《湖景湾三期推广方案.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《湖景湾三期推广方案.doc（11页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、客 户：佛山市南海湖景湾物业投资有限公司 【广告宣传策划文案】项 目：【南海湖景湾三期】整合推广撰稿时间：2005年12月18日 山水领袖名门生活 【南海湖景湾三期】整合推广方案整合推广架构定 位 篇 三期案名 形象定位 推广主题策 略 篇 推广目的 策略要点 推广进程 策略实施分 析 篇 市场分析 项目分析 销售对象分析分 析 篇一、 市场分析分析点分 析 阐 述竞争态势大佛山规划使禅城、桂城、南海区房地产的竞争格局、竞争区域更明晰：1. 外地资本不断涌入，楼市呈现本地品牌和外地品牌直接竞争的局面。本土房产企业正在加速发展，比如广东玫瑰园、锦月房地产、能兴地产、东建集团、广东恒基实业、汇银地
2、产等企业通过开发怡翠玫瑰园、丽日玫瑰名城、怡翠馨园、东方广场、恒福湖景湾、恒福新城、汇银奥林匹克花园等项目，使企业形象和楼盘品牌更加深入人心。外地品牌如中海地产、万科、雅居乐等看好佛山楼市纷至沓来。2. 竞争区域紧跟城市规划，热点区域大盘扎堆竞放，镇街楼市不泛亮点。中心组团区域、调蓄湖板块、千灯湖板块大盘云集，有丽日玫瑰名城、东建世纪康城、怡景丽苑、怡翠玫瑰园、世博嘉园、恒福湖景湾、天湖郦都、汇银帝景湾 、绿茵鸣苑 、宏城文华花园、中海万锦豪园等大盘，与此同时，中心城区与镇街楼市也正在加速一体化，各镇街楼市大盘也竞相登场，如：狮山的湖景湾花园；南庄的帝景蓝湾；丹灶的祈福南湾半岛、西樵的四季康城
3、等。发展前景1. 随着狮山城区的快速建设、大佛山交通格局的建立，预期的土地升值空间将吸引越来越多的地产商进入狮山；2. 狮山有优美的自然环境、便利的交通网络、宽裕的居住氛围，将会吸引禅城、桂城及周边镇区有识之士前来置业安居，狮山房地产业将出现一个飞跃的发展时期。竞争对手1. 同区域竞争对手有：俊博苑，围合式布局，中心区为16层的蝶式小高层，东、南、西三边为6层的低层洋房，主打“教育牌”，主力户型为3房2厅。2. 跨区域竞争对手主要集中在佛山中心组团城区，主要有以下楼盘： 丽日玫瑰名城，主力户型：110160平方米的三房、四房； 龙光天湖郦都，主力户型：130240平方米； 东建世纪康城，主力户
4、型：180350平方米的大户型； 宏城文华花园，主力户型：120160平方米的三房、四房； 中海万锦豪园，主力户型：130180平方米大户型为主。二、 项目分析分析点分 析 阐 述承启前期形象分析1. 南海湖景湾花园一、二期有效展现了项目的优越自然资源，以“成就山水人家”为广告语，在佛山房地产市场中树立了一个“山水城市花园”的良好形象，获得了“广东省绿色住区”、“佛山十大至尊水景楼盘”的称号，并在这基础上进一步提升品牌形象，提出“国际山水城市花园”的定位。2. 综合分析湖景湾花园一、二期的楼盘形象，“山水城市花园”的形象已深入业主心中，略显不足的是定位提升为“国际山水城市花园”后，受狮山城区建
5、设相对滞后影响，项目本身展现出来的“国际化”格调仍不浓厚，因此后期广告将在整体格调上进一步提升。3. 湖景湾花园三期广告推广将承袭项目的优越自然景观资源，综合展现“湖景湾花园星级版”的新形象，全面提升湖景湾的楼盘质素。三期物业概况1. 建筑面积：约10万平方米2. 主力户型： 三房：120平方米 四房：135-155平方米 复式：230-280平方米3. 数量：共6栋，以12层带电梯住宅为主，1梯4户4. 园林风格：新加坡式园林项目优势（主要卖点） 得天独厚的自然山水资源 名校林立的人文教育资源 畅享15分钟都市生活圈 大户人家，山水名门豪宅项目劣势1. 作为一个地产后起之秀，品牌资源积累仍显
6、不足，深度销售影响力稍弱；2. 受狮山城区配套建设尚不完善的影响，对区外人士置业吸引力有所限制。市场机会1. 狮山房地产市场尚处于竞争对手不多，城市配套正在快速建设的发展阶段，先期开发可占得先机；2. 随着狮山城市建设以及佛山一环、珠二环高速和广三高速、321国道组成的两纵两横交通网络成型，越来越多禅城、桂城及周边镇区的中高端客户选择安居狮山。威胁点1. 禅城、桂城主要竞争对手利用再生景观优势和相对完善配套吸引客户分流；2. 面临同区域品质相近的楼盘之低价策略的冲击。三、 销售对象分析分析点分 析 阐 述目标消费群为中高端客户，主要是狮山本地及桂城、禅城等周边镇区的私营企业主、企业中高层领导、
7、财富精英、中高级职业经理人、公务员、教师等社会主流阶层基本特点1. 年龄：30-45岁之间；2. 文化品位：具有较高的文化素质，追求高雅享受而不逐潮流，重视健康；3. 经济实力：工作多年，有一定的事业基础及社会地位，大多已经解决基本居住，具备多次置业的经济条件；4. 他们工作繁忙，个性内敛而不张扬，希望得到欣赏和尊重。身份特征董事长、总经理、董事、CEO、财务总监、经理、主管、公务员、教师等置业心态1. 他们有部分为首次置业人士，但大部分都已解决基本居住，有的已经相当不错，想进一步改善居住环境，只有综合条件具佳的楼盘才能吸引他们，置业以大户型居多。2. 他们对未来充满信心，理智、成熟、有主见，
8、消费没有盲动性，购买时会从地段、环境、价格、品质及服务等方面综合考虑；3. 他们渴求在忙碌之余拥有一个属于自己的宁静私家空间，注重小区的环境和文化氛围，追求居住空间与健康的有机结合；4. 他们重视家庭，关心下一代的成长，十分重视教育配套。定 位 篇一、 三期案名三期案名尚景世家案名阐释 “尚景”概括展现湖景湾三期之自然的、人文的景观形象； “世家”展现湖景湾三期业主的尊崇，世家风范； 整个案名蕴含：尊尚、无限景观、世家、大户人家的气息。备选案名 林湖雅境（形象定位：依山湖畔雅居） 景 峰 丽湖山舍 优山美地二、 形象定位形象定位山水领袖，名门生活定位阐释1. 展现湖景湾三期的自然景观，体现“星
9、级版”大户人家的气魄；2. 展现湖景湾三期的生活景观，体现水山豪宅、名门旺族的尚品生活；3. 定位全面提升湖景湾花园的自然景观和人文景观以及楼盘格调。备选定位 静品风景，尚品生活 景上人家，尚品生活三、 推广主题主题概念 湖景湾三期是大户人家，山水豪宅； 湖景湾三期的景观是领袖级的山水，无限享受、荣耀； 湖景湾三期的生活是静品风景，尚品生活的名门生活。主题广告语山水领袖，名门生活分主题 无限享受的自然，在林与湖之间（环境篇） 浸润优雅，传承荣耀（教育篇） 大户人家，山水豪宅（户型篇） 静品风景，尚品生活（生活篇） 畅享广佛都市生活（交通篇）策 略 篇一、 推广目的推广目的1. 建立湖景湾3期的
10、项目形象2. 提升湖景湾3期项目和开发商品牌形象3. 助推湖景湾3期的销售二、 策略要点策略要点1. 开盘前认购期：以最有效的广告手段，迅速建立湖景湾3期之“湖景湾花园星级版”的全新形象，引发潜在业主对新一期的关注；2. 开盘销售中期：以全面性广告手段，全面强化、放大卖点，同时利用本案自身优势，结合时效性，开展公关活动；3. 销售中后期：以针对性的广告手段，结合时效性，开展促销活动，同时注意培养典型业主，通过他们的切身居住体验感染潜在业主购买。三、 推广进程湖景湾3期整合推广时间：预计2006年5月 - 2007年4月时 间 段推 广 期广 告 目 标2006年5-8月认 购 期形象塑造，项目
11、概念推出2006年9-10月开 盘 期形象推广，卖点诉求2006年11-2007年1月强 销 期强化卖点诉求，提升项目品质2007年2-4月促 销 期卖点延展，尾盘促销四、 各阶段策略实施1. 认购期（2006年5-8月）策略要点1. 不体现具体卖点，旨在快速树起形象，让潜在业主关注本案。2. 塑造项目品牌形象，推出项目概念，发布认购信息。广告主题1. 湖景湾花园“星级版”，12层电梯洋房，大户人家尚景世家2. 湖景湾3期尚景世家，现正接受认购登记媒介选择广告手段：最有效性的、最直观的广告 平面类：工地围墙广告、户外广告、报纸广告 影视类：15秒标版广告 活动类：业主子女庆“61”游园活动暨资
12、助贫困儿童献爱心活动围墙广告1. 从环境、教育、交通、生活景观等方面，浓缩体现本案的整体形象；2. 设计格调：画面开阔、高雅，富有山水人家的健康生活气息。户外广告1. 形象类广告，简洁明了、直观；2. 广告位置：在原湖景湾户外广告牌位置发布，引发全民关注；3. 广告主题：湖景湾“星级版”，12层电梯洋房，大户人家尚景世家。报纸广告1. 形象类+认购信息广告；2. 广告主题：湖景湾“星级版”，12层电梯洋房，大户人家尚景世家。3. 发布媒体：珠江时报或佛山日报，1/2版影视广告1. 形象类，15秒标版广告。2. 广告语：湖景湾3期，“星级版”12层电梯洋房，大户人家尚景世家，现正接受认购登记。3
13、. 投放频道：佛山1台、插播佛山有线电视翡翠频道。4. 发布时间：开盘前2周，黄金时段，3次/晚公关活动（建议）业主子女庆“61”游园活动暨资助贫困儿童献爱心活动：“61”业主子女欢乐游园活动，资助山区贫困儿童捐赠钱物、文具、课本等，培养业主子女的爱心，营造和谐向上的社区文化。2. 开盘期（2006年9-10月）策略要点1. 发布开盘信息，塑造湖景湾3期 “尚景世家，山水领袖，名门生活”形象；2. 逐步放大具体卖点，以卖点吸引潜在业主，储备客户以引爆强销期市场。广告主题1. 湖景湾3期尚景世家，山水领袖，名门生活2. 湖景湾3期，“星级版”12层电梯洋房，大户人家尚景世家，现正盛大发售。媒介选
14、择广告手段：逐步全面性的广告，不断发布并强化本案的卖点。 影视类：30秒形象广告+开盘信息。 平面类：现场包装、楼书、户型手册、报纸广告、户外广告、折页、海报等。1) 活动类：开盘庆典秀、南海湖景湾花园子女教育基金启动仪式。电视广告1. 30秒形象广告+开盘信息；2. 广告语：湖景湾3期，大户人家，尚景世家，现正盛大发售；3. 投放频道：佛山1台、插播佛山有线电视翡翠频道，黄金时段，3次/晚；4. 发布时间：开盘期间1周，黄金时段，3次/晚；开盘1周后一个月，选择每周五、六晚上播放。现场包装现场路牌、导示牌、立柱挂旗、欢迎标牌、看楼通道、引导标识、空飘、横幅、睇楼专车、路牌广告等，格调高雅、舒
15、适，富有亲和力。楼 书户型手册1. 全面介绍本案楼盘概况和主要卖点，以大开本为基准，格调大气，印刷精美；2. 展现湖景湾3期尚景世家，12层电梯洋房，大户人家之环境、教育、交通等生活景观，未来升值前景以及发展商形象；3. 展现湖景湾3期尚景世家的户型，为潜在业主提供置业参考；4. 建议规格：2535，四色双面印刷。报纸广告1. 形象类+开盘信息，系列报版广告： 预告篇，主题：湖景湾3期尚景世家，月日盛大开启。 开盘篇，主题：湖景湾3期，尚景世家，现正盛大发售。2. 发布媒体：珠江时报或佛山日报，1/2版或全版。户外广告 形象类广告，画面开阔，格调高雅大气； 广告位置：在原湖景湾户外广告牌位置发
16、布； 广告主题：湖景湾3期，大户人家尚景世家，山水领袖，名门生活。公关活动（建议） 开盘庆典秀：开盘日，邀请明星、嘉宾、新旧业主、广大观众共同参与，湖景湾3期“尚景世家欢乐open day”。 南海湖景湾花园子女教育基金启动仪式：设立南海湖景湾子女教育基金会，作为社区文化的重要部分，启动仪式发布日，邀请湖景湾业主、子女、有关媒介共同参加，或同期举行教育论坛，增加新闻效应，为小区增添浓厚文化氛围，为业主子女未来助力，作为一大卖点吸引高端客户，带动销售。3. 强销期（2006年11-2007年1月）策略要点1. 深化、提升湖景湾3期 “尚景世家，山水领袖，名门生活”形象；2. 务必有效利用广告资源
17、，采用多种传播手段，全方位展示我们的卖点及项目特色。广告主题 尚景世家，山水领袖，名门生活 无限享受的自然，在林与湖之间（环境篇） 浸润优雅，传承荣耀（教育篇） 大户人家，山水豪宅（户型篇） 静品风景，尚品生活（生活篇） 畅享广佛都市生活（交通篇）媒介选择广告手段：全面性的广告，深化本案形象，强化具体卖点： 影视类：15秒标版、30秒广告、3分钟广告杂志 平面类：系列报纸广告、生活特刊、海报单张 现场类：样板房、睇楼车 活动类：睇楼一日游 促销类：时效性促销活动，如：“新年置业大家发”促销报纸广告1. 形象类，系列报版广告，强化卖点：环境篇、教育篇、户型篇、生活篇、交通篇2. 发布媒体：珠江时
18、报或佛山日报，1/2版或全版影视广告采用多种形式，15秒标版、30秒广告、3分钟广告杂志等，多频次展现楼盘形象和卖点，进一步强化项目品牌生活特刊 以大气格调的杂志形式出版湖景湾三期生活杂志（特刊），全面展现湖景湾三期的品质生活。 升华楼书宣传效果，渲染湖景湾三期的生活景观，进一步提升知名度和品牌形象。公关活动（建议）睇楼一日游：利用项目周边的郊野公园生态景观与佛山大学城人文景观，每周末开展，利用楼车接送，日程安排：睇湖景湾3期游佛山大学城赏狮山郊野公园美景爱丽英湖垂钓，在南海、佛山设立接待点。促销活动（建议）利用新年期间开展真诚回馈活动，精选8套单位，“新年置业大家发”，分别让利“8888元、
19、9888元、10888元、11888元、12888元、13888元”，购大户型送摩托车位等。4. 促销期（2007年2-4月）策略要点1. 促销期具体宣传可视实际销售情况灵活定制。前期宣传态势将渐渐弱化下来，此时社区居住氛围基本形成，同期相关配套设施业即将启用，现场展示优势即将确立。2. 项目的知名度、美誉度，发展商的品牌知名度进一步得到提升，为后期开发的项目树立良好口碑。3. 项目卖点延展，全线展开项目品质，确立现场展示优势广告主题视实际销售状况具体而定。媒介选择 影视类：促销类电视广告 平面类：促销单张、报纸广告 活动类：时效性促销活动等，企业文化类活动“同心树见证成长”活动。促销活动（建
20、议） 根据实际销售状况，利用节假日，推出有针对性的促销活动，比如：“春节同欢乐，购房游香港迪斯尼”活动，凡春节期间购房，即送一家三口香港迪斯尼亲子游。 “同心树见证成长”活动，植树节期间举行，在小区园林的植树区或认领狮山郊野公园一角绿化，组织业主子女参与，种下自己的同心树，见证成长历程，培养孩子们的环保意识和责任感。 利用前2期积累的典型业主，通过他们的切身感受感染潜在业主购买。因为亲友介绍更具说服力，更有亲和力与认同感，因此我们要做好业主的感情联络工作。 以上创作版权属朝日广告有限公司，擅用必究客户签名：日 期：附件： 朝日广告有限公司简介 朝日广告代理湖景湾三期整合推广的优势 湖景湾三期整合推广工作部署
