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1、 5年4月银行业务营销案例本期导读日趋激烈的行业竞争、不断变化和日益复杂的客户需求影响着中国银行业的未来发展，商业银行的价值观正在从以产品为导向转向以客户为中心的营销过程中转变。真心实意地倾听客户需求，调整战略重点，加强核心能力建设，丰富产品和服务供应，将有助于银行在未来竞争中脱颖而出。本刊着重从产品创新、市场需求以及营销策略三个方面详细分析当前银行业务，希望能够给予商业银行及业务人员在提高核心竞争力和业务营销借鉴上带来真正的帮助。【互联网金融】在今年的政府工作报告中指出，2014年我国“互联网异军突起”，2015年要制定“互联网+”行动计划，“促进互联网金融健康发展”，这意味着我国互联网金融
2、的发展迎来了非常难得的大好时机，进一步激发了互联网公司以及社会资本利用互联网发展金融业务，以及传统金融机构推动金融互联网化的热情。本文从互联网的发展框架、政策对互联网金融的带动、“互联网+”的发展新思路来展开。【互联网金融支农】建立农村普惠金融体系和创新农村金融服务。互联网金融关注低端客户，而中国最庞大的低端金融客户群体无疑来自广大农村地区。如果能进一步提高农村金融服务水平，充分发掘潜在需求，释放农村金融市场的巨大潜力，其影响也许将远远超过金融领域。将互联网金融的创新接入“三农”领域，把互联网金融的文化理念植入涉农金融机构，将会极大地推动农业现代化，推动我国普惠金融体系的发展。【零售业务】随着
3、利率市场化进程的不断推进，传统银行业务很难延续过去黄金时代的飞跃成长，能否理顺零售经营思路，实现快速转型，将决定商业银行未来发展的格局。为此，平安零售业务将把握转型契机，持续深化经营和管理能力，以此撬动平安银行未来的利润增长点，为集团打造“国际领先的个人金融生活服务提供商”书写靓丽的一笔。【小微金融】小微企业融资难问题的核心是由多层次风控难题所致。金融机构在贷款前很难对小微企业进行标准化的信用定价，同样，这部分贷款的后续风控跟踪成本高昂。就小微企业自身来说，对经济环境非常敏感，同时，其抵抗风险的能力和自我修复的能力都很弱。本文分析了现存担保+银行模式的弊端，并提出银保合作的方式来解决小微贷款难
4、这一问题。目 录第一篇 热点追踪1【互联网金融】异军突起的互联网金融1一、互联网金融的发展框架与哲学思考1二、政策带动互联网金融新发展5三、“互联网+”与金融发展新思路8第二篇 营销案例精解11【互联网金融】互联网金融支农11一、优势11二、劣势12三、机遇13四、威胁13五、互联网金融支农的路径探索14【小微金融】银保合作破解小微企业融资难题17一、小微企业融资现状17二、探索“大数据+保险+银行”模式18【零售业务】平安银行，不一样的零售转型22一、背景22二、兼容并蓄，平安银行零售转型23第三篇 同业营销追踪27在2015年的政府工作报告中指出，2014年我国“互联网异军突起”，2015
5、年要制定“互联网+”行动计划，“促进互联网金融健康发展”，这意味着我国互联网金融的发展迎来了非常难得的大好时机，进一步激发了互联网公司以及社会资本利用互联网发展金融业务，以及传统金融机构推动金融互联网化的热情。第一篇 热点追踪【互联网金融】异军突起的互联网金融一、互联网金融的发展框架与哲学思考（一）为什么金融业进入了互联网金融时代时代决定命运。当一个新时代到来时，与这个新时代相一致的思想在一些有洞见的思想家已经产生。有三个作者也许具备这样的深刻而富有前瞻性的思想：一是凯文凯利的失控、新经济新规则，二是雷库兹韦尔的奇点临近，三是杰里米里夫金的零边际成本社会。失控的一个重要思想就是极简的事物，聚合
6、到一定数量，其行为协同达到一定程序，将“涌现”出前所未有的新特征，从而实现量变到质变，形成一个超越原有结构体系（失控）的新结构体系。一条鱼在深海中毫无影响，一群鱼可以表现出相同的特征，当一个巨型鱼群在深海中按着某一个有形无形的规则和方向游动时，就会形成一个前所未有的壮观场景，产生巨大的能量。相比之下，新经济新规则则是专注研究当前互联网时代新经济所展现的十二个新特征、新规则和新的商业运行规律，这些规则对互联网金融依然适用，并具有很强的指导意义。雷库兹韦尔的奇点临近是预测人工智能未来的权威书籍，书中描述的技术变革和未来场景非常震撼人心。书中从技术演变的规律，提出了技术演进的指数增长规律，而且指数增
7、长的技术创新速度也以指数形式增长，从而形成技术创新过程中的新范式。杰里米里夫金的零边际成本社会提出了一个重要的规律，一个社会的经济范式取决于其三个要素：通信媒介、能源、运输机制，三个要素互动并形成一个整体。通信有助于管理经济活动，能源提供传输动力，物流运输实现经济活动的价值链，这三个系统共同构成了经济运行的技术平台。电报、煤炭、蒸汽机和火车造就了第一次工业革命，英国成为世界霸主。电话、电力和石油、内燃机和飞机造就了第二次工业革命，美国成为世界霸主。互联网时代形成的分布式、可再生、低成本的通信互联网、能源互联网以及物流、运输互联网和物联网，造就了第三次工业革命。这些伟大思想家的预言正在变为现实：
8、麦肯锡发布的大数据：创新、竞争和提高生产率的下一个新领域预示大数据广泛应用的泛信息化社会在加速到来；2011年德国在汉诺威工业博览会上提出“工业4.0”，2012年美国的通用电气（GE）提出工业互联网（Industrial Internet）概念，人工机器和物联网、计算机等技术深度融合，以智能制造为主的第四次工业革命已经开始。在各个领域，技术取得一个又一个的突破；在不同产业，互联网经济正在一次又一次的重塑。互联网金融就是伴随这些新经济、新技术快速发展起来。供给创造需求，技术改变一切。数据成为资产、行业垂直整合、平台泛金融化成为商业发展主流趋势，行业产业链条加深加长，促使商业创新模式层出不穷。互
9、联网创造出新的商业模式，塑造新的经济形态，互联网基因已经融入到社会运行的底层物质技术结构之中。回顾金融创新发展的历史，每一次历史变革都与先进的科学技术紧密结合，因此当金融发展到互联网时代，也必将发生新的变革。预见未来，最不能缺乏的是想象力。行业竞争要求需要跳出当前的思维定势，跳出当前各种纷争的局限性，站在更高更远的地方去眺望未来。新经济新规则曾提到一种观点，成功的企业难以逾越是因为其有“组合技能”，而其他企业只是学到其中一两项技能是难以超越的。然而同时组合技能也会成为企业进一步创新的障碍。这时生态系统中就会有边缘突破即边缘创新，他们阻力最小、形式最新、最适合环境，从边缘地带开始生存发展，不断改
10、变和颠覆中心地带，最终成为新的中心。中国的互联网金融最先缘起于第三方支付，就是在填补中国支付服务不到位中慢慢发展壮大的。后来各种各样的互联网金融层出不穷，支付逐渐渗透到银行的核心业务领域，互联网基金销售侵蚀银行的中间业务，P2P、网络小贷开始做贷款类的资产端业务，网络银行也在筹划当中，传统金融的中心地位正在被这些细微的创新所包围。虽然银行也在变革，但是它具备的组合技能会阻碍其根本的变革创新，毕竟推倒重来、自我革命是非常艰难的事情。中国互联网金融就是边缘创新的典型，在未来必将发展壮大，成为新的金融发展核心，这是金融发展的历史趋势。（二）互联网金融到底是什么1、互联网金融的定义互联网金融并不是简单
11、的“互联网+金融”，也不是复杂到与传统金融没有关联，更不是在现代金融体系之外的一个异生物或类生物。互联网金融是现代经济进入互联网时代，在金融上所表现出的新特征、新技术、新平台、新模式和新实现形式。金融的最基本功能是存、贷、汇，即货币资金的聚集功能、运用功能、支付功能。随着现代金融的发展，三个功能中的聚集功能、运用功能都得到了快速发展，演化出了不同的银行、证券、保险、信托、基金等金融机构承担并实现其功能，只有支付功能没有得到充分发展并制约了金融功能的发挥、实现、深化、创新并对居民个人、组织交往和实体经济提供服务。无支付不金融。在市场经济时代，经济和社会活动，很多都需要完成交易，促成交易完成的最后
12、一公里是支付。虽然传统金融组织、市场、产品创新都快速发展，但是支付组织、支付工具、支付形式和支付功能的实现，与互联网时代的支付需求拉开了巨大的差距，从而促成了第三方支付的发展。阿里巴巴电子商务和支付宝的发展历程就充分说明了这一点。互联网支付工具成就了电子商务，同时，电子商务也成就了互联网支付工具。两者相辅相成，相互促进，构造了互联网金融的底层技术基础。互联网时代，金融=制度+技术+信息。制度决定谁能够做金融，包括金融业务活动的法律、规则和范式，是金融功能的基础。技术提供金融功能实现的基础设施，技术变迁驱动着金融创新和功能结构。信息是金融业务活动和处理的核心。在互联网、移动互联网、物联网、大数据
13、、云计算等新技术下，金融的内涵、外延已经得到了大大的拓展和提升。现代金融的范畴已经大大突破了传统金融所能覆盖的范围和实现的功能。随着金融需求的不断创新，需要更快捷、方便、高效的金融功能实现形式来满足不断拓展的金融需求。2、七个公式认识互联网金融1、金融底层物质技术结构：金融=制度+技术+信息制度+技术+信息，构成了金融业的底层物质技术结构。这一结构的改变，将带来整个金融业的深刻变化。制度决定谁能做金融，技术驱动金融，信息则是金融业务处理的核心内容。ICT技术（信息、通信和技术三个英文单词的词头组合（Information Communication Technology，简称ICT）是推动金融
14、创新的核心技术、技术平台和技术支撑。金融业的发展历来都是与信息技术的创新和发展齐头并进，并深受影响的。在传统金融业不断互联网化的过程中，金融业得到了快速发展，但是并没有把信息技术的巨大潜能充分发掘出来。同时，巨大的普惠金融需求，在远没有得到满足的情况下，为IT企业跨界金融业，从事第三方支付、P2P、众筹、垂直搜索、互联网金融门户等留下了巨大的发展空间。底层物质技术结构理论，与里夫金的技术驱动经济范式创新的理论是内在一致的。互联网金融的发展，在让融资的边际成本不断降低，虽然到不了零边际成本，但是，低利率时代必将到来。2、关于互联网金融四个假说（原则）供给创造需求：技术创新推进产品创新、服务创新、
15、市场创新和生态创新。不怕有缺陷，就怕不更新。市场需求是产品供给创造出来的：速度第一。形式决定内容：技术表达形式、技术实现形式、技术送达形式决定市场可接受程度，没有良好形式承载的内容难被公众接受：感受第一。受众决定未来：规模第一、客户数量第一，赢家通吃，没有客户就没有生存根基：流量第一。技术改变一切：没有不跨界的技术，只有不跨界的思维。制度的巨大差异，在技术上只是小小的参数变异。技术跨跃制度：创新第一。3、互联网金融=移动金融+大数据金融+云端金融移动金融=无线接入（免费wifi）+智能终端+APP内容运营，移动互联网金融企业在移动端的运营上一定要注意APP的用户基数。大数据金融=数据积累技术（
16、留痕技术）+数据处理方法（包括存储）+信用评估应用（产品开发与风险控制），大数据风控是互联网金融核心技术。没有大数据风控的互联网金融=失控的高速车=风险源。云端金融（云金融）=互联网金融发展高级形态下的云存储技术+云风控平台+云指挥系统，互联网金融的终极形态是云金融。云金融下，金融=技术。金融活动将在云端开展。所以有:互联网金融企业=金融资产交易所。4、互联网金融状态空间=互联网金融商业模式+互联网金融生态圈+互联网金融生态系统互联网金融是老三论（系统论、控制论、信息论）与新三论（耗散结构论、协同论、突变论）在互联网金融时代的创新与发展。互联网金融企业、产业、产业链、产业集群构成了自我循环的开
17、放的状态空间，这是互相竞争、融合发展的必须。一个=死亡，集体=共赢。互联网金融企业必须创新自己独特的商业模式。实现相同功能的多个商业模式构成生态圈。实现共同目标的多个生态圈构成生态系统。互联网金融企业的生态之道是共同构造利益共同体的生态系统。商业模式+生态圈+生态系统将构造具有核心竞争力的状态空间。一旦形成状态空间，将使互联网金融摆脱共同面临的生死困境。5、关于互联网金融的监管：互联网金融监管=产品登记+信息披露+资金托管在互联网时代，不怕有风险，就怕找不到风险源。大数据风控就是针对风险的独特设计。产品登记=金融消费者保护+金融风险识别+金融风险处置，信息披露=诚信经营+好人举手+鼓励创新，资
18、金托管=构筑底限+强化外控+纳入监管。6、关于互联网金融创新：互联网金融解决方案=复杂问题简单化+简单问题标准化+标准问题极致化互联网金融创新的根本原则=问题导向+解决需求+服务民众。要想解决问题，就得复杂问题简单化。要想把问题简单化，就得标准化，才能流程化，可计量。要想把标准化达到良好体验，就得极致化。极致化体验是互联网金融的重要检验标准。7、关于互联网金融本质：互联网金融本质=为人民服务互联网金融的本质是为人民服务。“人民，只有人民才是创造世界历史的动力。”互联网金融正因为为人民大众服务，才获得了力量源泉，政府支持和民众拥护。2014年政府工作报告中也写进了“促进互联网金融健康发展”。互联
19、网金融助力中国梦。普惠金融时代，需要互联网金融来满足小额、分散、大量的客户支付、理财和投融资需求。尤其是随着人民生活水平的提高，“大众创业、万众创新”时代的到来，在经济结构调整、发展模式转变过程中，迫切需要创新驱动。传统金融的制度约束和行为规范难以满足创新驱动对股权资本、债务资本、产品匹配、征信体系、快捷支付、投资理财等巨额金融需求，这为互联网金融的发展提供了巨大空间。也因此，在中国涌现了大量的互联网金融创新和功能探索。这是历史的机遇，也是时代的需求，更是未来的方向。互联网金融在中国经济和平崛起、创新驱动成为时代要求、大众理财变成时尚、互联网技术提供了有效支撑、国外新金融创新不断借鉴、宽容创新
20、的氛围日益形成等多种难得的因素组合契合下，得到快速发展是历史的必然。互联网金融创新，还有很长的路要走，前面也会充满风险，并非坦途。但是作为在传统金融体系外的新金融创新，既得到了党中央、国务院的大力支持，成为服务小微企业、三农金融的有效实现形式，也在对传统金融的一定范围的竞争中得到了自身的发展，同时也促进了传统金融的创新发展和外延拓展，银行正在由“银行信息化”向“信息化银行”快速变革。未来，传统金融与互联网金融融合发展将是一个既定的方向。互联网金融的发展壮大有助于中国金融业核心竞争力的提升，并在助力中华民族伟大复兴的中国梦实现过程中，实现“弯道超车”。互联网时代，需要什么样的金融人才呢?互联网时
21、代需要战略构架人才、资源整合人才、交易高手。但这些，都需要学习技术、懂得技术、运用技术。当代的技术是指互联网、移动互联网、物联网、大数据、云计算等信息通信技术（ICT），但不仅仅限于这些技术，还需要了解、研究和运用更多的科技和人文知识，了解当代技术的最新发展和未来趋势，才能善加利用，才能更好地助力中国梦的实现。二、政策带动互联网金融新发展2015年3月5日，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上作2015年国务院政府工作报告，强调2015年要全面推进“三网”融合，加快建设光纤网络，大幅提升宽带网络速率；制定互联网行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进
22、电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。央行同时表示：互联网金融在扩大微型金融服务供给、拓展投资渠道、丰富投资产品、提高交易效率、降低交易成本、推进利率市场化等方面发挥了积极作用。在鼓励互联网金融发展与创新的同时，要完善和规范监管，促进互联网金融健康发展。以上这些政策主张和监管层的态度，为互联网金融的参与主体提供了明确的政策导向和政府支持。商业银行应牢牢抓住这一重大机遇，快速出击，抢夺市场制高点。（一）手机银行发展前景广阔我国拥有全球最大的移动互联网用户群体，人们通过移动互联网可随时、随地、随身办理金融业务，享受全天候、全方位、一站式金融服务。同时，手机银行也逐渐
23、成为社会大众，尤其是年轻网民的必备应用，其发展前景十分广阔。根据中国互联网络信息中心（英文简称CNNIC）发布的2014年第35次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年12月，我国手机网民规模已经达到了5.57亿人，较2013年年底增加了5672万人；手机银行用户年增长率为69.2%，高于其他手机应用程序的增长幅度。上市银行公开披露的半年报数据显示，截至2014年6月底，国内手机银行客户数已经突破5.5亿户，几乎与CNNIC统计的手机网民数一致。“易观智库”最新发布的手机银行市场季度监测报告显示，2014年前三个季度，全国手机银行客户交易金额达到了19.49万亿元，是2013年全年的
24、1.54倍。以上数据表明，我国手机银行发展已驶入快车道。民生银行手机银行业务发展情况也有力地证明了这一点。截至2014年年底，民生手机银行客户数超过1300万户，年新增客户数超过700万户，增长率达135%；年交易金额突破3万亿元，是2013年的2.89倍。为抢占移动互联网入口，各家商业银行将手机银行业务提升到了战略高度，加大投入和创新力度，竞相推出多种多样的产品和服务，以迎合和争抢客户。目前已有50余家全国性和区域性的商业银行推出了手机银行客户端，不但提供传统的账户查询、转账汇款、投资理财等服务，还创新推出了理财基金购买、信用卡在线办卡和还款、话费水电煤气等日常缴费，以及飞机票、电影票购买业
25、务等。此外，商业银行高度重视特色功能创新，为客户提供更为丰富的差异化服务，如工商银行的手机银行自助缴费项目管理、交通银行的手机银行无卡消费、招商银行的手机银行理财日历等等。民生银行在致力于提供简易流畅、友好贴心、时尚个性的手机银行用户体验的同时，还率先推出了手机银行专属理财、跨行账户管理、手机号跨行转账、二维码收付款、自助注册客户小额支付、信用卡跨行自动还款、小微手机银行公私账户集中管理等多项领先同业的特色移动金融服务，以及广州公益捐款、南京青年志愿者卡、西安公积金查询等区域特色功能。随着商业银行对手机银行重视程度的日益提升，我国手机银行整体服务水平将大幅提升，越来越多的互联网用户将选择使用手
26、机银行自助处理业务，手机银行替代网上银行成为电子银行主渠道的趋势将更为明显。（二）直销银行迎来重大机遇随着互联网技术的日趋成熟和客户消费习惯的快速变化，直销银行自2014年以来成为中国金融市场的“新宠”。截至2014年年底，国内已有20家银行推出直销银行服务，仅下半年就有14家直销银行密集上线。现阶段，国内直销银行主要提供理财、基金、定期存款等投资理财类服务，如民生银行的“如意宝”、兴业银行的“钱大掌柜”、上海银行的“上行快线”、平安银行的“橙子银行”等。一年多来，民生银行按照互联网思维和理念，围绕互联网用户需求，构建系统、创新产品，通过网站、手机等远程渠道为客户提供储蓄、基金、贵金属、小额消
27、费贷款等“纯线上”产品和服务，系统运行平稳，业务发展态势良好。截至2015年2月28日，民生银行直销银行的客户数超过了160万户，金融资产总额突破260亿元，“如意宝”申购额超过3000亿元。与传统银行相比，直销银行纯粹基于网络，没有实体网点，通过网络与终端客户开展直接业务往来，节约了人力物力成本，为客户提供费用低廉、操作简单、理财投资收益更高的金融服务，深受年轻客户欢迎。未来，国家对互联网金融支持力度将日渐加大，互联网金融监管政策也将日趋完善，民生银行将以提升客户体验和“普惠大众”为宗旨，进一步加大投入和创新力度，在现有产品基础上，大力开辟直销银行新领域，遵照监管政策和要求，打造基金和保险超
28、市，推出网络消费贷款、薪资贷、学生贷、P2P网贷，并“试水”众筹融资等，为海量互联网用户提供持续领先的直销银行服务，全力发展互联网上的崭新的民生银行。（三）移动支付呈现增长态势2014年，互联网金融领域除了迎来手机银行和直销银行的快速发展外，网上支付特别是移动支付也呈现良好增长态势。央行最新发布的2014年支付体系运行总体情况公告中指出，2014年全年移动支付业务达到了45.24亿笔，金额达到22.59万亿元，同比分别增长170.25%和134.30%，移动支付在电子支付总量中的占比提升至1.6%，较2013年提高了0.5个百分点。今后，阿里巴巴、腾讯等互联网巨头以及商业银行对移动支付将更加重
29、视，市场推广力度会持续加大，这有助于培养用户形成移动支付习惯，移动支付将进入快速发展期。目前，大多数商业银行现有支付业务及支付系统存在管理分散、支付规则和数据不统一，以及重复建设等问题，难以适应飞速发展的电子商务和日益庞大的移动终端用户移动支付的需要。要锁定客户需求，要抢抓移动支付市场的机遇，商业银行须以“时不我待”的紧迫感加强支付平台建设，打造有竞争力的支付服务，快速响应客户需求，争做用户首要账户行。近年来，民生银行持续创新移动支付，推出手机银行缴费、票务购买、网购扫码付款等线上支付服务，并为手机银行自助注册客户开放小额支付通道，此外，还积极布局线下支付，力图为客户打造完善的手机银行O2O支
30、付服务体系。未来，民生银行将大力布局移动支付，构建统一支付结算平台，打造“民生付”“收付易”“跨行通”等竞争力强的支付产品，丰富O2O支付应用场景，快速扩大支付业务覆盖范围，推动我国移动支付持续健康快速发展。三、“互联网+”与金融发展新思路实际上，我国出现“互联网金融”这一概念的时间并不长，主要是从互联网公司（如阿里巴巴）在发展电子商务（如淘宝）和第三方支付（如“支付宝”）之后，推出网上理财产品 （如“余额宝”）真正开始分流银行存款和客户起，社会上才对互联网公司从事的金融业务、模式以及其对传统金融机构和金融市场产生的影响给予广泛的重视。此后，第三方支付、移动支付、网上借贷（P2P）、债权众筹、
31、股权众筹、金融资产（保险、基金及理财产品等）网上销售和申购等业务发展如火如荼，甚至出现网络（数字）货币及其交易等。于是，“互联网金融”的概念才开始出现并被广泛接受，中国也成为全世界首创“互联网金融”概念的国家。因此，“互联网金融”从其产生开始就更多地指互联网公司发展的金融业务和模式，并与传统金融机构办理的金融业务和模式相对应。必须看到，传统金融机构并非完全与互联网隔绝，相反，银行等传统金融机构运用电脑和互联网的历史，其实比互联网公司开展金融业务要早很多。例如，中国银行早在2004年就成立了“电子银行部”，积极拓展依托互联网渠道开展的银行业务。近些年来，随着信息科技的发展，银行等传统金融机构都在
32、下大力气改造自己的信息系统，积极运用IT和互联网技术，提升传统业务处理的电子化、自动化水平，大力发展银行卡、电子银行、手机银行、直销银行等新型业务模式，拓展互联网业务范围，加快推进自身的转型升级，努力推进“金融互联网化”。例如，2015年3月23日中国工商银行正式发布了互联网金融平台“e-ICBC”品牌及其战略规划，包括发展电商平台“融e购”、即时通信平台“融e联”、直销银行平台“融e行”三大主体平台，以及支付类“工银e支付”和“线上POS”、融资类“逸贷”、投资理财类“工银e投资”三大主体产品线。近些年来，中国传统金融的互联网化已经取得了重大成果，并努力向互联网公司开展的“互联网金融”模式靠
33、拢，积极应对新兴的互联网金融模式带来的挑战。行业部分观点认为，传统金融的互联网化，也应该纳入“互联网金融”的范畴，而不应该将传统金融与互联网公司开展的“互联网金融”完全割裂和对立起来，传统金融的互联网化与互联网公司的金融化都属于“互联网+金融”的范畴，应该“双轮驱动、加强合作、逐步并轨”，共同推动互联网金融的发展。上述看法并非没有道理，但如果仅仅停留在现有的由各个公司或机构相对独立地推动“互联网+金融”的发展模式或思路上，可能存在对“互联网+”认识上的偏差。（一）从传统金融机构推进业务处理互联网化的角度看其运用先进的技术，改进自己的产品和服务，是非常合理的，也是非常必要的。但是，由于我国传统金
34、融业长期实行严格的监管，准入门槛非常高，并实行严格的“分业经营、分业监管”，金融服务分割得很细，从客户的角度看，每个金融机构都只能提供一部分的碎片化的金融服务，客户根本不可能在一点进入（登记注册）后即可享受包括银行、保险、证券、基金、信托等各个领域的金融服务，并在所有金融机构中充分比较和自由选择金融产品和服务。这不仅不利于充分保护金融消费者的利益，增强其对金融产品和服务的知情权、选择权和议价能力，而且也不利于金融机构获得更加广泛而全面的客户资源与信息，从而更好地开发产品、创新服务。更加重要的是，这不仅造成金融一级市场的分割和不健全，更造成金融二级市场的严重匮乏，大量有存续期的金融资产被闲置，相
35、应地，大量资金需求难以得到充分满足，金融服务的深度和广度与发达国家相去甚远，金融“充分激活和有效配置社会资源，创造更大财富和社会价值”的功能和作用得不到充分发挥。这种格局不改变，即使各家金融机构都在强化自身的电子化、互联网化的投入和业务发展，即使互联网公司和社会资本也积极发展互联网金融，也很容易造成各自为政、相互分割的局面，很难充分发挥互联网巨大的潜在作用，并且可能造成各家金融机构或公司在互联网平台建设、技术人员培养、客户信息和认证系统建设以及大数据归集和分析系统建设等方面的重复投资，在整个社会造成巨大浪费。（二）从互联网的角度看完全有可能打造一个超级互联网金融平台（或互联网金融超市，就像已经
36、运行的“淘宝”“天猫”一类的互联网商品超市一样），所有的金融机构以及金融服务消费者（包括资金供需双方），都可以在超级平台上登记注册、开展业务，共享超级平台的服务。这其中，第一，超级平台的建设者和维护者，需要打造和维护一个功能健全、高效便捷、安全可靠的互联网金融平台（包括硬件、软件和基础设施），并为用户提供接口或登录入口，保持与用户（包括金融机构）通畅的信息传递。第二，要建立完全真实、便于认证的用户信息系统和数据库。按照监管规定，认真核实用户身份（确保用户实名制），保留用户身份核验的基本信息（如身份证号、专用密码、社保或养老金账号、生物认证信息等）并严格保密，保证用户信息安全和方便交易认证。第三
37、，要建立灵活便捷的信息索引和搜索引擎。金融产品或服务的供需双方通过输入供需基本信息，由超级平台提供快速便捷准确的查询和交互，不断缩小供需双方P2P的交流范围，提高交易或借贷等金融活动的效率和成功率。第四，要提供中介服务。超级平台提供金融交易所必需的第三方支付、登记或托管服务，或交由专门的登记公司或托管银行办理。第五，要进行交易处理和信息采集与分析。对于所有用户、交易、金融产品、账户余额等信息，超级平台都要进行全面的记录和处理，需要很好地运用云计算、大数据等技术，建立快捷、准确、安全的查询系统、对账系统、用户分析系统、交易和产品分析系统、风险分析和控制系统、社会征信系统等。这样，超级平台用户只需
38、在平台上登记注册，即可享受其需要的所有金融服务，而无需到每家金融机构去开户和办理业务；金融机构也无须各自建立自己的客户信息系统，而可以在经用户同意后，由超级平台提供相关用户的信息，并实现信息系统和基础设施很大程度上的社会共享（云计算、分布式联机处理），极大地减少相关方面的投资和维护成本；超级平台上的用户可以在很大程度上实现P2P（包括一对一的P2P和众筹化的P2P）的交易，实现去中介化（第三方登记或托管除外），减少环节、降低成本；超级平台上的交易可以实现实时的记账清算，大大提高资金汇划的及时性、安全性；可以更大程度地减少现金的使用和流通等。超级平台的功能和优势可以不断发掘和发扬光大，并进一步促
39、进金融创新和效率提高。超级互联网金融平台还可以不断与超级商品交易平台、公共服务互联网平台等进行融合，形成全国级乃至全球级的互联网超级大平台以及相应的互联网运行和管理规则，形成“互联网+”强大的基础与核心。在此基础上，才能更有效地推动互联网与人类社会方方面面的活动进行连接，实现人类活动的信息化、平台化、智能化，形成全新的互联网经济与社会新生态，推动人类社会进入新阶段、新时代。上述这种划时代的革命化的变革，仅仅依靠简单的“互联网+金融”或者“金融互联网化”是难以实现的，必须脱离传统理念和格局的束缚，切实增强互联网的思维和认识，从互联网的发展及其功能发挥的角度出发，理解好、规划好“互联网+”行动计划
40、，并从国家整体的战略高度加以推进，才有可能实现。需要强调的是，互联网金融的发展，肯定会极大地改变现有金融运行模式和金融格局，但即使建立起互联网金融超级平台，这一平台也更多地属于基础设施，是为金融活动服务的。超级平台的建设者、维护者或所有者，也不可能完全取代专业金融机构在产品设计、金融服务、交易谈判、风险控制等方面的金融功能；专业金融机构作为超级平台的用户，同样需要得到超级平台良好的服务，其消费者权益同样需要得到充分保护。第二篇 营销案例精解“三农”问题一直是国家致力于解决的问题，中央“一号文件”更是连续11年聚焦“三农”。在传统模式无法解决农业面临的种种问题时，互联网却凭借其强大的流程再造能力
41、，让农业获得了新的机会。2014年4月20日国务院办公厅发布关于金融服务“三农”发展的若干意见，明确指出农村金融是整个金融体系中最为薄弱的环节，提出建立农村普惠金融体系和创新农村金融服务的若干建议。若想实现普惠金融这一目标，就必须尽快补齐农村金融这一短板。互联网金融关注低端客户，而中国最庞大的低端金融客户群体无疑来自广大农村地区。如果能进一步提高农村金融服务水平，充分发掘潜在需求，释放农村金融市场的巨大潜力，其影响也许将远远超过金融领域。2014年中央农村工作会议提出全面深化农村改革，加快推进农业现代化。将互联网金融的创新接入“三农”领域，把互联网金融的文化理念植入涉农金融机构，将会极大地推动
42、农业现代化，推动我国普惠金融体系的发展。建议将互联网金融支农问题作为战略问题来抓，深入分析互联网金融支农的优势、劣势、机会、威胁，有针对性的探讨互联网金融支农的政策建议。【互联网金融】互联网金融支农一、优势（一）降低成本互联网金融作为一种金融创新，在降低信息搜集成本和银行运营成本上具备强大力量。一是互联网金融可以实现支付体系的立体化，降低支付的结算成本。二是互联网金融可以实现业务流程的电子化，以降低推进业务操作的成本。三是互联网金融可以实现组织机构的扁平化，相比传统金融机构运营成本更低。四是互联网金融可以促进农村金融的自动化。依托于搜索引擎和云计算，互联网金融平台可以将分散的农民和企业的各类信
43、息进行整合处理，使得低成本归集信息、低成本判断甄别客户、降低风险成为一种可能。利用互联网平台，企业获取了大量本应由银行掌握的客户身份、账户和交易信息，使在线贷款在商业上成为可能。例如，2006年国内第一家人人贷公司“宜信”成立，2010年阿里巴巴成立阿里小贷公司，已累计为32万家小微企业解决融资需求超过1000亿元，2012年平安集团与阿里巴巴、腾讯共同成立合资公司。（二）提高服务质量和效率互联网金融通过网络平台，打破了地域、时间限制，能够更有效地筹集社会上大量闲置的小额资金，同时，通过线上线下相结合的方式进行信用评估，能够提高信用审核的效率，简化贷款审批的手续，更加贴近农户贷款的需求。在互联
44、网金融思维影响下的金融机构，可以向农民、小微企业提供创新的、定制的微型金融服务，从而惠及到每一个普惠金融体系的参与者，具有提高服务质量和效率的优势。（三）解决融资困境从融资环节来看，首先，互联网金融能够利用其在筹集社会小额闲置资金方面的优势，拓展农村金融发展的资金来源；其次，互联网金融不受地域的限制，用技术手段拉近了城乡距离，促进城市闲散资金流向农村，支持农村城镇化过程中农民的生产和创业，促进农村发展，从而有效解决农户融资困境难题。二、劣势（一）风险控制机制缺乏金融服务的优劣与否，关键在于是否保障客户的资金安全。互联网金融刚刚起步，尚未形成如商业银行等传统金融机构一样完善的约束机制、激励机制、
45、决策机制、处罚机制，内控制度不健全，投入安全建设的积极性不高，其风险把控都依托于其交易平台，而平台本身具有脆弱性。开放式的网络通信系统，不完善的密钥管理及加密技术，TCP/IP协议的安全性较差，以及计算机病毒、电脑黑客攻击、网络金融诈骗等，极易引起交易主体的资金损失。互联网金融的业务主体无法现场确认各方合法身份，交易信息通过互联网传输，无法进行传统的盖章和签字，存在信息被泄漏、盗用和滥用的较大风险隐患。（二）互联网金融在支农领域占比较小虽然近年来互联网金融企业发展势头强劲，但互联网金融刚刚起步，互联网金融针对“三农”领域针对性的产品设计不足，在支农实力方面短期内很难与传统金融机构特别是农村支农
46、主力军农村信用社相抗衡。相比之下，农村信用社在支农方面机构网点布局科学，网点多、分布较广，业务办理手续简化，服务质量好，在县域及农村金融市场占有较大市场份额等优势。商业银行具有较大的资产规模和交易规模。更雄厚的资本资源是提供支付结算、贷款融资、财富管理等金融服务的基础，也是在互联网金融竞争中取得胜利的关键。三、机遇（一）政府的政策支持天时十八届三中全会关于全面深化改革若干重大问题的决定提出“发展普惠金融”。2014年中央一号文件明确提出加快农村金融制度创新的政策，并对强化金融机构服务“三农”职责做出全面部署，为农村金融改革指明了方向。随着中央一号文件和十八届三中全会的定调，农村互联网金融将迎来
47、重要机遇期，未来有望促成更多的传统银行与互联网公司、电信运营商之间的竞合。2014年的政府工作报告也指出，要促进互联网金融健康发展，推进宽带乡村工程，在全国推行“三网融合”，鼓励电商创新发展。政策上的支持，为农村金融机构融合普惠金融与互联网金融，发挥本土竞争优势提供了有利的机遇和广阔空间。（二）互联网金融和“三农”领域的共生共存发展地利当前，中国农业正迎来大发展时期，为互联网金融介入“三农”领域提供了发展土壤。例如，深化土地制度改革，鼓励土地流转，发展适度规模化农业；鼓励和引导工商资本到农村发展适合企业化经营的现代种养业，向农业输入现代生产要素和经营模式。农业的规模化和现代化发展客观上要求更多
48、的资金支持。同时，中国的通信事业飞速发展，宽带入户和3G/4G网络建设不断加快，农村地区的网民日益增多，这就为农村金融服务全覆盖提供了最重要的条件。移动终端的使用也大大降低了农村地区的上网门槛，农民是其中最大的受益者。2013年中国移动手机已经超越PC成为接入互联网的最主要途径，大约有七分之一的搜索是通过手机完成的，94%的手机用户通过手机查找本地商家或本地信息，超过2.42亿人通过网络购物和完成支付。（三）农业企业家互联网意识觉醒人和当前不少农业企业家的互联网意识开始觉醒，开始利用互联网、移动互联对企业组织架构、商业模式进行变革， 尝试“互联网农业”的各种商业模式探索。相比其他金融机构，农村金融机构天然具备分布区域性、设立长期性、关联紧密性、决策灵活性等特点，并在金融改革中确立了自身优势，尤其是长期处于农村金融市场最前沿，对“三农”情况非常熟悉，对农村经济特点和产业特色比较了解，对农户、涉农企业的信用品质、资金实力、生产经营状况等信息掌握比较充分，这对融合互联网技术提供了地域、客户、信息等数据优势。四、威胁（一）传统金融机构的竞争与挤压互联网金融
