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1、 贵州航天职业技术学院广告媒体计划书系 别： 计算机科学系 姓 名： x x x 专 业： 广告设计与制作 学 号：A113GZ055010113指导老师： x x x 2013年11月11日山花牛奶2014年遵义地区的广告媒体计划书目录前言背景与环境分析媒介目标（1）目标媒体群众接触习惯（2）目标对象（3）目标群体媒介接触习惯分析：媒介策略（1）.媒体选择（2）. 区域策略（3） 媒介行程媒体排期表前言： 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确
2、的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及山花牛奶推广的“方向、方法”， “方案”的细化部分，为使山花牛奶在2014年打开市场，以促进销售。背景与环境分析 背景 牛奶行业是中国的朝阳产业，近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。于是乳制品的生产和销售也取得了较好的业绩，并且液体乳生产大幅度曾长，整个行业经济效益明显提高。根据2007-2008年中国乳制品市场调查与投资咨询研究报告显示，未来的5-10年内行业收入将保持20以上的增长速度,但区域性品牌面临的竞争压
3、力将增大。同时也出现了各种不同的品牌，比如伊利，蒙牛，三元，维维，雅士利等等。 山花自经国家认定的绿色食品生产基地-贵阳三连乳业有限公司良好生态牧场所产的纯牛奶，经超高温瞬时灭菌，无菌灌装精制而成，保存了鲜牛奶中的营养成分和风味，不添加任何防腐剂。媒介目标1 .配合山花品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；2 .针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，遵义市场以偏好度为主，县级其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；3 .配合并推进公关促销活动的进行；目标媒体群众接触习惯解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体
4、策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。目标对象：性别：主要是女性，男性也有年龄：20-45岁居住区域：主要是遵义市区，其次是周边的县城，如绥阳县、湄潭县、凤冈县等目标群体媒介接触习惯分析：1.因为山花牛奶的目标消费者主要是家庭妇女，家中有老人或者小孩（孩子8-18岁，老人在50-70岁），且这些人大多是中等收入水平，个人收入水平在1500元左右中高等教育程度心理特征：注重生活质量，有自己的生活理念，注重身体健康，时刻关心家人的身心健康消费行为特征：注重产品质量，关注家中使用者的感受；理性购买；对于旧事物有感情由此可见，这一群体与遵义都市生活频道的忠诚观众在性别与年龄上基本吻合，广告的针对性非
5、常强。2.通过调查及参考已有资料，我们获悉，遵义山花牛奶的目标消费群的媒介接触习惯如下：（1）接触最多的是电视，他们经常收看的电视节目依次是连续剧，新闻娱乐，天气预报等，可以看出电视剧插播何在综艺节目中露出效果最好。（2）目标群体比较喜欢收听的电台是1.遵义都市广播(FM102.8MHZ) 2.遵义交通文艺广播(FM94.1MHZ) 3.遵义新闻综合广播(FM98.2MHZ)， 这一频率也比较符合司机朋友的口味，因为目标群体很少会主动去收听广播，在公车上或出租车上收听的广播占据一大部分。其次还有在校大学生（主要是还没有电脑的大一同学）偶尔会收听点，除此之外，也有一大部分老年人喜欢听。（3）目标
6、群众阅读报纸内容的喜好，最喜欢看的报纸内容是新闻娱乐，其次是经济广告。（4）网络接触不多（5）户外媒体接触的几率很大，尤其是公车站台，小区墙体张贴的广告。媒介策略解决广告在什么媒体露出？在各个区域市场如何分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体的电视投放策略如何？1、媒体选择2、区域策略3、媒介行程4、户外媒体投放策略媒介选择这里我们根据一系列数据分析显示进行媒介的选择与组合。图1.六大媒体接触状况变化资料来源：新生代市场监测机构中国中国市场与媒体研究（CMMS2007A-2009A）,30城市70000样本。优先选择户外广告媒体，其次为电视，报纸和广播。注，目标群体喜好的杂志时效性差，此次不
7、考虑，以便浪费。户外广告媒体，我们就以大型户外广告牌，车身，POP广告，软体广告，沿街门店招牌广告，临时促销宣传活动为载体，进行宣传。电视我们选择的电视频道为遵义电视台新闻公共频道区域策略在各个区域市场如何分配费用？主要结合山花的铺货进度以及有关区域的人口、饮奶习惯，年龄结构等进行指标确定。配合产品铺货前期3、4、5月主打遵义市场，以后周边县级地区开始媒体投放。重点市场划分：以遵义市为中心，辐射到其他县城地区媒介行程实施脉动式媒介行程优点：1.密切配合销售峰线变化2.能集中力度扩大有效到达率3.竞争导向4.机动有弹性区域的强点：前3个月，力度集中于遵义市，后期延伸到其余县城。户外广告投放策略1
8、.在人流量多的地方，树立大型户外广告牌，像凤凰山广场，遵义纪念广场，遵义市人民政府广场，岛内价购物广场等人群聚集的地方树立广告牌。2.车身广告。在遵义市中心个主要干线的公交车身上进行创意车体广告投放，比如车门，车轮等，进行创意构思。3.社区广告 选择几个代表性的小区，在公告栏，小区健身设备等公共场所投放广告。4.配合促销活动，在销售地点进行POP户外广告媒体投放，制作可爱的玩具，挂件，气球等，进行宣传。电视投放策略：电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的 (GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和接
9、触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。电视广告版本轮换（1）不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：A30”讲一个情节、传达一个概念A15”维持记忆A5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用A 30”、延续阶段主要用A15 ” 和A5（2）利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果电视投放策略：选择遵义都市生活频道和新闻综合频道投放广告，时间分别安排在一集剧插播（20:32）和二集剧片头后，时长都是30S，第一个月采用连续式播出策略，让观众对山花牛奶产生深刻的印象，第二个月安排在都市生活频道天气预报之后，5秒，达
10、到品牌提醒的效果，之后的月份采用脉动式投放策略，间歇的投放广告。报纸投放策略经调查，遵义比较好的报纸，是遵义日报，遵义晚报遵义日报各版价格表为了既有良好的效果，又有合理的价格，我们就在2版彩色版购买半版。遵义晚报考虑遵义晚报发行量以及价格，山花牛奶的广告放在2版彩色18版。广播投放策略：选择遵义人民广播电台1.遵义都市广播(FM102.8MHZ) 2.遵义交通文艺广播(FM94.1MHZ) 3.遵义新闻综合广播(FM98.2MHZ)投放时段为中午12点多和下午六七点，间隔性的多次播放，因为这两个时间段，不论是下班放学乘公交车回家亦或是在家做饭时没事听广播的家庭主妇都包括在内了，每天在B段投放，坚持一个月，每次投放时间为30s。媒体排期表媒介投放周期广告时长投放段位版面/说明电视台 遵义电视台2014年3月4月30s一集电视剧玩后插播（20:32）和二集电视剧片头后2014年4月6月5s天气预报之后报纸遵义日报2014年1月6月2版彩色版1/2版硬广 遵义晚报2014年1月6月2版彩色18版硬广遵义人民广播电台交通文艺广播(FM94.1MHZ)2014年3月1日6月3030s中午12点和下午8、9点遵义都市广播(FM102.8MHZ)2014年3月4月30s中午12点和下午6、7点遵义新闻综合广播(FM98.2MHZ)2014年5月6月30s中午12点和下午6、7点
