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1、昆山好孩子集团的品牌战略3.好孩子集团内外部环境分析3.1企业情况简介好孩子集团集团创立于1989年，前身是1972年开办中学校办厂。目前集团主要有好孩子国际控股有限公司与好孩子（中国）控股有限公司组成，前者是专业儿童耐用品供应商，后者是母婴产品零售商与经销商。总部位于全国百强县江苏省昆山市，距离上海市区约50公里，苏州园区约30公里。好孩子集团目前是全球最大的婴儿车供应商、全球儿童耐用品行业领导者，也是国内最大的母婴用品零售商、经销商。以2012年相关数据统计为基准，据独立第三方调查机构调查显示：在国内儿童耐用品领域，好孩子品牌知名度为95.7%，领先行业第二竞争对手39.6%。好孩子占领5
2、0.2%中国市场，连续行业领先20年，55.1%北美市场，连续行业领先13年，24.1%欧洲市场，连续行业领先7年。集团拥有全球5大研发中心，每年近500款新产品诞生，累积5000多项专利。此外，截止2012年12月31日，好孩子累计参与78项美国标准修订、1项欧洲标准修订和1项日本标准的起草和制定;累计主导和参与本行业国家标准制订或修订57项，占本行业国标的90%以上。2013年4月，好孩子集团第1亿辆童车下线暨全球最轻童车正式上市，预计2013年集团产值将达到60亿元以上。3.2外部环境分析企业是一个开放的系统，各种来自外部的，对企业产生影响的因素和力量，例如数据来自好孩子集团品牌管理中心
3、数据来自好孩子集团法务部门政治环境、社会环境、技术环境等都称为企业外部环境。外部环境好比企业生存发展的土壤，对其进行分析，有利于识别机会与威胁，能动的完善发展战略部署。3.2.1宏观环境分析对企业进行外部环境分析一般分宏观与微观环境分析，我们先对好孩子集团进行宏观环境分析。一般来说，宏观环境分析主要涉及经济、政治、文化、技术四个方面，这些因素尽管不是直接影响企业生产经营活动，但它总是能间接或潜在的对企业发生作用。1.经济环境分析经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。通常衡量经济环境的指标有国内生产总值、人均可支配收
4、入、物价指数以及利率、汇率、通胀率等国家货币和财政政策。（1）国内生产总值增长明显。1980-2012年中国人均GDP增长36倍,经济全球比重从2.2%上升到15%，同期美日德人均GDP增长为4.1倍、4倍和3.9倍。2013年2月国家统计局发布数据显示，2012年国内生产总值达51.93万亿人民币，增长7.8%，远远高于同期其他国家和地区3.2%的平均增长率。（2）市场销售稳定增长。2012年社会消费品零售总额207167亿元，扣除价格因素实际增长12.1%，其中商品零售183884亿元，增长14.4%。（3）城乡居民收入稳定增长。2012年城镇居民人均总收入26959元。其中，城镇居民人均
5、可支配收入24565元，比上年名义增长12.6%，扣除价格因素实际增长9.6%。全年农村居民人均纯收入7917元，比上年名义增长13.5%，扣除价格因素实际增长10.7%。（4）人口与就业形势总体稳定。2012年末数据显示，我国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）135404万人，比上年末增加669万人。全国就业人员76704万人，比上年末增加284万人，其中城镇就业人员37102万人，比上年末增加1188万人。2.政治环境分析政治环境主要是政治与法律因素，中国是一个市场经济转型国家，政治与法律方面所发生的变化尤
6、为明显，对产业竞争格局和企业生产经营的影响非常深刻。（1）国际国内环境总体稳定。全球经济一体化趋势加深，地球村概念成为普遍认知，国际政治环境虽小范围有摩擦，但总体稳定，各国间，尤其大国间的依存度日益提高，合作共赢成为共识。我国政治环境稳定，近年来除了重视经济建设外，一直致力于政治体制改革、民主法治建设及反腐败建设，这些对企业的健康发展有着至关重要的影响。（2）法律法规不断完善，与发达国家地区相比仍有差距。总体看来至2010年底，我国涵盖社会关系各个方面的法律部门已经齐全，法律体系内部总体做到科学统一，但很多细则没有明确，实施中遇到问题没有及时解决。以中小企业为例，我们相继出台中华人民共和国中小
7、企业促进法、国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见、国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见等，但是与西方发达国家相比仍有差距。以儿童安全座椅为例，在美国，法律规定必须乘坐安全座椅的年龄为4岁以下；加拿大，5岁以下；澳大利亚规定的年龄是8岁以下；德国、荷兰和日本甚至要求提高到12岁以下都强制使用，而我国直到2012年才有类似副驾驶有不满14周岁儿童乘坐，记6分，罚300元的表述，没有直接的对安全座椅配置的规定。而针对安全座椅的生产企业，2012年7月1日起，儿童安全座椅等相关产品的国家强制性标准（简称强制国标）正式实行。这个标准包括座椅本身的技术要求、所有在售车辆强制安装ISOFIX
8、锚固系统的装置等，生产企业的准入门槛将提高。可见，好孩子作为国内安全座椅生产的先驱者，在占得先机的同时，面对国际国内市场仍有巨大潜力可以挖掘。3.文化环境分析社会文化环境的影响主要指的是社会道德观价值观对产业的影响以及带来的机会与威胁，其中传统习俗、教育水平、人口结构等因素分析都是企业战略分析的重要内容。（1）传统观念决定儿童用品消费结构。婴童行业协会曾针对中国美国澳大利亚三国婴童消费情况作过调查，数据显示，三国婴童消费结构中，美国50%左右消费是用于玩具，食品约占30%，婴儿用品（服装）约10%，其他服务约10%；澳大利亚的情况相对均衡；我国，玩具消费约占总支出8%，食品约占50%，婴儿用品
9、（服装）约27%，其他服务约15%。消费结构的差异原因之一就是传统观念差异，民以食为天的理念一直被传承着，我国家长爱孩子，更在吃上下功夫，吃多吃好是父母的目标。另外长辈的补偿心态给儿童消费打开绿灯，他们绝不能让子女低人一等，同时随着生活水平的提高，众多父母开始注重服装消费。由此可见，食品、服装未来很长时间仍是市场热点，同时玩具、儿童服务业市场潜力巨大，值得关注，积极部署。（2）父母教育水平决定儿童用品市场结构。近年来，我国居民受教育程度显著提升，高等教育受众增长明显。统计数据显示，我国的文盲率2000年-2011年间下降2.71%，每10万人接受高等教育人数2000年-2011年增长5390人
10、。80后和90后人群进入结婚生子的阶段，统计数据显示，80后群体普遍受过良好教育，其中的城镇人口有45.6%取得了大学学历，远远超过全国5%的水平，在北京、上海等一线城市受教育程度更高。他们对儿童用品提出新的要求，归纳一下呈现四个特点，即从数量型消费向品牌型消费转型、从实用型消费向科学安全消费转型、从关注产品向关注服务转型、从实体店消费向电子商务消费转型。（3）人口出生率相对稳定，处于第四次婴儿潮阶段，市场前景看好。2010年中投顾问发布2011-2015年中国婴儿用品市场投资分析及前景预测报告显示，每次婴儿潮平均会有20-30年的周期，目前，80后和90后人群逐步步入结婚生子的阶段，部分地区
11、对双独生子女家庭生育第二胎政策有所放宽，形成了新一轮的婴儿潮，而这次婴儿潮预期持续影响市场至2025年。4.技术环境分析曾经有文献称技术环境的变革是常年不断的创造性破坏飓风，可见技术变革可能导致现有产品一夜淘汰，也可以使创新产品一夜成名，是创造也是破坏，是机会也是威胁。随着科技的不断进步，儿童用品的设计、研发、制造、销售都产生巨大的变化，但终究属于低门槛行业，生产工艺、先进技术容易被同行复制利用，只有不断加强技术研发，同时做好专利保护才能占领技术高地。好孩子集团拥有全球5大研发中心，建立阶梯式研发人才库，每年诞生新产品近500个。集团累积拥有专利5000多项，2012年新增专利523项目，其中
12、发明31项，实用新型271项，外观设计221项。集团投资4000多万元成立中心实验室，获得德国TUV、瑞士SGS、美国CPSC的认可。综上可见，就宏观经济环境而言，国内外经济环境存在一定压力，但是总体尚可，尤其国内经济大环境趋于回暖。政治环境相对较为稳定，但国内法治建设较西方发达国家起步落后很多，所以存在些许不足，将对企业的可持续发展存在一些阻碍。文化环境与技术环境都是机遇与威胁并存，这进一步考验企业的综合实力。市场就像大浪淘沙，能站在战略高点以发展的眼光布局的企业，往往可以趋利避害、成长为行业领跑者与常青者。3.2.2行业环境分析对于好孩子集团所处的儿童用品行业竞争环境，可以依据波特五力模型
13、的原理，从潜在竞争对手进入的威胁、现有对手间竞争、购买者议价能力、供应商议价能力及替代品威胁五个方面分析。波特五力分析模型是波特在20世纪80年代提出的，它将五种力量因素集中在一个简便的模型中，以此来分析行业的竞争势态。波特指出，模型五力中任何一种力量越强，则现有企业越难以提价和盈利。1.潜在竞争对手进入的威胁潜在竞争对手是目前不在本行业但是有能力进入本行业的公司。经过多年的发展，儿童用品行业已经发展出了从低端到高端，覆盖不同客户需求的产品种类。低端的儿童用品由于技术含量低、生产制造工艺较简单等原因，目前国内的生产制造厂商较多，新企业进入低端市场的话能占有一定的市场份额。对于高端的儿童用品，如
14、安全座椅、概念童车，以及目前好孩子致力打造的C2C全程无碳育儿，不仅技术难度大，且需要企业投入大量的资金进行技术研发和匹配测试，好孩子集团又掌握着相当数量的专利技术及专业配套科学实验室，这使得潜在企业在进入高端领域时比较谨慎。结论：目前来看威胁主要集中在低端市场上，对于好孩子集团长远的发展战略而言，存在威胁，但潜在威胁不是很大。2.现有对手间竞争现有对手是指行业内相互竞争市场份额的企业，他们之间的竞争最直接，市场反应最快速，主要涉及价格、产品设计、促销、售后服务及技术支持等多个方面。中国品牌网近期网络调查统计显示，在儿童用品企业排名前5的企业是：贝亲婴儿用品(上海)有限公司、好孩子集团、强生（
15、中国）有限公司、尤妮佳生活用品有限公司、康贝（上海）有限公司。其中童车企业排名前5是：好孩子集团、隆成集团（控股）有限公司、捷安特（中国）有限公司、平湖市双喜童车制造有限公司、安徽省舒城三乐童车有限公司；婴幼儿推车企业排名前5是：好孩子集团、康贝（上海）有限公司、阿普丽佳（上海）贸易有限公司、挪威stokke公司、中山宝宝好日用品有限公司；儿童床企业前5排名是：好孩子集团、宜家（中国）投资有限公司、隆成集团（控股）有限公司、金发拉比妇婴童用品有限公司、厦门喜盈门家具有限公司；纸尿裤企业排名前5是：金佰利（中国）有限公司、宝洁（中国）有限公司、尤妮佳生活用品有限公司、花王（中国）有限公司、雀氏（
16、福建）实业有限公司；玩具企业前5位是：美泰玩具技术（中国）有限公司、孩之宝商贸（中国）有限公司、骅威科技股份有限公司、乐高集团、万代贸易（广州）有限公司。结论：竞争激烈，好孩子有优势产品，也有劣势产品。在童车、婴幼儿推车领域好孩子集团占有绝对优势；在儿童床领域，好孩子集团目前排名首位，有好孩子跟小龙哈彼两大品牌提供不同档次的产品，但是优势不明显；在纸尿裤、玩具及其他儿童护理用品领域，好孩子集团并没有占领优势地位，甚至市场份额不理想。3.购买者议价能力购买者拥有通过压低售价和要求提供较高质量的产品和服务的能力，从而影响企业的盈利水平，可以是终端用户，也可能是批发零售商。由于好孩子的产品是通过百货
17、公司、大卖场、专卖店、网站等途径销售给顾客，所以分析购买者议价能力需要分析消费者，也需要侧重分销商。（1）消费者方面。国内欠发达地区对儿童用品的消费必要性缺乏，发达地区虽然意识到购买的必要性，但是引导其做出高端消费行为，需要大量营销投入。国外来看，欧美地区的消费者相对成熟，对品牌的要求比较固定，忠诚度高，进一步拓展市场份额存在压力。（2）分销商方面。好孩子的早期主要通过将产品进入百货公司及超市，力求占领市场，打响品牌，这种模式对方的议价能力较强。现阶段，好孩子低端产品仍以此分销，但是中高端产品主要依托直营店销售，现有好孩子与妈妈好孩子两大直营店，前者主营好孩子自主品牌，定位中端市场，后者高端自
18、主品牌外并代理其他品牌，定位高端市场。表面看来似乎在这个销售环节价格可以由好孩子决定，但是中高端消费品要被消费者接受还是一个性价比的问题。结论：综述可知，不论在国内还是国外，不论是低端产品还是高端产品，消费者的议价能力都较强。4.供应商议价能力供应商是指向其他提供原材料、服务、劳动力的组织，他们通过抬高投入价格或降低投入服务的品质来增加成本。儿童用品的原材料主要是金属、五金件、塑料、布料及纸张等常见材料。由于供应商提供的材料是儿童用品的主要原材料；原材料缺乏替代性；供应商良莠不齐，优秀的供应商往往在其行业中集中化程度较高；儿童用品的消费群体不是供应商等等，决定了合格的供应商具有较强的议价能力。
19、结论：现阶段儿童用品行业整体看来供应商议价能力较强。好孩子集团近几年一直不断研发、提升品质，提高自身向前整合的能力，对供应商产生一定压力，目前供应商议价能力中等强度。5.替代品威胁替代品是指处于两个行业或者完全不同行业中的企业，其产品可能互为代替品，从而在它们之间形成竞争势态。儿童用品行业的替代品需要按不同产品类型进行分析。如童车短期来看很难找到替代品，其中学步车这种带有中国特色的产品，由于其科学性、安全性近期备受质疑，可能会慢慢淡出市场，但是其他各个年龄段的儿童自行车、电动车会延伸出不同的定位，被替代掉的可能性几乎没有。婴儿推车也无法替代，0-6岁的孩子出行，都不同程度的需要推车辅助。儿童护
20、理用品、食品、童装等由于其与成人身体状况的差异，这个细分市场必然存在，产品目前看来无法替代。安全座椅未来需要大量普及，但是存在替代的可能性，比如汽车制造企业直接在汽车后排安置好安全座椅。玩具尽管不能说是儿童的必需品，但是辅助其成长不可或缺，未来绿色环保的玩具、益智类的玩具仍有巨大市场，但是随着电子产品的普及，传统玩具很大程度上存在替代威胁。结论：对儿童用品行业整体而言替代品威胁中等，好孩子集团依靠强大的科研团队，应该变威胁为机遇。3.3内部环境分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、昆山好孩子集团的品牌战略研究企业文化等要素。进行内部环境分析目的在于掌握企业
21、的状况，明确具有的优、劣势，帮助企业有针对性的制定战略，有效的利用自身资源，发挥优势，同时尽可能规避劣势，扬长避短。3.3.1优势分析1.产品种类丰富好孩子集团是中国最大的以从事儿童用品设计、制造和销售为专业的国家级企业集团。主要产品为婴儿推车、儿童自行车、童装、纸尿裤、汽车儿童安全座椅等20多个大类，近3000种儿童用品，种类齐全，全方位覆盖高中低端市场。2.品牌知名度高好孩子集团拥有好孩子gb、小龙哈彼Happy Dino、纯星Globe Clairs、Goodbaby E、捷奥比Geoby、百瑞康Peregon、奇妙鸭Antic Duck等品牌，2011年更有基于C2C的环保理念的绿色品
22、牌eqo，基本建立涵盖高、中、底端产品的完整的互补的品牌体系。业界品牌知名度遥遥领先，好孩子内部资料显示品牌知名度95.7%，领先行业第二竞争对手39.6%。3.研发能力强大好孩子集团在中国昆山、美国波士顿、荷兰乌特列支、日本东京以及中国香港建构起了全球研发创新体系。国外研发中心基本雇佣当地的员工，以便在产品设计中充分考虑当地的消费喜好。国际、国内研发中心分工明确，国外的研发中心主要负责市场研究、产品规划及满足当地市场需求的外观设计等，国内的研发中心主要负责完成产品的设计。好孩子集团平均每天可以诞生2.4个设计，成为世界儿童用品行业的设计领导者。4.知识产权保护到位好孩子集团是全国企事业知识产
23、权示范单位，知识产权推动集团实现了跨越式发展。截至目前，好孩子公司的国内外专利申请量累计已达5000余件。为防止产品被仿冒，企业格外注重知识产权保护，并且不断推出新产品、否定原有产品，用自己打败自己这样独特的方式保护企业。好孩子集团在知识产权上也经历了100多次对簿公堂，这些官司最终基本都是好孩子集团胜诉。5.经营管理优势3.好孩子集团内外部环境分析昆山好孩子集团的品牌战略研究除上述优势外，好孩子集团还拥有经营丰富的管理层、雄厚的资金保障、良性循环的财务体系、阶梯式的人才构架、信息化的管理模式以及出色的分销渠道等。3.3.2劣势分析1.销售渠道存在管理难度好孩子集团的销售渠道主要有分销、代理、
24、直营店，终端涉及全国千余家大卖场和百货公司，以及万余家母婴产品专卖店。如何处理好数量庞大的销售终端，避免其相互冲突，是一个管理问题。2.管理团队效应没有最大化创业之初的好孩子集团具有典型的民营企业特征，存在个人英雄式管理现象。2001年起，集团通过猎头高薪聘请行业顶尖人才和拥有国际化背景的专业管理人才加盟，但问题很快出现，管理团队因文化背景不同、运营理念不同、薪资差异等始终存在矛盾，一直在一个磨合的过程中。目前好孩子集团拥有国内外管理精英近60人，尽管矛盾不像10年前那么激烈，但是管理团队的效应还是没能实现最大化。3.零售业野心过大从2008年起，集团大举进军零售业，08年1-6月份，共开出5
25、2家加盟店，并在北京、上海、青岛等地开立9家直营店，直营店的规模在1000-3000平方米之间，截至08年7月，集团在零售业务的拓展方面已花费了7000万-8000万元。2012年初集团创始人宋郑还表示，正在抓紧推动以零售为核心业务的好孩子中国商贸公司(简称好孩子中国)尽快上市，并计划于2015年实现百亿销售目标，其中电子商务销售额将达到30亿元。可见好孩子集团在零售业的野心勃勃，但是我们仔细分析不难发现存在问题，比如缺乏有经验的专业零售人才，激进的扩展与高品质的服务没有对等，这些都是值得后续深思的问题。4.其他劣势除上述劣势外，集团还有一些其他劣势，比如相对国外知名企业，好孩子集团发展历史较
26、短、企业文化底蕴不足；财务管理制度、内部监察制度还有待完善；信息化程度仍然不高等。数据来自好孩子集团财务中心3.4 SWOT综合分析可见，理论上企业有四种战略组合：最理想的战略是SO战略，这是一种充分发挥内部优势并抓住外部机会的增长型战略选择；WO战略是一种克服内部劣势，抓住外部机会的战略，用机会来弥补劣势、趋利避害的扭转型战略；如选择ST战略是一种利用内部优势回避或减少外在威胁的战略，它是企业较为主动一种战略，比如降低成本、研发新技术等；第四种WT战略则是防御型的战略，往往在内外交困的情况下的选择，一方面克服劣势一方面抵御外在威胁。理想主义分析可能会做出单一选择SO战略，然而现实环境复杂多变
27、，实战中的企业往往是采取综合性的战略整合。好孩子集团的最大优势在于创新研发力，平均每天可以诞生2.4个设计，其次是领先行业第二竞争对手39.6%的品牌知名度。外部机会主要体现在消费能力提升，品牌意识增强，法治环境完善。企业内在劣势在运营上主要是销售渠道、零售业扩张方面，管理上主要是企业文化方面。企业面对的威胁国内主要来自中低端市场，国内专利保护重视不足，很容易出现仿制假冒现象，国外主要是品牌忠诚度的建立。企业应本着发扬优势、抓住机会、克服劣势、化解威胁，品牌战略的选择上应突出创新研发能力，注重专利保护，全面做好高中低端品牌的延伸，给品牌注入文化内涵，赋予品牌以品质，以绝对优势立足国内市场，在敲
28、开国际市场大门后，考虑落地生根成为当地人心中的真正中国品牌。基于以上分析，笔者在第四章将全面解读好孩子集团品牌战略。4.好孩子集团品牌战略好孩子集团24年的成长史，从用中国资源做中国市场到用中国资源做世界市场，到今天用世界资源做世界市场，其品牌战略逐步清晰、成熟。基于企业内外部环境的辩证分析，好孩子这样描述自己的品牌战略“以创新为驱动、以关爱为核心、立足国内辐射全球、树世界一流品牌”。下面我们从品牌核心价值、定位、延伸、创新及保护五方面分析好孩子集团的品牌战略。4.1品牌核心价值品牌核心价值是品牌承诺的根本表现，贯穿于品牌战略确立的全过程。好孩子集团官网明确阐述品牌核心价值为安全、持久耐用、时
29、尚简约、爱。1.安全好孩子创立之初确立的产品最基本要求，该品牌始终认为孩子需要一个安全的环境，在细心照顾下成长。以安全座椅为例，我国儿童安全座椅的使用率不足0.1%，当中国大众还不知道儿童安全座椅的时候，好孩子就建立起了世界一流的儿童汽车安全座椅制造基地，确保所设计、生产的每一款儿童汽车安全座产品均达到欧洲标准。近年，投资建立了全球行业最先进的儿童汽车安全座撞击实验室，配备世界上最先进的高端检测设备仪器和高素质的专业检测队伍，确保好孩子的每一款汽车座椅都设计合理、质量可靠，达到世界级水平。2.持久耐用好孩子公开承诺每一件好孩子的产品都在高质量的要求下达到近乎完美的品质。为确保产品质量，好孩子集
30、团投资4000多万元成立集团中心实验室，对产品质量进行把关，中心实验室拥有一套科学的质量管理体系，一切检测严格按照ISO17025的检测标准执行；中心实验室获得了国家有关部门的产品检测能力验证；实验室检测人员全部获得了国家的资质认可；实验室不受任何管理层的行政干预，对产品的检测非常权威和公正，成为国家认可的检测中心。3.时尚简约我国儿童用品市场还在发展初期，往往性价比被放在首位，时尚简约一般不会成为相关企业的核心价值。但是好孩子品牌在进军国际市场之初就提出每一件产品设计都基于当下的需求，每一件产品都传递出适时适地的时尚。如今随着国内消费群体品牌观念的加强，时尚简约四个字在品牌细分市场、品牌定位
31、上都有着重要意义。4.爱品牌核心价值爱在官网上这样注解，好孩子在生产过程中时刻关心如何改善父母与孩子的生活品质，好孩子热爱新的生命，用爱心制造产品。基于这样的价值理念，好孩子关心并陪伴着全球宝宝的健康成长，为每个家庭提供从怀孕准备期到学龄前各个阶段的科学育儿方案，为孩子们准备儿童用品，为年轻父母们提供专业育儿网、亲子俱乐部、呼叫中心等全方位、无间隙的服务方式。同样也是因为这样的核心价值，好孩子集团积极于社会公益事业，1994年参与心系新生命大型公益事业至今19年；1996年成立好孩子教育基金；2000年创立具有全国影响力科学育儿网站；2010年后连续两年举办关爱生命、关注儿童乘车安全公益论坛等
32、活动。4.2品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。一个好的品牌定位能够阐明品牌的精髓，引导消费，培养忠诚客户群。好孩子集团要做到立国内辐射全球的目标，必须有高中低端各类品牌。历经多年战略部署，集团拥有自主品牌好孩子gb，并且陆续创立小龙哈彼Happy Dino、纯星Globe Clairs、Goodbaby E、捷奥比Geoby、百瑞康Peregon等，针对不同市场、不同人群都有受众。下面以其中四个品牌为例，分析战略定位。1.高端品牌Goodbaby E与eqoGoodbaby E
33、品牌创立之初是为了迎合高端细分市场的需求，主要针对受过良好教育，有跨国文化背景，追求生活时尚潮流的父母。最初主要针对对品牌非常挑剔的欧洲市场，当时曾经提出演绎欧洲时尚、传承好孩子经典品牌营销口号，后来在北美及国内一线城市推开。目前该品牌仍是好孩子旗下高端品牌的代表，主要依托Mothercare、妈妈好孩子、好孩子门店及一站式购物网络平台销售。eqo品牌创立于2011年，是好孩子集团推出的植根于C2C理念的环保子品牌产品。eqo系列产品全心全意从父母角度考虑，倡导世界著名的摇篮到摇篮环保理念，从设计、研发、制造、生产，甚至到孩子长大后闲置用品处理等多方面考虑，以人为本，建立回收产品生命周期的所有
34、循环阶段，给全球家庭孩子创造健康、友好、安全、放心、绿色、舒适的产品体验。eqo系列产品于2011年7月20日全球发布。推出以婴儿车为主打，覆盖木床、汽车安全座、儿童餐椅等系列的C2C产品，用时尚、前卫、多功能、轻便的高品质产品开启婴童产业生态低碳环保经济的新纪元。2.中端品牌好孩子好孩子品牌是集团的主品牌，也见证了好孩子品牌从无到有的过程。1989年，宋郑还先生凭借一款自主设计的四功能婴儿车，在资不抵债的校办工厂的基础上，创立了好孩子公司和好孩子品牌，并确立了创新、创优、创业的经营方针，赋予了品牌最初的内涵。目前好孩子品牌主要定位中端市场，以注重生活品质，有稳定收入的一二线城市（农村）消费者
35、为主。依托大型购物中心、妈妈好孩子、好孩子门店及一站式购物网络平台销售。应该客观的说，中国大多数消费者想到好孩子集团的产品最先联想到的品牌就是这个中端定位的好孩子，可见它的市场占有率及品牌影响。3.低端品牌小龙哈彼小龙哈彼品牌创立于1996年，品牌秉承安全、创新、高性价比的指导思想，产品价格优惠，质量可靠。主要面向中低收入、追求产品质量、有一点品牌意识的消费群体。主要依托连锁卖场、好孩子门店及一站式购物网络平台销售，在二三线城市（农村）具有绝对优势的市场占有率。4.3品牌延伸所谓品牌延伸，是指企业利用已经成功的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至新产品，甚至不相关的行业、领域，凭借品牌优势快速进
36、入新市场，节省进入成本。品牌延伸可以拓展企业市场半径，扩大生存空间，实现品牌增值，从而达到提高企业整体利润的目的。好孩子集团从横向、纵向两方面对品牌进行延伸。1.横向延伸横向延伸即新领域延伸，好孩子集团在横向领域品牌延伸上分为四个阶段：1994年前，专注品牌在童车领域的打造，尝试延伸至童床、餐桌椅等木制品领域；1997年，根据市场需求，成立童装厂及儿童卫生用品厂，品牌延伸至童装、婴儿纸尿裤等护理品；2000年，成立育儿网站，针对年轻家长全面发布育儿知识，品牌从实物领域延伸至服务领域；2002年后，全面延伸至儿童耐用品各领域。2.纵向延伸纵向延伸即一体化延伸，是指品牌向上下游延伸，向上进入高端产
37、品市场，向下填补低端市场空白。好孩子集团在纵向上向上延伸出Goodbaby E、eqo等品牌，针对中高端市场，针对特定的消费群体。向下延伸出小龙哈彼Happy Dino等，针对中低端市场，针对注重性价比的消费群体。当然任何一个品牌的延伸即是馅饼，也有可能是陷阱。如果品牌延伸不当，不仅无法推广新产品，老产品形象也可能遭到破坏，出现一损俱损的局面。好孩子集团凭借充分的市场调研、科学的品牌定位、严肃的风险意识、严格的主副品牌策略等，在品牌延伸方面逐步推开，战略效果比较理想。4.4品牌创新好孩子的品牌战略中，创新是重中之重，是赋予品牌源源不竭发展动力的根本。品牌创新我认为主要是产品技术创新、质量创新与
38、标识创新，而前两者更为重要。因为品牌是以产品为载体的，离开了高质量的产品，品牌也就成了无本之木，无源之水，技术的创新同时更需要质量的保障，标识创新则起到辅助推动作用。1.产品技术创新好孩子集团宋郑还先生面对媒体时候曾多次提到过两句话好孩子要自己打败自己、要创造世界上没有的产品，这种敢于创唯一、勇于争第一的精神体现的集团的方方面面。（1）以原创力量创办企业。1987年，宋郑还临危受命，接手致资不抵债、濒临倒闭的昆山陆家中学校办工厂。为寻找企业长久发展的出路，宋郑还领悟到自主经营的理念，认识到企业必须要自己掌握自己的命运才能生存发展。为此，他第一次提出要创造世界上没有的产品，并开始翻阅大量书籍，自
39、主研发，靠自己一个人的力量在1988年发明了一款摇篮式婴儿车，得到市场的热烈回应，随后有了好孩子公司，创立好孩子品牌。之后，好孩子童车打入美国市场的第一款产品爸爸摇、妈妈摇就是在他的领导下研发出来的。当宋郑还在阿姆斯特丹考察时，在商场见到这样一个场景：一位妈妈推着婴儿车购物，孩子忽然哭了，妈妈把车子轻轻往墙上撞，小家伙在摇摆中安静了，可是当妈妈转身去货架上拿东西时，车子不摇了，孩子大哭起来。宋总看在眼里，计上心头，回去后立即组织设计力量，开发了一款带有摇篮功能的童车，成为叩开美国市场的敲门砖。（2）依托全球研发体系，创新动力不竭。好孩子在荷兰阿姆斯特丹、美国波士顿、日本东京和中国香港建立海外研
40、发中心，与昆山的本土研发中心形成4+1的全球化研发体系，集市场调查、产品设计、工艺技术、标准研究于一体，以融合科技创新与艺术时尚的方式，开发每一款产品。好孩子不断推出原创性、颠覆性、前瞻性的设计概念与产品，除经典的摇篮式婴儿车，好孩子还首创了摇马三轮车、单手开合婴儿车，自动折叠婴儿车、自动刹车婴儿车、电动助推婴儿车等，均也已成为业内的标杆和市场的潮流。截止2013年初，好孩子累计获得国内国外专利5300余项，每年推出新品近500款，两次获得素有工业设计奥斯卡奖之称的德国红点奖。2.产品质量创新质量创新也可以说是质量管理创新，先进的质量管理软硬件设施，将为技术创新的成果转换提供品质保障。（1）硬
41、件创新，建立世界一流实验室。好孩子产品的使用对象是娇嫩、脆弱的孩子，因此集团高度重视在产品检测与标准研究上持续投入，并全线引入现代化生产设备与先进工艺技术，对产品生产的每一个环节实施科学的过程管理。集团建立中国业界唯一的国家级实验室，是包括SGS、TUV Nord Group在内的多家国际权威检测机构的合作实验室以及美国消费品安全委员会官方认可实验室。实验室为集团独立部门，不受行政管理层干预，确保其公正性。（2）软件创新，参与制定行业标准。早在多年前，集团就聘请50位专业人士成立11大标准委员会，在童车及零部件领域探寻制定全新标准。目前，材料与试验协会（ASTM）和欧洲标准化委员会（CEN）的
42、会员，参与所在国家和地区的耐用儿童用品的标准制定与修订，并被日本消费品安全委员会（CPSA）邀请参加日本相应国家标准的修订工作，均拥有投票权。截止2012年，好孩子累计参与78项美国标准修订、1项欧洲标准修订和1项日本标准的起草和制定;累计主导和参与本行业国家标准制订或修订57项，2011年集团荣获世界级全球卓越绩效奖。3.品牌标识创新企业经营所面临的外部环境时刻发生着变化，品牌标识必须对外部环境的变化做出积极的回应。如果说品牌标识设计的精华是追求超越时代的恒久设计，那么我要说精华的内涵应该正确解读为适应潮流，不断创新。2010年7月22日，为顺应全球消费潮流的变迁，为全面推进全球化战略的发展
43、目标，好孩子集团进行了品牌标识与品牌口号的创新升级。借助第十届上海国际少年儿童服装及母婴用品博览会的契机，集团正式推出全球化新标志，全新标志为红色的gb图案，象征着中国和关爱。集团在进行充分的市场调研后认为Goodbaby不是一个国际化的品牌名称，有着它的局限性。新的gb品牌是旧品牌的延续，更符合国际接受习惯，也更加时尚，能提高好孩子在全球的识别度和认可度。同时发布全新品牌口号gb好孩子，让爱拥抱你，新口号延续了好孩子集团改善孩子的生活环境，提高孩子的生活品质的使命，但表达方式更直接、更温馨、更国际化，表达了好孩子集团希望用专业和爱心让全世界的孩子都生活在爱的怀抱中的愿望。4.5品牌保护品牌保
44、护，是指品牌所有人、合法使用人对品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。众所周知，品牌的知名度越高，假冒者就越多，尤其是技术含量不高的行业，技术失窃的可能性也就越大。这种不正当的竞争，被一些经济学家讽喻为黑色经济，常常导致两败俱伤，因此为使品牌健康成长，必须注意进行自我保护。1.商标保护好孩子集团通过强化商标的自主知识产权意识，规范国内外自主商标的管理和使用，促进品牌保护。在中国，好孩子向国家工商行政管理总局商标局在40余个类别上分别申请注册了gb、好孩子、Goodbaby、Geoby、小龙哈彼等商标645件，已获准注册582件。在国外，截至2012年底，好孩子在美国、德国、法
45、国、英国、朝鲜、西班牙、日本、马来西亚、加拿大、智利、巴西、印度、印度尼西亚、欧洲及香港、澳门、台湾等40多个国家和地区申请注册了好孩子、gb、Goodbaby、Geoby、GlobeClairs、Mamas Goodbaby等商标952件，已获准注册501件，其中通过马德里国际注册的10件。迄今，好孩子公司拥有国家驰名商标1件，江苏省著名商标2件，苏州知名商标1件。2.知识产权保护好孩子集团拥有国内外专利5300余项，每年推出新品近500款，因此知识产权的保护非常重要。集团在这方面起步较早，而且是国内不多见的主动出击进行维权保护的企业。（1）设立法务部门。1997年10月成立法律事务办公室，
46、专门负责知识产权保护，从市场侦查、取证、证据保全、立案一直到诉讼、执行，面对侵权行为积极维权。至今，共立案知识产权侵权案件127件，法院判决和调解赔偿金额3000多万元，世界最大的美国玩具公司Mattel和日本最大的婴儿车公司康贝公司侵犯好孩子专利权，好孩子均获得了胜诉。此外，企业制定了专利申报与管理制度、商标管理制度等规章制度，将知识产权的保护贯穿在日常管理中，是首批全国企事业知识产权示范单位。（2）建立预警机制。一是利用现代网络手段，加强专利预警管理；二是广泛收集同行信息，做好专利预警管理；三是巡视批发市场，做实专利预警管理；四是利用销售网络实施终端监控，做细专利预警管理；五、关注专利海关保护，做强专利预警管理。品牌作为企业的重要资产，其价值来之不易。做好品牌保护有利于巩固品牌的市场地位，有助于保持和增强品牌生命力，有利于预防和化解危机，有利于打击假冒品牌、规范净化市场。综上可知，好孩子集团品牌定位准确、清晰，基本建立了涵盖高、中、低市场的品牌架构，品牌延伸至儿童耐用品全领域及母婴服务业。科技创造力赋予品牌源动力，社会责任建设赋予品牌生命力。在做实中国市场的同时拓展国际市场，好孩子经过24年的战略性管理，成为名副其实的国际品牌。5.好孩子集团品牌战略的实施品牌战略的实施是一个系统工程
