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1、第10卷第1期2010年1月湖南大众传媒职业技术学院学报JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGEVol.10No.1Jan.2010收稿日期2009-12-21作者简介张春林1970-男重庆武隆人重庆大学经济与工商管理学院博士后四川外语学院新闻传播学院教授。研究方向:媒介经营与管理。基金项目本文为重庆市教委人文社科规划项目“报业广告经营模式的创新”编号:09SKJ14的研究成果。?传媒经营?“两分开”后报业广告经营与采编的协作创新张春林重庆大学经济与工商管理学院重庆400044摘要虽然实行广告经营与新闻采编“两分开”是报刊改革的基本方向
2、但“两分开”并不是要斩断广告与采编的逻辑联系让广告经营孤立运行。相反“两分开”后报业广告经营更应该强化同采编的协作创新。这种协作创新包括资源共享中的协作创新、策划活动中的协作创新、专刊专版中的协作创新、版面组合中的协作创新、视角交融中的协作创新等。关键词报业广告采编协作创新中图分类号G219.14文献标识码A文章编号1671-5454201001-0046-06虽然实行广告经营与新闻采编“两分开”是报刊改革的基本方向但是“两分开”并不等于“两分裂”并不是要斩断广告与采编的逻辑联系让广告经营孤立运行。相反“两分开”后报业广告经营更应该强化同新闻采编的协作创新以实现报业广告收入的可持续性增长。一、
3、广告与采编协作同“两分开”并不矛盾一对“两分开”的准确理解一说到广告经营与新闻采编“两分开”人们自然会想到分开跟协作是一对矛盾要分开就很难协作要协作就很难做到分开。其实这是对“两分开”缺乏科学理解的缘故。改革开放以来无论是中央有关部门还是传媒业界对于“两分开”的认识都经历了两个阶段:第一个阶段是防范有偿新闻阶段第一个阶段是推进传媒产业化阶段。就前一个阶段而言“两分开”是作为防范有偿新闻的有效手段而被提出来的。中宣部等四部门1997年发布的关于禁止有偿新闻的若干规定第八条指出:“新闻报道与广告必须严格区别新闻报道不得收取任何费用不得以新闻报道形式为企业或产品做广告。凡收取费用的专版、专刊、专页、
4、专栏、节目等均属广告必须有广告标识与其他非广告信息相区别。”第十条指出:“新闻报道与经营活动必须严格分开。新闻单位应由专职人员从事广告等经营业务不得向编采部门下达经营创收任务。记者、编辑不得从事广告和其他经营活动。”1这个阶段的“两分开”实质上是广告等经营人员和经营业务跟采编人员和采编业务的分开虽然实现了分开但是还属于一个报社并没有呈现分离状态。换言之这个阶段的“两分开”理解为“分工”更准确只不过这种分工强化了两者之间的界限感坚决不能人员混岗、业务混杂。规定施行10多年来“两分开”至今仍是规范新闻媒体和新闻记者的重要准则。在前一阶段“两分开”依然有效的情况下后一阶段的“两分开”则是着眼于推进传
5、媒产业化改革而被提出来的。一些媒体和媒体集团在新世纪以来的文化体制改革试点中把经营业务从媒体中剥离出来组建专门的传媒经营公司完全按公司化运作从而实现经营与采编的64两分开。一些没有加入报业集团的单个报社虽然两分开之后经营业务按公司化运作但是由于都属于一家报社两者之间的协作从组织上来说没有障碍。而集团化运营比较成熟的报业集团下属报社在经营业务剥离之后单个报社俨然成了一个编辑部。概括地讲两分开的报业管理体制就是在由出资人对报纸的宣传业务和经营业务部门的干部人事、资产财务、考核监督等实行统一领导统一管理的前提下将宣传业务和经营业务在人员、机构方面彻底分离做到业务不混合人员不混岗。2实际上后一阶段的“
6、两分开”的“分离”意味更重了。二“两分开”后协作的可能性从政策层面来看无论是前一个“两分开”还是后一个“两分开”都没有明确禁止分开之后经营与采编之间的协作而且也不可能禁止。关于“两分开”之后经营与采编的协作问题不是允不允许协作的问题而是如何协作的问题。只要不违背宣传纪律、新闻规律和市场规律就应该倡导经营与采编之间的广泛协作。从组织层面来看协作创新在“两分开”之后依然可能。相对于后一个“两分开”而言前一个“两分开”是刚性的。但这并不妨碍经营与采编之间的协作而且两部分业务和人员仍然属于同一报社协作起来也十分方便。相对于前一阶段的“两分开”而言后一阶段“两分开”管理体制中经营与采编之间的协作比较困难
7、。不过分开之后仍然同属一个报业集团统一管理虽然组织机构变复杂了但是仍有协作的可能。三“两分开”后协作的可行性从目前状况来看集团化是我国报业发展的必然趋势。除西藏日报等少数省级党报和人民日报等部分中央级报纸外大多数高级别报纸都属于以省级党报、省会城市党报、计划单列市党报为龙头的报业集团。尽管中央对报业集团的审批速度放缓但是一些发达地区的地市级报纸已经自行组建了报业集团譬如江苏盐城的盐阜大众报业集团等。就是没有组建报业集团的发达地区地市级党报也大多拥有多家报纸已经在进行集团化运作。不属于报业集团也有没有纳入集团化运作属于单个报社独立运作的报纸在报纸数量和经济总量上已经不占优势。相对于单个报社而言“
8、两分开”之后报业集团经营与采编的协作要复杂得多。因此经营与采编之间协作创新的重点在报业集团。就当前我国报业集团化管理体制而言较为成熟也较为科学的运行模式是集团层面经营与采编的两分开。集团化运作中“两分开”之后经营与采编的协作主要有两个层面:一是集团管控层面经营业务跟采编业务的协作可以通过集团总编辑、总经理联席会议来解决。虽然总编辑掌管的集团编辑委员会和总经理掌管的集团经营管理委员会分属两个系统但是它们都归集团党委/社委会领导相互沟通协调本是份内职责问题的关键不在于该不该相互协作而在于如何开展有效协作来促进报业集团采编质量和经营水平的整体提高。二是集团操作层面经营业务与采编业务的协作可以通过经营
9、部门跟子媒体编委会之间的沟通来解决。子媒体编委会隶属于集团编委会跟集团经营部门之间的协作存在组织障碍那么就可以在集团授权情况下通过组建以子媒体为单元的虚拟组织来完成这种虚拟组织由负责子媒体经营业务和采编业务的相关人员组成以联席会议的形式来解决现实问题。二、广告与采编协作创新的必要性在市场经济条件下报纸作为独立的市场主体要生存要发展就“要平衡三方需求党和政府满意、读者满意、广告商感兴趣”。3211让党和政府满意好说只要严格遵守宣传纪律和新闻规律完成好新闻宣传的“规定动作”就行。而让读者满意和让广告商感兴趣是相辅相存的单靠采编部门和广告部门都没法完成必须要两者紧密协作。一广告经营离不开采编的支持“
10、版面与受众资源是媒介进行市场行为最根本的市场资源。”386而版面与受众资源又是由采编部门来掌控的。在报业经营的两次销售中只有第一次销售的报纸内容得到读者广泛认可之后读者关注度高第二次销售的广告份74额才会随之增长。第一次销售是第二次销售的基础第一次销售决定第二次销售。换言之采编质量决定广告销量。报纸的吸附能力取决于报纸在读者中的影响力如果缺乏采编支持广告经营就成为无源之水、无本之木。而且采编工作可以从以下几个方面保障和支持报纸的广告经营:报纸的可读性是报纸销售的核心编辑质量高的报纸才有较大的发行量才有较高的广告到达率和覆盖率。报纸的可读性是保证广告效果的基本条件之一。可读性强、信息量大的报纸有
11、利于降低消费者的信息成本和时间成本提高读者阅读广告的主动性有利于广告客户制订广告预算减少市场调查成本节省广告投入通过媒体的光环效应有利于将媒体的品牌转移到客户品牌造就强势的客户品牌有利于广告部的客户推广工作提高广告部工作的效益和效率。452-55广告经营需要采编部门的支持采编环节又的确能给广告经营提供诸多保障和支持这就是广告经营与采编部门协作创新的现实基础。二采编工作不能无视广告经营“两分开”的一个重要目的就是让采编人员集中精力办报切实提高报纸质量。但是要注意的一点是“集中精力办报”不等于无视发行和广告市场“关起门来办报”不等于无视报纸生产的其他环节“孤立起来办报”。相反在“两分开”管理体制中
12、采编部门更应该强化跟其他环节的沟通更应该充分关注市场。采编要践行“经营新闻”理念生产与市场“适销对路”的新闻产品在严格把握政治导向的基础上根据受众需求生产具有个性特质的新闻产品通过这样的产品打造独特的竞争优势着力把握新闻来源、内容选择、表达形式乃至版式设计的差异性为细分的不同层面不同需要的受众“度身定做”他们需要的新闻产品以用户“需要”为出发点以“专”为基本的竞争特质不断创造主流的价值特异的原创新闻创造新闻产品的“独特性”。5广告收入是报业经营的主要收入也是维持报纸正常运转的重要资金来源。广告收入大幅下滑势必影响报社对采编环节的资金投入、采编人员的工资福利进而影响采编队伍的稳定和采编质量的提高
13、以及报纸的生存与发展。可以说广告收入是报社所有人的饭碗。在提高报纸质量方面采编部门应该把读者满意度和广告商认可度作为自觉的价值需求努力实现社会效益和经济效益的有机统一。广告收入也是检验办报质量的重要参数。在以往的报纸质量检验指标中人们过多关注报纸发行量。诚然发行量越大说明报纸可读性强读者关注度高。不过在报业经营实践中常常会出现叫好不叫座的情况一些报纸的发行量可能很大但广告经营就是难以有所突破。问题在于这些发行量并不是广告商看好的有效发行量报纸读者不是广告商品的目标消费者所以广告商不愿投放广告。事实表明办报质量、发行量、广告收入之间并非简单的正相关广告收入也应纳入采编部门的考量范畴。“对一份报纸
14、来说广告应该是也必须是总编辑工程总编辑是广告的第一责任人总编辑在负责报纸内容的同时还应该有强烈的市场意识及经营头脑要认真思考如何去做新闻才能吸引更多的读者才有利于吸引广告投放。”6从国家报刊改革的政策来看到2011年底全国所有非时政类报刊将全部转制为企业完全按公司化运作。无论是时政类报刊还是非时政类报刊在未来的经营实践中市场因素的影响越来越强非市场因素的影响越来越弱。市场导向、客户导向必将成为报业经营的价值导向对于受众市场和广告市场这两个紧密关联的市场包括采编部门在内的报业生产各环节都应该予以充分考虑。因此关注广告市场变化、关注广告客户需求应该成为报纸采编部门的自觉要求。采编部门应该主动跟广告
15、经营部门协作创新实现报纸社会效益和经济效益的双丰收。三、广告与采编协作创新路径广告部门熟悉市场牢牢把握广告客户的需求具有较强的社会活动组织能力。采编部门除了握有新闻报道版面可以充分发挥报社的权威性扩大活动的影响面外还有一批新闻84策划能力和文字功底强的团队更拥有强大的覆盖各行业及政府部门人际关系的网络资源。广告部门同采编部门协作不仅能提高各自的服务创新水平而且还能促成报纸社会效益与经济效益的有机统一。从报业广告经营的角度看广告部门与采编部门的协作创新可以从以下几个方面来体现:一资源共享中的协作创新广告部门和采编部门都拥有各自的资源优势如果能够有效实现资源共享就能起到优势互补的良好效果。具体来说
16、广告部门与采编部门可以在人力资源、信息资源、关系资源等方面实现共享。从人力资源来看在不违背“两分开”刚性原则的前提下可推行广告部门与采编部门之间人员的中长期调用和短期借用。把广告经营部门部分骨干调用到采编部门工作既有利于培养这些骨干的广告受众意识、稿件统筹能力及版面包装能力又能带动采编部门关注广告客户增强采编工作的市场意识。把采编部门部分骨干调用到广告部门工作在培养这些骨干市场意识的同时也能通过他们的力量带动广告部门人员采编水平的提升。人员交叉使用促进优势互补、叠加无论是采编环节还是广告经营的进步最终都会体现在广告经营效果上。除相互之间人员的中长期调用外每逢重大策划活动需要采编部门支持的时候也
17、可以短期借用采编部门的业务骨干增强广告策划活动的执行力。从信息资源来看采编部门拥有政策法规、产业行业发展等方面的信息优势有些是公开的有些是没公开的而这些信息可能对于报业广告经营有帮助。广告部门拥有客户需求、市场动态等方面的信息优势采编部门一般不可能接触这些信息而这些信息可能对采编部门的思路调整有帮助。那么广告部门就应该跟采编部门实现信息资源共享提高资源利用水平。从关系资源来看采编部门经常跟党政机关、企事业单位领导及专家学者打交道丰富的社会关系资源如果仅停留在稿件采编层面就显得有些浪费而这些资源可能对广告经营有很大的帮助。那么广告经营部门就应该借助采编部门的渠道优势强化对社会关系资源的开发利用。
18、二策划活动中的协作创新报业经营中的策划活动通常都是由多部门协作完成的广告部门跟采编部门的协作也十分常见。不过从一些报业集团经营实践来看广告部门与采编部门协作创新的主动性、紧密性和深入性还显得不够。一般来讲广告部门与采编部门可以协作的策划活动主要有两类:一类是新闻策划活动一类是广告策划活动。就新闻策划活动而言采编部门计划性的和临时性的新闻策划活动都比较多但这些策划活动的广告价值通常是挖掘得不够充分的。广告部门应加强跟采编部门的沟通特别是新闻策划活动哪些环节可以有广告经营的配合与跟进都要列入策划方案。譬如在建国60周年的新闻策划中除了做新闻报道之外广告经营方面也可以搞企业祝福系列广告既可以单独版面
19、搞也可以赞助好新闻评比活动等。应该说采编部门推行的重大新闻策划都应该有广告等经营部门的介入从方案的制订到实施全程参与而不是采编部门的一支独秀。除计划性的新闻策划外一些临时性的新闻策划甚至可以具体到某条新闻线索的策划广告经营部门都应密切关注加强沟通以便从新闻报道中挖掘商机。譬如在含三聚氢胺问题奶粉的新闻报道中外地奶粉企业问题比较严重而本地奶粉企业及相关食品行业没有发现类似问题新闻报道大多转发一些外地新闻或配发一些本地企业产品质量抽查结果的报道。那么广告经营部门就可以组织一些质量信得过企业的质量承诺方面广告。又如从新闻报道得知甲型H1N1流感疫情越来越严重就可联合药品企业发布一些治疗处方推荐一些常
20、用治疗药品等。就广告策划活动而言广告部门的任何策划活动都离不开新闻报道的大力支持需要采编部门的全程配合。在广告策划活动开展前需要新闻先行营造舆论环境大大提高此项广94告活动的影响力。譬如广告部门要跟轿车生产商和经销商联合组织一个车展活动活动前需要发布新闻将这次车展的规模、时间、地点、展出车型、购车优惠政策、娱乐活动等向公众介绍既能扩大车展的影响力又便于市民前来参与。在广告策划活动进行中新闻报道及时跟进能强化广告活动的传播效果掀起活动的新高潮。又拿车展来说车展中哪类车型卖得好、市民购车踊跃等都可以做新闻报道。在广告策划活动结束后还可以通过新闻报道来进行活动盘点。无论是新闻策划还是广告策划广告部门
21、和采编部门都应该精诚团结相互协作实现共赢。三专刊专版中的协作创新广告部门跟采编部门合作创办专刊专版是抓住不同受众、拓展广告源的有效手段。一般来说有两种专刊专版合作模式可挖掘采编部门的最大能量:一是利用现有的编辑部门专门副刊版面与广告经营的行业进行“无缝对接”利用权威性行业报道吸引该行业的广告“扎堆”投放二是将编辑部的行业专家型记者充实到广告各行业工作室中去记者以新闻角度办经营性专刊不仅提高了版面可读性、专业性更融洽了与主管部门的良好关系对企业的亮点进行报道宣传达到社会效益经济效益双赢。7既然专刊专版是广告部门与采编部门协作创新、实现共赢的一种好形式那么两部门就应该在专刊专版的受众定位、栏目设置
22、、版面策划、读者互动等方面开展合作。就经营性专刊专版而言要借助采编部门的力量提升其可读性、必读性、易读性就非经营性专刊专版而言要借助广告部门的力量提升其针对性、实用性特别是那些既具有广告价值又具有新闻价值的实用信息应该成为各类专刊专版的重点内容。四版面组合中的协作创新一般来讲报纸广告效果跟报纸版面的版序和版位有很大关系。不过如果能够进行有效的版面组合优化版面资源也能挖掘一些广告效果不太好的版面和版位的广告潜力。广告部门与采编部门可以从以下几个方面来进行版面组合:一是对于广告效果不太好的版面可用可读性强的新闻稿件提升读者关注度来拉动广告效果。广告商都知道头版、三版、封底版等版面的广告传播效果好如
23、果广告都往好版面挤的话不仅这些版面的新闻内容要受影响而且也不利于其他版面广告潜力的开发。要改变这种状况就不妨推行强势版面与强势内容错位编排的策略把一些可读性强的新闻内容安排在广告效果不太好的版面久而久之读者就会养成自觉寻找目标版面阅读的习惯。而且强势内容一般在头版都有导读也不会因为版位因素而影响阅读效果。二是强化对优势版面广告投放的精细管理。目前许多报纸的广告刊例价都是按版序、版位、面积等因素来测算的这种情况往往不利于优势版面广告潜力的开发。譬如某个优势版面一个整版每天的广告价格是10万元经常按整版、半版的形式发布广告这个版的广告收入可能就只有10万元考虑广告折扣因素的影响可能实际到帐金额会大
24、大低于刊例价。但是如果改变广告的发布方式这个版面的广告潜力就可能超过10万元。对优势版面广告投放精细管理可以采取的方法有:把优势版面化整为零销售除少数高品质、高价位的大幅广告外尽量多发布价位偏高的小幅广告在新闻内容中嵌入价位偏高的题花广告、栏目广告等。三是广告内容与新闻谌莸南喙匦哉稀桓霭婷嫔系男挛拍谌萦牍愀婺谌萑绻嗷溆心持窒喙匦云涔愀娴拇庞诿挥邢喙匦缘那榭觥谘扒笮挛拍谌萦牍愀婺谌菹喙匦晕侍馍弦恍降某晒龇强俑骼嘧婷嫔喜渴切挛拍谌菹虏渴切幸倒愀妗还收呷衔婷嫱馄渌婷娴闹氐悴呋氐愀寮部纱酉喙匦越嵌壤纯愀孀试础缒掣霭婷嬉欢问奔溆泄刈呖悸浒裆男挛挪呋敲凑飧霭婷婢涂梢宰橹扇烁呖肌钥贾耙蹬嘌档确矫娴墓愀妗氖峭
25、喙愀孀楹喜婺绻掣霭婷嫔峡且桓鲂囊搅乒愀婀愀嫘涂赡鼙煌婷嫔系拇蠓愀嬲诘哺静荒堋?5引起读者的注意。如果把多个小幅医疗广告组合在一个版面上版面形象更大更集中就能提高其关注度而且有相关需求的读者会比较选择还能增强广告的传播效果。同类广告的版面组合多见于报纸分类广告的处理由于分类广告一般版幅小同类广告组合成整版、半版易于产生规模效应。除分类广告外其他较大版幅的同类广告如果广告客户没有特别要求也可以有意识地组合在一起。五是多版组结构中的广告版面组合。如今报业发展特别是都市类报纸的发展已经步入厚报时代一份报纸几十个版上百个版的情况很常见。为了方便读者阅读多版组结构应运而生。每个版组都有头版、三版、封底版等
26、广告效果较好的版面加之许多报纸在分发时各版组自成一体每个版组均相当于一份独立的报纸也强化了传播效果。那么在广告版面组合上除了前面提到的整份报纸优势版面的广告组合外还应该强化各版组的优势版面并对各版组优势版面的广告潜力进行充分挖掘。六是双通版面的广告组合。我们通常所说的广告组合往往都是就以单个版面为单位来考虑的。不少报纸在广告经营中开辟了双通版面的广告形式比如C版广告传播效果比较好H版广告传播效果比较差但是C版和H版在一个平面上那么就可以把C版和H版当成一个整体来考虑推出拉通两个版的广告样式如双通整版、双通半版等。这样就通过C版拉动了H版的销售提升了传播效果较差版面的广告含金量。五视角交融中的协作创新新闻有新闻的视角广告有广告的视角虽然新闻和广告在形式和内容上都要分开但是在表达方式上不妨相互借鉴使各自都能达到好的传播效果。就广告而言特别是市场资讯类广告不能是信息的简单发布应尽可能提炼点新闻性的东西出来。那么就需要“以新闻的形式对市场资讯进行二次整合。如果广告专版只停留于产品性能的简单描述而不注意在新闻层面上进行提炼就谈不上对市场消费资讯的真正挖掘。”8就.
