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1、目录一、导言3（一）背景3（二）意义31.改善管理，提高效能32.战略布局，描绘蓝图33.决策导向，减少失误4二、品牌分析4（一）研究方法41.品牌选择42.测量量表和预调查43.正式调查44.数据分析5（二）问题揭示5（三）成因分析91.品牌自身定位不高92.品牌忠诚度较低93.产品质量不高104.缺乏品牌个性10三、对策建议10（一）针对美特斯邦威的品牌营销的理论基础101.USP理论102.品牌形象论103.品牌定位理论11（二）针对美特斯邦威的提升品牌的建议111.明确的品牌定位112.品牌的整合宣传12四、结论及启示13（一）研究总结13（二）存在问题及未来研究的方向14参考文献：1
2、4一、导言（一）背景“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。因此本次企业咨询诊断主要针对在校大学生市场中美特斯邦威存在的实际问题进行诊断分析，随着美特斯邦威不断的发展壮大，一些问题随之暴露出来，如服装高库存危机、产品质量问题、品牌加盟经营模式带来门店盲目扩张的弊端等等。本次美特斯邦威企业咨询诊断旨在准确的发现一系列实际问题背后的原因，继而寻找解决问题的对策。（二
3、）意义企业诊断是一项关系到企业生存和发展重要活动。企业诊断可使企业知己知彼，针对存在的问题及时调整经营战略和采取对策。对于美特斯邦威来说，进行企业咨询诊断有以下几点现实意义：1.改善管理，提高效能开展企业诊断就可掌握美特斯邦威生产经营运作的现状，对企业经营管理的强项、弱点和问题点都可掌握的一清二楚。通过企业诊断，可使美特斯邦威经营扬长补短，可针对企业咨询诊断中出现的问题点及时调整经营战略，采取相应的对策、措施，改善管理，提高企业营运作效能。2.战略布局，描绘蓝图对于企业进行咨询诊断，确定企业未来发展的重点和中心问题，就可以就未来的企业发展前景掌握进展情况，发现实施中存在的重大问题，通过诊断报告
4、，提出的改进建议和要求，就可对实现经营方针和目标起到重大的促进作用，提高目标的实现率。通过企业诊断，可以帮助企业领导开展良好企业战略布局，描绘蓝图，实现跨越。3.决策导向，减少失误制订或调整经营战略和编制企业发展规划，企业经营现状和自身的条件是重要的依据之一。而通过企业诊断，就可满足企业发展策划的需要。通过企业诊断，可以帮助企业领导在决策过程，得到相关的决策导向，真实“把脉”，减少决策失误。二、品牌分析（一） 研究方法1.品牌选择这次品牌分析的目标群体是在校大学生，所以在经过讨论后我们定位于服装品牌的分析，主要原因是服装是大学生的必需品，便于做调查的同时，也更有研究的价值和意义。在做品牌体验分
5、析时，我们根据课堂上的一个初步调查,选择了差距比较明显的两个品牌，即阿迪达斯和美特斯邦威。随即便对阿迪达斯和美特斯邦威进行调查，发现两者的具体差异，从而发现了美特斯邦威是较阿迪达斯存在较多问题的服装品牌。因此后来的调查中我们便针对美特斯邦威这一品牌的品牌个性与自我概念的一致性分析。2.测量量表和预调查品牌个性分析采用的方法是五D感知，分别从看、摸、尝、听、嗅五个方面进行调查和分析。品牌个性与自我概念一致性测量量表采用的是Aaker品牌个性测量表，分别从真诚、刺激、能力、毅力、精致五个方面进行调查和分析。预调查的目的是找出差距较明显的品牌，以便更好的分析和找出问题的所在以及提出解决策略。而预调查
6、的方式很简单，主要是课堂上的头脑风暴和举手投票，找出在校大学生最喜欢和最不喜欢的服装品牌。3.正式调查研究样本均为云南大学在校学生。采用宿舍走访的方式,调查阿迪达斯与美特斯邦威差异时发放问卷80份, 问 卷 回 收 80 份, 有 效 问 卷80份, 有 效 率100% ；调查美特斯邦威品牌与个性差异时发放问卷50份，收回50份，有效问卷50份。男女比例基本接近1:1, 调查样本在人口统计特征分布上基本是合理的。4.数据分析在做品牌个性分析时，对看、摸、尝、听、嗅五个维度的数据分别进行方差分析，再利用5D感知图，找出差距比较明显的维度，最后根据调查时维度打分原因找出问题并且提出对策。在品牌个性
7、与自我概念一致性的分析时，先用spss软件对真诚、刺激、能力、毅力、精致五个方面的数据进行可靠性分析，对于F0.7 的数据，算出平均数分析；而F0.7，便进行因子分析。再根据五D感知图中每个维度的具体差值，结合调查的二级维度进行分析找出问题，最后提出相应的解决策略。本篇咨询诊断报告，主要是根据品牌个性量表及其“大五”测量模型，以及人格个性维度来分析研究品牌个性与自我概念的一致性。AaKer（1997）通过运用一些列严格的过程，发展并评估了品牌个性量表（BPS）。其研究的基本目的是发展可靠的、有效的、能够广泛运用的品牌个性测量方法。具体的品牌个性维度如表一所示：表一：“大五”测量模型一级维度二级
8、维度真诚务实诚实健康愉悦刺激勇敢活力想象时尚能力可靠聪慧成功精致高雅魅力毅力粗犷坚韧（二） 问题揭示 1.通过对阿迪达斯和美特斯邦威的打分调查表的数据进行T检验分析得到如下表的情况：表二：美特斯邦威与阿迪达斯差异显著性分析t检验：双样本异方差假设阿迪达斯美特斯邦威平均4.7753.7125方差2.1512658232.561867089观测值8080假设平均差0df157t Stat4.377428777P(T=t) 单尾1.09137E-05t 单尾临界1.654617035P(T=t) 双尾2.18275E-05t 双尾临界1.975189128从上表我们可以看出：P(T=t) 单尾 0.
9、05 ，表示美特斯邦威和阿迪达斯差异显著。因此我们做了更深入的数据分析，并以平均数作为标准制作了5D感知雷达图，分析出美特斯邦威和阿迪达斯之间具体存在差异的地方。图一：美特斯邦威与阿迪达斯差异雷达图根据图一的信息，可以知道美特斯邦威与阿迪达斯的具体差异主要表现在听和摸这两个方面。据表三和表四可以看出美特斯邦威和阿迪达斯在听和摸这两个方面存在显著性差异。（P(T=t) 单尾 都是 0.05）表三：美特斯邦威与阿迪达斯听方面的显著性差异t-检验: 双样本异方差假设阿迪达斯美特斯邦威平均5.2465753424.698630137方差1.743911721.602359209观测值7373假设平均差
10、0df144t Stat2.559281227P(T=t) 单尾0.005760257t 单尾临界1.655504178P(T=t) 双尾0.011520515t 双尾临界1.976575034表四：美特斯邦威与阿迪达斯摸方面的显著性差异t-检验: 双样本异方差假设阿迪达斯美特斯邦威平均5.1643835624.561643836方差1.6948249621.416286149观测值7373假设平均差0df143t Stat2.919668104P(T=t) 单尾0.002036154t 单尾临界1.655579144P(T0.01,GFI、AGFI、CFI的值大于0.9(Bentler和Bo
11、nett, 1980; Bentler, 1990),RMSEA低于0.1。说明在数据采样方面没有问题。这进一步的证明了美邦的品牌个性难以与消费者的个性相契合，虽然在一定时期能够满足一定顾客对于个性的需求，但是其品牌个性缺乏延续性和典型性。三、对策建议（一）针对美特斯邦威的品牌营销的理论基础品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论已经超越了三个时代。1.USP理论20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。由于受生产力和消费水平的限制，消费者注重实效，因而品牌营销及
12、理性诉求为主。R.雷斯USP(Unique selling proposition,独特销售主张)理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。在这一理论的指导下，企业的主要任务就是不遗余力的找出R.雷斯所说的独特销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末期，随着科技的飞速发展，产品间差异性越来越小，同质性日益提高，寻找USP就变的力不从心。2.品牌形象论取而代之的形象至上时代。这一时期，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。并且随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更注重心理上的满足。20世纪60年代，D.奥格威提出了品
13、牌形象论，他认为企业为塑造品牌服务时广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。Biel（1993）认为品牌形象是品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来，根据品牌抽象性水平的维持度将品牌联想划分为属性、利益和一种具体品牌的评估态度。品牌形象本质上存在于消费者心中，是消费者对品牌的一种主观认识、感受和联想，并作为品牌识别的关键对象对品牌资产具有显著影响，既是对品牌定位的升华和表现，反映品牌定位的内在要求，又是品牌营销的个性化表现，对宣传品牌、建立品牌忠诚度和驱动品牌资产具有显著影响。在品牌形象论的指导下，D.奥格威成功的策划了哈撒韦衬衫、劳斯莱斯汽车、舒味
14、思汽水灯经典品牌。然而尽管形象论的出现使越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种公众喜欢的理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼。3.品牌定位理论品牌定位理论是20世纪70年代在美国兴起的一种广告理论。里斯和特劳特宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的食物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。他们认为消费者头脑中存在一些极小的阶梯，他们将产品按一个或多个方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主导思想下，他们进一步提
15、出了定位的理论。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自热而然的想到它。（二）针对美特斯邦威的提升品牌的建议1.明确的品牌定位消费者按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，不同个性的消费者需要不同个性的品牌。美特斯邦威的品牌定位应当与其产品定位一致，也就是“最适合消费者的休闲服”，考虑到目标消费群的生活方式和价值取向，其品牌形象应当突出“成熟中带着点活泼,同时追求简洁自然”，这不但概括了大学生消费者的特点，而且具有较大的包容性，没有哪一类目标消费者会对此反感。同时，在品牌形象以青春活力、时尚潮流为主
16、的休闲服市场，这样的定位能够很明显地与主流竞争者区别开来，令消费者耳目一新。在明确了品牌定位之后，还要在营销战略的规划期内坚持品牌形象的统一。如果改变品牌的核心定位和形象，就相当于抛弃了目标消费群，会失去在这些消费者中的影响力，无疑是很不明智的举措。美特斯邦威必须将所有的资源用在同一个方向上，使每一个企业行为都对品牌资产积累有所贡献，让点滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。（1）文化认同张俊妮（2005）通过对品牌个性与消费者个性关系的实证研究，认为文化差异对品牌的营销有着重要的影响，因此，她认为应该探索和建立适合我国社会经济文化环境的人格个性模型和品牌个性模型张俊妮 江明华 庞隽.品牌个
17、性与消费者个性相关关系的实证研究. 经济科学.P111.北京：经济科学出版社，2005（第6期）。美特斯邦威是休闲服装品牌，在大学生群体中有一定的市场范围，为了提升自身的品牌效应，美特斯邦威可以将自己的服饰设计与文化不差异相连接起来。比如，大学生中存在着不同的民族和不同的区域，民族的差异和从小成长环境的不同会导致各个大学生的文化价值观的差异和个性的不同，因此，美特斯邦威可以依据文化的差异设计出各种不同文化个性的衣饰，以得到更多的大学生的关注和青睐，以此提升其在大学生中的品牌感知。（2）与时俱进企业应提高对消费者个性化需求不断变化的快速反应能力；即加强信息收集。李晓菁.服装企业的品牌营销策略研究
18、.武汉理工大学学士学位论文.2006.11如今消费者的需求日盏丰富，时装流行的周期越来越短，这需要服装企业能够根据市场行情的变化作出快速反应，通过灵活准确的调整产品的款式和数量，增强产品的质量，提高生产的效率以增加产品在市场上的占有率。在新的形势下，企业单靠自己本身是不可能在市场上生存下去的，应充分利用互联网等有利条件调用下游联盟企业的实时销售信息数据，直接进行+分析，也可充分利用客户或者消费者的反馈单表的搜集来获取一定的反馈信息数据，或者直接与供应商、营销渠道中各环节之间建立相互信任，资料共享的联盟关系。(3)提升品牌在大学生中的知名度和口碑以美特斯邦威的名义举办活动：校园MODEL大赛：第
19、一个环节：初赛：在云南省昆明市各大高校选出前十名model。第二个环节：复赛：集中到一个赛区比赛，选出前十名优秀的选手。第三个环节：选出前三名选手，给予奖金奖励，也可以让他们做校园代言。从第二个环节开始，选手穿着美特斯邦威赞助的服装上台表演。此次比赛：实质上就是一个品牌服装发布会，在各大高校内提升自身的品牌，告诉学生们，美特斯邦威是如何的适合大家的风格，如何体现大学生们自身的个性。当然场地的选择一定是要在人流量最多的地方，同时需要是在人流量最多的时间段。2.品牌的整合宣传品牌不是单一的某个方面，而是一个整合的概念，是消费者认知中有关产品经验的总和。从产品特色、质量、包装、价格到专卖店形象，从服
20、装陈列、店面广告、购物气氛到导购员的解说和服务态度，从企业名声、大众舆论、业界口碑到广告气质、设计风格，这些细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。美特斯邦威必须像所有成功的品牌一样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。具体来说，产品、包装、传播、推广等各个营销环节都要围绕“成熟中带着点活泼,同时追求简洁自然”这一主题展开。(1)企业形象加大在社会上的公司宣传和推广，通过开展活动树立正面形象。走入学校，可赞助一些大学的活动，提升企业形象。例如，大学校园歌手大赛，可以赞助服装，提升服装的知名度。以美特斯邦威的名义成立一个助学基金。主要是要在大学校园内做一个成立仪式。每年一万，
21、每人五百，当然是要针对贫困生：主要的人选交由学校处理即可。(2)视觉营销：卖场的设计视觉营销(Visual Merchandising)就是利用色彩、造型、图像、文字等造成的冲击力吸引潜在顾客来关注产品金晨怡.基于生活方式与视觉营销下的服装卖场设计.纺织学报.2011.2。视觉营销是卖场终端的设计系统的有效策略，将品牌的市场定位、产品信息、服务理念和品牌的内在文化、精神理念，通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等一系列的外在视觉展现系统包括品牌专卖店形象的建立、零售空间的设计、气氛的营造、产品陈列搭配设计、橱窗设计等展示与陈列手段，实现与消费者的有机沟通”1，从而诠释目标消费群体的生
22、活概念和精神理念，进而达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。形象也是一种力量，称之为形象力美特斯邦威针对大学生的卖场设计需要以青春活力为主，卖场的装饰样色选择要亮丽：如荧光黄等(3)品牌所体现的内隐个性服装的品牌和形象价值高，影响力大。构建服装的品牌竞争力，实质是在消费者心中培育一种情感信念和生活态度。无论是NIKE的“Jusf do it、阿迪的“1mpossible is nothing，以及李宁的“一切皆有可能”都在证明购买服装品牌的内核是消费的一种精神，需要的是品牌带给消费者的精神满足。这种品牌文化力的构建是形成服装网络营销核心竞争力的关键夏黎.基于网络环境的服装营销策略创新. 改革与
23、开放.2011.10。在大学生分范围内有奖征集美特斯邦威的口号，就可以知道美特斯邦威在学生心目中的定位，针对学生的喜好设计的口号更能产生共鸣，吸引大学生购买。建立网络数据库，优化客户管理：利用数据库，在服装交易买卖过程中不断收集、形成的各种顾客资料，并实时进行数据收集、数据更新，不仅有利于吸引新顾客主动加入、改善顾客关系，还能配合品牌的直邮广告、电话营销等活动提高宣传效果四、结论及启示（一）研究总结本报告调查主要有两部分组成：1、美特斯邦威与阿迪达斯两个服装品牌在品牌5D感知嗅、看、听、摸、尝五个方面比较2、选择在品牌5D感知比较中处于相对弱势的美特斯邦威进行品牌个性与人格个性匹配程度的研究，
24、找出品牌与消费者个性之间的差异性，根据差异发现品牌的不足并提出相应解决方案。1.美特斯邦威在与阿迪达斯两个品牌的5D感知比较中，美特斯邦威并不是每一个方面都弱于阿迪达斯，而是在听、摸这两方面比阿迪达斯差，在对这两个方面的细分维度（听：电视广告、报纸杂志、网络、口碑，摸：材质）进行评分，经过方差检验得出在听的细分维度下在网络方面与摸下细分维度材质上两个品牌存在明显差异(P(T=t) 单尾=0.0482175020.05)，针对品牌的不足提出符合实际的解决方案。2.通过Aaker的品牌个性与人格个性的匹配程度检验中美特斯邦威在刺激、毅力、精致上具有明显的差异，说明美特斯邦威在这些方面没有与目标消费
25、者的品牌期望达到一致，根据个性维度下细分的二级维度在进行相关性检验，细化品牌不能满足目标客户个性的原因，提出解决方案。本报告针对美特斯邦威与其他品牌之间5D感知差异与目标客户个性之间差异，找出美特斯邦威品牌存在的问题，提出具体解决方案，为美特斯邦威品牌在今后的发展提供一个参考。（二）存在问题及未来研究的方向本调查主要是针对在校大学生群体展开，在调查样本的代表性和样本量具有一定的局限性，在品牌5D感知的比较中选取国际品牌与本土品牌的比较，不能排除品牌信任、品牌态度等因素的影响，在品牌个性与消费者个性匹配程度调查中没有对二级维度下可能原因进行细致分析，在解决方案上显得过于宽泛。而且，关于中国人人格
26、个性的研究尚未有学界认可的结论，而本文依据的Aaker的品牌个性模型是否适用于中国还有待研究张俊妮、江明华、庞隽：品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究.经济科学，2005年第6期本文得出的关于美特斯邦威品牌个性与消费者个性研究结论具有一定的现实意义，为品牌提出现存问题的改进意见。更加详细的针对品牌个性与消费者个性的研究以及与美特斯邦威有相同目标群体的品牌将是今后研究的方向，为品牌更好的发展提供更加有实质性以及针对性的解决方案。参考文献：（1） 蓝燕玲.品牌个性的测量模型及其适用性.新闻界.2009.06（2） 陶骏，李善文.“中华老字号”品牌复兴：品牌延伸及反馈.经济管理.2012年第2期（3） 郭国庆等：品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究以不同产品卷入度品牌为例.经济管理研究，2012年第2期（4） 李永强等：自我概念与品牌个性匹配研究.软科学，2008年6月（第6期）（5） 刘静，欧阳心力：体验营销在服装品牌营销中的运用.科技信息，2007年第8期（6） 张俊妮，江明华，庞隽：品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究.经济科学，2005年第6期
