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1、葫芦岛国家级风景名胜区高校市场开发策略分析 摘要：本文对葫芦岛风景名胜区及葫芦岛周边的高校市场开发进行简要的探讨。首先运用SWOT 分析法分析了葫芦岛的旅游市场环境，发现葫芦岛旅游市场的优势大于劣势，机会大于威胁，提出葫芦岛旅游业的发展应该实行外部增强型战略。然后结合现代市场营销学的“4P”策略，指出应该分别从产品，价格，服务，促销4 个角度入手，开发适合大学生的旅游产品，制定配套的宣传策略，促进当地经济的发展。关键词：葫芦岛；旅游业；风景区；大学生；市场开发0 引言我国的社会主义市场经济不断的发展，使我国居民的物质文化生活极大丰富，人民生活水平日益提高。在消费者市场上
2、，人们的消费观念受到经济发展的影响，已经不仅仅满足于衣食住行，而把很大的一部分消费用于精神文化生活，外出旅游成为了人们的首选，这种现象在80 年代以后出生的青年人群中尤为常见。自1999 年我国高等教育扩招以来，我国的在校大学生人数由1998 年的341 万人增加到2010 年的3000 万人，这个群体普遍年龄在1926岁之间，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，有时间和精力追求时尚和梦想，年轻的学生群体已经成为了各地区消费主力军之一。随着中国旅游业的发展，现代的市场营销理念逐步渗透到旅游企业当中，旅游市场细分使旅游市场的开发越来越精细化，在校大学生是任何企业都无法忽视的旅
3、游消费群体。虽然在校阶段大学生的消费相对在职人员来说还很少，但是以庞大的消费数量作为基础，对于带动一个地区的经济发展水平所起到的作用谁也无法忽视。因此，针对在校大学生的消费特点，结合葫芦岛地区的旅游资源状况，设计适合大学生的旅游产品和营销策略，不仅能够带动葫芦岛地区旅游企业的快速发展，对于提高葫芦岛市的国民经济发展水平也有十分现实的意义。1 葫芦岛旅游业发展现状葫芦岛市于 1990 成立省辖市，经过20 余年的快速发展，现在已经成为国家级园林城市、中国优秀旅游城市，此外还获有“中国筝岛”的荣誉称号。其境内景点众多，现有景区景点55 处，文物保护单位 127 处，国家4A
4、 级风景区5 处，比较具有代表性的景点有兴城海滨国家级风景名胜区、建昌龙潭大峡谷、绥中九龙口水上长城、葫芦山庄精品景区、张家沟天然寺风景区、灵山寺风景区和塔山阻击战纪念馆等旅游景点。近年来，葫芦岛市的旅游业呈现出强劲的发展势头，来葫芦岛旅游的人数和旅游收入逐年上升，2009 年旅游总收入实现75.5 亿元，旅游创汇2631.5 万美元，接待国内旅游者1100 万人次，分别比上年增长59%、增长30%、增长25%。表1 是根据相关资料整理的20052009 年葫芦岛市旅游业相关数据1，从表中可以看出，葫芦岛市的旅游业在短短的5 年内，旅游总收入、国内旅游收入、外汇翻了三番，接待的国内外游客数量也
5、翻了一番，以上数据表明，葫芦岛市的旅游业发展势头强劲，已经迎来了旅游业发展的黄金时期。2 葫芦岛旅游市场环境SWOT 分析2.1 优势(Strength)2.1.1 交通条件发达葫芦岛交通四通八达，102 国道、306 国道、京沈高速、辽宁滨海公路架构了陆上运输的框架。坐汽车到北京5 个小时，到沈阳2 个半小时。境内二级以上公路984 公里，黑色路面1633 公里，晴雨通车里程2712 公里，221 条客运线路通向四面八方。京哈铁路、秦沈客运专线贯穿全境，距在建的辽西锦州湾国际机场18 千米，距山海关机场50 千米，交通非常发达。2.1.2 旅游资源丰富葫芦岛市是中国优秀旅游城市，葫芦岛市是中
6、国优秀旅游城市，有景区景点50 多处，文物保护单位130 多处。国家4A 级风景区有6 处，国家3A 级景区有3 处，除此之外还拥有众多著名风景区。2.1.3 宏观政策支持葫芦岛市政府高度重视旅游业的发展，专门将葫芦岛市旅游业的发展列入葫芦岛市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要，纲要指出：要打造把葫芦岛市打造成辽西走廊文化旅游休闲观光带，加速开发新景区，围绕辽宁省“五点一线”沿海经济带开发，把葫芦岛建设成为西接山海关、东临锦州的海陆黄金旅游圈。2.2 劣势(Weakness)2.2.1 资源开发程度低由于历史原因，葫芦岛市的旅游资源非常丰富，但是目前许多的景点并没有
7、得到有效的开发利用。大多数旅游资源仍处在原始状态，特别是对有着巨大吸引力的拳头资源，开发得更是不够，仅以兴城古城来说，并没有充分利用历史遗产来招揽游客，却被改造成为了商业步行街，变成了购物中心；比较有名的景点也没有形成规模，没有形成区域化，各个景点独立存在，没有穿成“线”；在旅游设施方面，基础设施薄弱，管理机构不健全2。2.2.2 游客回头率低旅游人力资源管理在旅游业的发展中起着至关重要的作用，葫芦岛市真正懂旅游的从业人员少，导游人才缺乏，旅游规划，项目策划，旅游市场营销人员更是凤毛麟角；导游人员素质不高，接待经验不足从业人员文化程度、综合素质不高3；旅游从业人员经常欺
8、骗游客，恶意收费，只顾眼前利益，不顾长远发展，由于旅游人力资源缺乏，游客对服务态度不满，回头率低。2.3 机会(Opportunity)2.3.1 周边高校众多，客源基数大葫芦岛市周边高校众多，在锦州市有渤海大学、辽宁工业大学、辽宁医学院、锦州商务职业学院，阜新市有辽宁工程技术大学，朝阳市有朝阳师范高等专科学校，秦皇岛市有燕山大学、东北大学秦皇岛分校。葫芦岛市有辽宁财贸学院、辽宁工程技术大学葫芦岛校区，共有高校10 余所，加上沈阳、大连的众多高校，人数将达到百万，如果开发的当的话，将给本地区经济带来强大的活力。2.3.2 大学生的消费潜力大大学生闲暇时间比较多，除了双休日、法定节假日外，还有寒
9、假、暑假，闲暇时间约占全年的45%，可供大学生旅游的时间非常多4。随着我国经济的不断发展，目前在校生相当部分是独生子女,学生群体有较强的消费欲望。大学生是一个极有待培养的团体，是一个未来的庞大的市场，只要学生看中的东西，价格能接受，基本直接买下，学生的市场的稳定性和团队性是其它市场不能比的。大学生春秋游和毕业游这一段时间正值全年旅游市场的淡季，其他工作单位的人员一般不太会选择这个时期外出旅游，只要根据大学生的特点把一些短线游重新包装就可以了，同时也能解决大学生自行外出的安全隐患问题。2.3.3 大学生外出旅游日益流行当代大学生的思想观念随着社会的发展，越来越具有时尚意识，外出旅游不仅可以开眼界
10、，还可以带来精神享受，因此越来越受到学生们的欢迎。据一项调查显示，虽然受时间、经济、学习等因素的制约，但当问及“是否愿意出去旅游”时，仍有51.6%的被访者回答愿意,，45.2%的被访者回答正在考虑中，只有3.2%的被访者明确表示不愿意，由此可见：大学生对旅游持有非常肯定的态度, 出游愿望强烈5。而据笔者对自己班级同学的了解，90%以上的同学都有过在节假日外出旅游的经历，因大学生的思想比较具有共性，由此可见，旅游已是大学生最为喜爱的休闲方式之一。2.4 威胁(Threat)2.4.1 周边景区抢夺客源葫芦岛市边城市的旅游资源也十分丰富，秦皇岛、大连是两个主要的竞争对手。
11、这两个城市近年的宣传力度非常大，经常可以在电视、报纸上见到相关信息。因此，在旅游旺季来临时，游客就要在三个地区之间选择中意的，如果葫芦岛市相关工作做得不好，大部分客流就有可能直接被以上两个地区抢夺。2.4.2 高校旅游市场的秩序混乱高校旅游市场处于“蓝海”状况，缺乏正规旅行社的开发，同时又引来了很多不规范的“校园旅行社”，组织方大多不具备相关资质，也没有保险，旅游市场的不规范在吓倒了很多学生的同时也让正规的旅行社望“校”兴叹。2.4.3 公共突发事件2003 年的“非典”危机让我国的旅游企业蒙受了巨
12、大的损失，也让各地区的旅游收入严重缩水；2008 年的金融危机使葫芦岛市的旅游业发展明显慢于往年；2009 年的“甲流”同样使很多游客的“十月一”旅游黄金周计划泡汤，因此，旅游业的发展最怕受到公共突发事件的威胁。3 策略选择如所示，根据SWOT 分析可知，葫芦岛市的旅游环境优势大于劣势，机会大于威胁，因此应该采取OS 组合与增强型战略，进行市场开发、产品开发和市场渗透，充分发挥葫芦岛旅游资源丰富、交通条件发达、政策扶持的优势，利用当前的大学生旅游市场潜在的巨大机会，实现葫芦岛旅游业的最大限度的发展。4 旅游市场开发模式分析从葫芦岛旅游业成长的协调
13、机制角度看，当前葫芦岛旅游业的发展模式总体上是市场型旅游业发展模式和政府型旅游业发展模式相结合，市场和政府对旅游业发展起着并踵齐肩的作用。因此，对葫芦岛风景名胜区的开发就要走市场与政府相结合的道路。具体来说，就是由政府出台有力的政策，对葫芦岛使得旅游风景区进行整合，使各大旅游风景区连成一片，优化旅游市场环境。市场中的各大旅游企业对高校学生进行大力宣传，从开发适合大学生的旅游产品产品、适应大学生的价格、周到热情的服务、强有力的促销手段四个方面推动推动大学生旅游市场的开发，由市场和政府共同推动葫芦岛大学生旅游市场的的发展。具体的葫芦岛国家级风景名胜区市场开发模式如所示。5 葫芦岛周边高校市场开发策
14、略“4P”策略是由菲利普·科特勒1967 年提出的由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素构成的营销组合方法，并很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型（见图3）。但是因旅游业发展主要集中在产品、服务、促销三个方面，因此需要将“4P”策略做略微的修改，即变成产品（Product）、价格（Price）、服务（Service）、促销（Promotion）。5.1 产品策略5.1.1 修学旅游许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机，他们出游常常带着一定的学习
15、目的6。葫芦岛的葫芦山庄在这方面首开先河，通过与辽宁工程技术大学工商管理学院合作，为本科大学二年级的学生提供素质拓展训练以及“第二课堂”活动，所取得的效果非常好，不仅训练提高了大学生的团队合作能力，而且取得了一笔可观的收入。现在该景区已经与校方取得了长期合作关系。此外旅游景点还可以可设计一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游,如英语学习的夏令营、战争纪念馆的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。修学旅游作为学习的一部分，也更容易得到家长的认可，学生的消费来源也相对更多。5.1.2 包价旅游“背包行走天下”是许多大学生的梦想，旅行
16、社应为大学生量身定做小包价业务，其中包括往返机票、火车票、住宿安排、饮食安排、用车等，项目可增可减7。目前各个高校由于招生规模的扩大，很少有高校处于市中心位置，基本上都位于郊区，给大学生外出旅游带来很大的不便。尤其是现在市场上鱼龙混杂，大学生涉世未深，在餐饮、订票、食宿、出行方面容易上当受骗，由于旅游公司在交通、餐饮等方面有广阔的业务网络，让旅行社代为购票、定房，不仅价格可以优惠，而且还可省去大学生的很多麻烦，更重要的是安全。因此，对于经济条件有限的大学生来说必将受到极大的欢迎。5.1.3 体育旅游大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动8。葫芦
17、岛市的海滨众多，313 海滨、龙湾海滨、兴城海滨连成一线，沙滩厚达半米，气候适宜，有“第二个北戴河”的美誉，非常适合如游泳、冲浪、沙滩排球等体育活动。兴城首山为国家级森林公园，适合登山活动，这些体育活动都可成为体育旅游强有力的卖点。5.1.4 情侣旅游一般大学生出游在旅伴的选择上，大部分人选择跟情侣一起去旅游，这可能是大学生旅游的一大特点。大学生正处于感情萌发的时期，与情侣同游一方面可以体验生活，增加旅游乐趣，共同解决旅途中的困难，另一方面又可以促进双方的了解，培养共同兴趣、增加双方的感情9。5.1.5 毕业旅游到了大学离别的季节，在大家即将各奔东西之际，有不少人希望用
18、旅游为自己的学生时代画个句号临近毕业之际，做最后的旅行也是每一个毕业班的保留“曲目”更希望通过旅游这一具有纪念和游玩双重意义的活动为大学生活留下美好的回忆。由于这类消费人数众多，就需要更为详细的行程安排，可将推出二日游，让计划将费用酌情降低，以此来培育大学生市场。5.2 价格策略5.2.1 低价策略大学生旅游市场是一个潜力巨大的市场，景区针对大学生旅游市场的产品在定价策略上宜采用低价策略，以便迅速占领现有市场，树立良好口碑，吸引潜在市场10。当然我们所说的低价策略，只是一种在旅游服务质量得到保障的前提下对大学生实行的一项优惠政策。给学生优惠是全国公共设施都通用的规则，那
19、么则应在开发团队性和单个学生的市场价格上有所区别。团队性的的学生游客应享有一种递度性的价格优惠，激励学生自身为享受此优惠而努力组织更庞大的团队出游。5.2.2 明码实价大学生旅游的特点是从众心理较强，如果市场上出现一种比其他企业低的旅游产品，所有的大学生就会争相购买，如果大学生发现该种产品与其价格不符，就会采取抵制措施11。采取明码实价最大的优势在于能够使大学生感到企业是诚信的，因此可以放心的出游，这对于吸引大学生群体将起着至关重要的作用。5.2.3 套餐策略开发多种不同价位的“旅游套餐”，以满足各个消费层次的大学生来葫芦岛旅游，能够满足不同需求的大学生的需要。如果采用
20、单一的收费策略，会因为价格过高使部分大学生望而却步，也可能会因价格过低使部分大学生认为旅游价值偏低。当然，“高套餐”旅游得到的服务也要多于“低套餐”旅游。5.3 服务策略5.3.1 提高从业人员的素质高校学生拥有较高的文化层次，他们往往对旅行社和旅游过程中服务人员的素质较为敏感12。对景区和旅游企业的工作人员进行经常性的培训，景区工作人员的高素质可以提高高校师生的满意度，从而在一定程度上提升了旅游地的形象。5.3.2 合理的食宿供给饮食住宿上大学生一般不追求高档，旅游地提供饮食应以价格公道的地方传统食品、土特产为主，既体现地方特色，又花费不高。可
21、以就地利用景区的特色建筑改造成青年旅馆供高校旅游者入住，也可以将景区周围宁静的村舍以家庭旅馆的形式提供给他们，或者直接利用高校的学生宿舍。无论哪种住宿方式，保证卫生、安静、便宜是最主要的。5.3.3 多种服务类型考虑到大多数大学生的经济状况和独特的个性特征，景区或者旅游企业应当准备一定数量的数码相机、睡袋、帐篷、登山鞋以便租赁给大学生使用。为了便于大学生及时将照片上传以及和外界同学、朋友的沟通，景区或者旅馆最好提供一定的网络服务。5.4 促销策略5.4.1 名人效应宣传可邀请广大师生熟知的著名作家、艺人和高校著名教授来葫芦岛消夏避暑。名人光顾，既提高了葫芦岛的知名度，又提升了旅游景区的档次，是
22、较好的宣传策略。5.4.2 网络营销宣传在信息技术飞速发展的今天，互联网已经成为广大高校师生生活中不可分割的一部分，必须利用好网上宣传和营销13。完善葫芦岛旅游网，及时更新补充旅游地信息，提供在线预定服务。在各大门户网站和著名旅游网站的社区、论坛、BBS 上发布葫芦岛景区概况和出游信息。总之，在师生经常光顾的网站上应当能看到有关葫芦岛的文字和图片。5.4.3 渠道建设及公益宣传在各高校联合有影响力的社团设立旅游办事处14，专门负责葫芦岛旅游的宣传和学校市场的开拓。适当的时候赞助他们的一些公益和文艺活动(尤其是户外活动)，及时宣扬自己的形象和组织文化，这样不仅有利于提高企业在大学生心目当中的声望
23、，而且对大学周边居民的出游意愿也起到一个激发的作用。6 结论经过分析我们可以看出，目前的大学生旅游市场发展还不是很完善,但高校旅游者有着强烈的旅游需求，葫芦岛市的旅游资源丰富，又有政府的宏观政策支持，各方面都占有较大的优势。只是现阶段葫芦岛的旅游资源开发不够充分，没有核心产品，无法有效的吸引游客。而其所面对的庞大的大学生旅游市场还没有得到开发，因此，只要采取适当的措施，将高校旅游者作为重要的目标市场去开拓，结合大学生的消费特点，打造出适合大学生的旅游产品，运用现代市场营销的4P 策略，从产品、价格、服务、促销四个方面做大做强葫芦岛的旅游产品，完全有可能吸引到大量的高校客流，使二者有机地结合起来
24、，实现双赢的局面，为本地区的旅游业发展注入强大的生命力，实现经济的快速发展。参考文献 (References)1 葫芦岛统计信息网.葫芦岛市国民经济与社会发展统计公报OL.2009-05-01. 2 赵伊川,栾维新,杜艳艳.葫芦岛市海洋经济发展SWOT 分析J.大连海事大学学报,2003,2 (3):3639.3 孟思.葫芦岛市旅游资源的开发研究J.科教文汇,2009,(9):199199.4 刘毅伟.大学生体育旅游探析J.许昌学院学报,2009,28(5):152154.5 陈顺明,王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议——以长沙市高校为例J.桂林旅游高等专科学
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