赚取额外的收入了，没有任何成本考核。“有范”APP还在试点阶段，以后的发展还有待考验，不过通过美特斯邦威这种跟紧时代脚步的精神可以看出，美特斯邦威的发展还是值得令人期待的。五、美特斯邦威品牌未来发展建议（一）重新定义品牌对产品的研发创新正是美特斯邦威寻求自我突破的第一步。在过去，提及美特斯邦威，周杰伦的形象往往会是顾客的第一印象，然而产品的特点却很难在消费者心中留下深刻的印象，与时尚的距离更是相差较远。在我认为，美特斯邦威既然是民族品牌，应该对一些对民族创意的东西，唤起人民的民族意识。让民族创意的新精神指导美特斯邦威品牌所有营销项目策略的实施和执行的开展。既然对品牌
29、进行了重新定义，那么就要有相应的措施去诠释新的品牌形象。在我认为，相对于国际品牌来说，美特斯邦威自身的优势是对于本地顾客心理的了解，而其他国际品牌并不具有这一优势。正如大多数中国公司无法理解婴儿潮对美国人的意义一样，美特斯邦威也相比国际公司更具有了解的本土顾客心理的经验。比如中国八零后、九零后的年轻人，他们这一代人都是在呵护关爱中成长，他们虽然外表看起来叛逆，但内心非常渴望真诚善良，他们渴望得到他人和社会的关注。当在现实中无法获得这种感觉时，他们就需要一些物质上的东西来填满这些空虚。在美特斯邦威的重新定义中，这是一个足够大的人群，更是巨大的消费市场。如果这一改变能够产生效果，那么对美特斯邦威的
30、正面影响显而易见的。六、总结当今，已经有越来越多的企业逐渐开始认识到，对于企业来说，最具有价值的的资产并不是企业的有形资产，而是企业依托品牌所创建的无形资产。在信息传媒以及互联网飞速发展的21世纪，铺天盖地的各种商品信息砸向消费者，消费者在面对这些信息时常常显得无所适从，而品牌则往往成为消费者选择判断商品的依据之一。因此，在充满竞争的激烈市场环境中，企业如何创建更具个性并且受到消费者喜爱的品牌形象，是企业能否形成核心竞争力并且保持可持续发展的关键所在而对于美特斯邦威来说，其改变的核心在于美特斯邦威要成为面向各年龄层的服装品牌。不仅仅是要成为国内知名品牌，更要积极的朝向国际市场迈进，成为国际品牌
31、。美特斯邦威，代表着坚持走虚拟经营方式下纯粹的本土品牌的成功。然而美特斯邦威拥有的现有国内竞争优势是相对的，面对国内市场依然需要保持理性的思维，审时度势，及时依据市场变化调整其自身的定位。而在面对国际市场时，则更加需要正确的决策来指导美特斯邦威品牌走的更好、更远。让我们期待美特斯邦威能够走得更好更远，期待一个中国本土品牌能够更好地走向世界。 参考文献1林伟贤，罗云怀.定位 企业利润的GPS导航M.北京联合出版公司，2011：3-4，88.2王新玲.品牌经营策略M.经济管理出版社，2002：60.3程宇宁.品牌策划与管理M.中国人民大学出版社，2011：1-3.4艾丽丝M泰伯特，蒂姆卡尔金斯.凯
32、洛格品牌论M.人民邮电出版社，2006：4-9.5瞿艳平.基于品牌管理的企业竞争力研究D.西安：西北农林科技大学, 2006：6.6郑春东.企业品牌延伸策略研究D.天津：天津大学, 2005：6.7李陵申.我国服装品牌战略研究D.北京：对外经济贸易大学, 2002：2-4.8贾艳瑞.品牌竞争中的定位问题研究D.厦门：华侨大学, 2002：2-4.9管理系.美特斯邦威的品牌营销策略D.天津：天津师范大学津沽学院, 2011：6-8.10戴开勋.差异化营销策略及应用J.物流工程与管理，2010,32（10）：157-159.11投稿.美邦面临重挑战 试图转型O2O模式，应对市场变化和人民消费习惯J/OL.http: / 20140916.
