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1、营销策划作业指导书南航B2C经过3年的营销推广，2008年的销量已达到10亿的规模，预计2009年的销量将达到30亿。南航B2C在营销渠道上除了使用传统渠道上南航固有的媒体资源外，还使用新浪、广州日报等付费的广告资源，同时借助南航的品牌优势，与战略合作伙伴共同开展joint marketing(联合营销)，不但获得了很好的宣传效果，同时也增加了南航电子商务平台的社会影响力。一、工作职责策划营销的主要工作职责为：为南航B2C完成电子客票直销业务的规划和实施，提供一系列的策划营销活动为使命。通过有效拓展南航B2C的全球知名度，建设南航互联网的营销品牌，在策划营销活动中初步建设南航B2C互动营销机制
2、，完成2009年8个主题的营销推广活动。二、营销策划的内容1、定义 营销策划（Marketing Plan）是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。2、营销策划须遵循的原则 （1）、营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。 （2）、营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销
3、的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。 （3）、营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，或者是委托专业咨询机构进行营销策划，从而使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。3、营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。 （1）、点子方法 什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。 （2）、创意方法 创意是指在市场调
4、研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 （3）、谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。三、营销策划的流程营销策划包括六个步骤：背景分析、目标、战略、战术、预算和控制。1、背景分析：明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人企业、竞争者、分销商和供应商。通过SWOT进行分析（优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats）。2、目标：对于背景分析中确认的那些最好的机会，定义目标市场、设立目标和完成时间表。3、战略：任何目标都有许多达成途径，战
5、略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。4、战术：战术充分展开成细节，包括4P（产品、价格、渠道和促销）和各部门人员的时间表和任务。5、预算：为达到目标所计划的行为和活动需要的成本。6、控制：设立检查时间和措施，及时跟进计划完成情况。如果计划进度滞后，必须通过更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。四、营销策划案例中国工商银行与南航联合营销活动方案1、背景现状（1) 机票B2C在线直销是南航公司近年来重点发展的机票销售渠道，具有很大的潜力和发展空间。目前月销售额近4000万人民币，且呈现不断上升的态势。（2)目前通过工行支付的月交易额为100万，仅仅占2.5左右的市场份额，还有很大的提升
6、空间。(3) 作为南航B2C直销和南航B2B网上支付的商户，迫切需要加大投入和推广以增加交易量。2、活动目标通过双方联合开展电子客票在线支付的营销活动，增加南航网上销售及电话支付的票务总销售量，同时也增加通过工行实现购票支付的流量。3、活动主题共造票务市场，实现双赢局面4、活动时间：2007年5月18日至2008年5月18日5、活动内容活动期间，通过南航网站、南航销售热线、工行网上商城直接订购南航电子客票将获得如下奖励：（一）开户支付有惊喜活动期间，工行网银用户首次注册成为南航网站明珠会员并使用工行支付购买电子客票可获500公里的里程奖励。（南航提供）（二）交易实惠多(1)、通过南航网站或销售
7、热线购买电子客票并用工行网上/电话支付可免费获得价值10万元的航空保险。（工行提供）(2)、活动期间，每月在南航网站使用工行网上支付购买电子客票的南航明珠会员，有机会参与月末抽奖，奖项为：一等奖1名，赠送国内往返机票一张（不含燃油税和机场建设费）；二等奖3名，赠送国内单程机票一张（不含燃油税和机场建设费）；三等奖10名，赠送800公里的里程奖励。（南航提供） (3)、活动期间，南航机票代理商通过工行BTB平台在南航代理商网站购票，可获得以下奖励和优惠：a)、对于年结算业务量较大的代理商给予网上银行年费优惠。如年业务量超100万元免200元的年费，超500万元免400元年费，超1000万元免80
8、0元年费，5000万元以上的年费全免。（工行提供）b)、每月对于业务量前五名给予南航易行卡奖励。（工行提供）c)、每季对于业务量前十名给予旅游奖励。（工行提供）d)、培训奖励。除旅游和现金奖励以外还可通过业务培训方式给予奖励，如安排工行电子银行使用、现金真假辨别、点钞、打算盘、计算器使用、营销知识及工行业务介绍等一系列培训。通过这些银企培训可提高代理商职员的业务素质，增加对工行的认识和业务熟练程度，进一步促使其依赖于工行的系统。对予代理商来说通过工行对自己员工的培训提高其业务素质，也是其业务发展的需要是一个双赢的奖励制度。（工行提供）（三）岁末有大“礼”活动结束时，通过南航网站购买电子客票并使
9、用工行网上累计交易额额排名前100名的个人客户中通过抽奖产生10人，获得国内往返机票2张（不含燃油税和机场建设费）。（南航提供）5、活动宣传活动宣传以电子渠道（网上、电话、手机）为主，辅以物理渠道（网点、机舱、平面媒体）宣传。（一）宣传方式(1)、电子渠道：通过工行网站、南航网站、外部网站、电话外拨、手机短信、电子邮件等渠道宣传活动。(2)、物理渠道：通过工行网点、南航售票点、飞机舱座、航空杂志、飞机电视等渠道宣传活动。（二）宣传资料(1)、网络广告：工行设计制作，可用于网络、平面宣传(2)、宣传折页：南航设计制作，可放在营业网点和机舱（三）宣传资源(1)、工行用于活动的宣传资源（A）工行网站
10、首页广告（B）95588语音外拨（C）手机短信宣传（D）网银登陆页面（E）工行网上商城（F）银行卡对账单（G）合作外部网站的宣传资源，包括新浪、搜狐、和讯等多家网站，广告投放价值在300万以上。(2)、南航用于活动的宣传资源（A）南航网站首页宣传（B）95539销售热线外拨宣传（C）南航机舱折页宣传（D）南航客机电视宣传（E）航空杂志平面宣传（F）外部合作宣传资源6、活动成本预算(一)、成本分析（1) 100万里程，南航提供，价值10万人民币（2) 10国内往返程和12张国内单程的免票机票，南航提供，价值45000元人民币（3) 抽奖礼品，工行提供，价值数万人民币（4) 双方广告资源（5) 人
11、力成本：抽奖、赠送；在线客服（二）、收益分析：（1) 收入目标：活动期间B2C日均交易量达到30万（2) 品牌目标：提高工行在航空领域的认知度和认同感7、准备工作（一）双方联合在4月30日前确定最终的活动方案（二）4月30日5月18日同步完成活动方案的各项细节和准备工作（三）5月18日，正式启动活动六、接口单位1、客户关系部&电子商务公司为旅客的咨询提供咨询及售后服务平台2、信息中心在南航网站发布活动广告，提供活动的技术支持3、营销管理处在航机杂志、航机视频投放活动广告l 航机杂志广告的设计及提交时间要求：媒体投放时间刊登数量版面/颜色裁切尺寸 （高宽mm）出血尺寸 （高宽mm）位置菲林/文件
12、截稿时间南方航空2009年全年2P/期全版彩页285210291216航线图旁菲林每月15日前空中之家2009年全年2P/期全版彩页278210 288220内页电子文件每月20日前精英生活2009年全年1.5P/期1个全版彩页 1个半版彩页385280 1/2版175250395290 内页电子文件每周三往来2009年全年2P/期全版彩页278215284221内页电子文件每月15日前l 航机视频媒体名称所属单位截稿日期性质联系人联系电话飞机视频南航传媒每月10号前视频罗曼37798 13688899979刘静25832（刘静）4、营销委党委工作部&市场销售部综合办媒体名称所属单位截稿日期性质联系人联系电话新浪专区外部单位实时网络周琼30061腾讯专区外部单位实时网络周琼30061南航青年论坛电子杂志南航传媒实时周琼30061南航青年BBS南航传媒实时周琼30061南航视窗南航传媒实时周琼300615、结算中心免票的使用情况向结算中心备案6、法律部活动规则及活动内容均需报法律部审核、备案七、参考资料市场营销策划策划原理与实务南航运输手册南航销售手册
