统一老坛酸菜牛肉面广告策划书.doc

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1、统一老坛酸菜牛肉面广告策划书专业：09物流队长：蔡敏园队员：陈志初 莫静瑶 姚敏婷 王嘉瑶目录前言5第一部分：市场分析5总体情况：5一、营销环境分析61、营销环境中宏观的制约因素62、影响市场营销的微观因素73、市场概况：74、营销环境分析总结8二、消费者分析81、消费者主食消费的总体态势82、消费者选购食品的一般观念93、不同年龄的消费者购买食品的场所（据资料显示）94、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式95、现有消费者分析：96、潜在消费者分析：107、消费者分析总结：108、本产品面临的机会与问题10三、产品分析111、产品质量分析:112、产品价格分析:12、产品特点分析:12、产品品

2、牌分析:125、同类产品比较:126、产品名称分析:127、产品分析归纳和总结:13四、统一老坛酸菜牛肉面和竞争对手的竞争状况分析131、外部竞争环境分析-统一方便面的竞争对手分析：132、内部竞争环境分析-老坛酸菜牛肉面在统一方便面中的地位分析14五、统一方便面与竞争对手的广告分析15第二部分：广告策略15总体情况：15一、广告目标161、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等162、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌163、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例16二、目标市场策略171、

3、企业原来的目标市场：172、市场细分：细分及评估（规模及发展、吸引力、企业目标和资源）183、企业的目标市场策略19三、产品定位策略191、产品的预期定位：192、消费者对产品定位的认知：193、产品定位的效果：19四、广告诉求策略201、广告的诉求对象：202、广告诉求重点：20五、广告表现策略201、广告主题：202、创意：203、各媒体的表现：214、规格：215、制作要求：21六、广告媒体策略211、媒体策略212、媒体选择标准223、所选媒体22七、整体传播策略22第三部分：广告实施22一、广告目标：市场占有率、知名度、品牌地位22二、广告时间：开始、结束、持续22三、广告的目标市场

4、：地域、目标消费者群23四、广告的诉求对象：总体诉求对象、诉求对象细分23五、广告诉求重点：不同的消费群体23六、广告表现：主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等231、主题：232、创意233、各媒体的表现234. 规格245. 制作要求：24七、广告发布241、广告发布的媒介：242、各媒介的广告规格：243、广告媒介发布排期表:25八、其他活动计划：营销配合、包装改进、其他促销251、活动计划252、计划安排26九、广告费用预算26十、广告活动实施时间表27第四部分：广告活动的效果预测及监控27一、广告效果的预测271、广告主题测试272、广告创意测试273、广告文案测试284、广告

5、作品测试28二、广告效果的监控281、广告媒体发布的监控282、广告效果的测定28附录29方便面市场调查问卷29方便面调查问卷数据统计30前言随着人们的生活节奏不断地加快，饮食也被打上了时代的印记，于是以方便、价廉、美味和快速为美誉的方便面日益受到了广大消费者的欢迎。提到方便面，我们当然不能能忽视“统一”。台湾统一集团于1992年正式踏足祖国大陆市场，在新疆乌鲁木齐开设了第一个工厂。到目前为止，统一集团在纵向上完成了从深圳、上海到东北的哈尔滨，在横向上沿长江经武汉到重庆、成都，最后以上海为交叉点的“T”字型攻坚队形。统一集团虽然在总的营业额上连年来不断上升，但是其在方便面市场上的份额却是出现了

6、从20072009年3年的连跌，在市场占有率上从第2位滑到第4位。目前，在中国的方便面市场上存在着康师傅、华龙日清、河南白象和统一四强竞争的状况，而且作为方便面市场上的大头的康师傅在2009年的市场占有率已超过50%。因此，面对激烈的市场竞争，统一该如何提升自己的市场占有率？ 统一创新地推出了新产品-老坛酸菜牛肉面！并请著名节目主持人汪涵代言。打面9式，真火烹香真火配打面，美味新标准！统一100方便面采用独创的真火烹香工艺，用爆、炒、炖、煮等烹饪方法使新鲜食材在真火加热下发生美拉德反应，充分释放自然风味，然后配以模拟“搓、揉、捏、挤、拉、甩、扯、拖、弹”手打工艺的面条，Q劲十足。浓郁的汤汁，有

7、人的香味，筋斗的面身，让您用餐后心情愉悦，回味无穷！ 而统一来一桶老坛酸菜最大的特点是它的酸菜包，里面的酸菜采用的不是东北普通的酸菜，是用南方特有的一种菜，加上四川特有的严雪水，密封在坛子里腌制3个月零一个星期。所以味道与众不同，酸爽解腻，里面的酸味都是发至酸菜的，一点醋都没有。于是，我们根据了统一老坛酸菜牛肉面的特性加上对其的市场环境分析，作出了以下的广告策划。第一部分：市场分析总体情况： 企业在市场营销中面临的主要问题在于：国内市场占有率不断下降，已降至全国第4。 企业在市场营销中的优势在于：企业在中高端市场上的占有率不断上升，目前处于市场第2的位置。而且企业很早就制定了在中高端市场的发展

8、战略，及时地从盈利薄弱的低端市场抽身。 企业面临的市场机会点在于：方便面市场不断向非油炸面和中高端面发展。一、营销环境分析1、营销环境中宏观的制约因素（1）可能引起健康问题限制其销量：由于方便面中的盐、油脂等的含量比较高，长期服用可能会危害人的身体健康。因此，就算一个人在喜欢方便面也不可能将其长期作为主食，只能偶尔食用。因此，方便面的销售中就算是再忠诚的消费者花在方便面上的消费也是不多的，这是所有品牌的方便面的销售中普遍面临的问题。同时，近日网络上传出了女大学生为考研狂吃方便面一个月后查出了胃癌，这可能在短期内明显影响方便面的销量。（2）稳定的消费心理和市场格局：现在的消费者对于方便面品牌的认

9、知都较高，同时方便面的消费群体主要是以青少年为主。因此，方便面在其消费者的消费心理和市场格局上都是比较稳定的，要想将其消费群体扩张是一种很难的事情。（3）不断提高的生活质量和扩大的方便性食品的种类：消费者在选择方便面的时候更多是出于其的方便性的物美价廉性，但是随着人们的生活质量和社会生产能力的提高，方便性食品的可选择的范围不断扩大。譬如各种类型的中式快餐的出现和外卖业务的兴起使人们可选择的范围不断扩大，这明显对方便面的消费产生了影响。（4）追求高质量和多元化的食品消费：近几年以来，由于健康生活和绿色生活得概念不断兴起，人们对于健康问题的关注不断加强。因此，方便面必须得迎合人们关于健康生活和绿色

10、生活的生活方式才能在市场上得以生存。这就要求了方便面的制造工艺必须要进行改进，生产出符合健康生活和绿色生活得产品。同时，由于我国消费者的收入水平的不断提高和更多洋零食的不断涌入，我国消费市场上出现了奢侈化的特征，越来越奢侈化的食品消费市场会影响着方便面的消费量。（5）日趋成熟的方便面行业目前来说，我国的方便面市场上的年产量（400多亿包，占全球产量的50%以上）和年销量（300多亿元，占全球销量的1/3）都处于全球第一的位置。如此庞大的市场也催生出了众多方便面大鳄，如康师傅、今麦郎、统一等品牌。但是2000年-2010年的十年间，中国方便面生产企业由800余家减至80多家，淘汰率高达90%以上

11、。尤其是2008年-2009年，中国方便面行业进入最为复杂多变的产品结构调整阶段。2008年方便面以产量下跌10%、销售额增长10%的双开曲线，方便面的总包数由2007年的498亿包，降至2008年的449亿包，首次拉响产量下跌的警示。经过一番的竞争和淘汰，目前来讲我国的方便面市场处于了4强（康师傅、今麦郎、河南白象、统一）并存的局面，而且四强力量并不均衡，其中以康师傅的力量最强。（6）方便面食品的主要类型我们大致将方便面分为油炸与非油炸两种，这是以在加工过程中是否经过油炸来分类的。由于人们对于健康问题越来越注重，非油炸类型的方便面在市场上的需求量不断增加。因此，非油炸型方便面未来的市场潜力是

12、巨大的。同时，我们以价格来划分的话可将其分为低端面、中端面和高端面三种。低端面的价位在1.5元以下，中端面的价位在1.55元，高端面的价位在5元以上。虽然近年来方便面的销售量有所下降，但是销售额却在上升，其中以1.5元以上的中高端面的贡献率最高。因此，方便面市场上的中高端面的未来发展机会巨大。2、影响市场营销的微观因素 企业与供应商的关系： 作为一个方便面制造企业，其原料供应商是很多的，主要的供应商有面粉供应商、油料供应商等等。作为我国方便面市场是的四强之一，其对于面粉和油料等的需求是比较大的。如果面对的是一家的面粉厂或是一家油料厂等，而且它还是供应商重要的客户，统一的讨价议价能力还是比较高的

13、。否则，将会处于供应商有利的地位。但是出于接近销售市场和节省运势成本的考虑，其生产基地的布局分布全国各地，这就不便于统一的统一采购。同时，出于安全的考虑，其在一地的原料采购通常会分散在不同的原料供应商中，这也不利于节约成本。虽然统一在原料的采购中出于运费或安全的考虑，会出现不大经济的行为，但是总的来说其在与供应商的关系中还是其处于有利的地位。供应商会为了维持重要客户而不断提供质高价廉的原料，这有利于它的质量和盈利保证。虽然如此，但是近几年来随着面粉和油料等原料的不断涨价，供应商所供货的价格也不断上升，这是我国很多行业不可避免的趋势。同时，如果供应商所供应产品的原料的质量得不到保证的话，方便面制

14、造企业的产品质量也会不可避免地受到影响。 企业与经销商的关系：企业与经销商永远处于博弈中，他们具有利益冲突又有利益统一的地方。作为经销商来说，他们更看重的是品牌，因为较强势的品牌（主旨一线品牌），产品已经得到目标消费者的认同，通路也相对比较成熟，总而言之，就是已经是比较成熟的市场了，经销商代理成熟的品牌，第一感觉就是这东西“好卖”，好像利润是看得见，摸得着的。所以在这种前提下，往往在上游的厂家是“皇帝的女儿不愁嫁”，经销商要去找厂家谈代理权的问题，处于“卖方”市场的状态。这种情况多出现在国际品牌和大的国内品牌上。作为我国方便面市场上的大品牌之一，统一在建立销售渠道与处理经销商的关系中处于有利的

15、地位。但是统一方便面的营销网络不健全，目前主要集中在大型城市和省地级城市，存在大量开发不完善的市场，特别是乡镇及农村市场，统一在销售网络上还存在空白。统一的经销商在自己所辖区域内，只是在几条主干道路的超市卖场内销售统一产品，而居民区和小胡同的小型杂货铺没有进行有效积极的铺货动作。3、市场概况：（1）市场规模：从2007年开始，统一方便面的市场份额一直都在10%左右徘徊不前，而同期进入中国市场的康师傅从2009年开始的市场占有率却达到50%以上。从2007年开始，统一的方便面销售额更是一路下滑2007年24.46亿元，2008年22.55亿元，2009年21.21亿元。虽然，本品牌在2010年的

16、销售额开始止跌回升，但是企业未来面临的市场环境还是十分严峻的。（2）市场构成：统一企业于2008年7月份开始实施“凤凰计划”，对产品进行瘦身，所有冲泡面SKU（单品品相）从22种减为销量较好的10种产品，分别是统一100的老坛酸菜、葱爆牛肉、西红柿打卤、好劲道老北京羊肉汤、野山菌炖鸡、来一桶红烧牛肉、香辣牛肉、当红香辣牛骨和炸酱面。在进行瘦身后，每一种每一种产品都面对着不同的目标客户群。比如说：来一桶的市场更多的是学校、网吧、火车站和攻速公路服务区等，出于方便考虑多用容器包装；而好劲道的市场更多是在杂货店、社区小卖店或是超市等，以袋装或是容器包装以方便在家煮面或是要求容器盛装的客户的要求。（3

17、）市场构成的特性：在实施“凤凰计划”后，统一开始聚焦中高端方便面市场，统一方便面的毛利率也从2006年的21.4%，上升至2009年上半年的30.5%。有数据显示，2009年统一方便面在中高价面市场上的市占率高达30%，列康师傅之后、居中高价面第二品牌。同时，统一在未来的发展重点更多的发在非油炸方便面上。4、营销环境分析总结（1）市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加快，快节奏的生活必然导致方便面销量的增加。（2）市场威胁：方便面的行业已经比较成熟，市场需求接近饱和。而且最近发生的有关方便面食品的安全问题和健康问题，必然会使方便面的销量受到冲击。（3）企业在市场中的优势：

18、拥有比较高的市场份额和忠诚度。率先实施“凤凰计划”，将企业的战略重点转向潜力相对较高的中高端面市场和非油炸面市场。目前，其在中高端市场的占有率处于行业第二，其未来增长潜力巨大。（4）产品在市场的劣势：在销量较大和潜力巨大农村市场上的占有率不足，全国范围的销售网的建立不够完善。（5）重点问题：利用优势抓住机会，扭转劣势，排除威胁。二、消费者分析1、消费者主食消费的总体态势（1）外购主食增加，家庭加工主食减少；（2）市场上的加工主食以面食为主，消费者面类主食消费增加；（3）包装食品品种增加，选择的余地加大。2、消费者选购食品的一般观念（1）对口味和方便性的还是比较重视；（2）新鲜、健康和环境因素成

19、为消费者关注的新焦点。“更新鲜的原料”、“更有利于健康”、“更加环保的包装”等内容成为了消费者衡量和评价食品生产企业的重要的标准和依据；（3）重视食品的差异度以及广告效应。3、不同年龄的消费者购买食品的场所（据资料显示）场 所主要的年龄层杂货店40岁以上超级市场2040岁综合商场3050岁副食店各年龄层菜市场各年龄层其中，副食店和菜市场是消费者购买食品的主要场所，其消费群体包括各个年龄层。超级市场也是购买食品比较多的场所，消费者以中青年为主。4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式（1）打折；（2）不打烊等大规模促销活动；（3）积分换券、会员独享折扣；（4）购物赠送不同种类的礼品；（5）其他的促

20、销方式5、现有消费者分析： 分类 行为选择原因 挑选品牌的因素在校大学生高校食堂在用餐高峰期人员过多，需长时间等待排队，导致一些同学选择购买方便面；方便面价格低廉，受经济未独立的大学生青睐。（1）口碑好；（2）熟人推荐；（3）产品包装配料比较讲究、新颖；（4）品牌广告形象深入人心上班族该群体工作繁忙，中午休息时间紧张。避免打断手头工作，故许多人选择食用方便面。（1）品牌知名度；（2）口味远途旅行者该群体外出时间长，尤其是在等待和乘坐交通工具。由于方便面易于携带，开水供应方便，食用后方便清洁，所以大多数远途旅行者选择食用方便面。（1）方便面的口味；（2）价格（3）广告效应；（4）包装便利（5）营

21、养处于假期中的学生尤其是在寒暑假，白天父母外出上班，中午饭难以解决。所以许多学生选择食用方便面，随饿随吃，并且方便面泡制方法简单，安全，快捷。（1）品牌知名度；（2）口味独特；（3）广告及包装6、潜在消费者分析：1习惯消费其他品牌方便面的客户群。他（她）们可能因为想尝试新品牌或是转换口味，或者是对原选择方面便的口味或其他方面有不满而选择新品牌方便面。2. 可能会迎合南方人的口味。南方气温高，难腌制酸菜，因此南方人普遍对酸菜不熟悉。也没有特别喜好，酸菜对于南方人来说是全新的口味。因此吸引新的顾客群体。3. 广大农村地区消费者。随着本品牌在城市知名度的打开必定对逐渐影响农村地区的销售，而且农村地区

22、消费潜力巨大。7、消费者分析总结： 主体消费群特征主要是大学生与差旅人员消费群体。大学生追求个性，相对营养更注重口味与价格。差旅人员偏重营养，喜欢探索新的实务。此外，农村市场存在容量巨大的潜在消费者，他们更注重价格。8、本产品面临的机会与问题（一）优势1质量：老坛酸菜牛肉面，是由精致面粉和经过九九八十一天发酵的酸菜精心制作而成。2. 特点:统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品。3品牌:统一”坚持做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集团，使“统一”品牌深入人心。4同类产品比较:统一品质好、服务好、信用好、价格公道，而且“统一” 有“尊重生命，彼此关怀，

23、亲近自然，乐观进取”的精神。（二）劣势目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60的份额。而统一袋装面市场的平均价格在152 元之间，属于中高档产品。价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力。（三）机会1. 营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念。2. 口味独特，适合都市人的口味（四）威胁1. 康师傅,今麦郎，日清等品牌的冲击，市场上产品种类过于繁多，竞争十分激烈。2. 消费者可能不喜欢这种特殊口味三、产品分析1、产品质量分析: 由统一企业集团生产的统一经典面系列，酱拌面系列以及高汤面等系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成其产品符合食品卫生法规，并兼

24、顾环境生态保护与经济效益理念，而研发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品 （1）基本信息：配料：小麦粉、精炼植物油、食品添加剂、淀粉、食用盐、谷朊粉、白砂糖、香辛料调料：调味粉包、调味酱包、酸菜风味包贮藏方法：置于阴凉干燥处，避免阳光曝晒保质期：6个月（2）由统一企业集团生产的老坛酸菜系列方便面，是由统一集团研发多年的精致面粉和酱料配方精心制作而成，再加上四川地区特有的老坛酿制的酸菜，它有两大理念：一是：坚持采用传统老坛，双重精制发酵，拒绝一次粗加工酸菜!二是：坚持采用活性乳酸菌，九九八十一天发酵，拒绝不完全发酵酸菜！（3）符合食品卫生法规，并兼顾环境生态保护与经济效益理念，而研

25、发的合乎自然、健康、营养及安全卫生等功能性诉求之产品，口味鲜爽，的确不一般。它采用独创的真火烹香工艺，用爆、炒、炖、煮等烹饪方法，使新鲜食材在真火加热下发生美拉德反应，充分释放自然风味，然后配以模拟“搓、揉、捏、挤、拉、甩、扯、托、弹”工艺的手打面，Q劲十足。浓郁的汤汁，筋斗的面身，特别添加老坛酸菜配料，让人回味无穷！因此，“统一”方便面在配料上、味道上都能满足学生的口味！2、产品价格分析: 目前价格在人民币1元以下的方便面仍占据市场60的份额。而统一袋装面市场的平均价格在152 元之间，属于中高档产品 、产品特点分析: 统一方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品在时间就是效率的今天，统

26、一方便面是现代男女的最佳选择并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力 、产品品牌分析: 目前中国大陆市场上已形成康师傅，统一，华龙面三足鼎立的局面，统一与其两者的竞争大战已经白热化并且一些地方性的方便面品牌也要与之共分一杯羹但是统一的企业经营，把从量的竞争提升为质的竞争，将公司的内在文化延伸到外在产品。以爱心和关怀来建构与现代人密不可分的食品王国.使统一成为一首永为大家喜爱的食品交响乐.在食品制造领域，统一坚持商品研发、生产、管理与营销的优势组合，并且强化以消费者认同为导向的品牌创新与维护，做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受,打造中国最大的食品集

27、团，使统一品牌深入人心，更易于统一方便面通过广告促销活动在大众心目中树立方便面第一品牌形象 5、同类产品比较: 统一方便面可以在众多方便面品牌中脱颖而出，不仅仅是因为品质好、服务好、信用好、价格公道，而且统一方便面中的尊重生命，彼此关怀，亲近自然，乐观进取的精神是其他品牌方便面所没有的 6、产品名称分析: 统一企业 标志，系由英文字 PRESIDENT 之字首 P 演变而来。 翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表“三好一公道”的品牌精神（即品质好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。 底座平切的翅膀，则是稳定正派

28、诚实的象征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。 色彩意义： “红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注 “橘色”代表勇于创新、长于突破，及与食品联想的满足感、丰盛感 “铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情，代表该品牌的期望 图案整体明朗愉悦的暖色系，象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许 统一集团是台湾企业,统一的名称给消费者特别是中国消费者带来无限的期许,引发中国人的爱国热情. 7、产品分析归纳和总结: 优势:品牌优势. 劣势:价格偏高,忽略了目标市场消费者的购买能力. 机会:营养健康型的方便面符合追求“绿色时尚”的现代人的观念. 威胁:康师傅, 统一方便面品质精良、汤料香

29、浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“统一 ”的名字。 统一是国内最大的方便面品牌，根据我们在华中师范的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是统一，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据。市场销售亚军：统一。 第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。 虽然“康师傅”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“统一”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。 虽然此次新产品在量上有了突破，但与一直

30、以量多而著称的“面霸”相比，还是越想逊色。四、统一老坛酸菜牛肉面和竞争对手的竞争状况分析1、外部竞争环境分析-统一方便面的竞争对手分析：方便面是统一赖以起家的拳头产品之一，已经全面地覆盖了高中低档细分市场。统一主要的竞争对手有康师傅、华丰、今麦郎、好劲道、白象等。有人选择白象方便面是因为它最便宜，选择好劲道和福满多是因为这两种面价格定位在中低档，再看康师傅和今麦郎，它们面和料也很具特色。对于市场上众多的竞争者中，能对统一集团构成主要威胁的是康师傅集团，以下为统一与康师傅的对比情况：2004年之前：一直是康师傅、统一雄霸中国方便面市场的半壁江山。这两个品牌不仅占据了内地方便面行业半数的市场份额，

31、还拥有较高的忠诚度，整体实力明显高于其他品牌。2004年：统一被华龙日清(即今麦郎方便面)以微弱的优势超越，丢掉了市场第二的位置。根据AC尼尔森的数据显示，当年，在销量上，康师傅、华龙日清、统一三家的市场份额分别是27.4%、16.3%、12.5%；在销售额上，康师傅的优势更加明显，占到整个市场的37.7%，华龙日清、统一分别是14.8%和14.7%。2007开始：统一的方便面销售额更是一路下滑2007年24.46亿元，2008年22.55亿元，2009年21.21亿元。尽管2008年统一成为北京奥运会唯一指定方便面品牌，但这样的重大营销举措也未能止住下滑的态势。2008年：统一已经跌落出行业

32、前三，河南白象挤了进来。2009年：统一与白象一直在角逐行业第三的位置。此时，康师傅在中国方便面市场的份额已经超过50%，统一则在10%上下徘徊。按AC尼尔森的报告，以销售额为基准，统一方便面2009年的市场占有率仅为8%-10%之间，康师傅则达到54.6%的新高。2010年8月：统一发布半年报称，上半年统一的方便面业务实现销售收入14.7亿元人民币，同比增长53.5%。同时，方便面业务的亏损也大幅减少至1260万元人民币，同比减亏52.3%。统一方便面的毛利率：从2006年的21.4%，上升至2009年上半年的30.5%。有数据显示，2009年统一方便面在中高价面市场上的市占率高达30%，列

33、康师傅之后、居中高价面第二品牌。以下为统一、康师傅、华龙品牌基本信息的对比：品牌价格（单位：元）味道重量包装统一1.2、1.8、3.5酸、辣、香菇70g、110g各式各样康师傅2.2、3.5辣、牛肉90g、115g红色为主华龙1.8、4今麦郎75g、109g淡黄为主2、内部竞争环境分析-老坛酸菜牛肉面在统一方便面中的地位分析统一方便面的种类：统一方便面分为统一100、巧面馆、好劲道、来一桶、小当家、小浣熊摇摇乐，共六种。统一100：鲜虾鱼板面、红椒牛肉面、番茄牛肉。来一桶：老坛酸菜牛肉面、红烧牛肉面、红油爆椒牛肉面、香辣牛肉面、香爆红椒牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡味面。好劲道：上汤炖骨面、鸡蛋

34、面、骨气王砂锅面巧面馆：老坛人家(泡椒牛肉味道面、老坛酸菜牛肉味道面)麻辣食府(青椒火锅肉面、蘑菇味回锅肉面、麻辣水煮牛肉面、麻辣笋子牛肉面)家乡小铺(砂锅香菇鸡味面、西红柿鸡蛋味面)。小当家：咔多味(一品咖喱味、至尊烤肉味、奇奇怪怪味、无敌葱香味)、海苔口味、鸡汁味、魔力辣子鸡味、红烧牛肉味、奇奇怪怪味、小龙虾味、香辣蟹味、香葱口味、五香牛肉味。小浣熊摇摇乐：烤肉味、浓郁葱香味、奇奇怪怪味、照烧猪排味、羊肉串味、香辣蟹味、香烤鸡翅味、烤鱿鱼味由此可见，统一方便面的种类繁多，内部竞争十分激烈。 根据调查所得，消费者一般喜欢大众化的口味，如红烧牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板等。老坛酸菜牛肉这种口味较为

35、独特，需要加大宣传和广告力度，广泛地试吃，逐渐让消费者接受。五、统一方便面与竞争对手的广告分析统一方便面电视广告投入方面在方便面领域是排名第二，康师傅位居第二，然后是白象和华龙。统一和康师傅竞争很激烈，在广告上的投入他们都是花了大笔的费用的，只要是统一出了新广告，康师傅也会同时发布新广告，除这两个外的其他品牌也不可忽视，他们都在不断宣传自己、做广告、研发新产品。第二部分：广告策略总体情况： 本次广告活动的主要目标为提高市场销量 本次广告活动以在校大学生或白领为目标市场 本次广告活动以大学生或白领为诉求对象，以本产品的独特的家的风味和方便性为诉求重点 本次广告活动采取“知名网站+电视媒体”的媒体

36、策略一、广告目标1、企业的目标：市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等通过本次的广告活动，明显的提高统一方便面在中高端市场上的占有率和其农村市场上的知名度，同时向农村市场宣扬一种“城市生活”的理念，吸引更多农村年轻消费者对于本产品的向往。2、根据市场情况可以达到的目标：市场占有率超过竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌（1）支持全新口味的方便面上市信息宣传（2）使“统一老坛酸菜牛肉面，家一样的味道”的口号深入人心（3）建立统一方便面的品牌忠诚度，更进一步成为此种口味的领导品牌（4）通过一种方便面品牌的带动作用，进而实现多品牌方便面的全面开花3、本次广告活动的目标：市场占有率提高的比例、知名度

37、比例、消费者视为第一、二品牌的比例(1)稳定统一的原有知名度，保卫市场占有率，扩大其知名度。(2)塑造企业形象，提高指名购买率(3)达成统一方便面的信息渗透目的，并塑造方便面的领导地位。(4)使统一广告深入人心.二、目标市场策略1、企业原来的目标市场： SWOT分析： 优势（1）品牌优势：统一公司进入方便面市场多年，有良好的公众基础和产品质量保证。（2）口味优势：统一老坛酸菜面具有独特的口感特色。 劣势（1）营养：营养构成单一。（2）宣传：宣传方式过于老式。（3）份量与价格：面饼份量过少，价格偏高。 机会（1）通过新型宣传媒体进行宣传，占有市场。（2）青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示

38、，大学生是方便面市场主力军，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。（3）随着社会生活节奏的不断加快，速食产品会越来越进入日常生活。 威胁（1） 产品竞争：同类产品和替代品的竞争。（2）产品自身不能跟上节奏遭到市场淘汰。主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是对整个市场进行细分，找出企业的目标消费者，确定合理的目标市场策略，以产品现有的口味的特性，吸引部分对方便面口味要求较高的消费者，争取他们对产品的认知，促使他们产生购买行动。 重新进行目标市场策略决策的必要性：企业现有的市场观点，很难解决上述的问题，因此有必要重新进行目标市场策略的决策。 2、市场细分：细分及评

39、估（规模及发展、吸引力、企业目标和资源）市场细分人口统计分析行为分析地域分析（1）人口统计分析这一细分目的在于了解消费者对于方便面的购买心理和购买需求的差异。从消费群体上来看，通过市场调查，上班族、学生和远途旅行者等群体都是方便面消费的主力军。（2）行为分析这一细分目的在于区分不同群体的利益偏好品牌，价格，口味，营养。对于学生，影响其选购方便面品牌的因素主要有以下几点：口碑好；身边的人吃的多；产品有绿色食品标识；产品包装配料比较讲究、新颖；品牌广告形象深入人心。对于家庭消费群体，主要重视方便面的营养性与口味。对于社会群体，要重视方便面的口味；价格；广告及包装；选购方式。对于远途旅行者，主要重视

40、方便面的包装或促销赠品。（3）地域分析这一细分目的在于区分中国不同地区对老酸菜口味方便面不同的购买欲望和购买需求从而为统一老坛酸菜方便面寻找适当的目标市场。由于不同地域的消费者口味不同，因此不同口味的方便面适合于不同区域的消费者，在销售量方面也会有一定的差异。比如酸味的方便面更适合于东北地区的消费者，四川等地比较偏向于酸辣口味，而东南沿海的人们比较偏爱海鲜一类的口味。对于老坛酸菜东北不用说了，河北、河南、山西、陕西、甘肃、宁夏、内蒙等地，都有酸菜香飘千家，恩泽万户之说。 而南方气温高,不便腌制酸菜,因此南方人普遍对酸菜不熟悉,也没有特别的喜好,酸菜对于南方人来说是全新的口味。（4）细分市场的评

41、估细分市场的规模和发展： 在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一部分，但是并不是很小的一个部分。事实上，大学生跟上班族对方便面具有比较强的消费能力。在迅速发展的市场，这一消费群体最能够适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，所以如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力。细分市场结构的吸引力： 这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场，暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。 公司的目标和资源： 企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌

42、形象，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。3、企业的目标市场策略老坛酸菜方便面实施集中差异化战略时,统一的目标市场一定要明确为上班族以及学生。不论营销策略，产品种类还是公关手段，都应该围绕学生和上班族的喜好。这是老坛酸菜方便面的目标市场，统一设置这一口味目的应在于吸收这一特定群体作为主力消费者，而不是追求规模经济面向全国所有地区，所有消费者。三、产品定位策略1、产品的预期定位：统一集团推出的老坛酸菜方便面是一种方便，快捷，健康，安全的速食食品在时间就是效率的今天，统一方便面是现代男女的最佳选择并且统一方便面的创意吃法，对于追求时尚，讲究个性的年轻人也具有很强的吸引力，另外，他们巧妙的利用了统一

43、这一双关语激起大学生对海峡两岸的和平期许及强烈的爱国热情.更重要的是它特有的酸劲，里面还有火腿肠，酸酸辣辣的，酸得够味，够爽，够劲爆！2、消费者对产品定位的认知：。统一在中国几乎是家喻户晓，而“老坛酸菜牛肉面”是统一企业是统一企业新开发的牛肉面品种，容易使大学生接受。3、产品定位的效果：许多方便面产品价格较“老坛酸菜牛肉面”高,而且产品的量也较“老坛酸菜牛肉面”低,所以“老坛酸菜牛肉面”有相当大的竞争力. 据某调查显示“统一”在配料与味道上满足学生的口味，但在广告和包装上，没有表现出特别强的诱惑力，没有完全体现自己的优势，没有发挥自己“吃出创艺，吃出新花样”的主要特色。这次的“老坛酸菜牛肉面”

44、就是“统一”的一大创新与改进。“统一”的广告力度不够，促销活动太少，且没有影响度。一定要提高自己的宣传力度，达到一提到方便面就想到“统一”这个品牌的效果。四、广告诉求策略1、广告的诉求对象：（1）. 总体诉求对象：年龄在16-45岁之间，在外读书的学生或工作的人。（2）. 诉求对象细分：年龄在16-24岁之间，在外读书的年轻人。这部分人消费能力一般，离家在外，时而产生浓厚的思乡情。 年龄在24-30岁之间，远离家乡工作的青年。这部分人收入较为稳定，消费力较强，并且独立生活。 年龄在30-45岁之间，。这部分人基本上已组建自己的家庭，消费能力强。2、广告诉求重点： 统一老坛酸菜牛肉面，家一样的味

45、道。诉求通过以下三个侧面进行：（1）. 对在外读书的年轻人：侧重“统一老坛酸菜牛肉面”像妈妈腌制的酸菜牛肉那样美味。（2）. 对远离家乡工作的青年：侧重“统一老坛酸菜牛肉面”令在外漂泊的游子找到家的味道。（3）. 对在外工作的中年人：侧重“统一老坛酸菜牛肉面”有一种家的温馨，产生怀念感。五、广告表现策略1、广告主题：统一老坛酸菜牛肉面，家一样的味道。2、创意：以“像妈妈腌制的酸菜牛肉”为创意核心。（小时候吃妈妈腌制的酸菜牛肉，觉得很酸，妈妈说：这是家乡的味道；现在长大在外工作了，吃到了统一老坛酸菜牛肉面，也吃到了家乡的味道：酸。）3、各媒体的表现：（1）系列电视广告：通过一个短片：一个四川的家庭里的三个小孩子，大哥的愿望是长大后做一个大企业的老总，二哥的梦想是做一个科学家，小妹的梦想是做一个画家，尽管拥有各自的梦想，性格都不同，但有一个共同的地方：那就是觉得妈妈做的老坛酸菜很酸，可妈妈说那就是家的味道。20年过去了，那三个小孩子都实现了各自的梦想，可漂泊在面总找不到家的味道，终于有一天出现了统一老坛酸菜牛肉面，快捷方便，而且还是妈妈说的那个家的味道。（2）系列报纸广告：以“统一老坛酸菜牛肉面，家一样的味道”为主题设计一系列主题漫画或以真实的人物图片描述“统一老坛酸菜牛肉面”所带给人们的共鸣。（3）系列网络广告：通过可爱的flash人物，描述三个在外读书的学生放假了