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1、1,广告开发与管理,主,办：北京奥陶企业管理咨询公司,2,广告开发与管理模型是以量化管,理为基础的操作模式，便于掌握,与实施。此模型不仅是卓有成效,的广告开发与管理方法，同时也,是了解消费者有效手段。,3,内容提要,?,广告的内涵与特征,?,广告管理的问题与误区,?,广告的技术管理,目标,/,计划,/,概念,/,脚本,/,媒介,/,测评,?,广告的组织管理,部门结构,/,运作流程,/,人员素质,?,问题与讨论,4,案例（广告欣赏）,销售额发生路径图,市场推广,销售推广,广告,促销,媒介,脚本,传达信息,方便购买,计划改变,尝试率,销售额,产品研发,改变态度,忠诚度,分销,终端管理,重复购买,质
2、量,价格,广告目的,改变消费,者的购物,计划的方,式,快速消费品：,一次性尝试（爆火气）,多次使用（健力士啤酒）,耐用消费品（汽车）：,一次性尝试,多次使用,口碑,5,6,广告的内涵,?,广告是一种单向沟通行为学方式,?,广告的目的是通过信息改变人们的态度,从而改变人们行为,?,广告过程的参与者是包括信息的制造者，,传播者，接收者,?,广告的成功决定于正确的制造与准确的传播,7,广告的行为学过程,正,文,脚,本,特,定,行,为,创,意,概,念,媒,体,习,惯,态,度,行,为,概,念,印,象,表,现,印,象,设计逻辑,接收逻辑,接,触,注,意,了,解,？,华帝：,35000,次,精确点火,承诺,
3、细节,专业,8,广告的结构,概念,人物,故事,产品,声音,文字,颜色,9,广告的行为学特征,?,广告是一种信号,?,广告是激发现意识与潜意识,?,广告是逻辑与情感的结合体,?,广告用于影响人类由,动机产生,到,习惯形,成,的多个过程,10,中国企业广告管理的普遍问题,?,缺乏量化的评价标准,?,由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据,?,过分依赖广告公司,?,缺乏对广告管理组织的培养,?,缺乏对成功经验及失败教训的总结,?,对推拉力量的掌握失衡,11,实践中的问题,-,宝洁,?,企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消,费者的认可。,（海王）,?,消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。,（帮
4、宝适）,?,没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效,果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。,（,PAY-OFF,表格）,?,广告的成败完全依赖于广告公司。,?,没有良好的方法来控制与优化广告费用。,12,问题的来源,?,广告开发与管理中，缺乏量化手段来支持决策。,?,企业没有专业人员，了解媒体，善用媒体。,?,企业长期利益与近期利益冲突。,13,解决方法,?,与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论,?,从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善,?,长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告,制作的关键步骤,?,耐心追求长期发展,14,广告研究方法的效果,?,经过近三十年实践，,80%,由此
5、方法形成的广告，对,销售产生了很大的促进,?,没有采用此研究而得到的广告，仅,10%,促进了销售,?,建立起全球性强有力的专业广告管理部门,?,与历史数据比较，节省近,30%,的费用，广告费用一,般控制约在销售额的,10%-15%,（,130,亿销售，,12,亿广告）,15,广告的技术管理,16,广告的开发与管理,?,广告开发的原则,?,广告策略中目标的设定,?,广告开发与管理的实施,17,广告开发的原则,?,目标驱动,?,以,消费者行为学,为导向的量化管理,?,循序渐进,?,总结经验建立数据库：,预测评估广告片,18,管控关键步骤,?,概念,-,广告的灵魂,企业应完全控制,?,脚本,-,广告
6、的肢体,企业应对此进行相应的质量控制,?,媒体计划,-,广告与社会沟通的方式,企业应严格论证，并控制其质量,?,监测与调整,-,广告的成长,企业应进行广告播放后的检测,钻石恒久远，一颗永流传,-,消费者行为研究（隐性,动机）,19,系统化广告开发管理模式,设定广告目标,跟踪与调整,制定广告计划,确定目标消费群,开发概念,开发创意与脚本,制定媒介计划,1,、市场现有容量或,潜在容量。,2,。存在未满足或未,完全满足的需求,（需求金字塔）,3,。可操作性。,4,。可认志（区隔性）,内因驱动型：理性,（讲道理）,外因驱动型：感性,（情感）,20,宝洁四步量化管控模式,?,概念的开发,?,脚本制作,?
7、,媒体计划的评估与管理,?,后期跟踪与数据收集,21,目标的设定,?,知识型广告：,介绍产品的知识，传递品牌知识。,广告目标：知名度、尝试率,?,诱导型广告：品牌转换（营销手段）,?,提示型广告：提高忠诚度,22,附：,上市,发展,成熟,高参与度,产品,知识型广告,投入量低,提示型,提示型,中参与度,产品,知识型,诱导型,提示型,低参与度,产品,不投广告,不投广告,提示型,23,广告计划的目标是,由营销计划确定的,24,广告的目标有以下四种类型,?,上市各时期知名度和尝试率,（知识型广告）,?,诱导品牌转换,（诱导型广告）当市场占有率达到,3%,左右时，,采用诱导型广告。,?,品牌忠诚度,（提
8、示型广告）,?,品牌形象：,五大因素量化,（,V,：品牌使用总数,/F,：,自有品牌所占有的量的比例,）,宝洁：,3,个月总和的尝试率,（概念认知度）,25,方法的区别,?,本质上都是为了提高销售，只是立足的时间,长短不同,?,第一种定义着重于当年市场结果，主要用于,新产品市场目标的设定,（市场占有率,/,概念知名度,/,尝试率）,?,2-4,着重于调整品牌结构放眼长远，实现的,可行性强，一般用于在市产品的发展。,（市场占有率,/,品牌忠诚度双参数,V/F,）,26,范例,?,1999,年度联合饼干上海的市场目标：新上,市的新脆雪饼市场占用率达到,12%,?,1999,年度广告计划目标：至,1
9、999,年底新脆,雪饼家庭媒体触及知名度达到,60%,以上，家,庭媒体影响尝试率达到,23%,。广告费用在,150,万元以内（计算中使用,CUT,结果，转换,系数,0.45,）。,27,范例,?,原野牌洁厕精,97,年市场目标：改善,96,年销,售情况起伏的情况，保证销售额的月连续增,长。,?,97,年广告计划目标：在此基础,97,年年底内,将原野品牌平均忠诚度参数由现有,F30%,，,V3.2,改善为,F60%,，,V2.0,，广告费用在,70,万,元以内。,28,广告计划的制定,29,广告计划的基本内容,?,广告目标,?,市场数据背景分析,?,达成目标的策略及分析,-,概念,/,媒体,/,
10、脚本,?,总体费用分类预算,-PAY-off,表,?,主要方法步骤,?,组织安排,?,时间安排,?,监控方案,-,监控表,?,应急动态方案（,1,：,3,：,6,）,30,概念开发,31,品牌与定位,?,品牌形象,是对某种品牌的图式记忆。它,包含了目标消费者对产品，功用，使用,环境，使用者，制造商与经销商之特点,的理解,?,定位,是营销者试图让目标消费者形成一,定的品牌形象而做的决策,32,品牌与概念,动机,需求,概念,2,概念,1,概念,3,品牌,定位,知识与经验,对消费者需求,文字化的体现,生活性产品,社会性产品,目标人群,33,高参,与度,低参,与度,低知识,高知识,用动机开发,：,品牌
11、,药品、汽车,性价比：,工业采购,品类宣传，提高参,与度：边缘产品,钙、维生素,用需求开发：销,售、渠道管理,纯净水、方便面、,纸巾,信息的不对称性,34,紧迫,（未,满足,需求）,不紧,迫,不重要,重要,天然过滤嘴,汽车：手动与,自动档的结合,宝洁的功能性研究（需求,动机开发）,（分层需求调研）,1,。座谈会,需求（定性）,2,。定量：,需求的重要性,需求目前的满足程度,35,产品知识和参与对消费者问题解决过程,的影响,参与和产品知识水平,高参与，低知识,低参与，低知识,低参与，高知识,高参与，高知识,通过最小的努力选,择合适的产品,获得希望的功能性,结果,简单的结构，不清,楚、没有很好定义
12、,的子目标；对目标,不确定,被知道和考虑的非,常少的选择替代,很多的具体属性被,用到,运用几个简单的搜,寻和决策应变战略,通过合理的努力,选择满意的产品,获得希望的功能,性结果,简单结构；清楚,和很好定义的子,目标；目标确定,被知道的几个选,择替代；很少被,考虑的选择替代,很多中等抽象的,属性被用到,运用几个搜寻和,决策应变战略,有限的问题解决,例行的或非常有,限的问题解决,有限的,(,中等的,),问题解决,广泛的,(,或非常有,限的,),问题解决,选择“最好的”,产品；达到“最,大的”满足,获得希望的价值,满足,更复杂的结构；,清楚；很好定义,的子目标；目标,确定,被知道和考虑几,个选择替代
13、,很大范围的相关的,产品知识可以被用,到,运用许多搜寻和,决策应变战略,选择“最好的”,产品,获得心理结果或,价值,不清楚；没有很,好定义的子目标；,目标不确定；构,造结构,最初被知道的很少,的选择替代；被考,虑几个选择替代,对重要的选择替,代不清楚,运用许多搜寻和,决策应变战略,问题表述,基本动机：,终极目标,：,目标结构：,考虑集：,选择标准：,决策应变战,略：,决策过程：,36,产品知识类型,耐克运,动鞋,合脚,长寿,有益于健康,耐克运,动鞋,耐克运,动鞋,跑得更快,稳固的后跟,耐穿,系带型,59.95,美元,鞋底设计,拱形支撑,属性束,利益束,价值满足,产品概念,功能概念,动机概念,精
14、神层面,37,概念的要素,?,功能诉求,：产品功能,?,形象诉求,：,质量诉求（化妆品广告画面清晰）,?,品牌形象,?,特殊认志点,：,特殊标志，记忆点便于传播及记忆,?,功能支持点,：支持,/,理由,宝洁的产品概念卡,38,七步概念开发法,?,分析目标消费者需求方向,?,家访了解可能原因及新思想,?,座谈讨论可能的触动点：,定性研究,?,概念实验室,-,组合概念,（整合,3-4,个概念卡）,?,概念测试：量化管理点,?,概念与使用测试：,概念尝试率及重复使用率,?,概念外延：概念树,（概念的量化管理点：宝洁功能性概念的开发）,消费者行为研究：,技术革新满足新需求，,产品换代（留香型洗衣粉）,
15、39,概念测试,?,准备,3-4,个概念卡,?,街头拦截,300-400,个目标消费者,?,分组测试单个概念（必须标注价格）,?,100,个人的购买率（转化率）,?,根据两点：,总体评价,(,选择概念,),。,购买潜力,（可能性）统计学显著性,差异,购买机率：,肯定,可能,一般,不太可能,肯定不买,75%,50%,30%,10%,10%,12%,35%,40%,7%,6%,购买机率,=9%,购买机率,=17.5%,购买机率,=12%,购买机率,=0.7%,购买机率,=0.6%,转化率,40%,(,一次性购买的,可能性,应产品而定,可通过超,市发放,9,折计算,(,经验数,),40,概念与使用测
16、试,?,概念尝试率及重复使用率,?,C1,：概念转化率，,C2,：使用后转化率,?,V(,销售量预测,),=T,目标人群,*,概念到达率,*C1*,单价,+T,目标人群,*,概念到达,率,*C1*C2*,单价,*,产品使用频率,N,家庭访问,:,1.,入户,:,概念测试,2.,留样品,3.,第二次访问,:,概念与使用后匹配度的调研,若概念测试与使用后测试顾客购买机率存在,较大差距时：,1.,购买机率概念测试使用后测试的：则概,念较差，需要重新挖掘概念。,2.,购买机率概念测试使用后测试的：则产,品达不到概念的强度，需要调整产品或概念。,41,概念与消费行为学,42,独特卖点与产品概念,?,卖点
17、是某种产品区别于,其他产品的独特性质,?,概念是营销者提供给消,费者，使之购买自己品,牌产品的一个理由。,43,分层动机理论,内部影响,知觉,学习,记忆,动机,个性,情绪,态度,马斯洛需求层次理论,自我实现,尊重动机,归属动机,安全动机,生存动机,44,动机理论,-2,平等一致,归因,归类,线索,独立,自我表现,自我防御,自我强化,人际关系,模仿,求新,出风头,卡特尔心理动机理论,45,属性,结果,价值,具体,属性,抽象,属性,功能,结果,心理,结果,工具,性价,值,终极,价值,动机与知识体系,氟,防止蛀牙,46,方法,-,目的链的例子,抽象,属性,具体,属性,功能性,结果,心理,结果,工具性
18、,价值,终极,价值,喷发胶,加香料的土豆片,口气清新剂,喷压器,薄雾状,头发不粘结,觉得更有吸引力,给人以深刻印象,自尊,淡雅清香,自然味道,我就是我自己,(,产品类别层次,),(,产品形态层次,),(,品牌层次,),烧烤调料,好味道,客人更喜欢,我是一个好主人,社会认同,高热量,使人发胖,增加体重,失去吸引力,影响自尊,不含糖,不会发胖,不增加体重,不失去吸引力,口气清新,在社交场合充满自信,举止得体,成就感,高价,花费太大,高质量,浪费我的钱,用较少的钱用于其他事情,好的价值,更低的满意度,使用较长时间,更高的满意度,47,工具性的价值和终极价值,工具性的价值,终极的价值,(,理想的行为模
19、式,)(,理想的最终生存状态,),能力,有抱负,(,努力工作,),独立,(,依靠自我,),有想象力,(,有创造力,),才能,(,胜任,),逻辑,(,理智的,),勇敢的,同情心,原谅,(,谅解他人,),有益的,(,为他人工作,),愉快的,(,欢快的,),有爱心,(,亲切的,),社会性,礼节,(,有礼貌,),服从,(,忠实的,),干净,(,整洁、整齐,),诚实正直,有责任感的,(,可信赖的,),诚实,(,真诚的,),自我约束的,社会和谐,世界和平,平等,(,生而平等,),自由,(,独立自主,),国家安全,拯救,(,永恒的生命,),个人满足,社会认可,舒适的生活,快乐,(,愉快的生活,),成就感,自
20、我实现,美丽,(,自然的和艺术的,),聪明,(,理解力,),内在和谐,(,没有冲突,),自尊,成就感,安全,照顾家庭,拯救,(,永恒的生命,),爱和情感,成熟的爱,(,性和精神上的亲密,),真正的友谊,(,密切的伙伴关系,),个人满意,愉快,(,满意,),48,动机的结构,购买奔驰,优质,漂亮,保值,舒适,自我表现,出风头,自我强化,自我防御,行为,表面动机,深层动机,隐性动机,49,概念开发,只去超市购物,模仿,自我防御,可靠,/,干净,/,价格低,果冻概念,现代食品,健康,/,绿色,天然,/,质量保证,欧美,/,日韩流行,50,动机与产品概念,?,动机是可以通过调研发现并量化的,?,对动机
21、的了解使营销者更好地设计产品概念,?,概念开发从本质上说是动机开发,?,独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发,51,概念开发量化管理点,?,确定目标人群,?,产品知识属性分析,?,动机开发,?,需求量化,?,品牌定位,52,练习,1.,康佳准备开发一款女性专用无绳电话，请,根据您的生活经验为它画一棵概念树,2.,海王要推出一种针对更年期的产品，请为,它设计一个概念,3.,喜之郎要推出一种针对男士的果冻，请为,它设计一个概念并画一棵概念树,53,创意表现开发,54,创意与概念,概念,创意,消费者,准,确,高,效,率,知识联想,独特性,内容形式,55,创意开发过程,概念,故事,创意框架,文字,故
22、事板,概念树,独特点,内容,创意脚本,56,知识联想网络,物超年值,耐用鞋底,成本,54,美元,耐,克运动鞋,陌生的售货员,帮了我,在Wilsons体,育用品商店,去年秋天,跑时感觉软,重量,气垫,底纹,新的平衡,怎样跑起,来更轻快,长距离大运动量跑,步后的感觉,骄傲,疲劳,放松,颜色,标识,避免膝痛,系紧鞋带,穿弹性好,的短袜,形象品牌,好看,也可以穿,牛仔裤,57,概念树,自由,没人干扰,蹦级,做没做过的事,闺房读书,飞翔的鸟,58,沟通的十种语言,1.,语言,2.,音乐,3.,颜色,4.,背景,5.,人物,6.,故事,7.,场合,8.,质地,9.,名字,10.,产品,59,脚本制作与测试
23、,?,确定故事板,?,确定导演,?,二次创意,?,确定剧本细节,?,确定制作公司与费用,?,制作,?,粗片剪辑,?,脚本测试,?,定稿,60,创意表现量化管理点,?,知识联想网络,?,概念树,?,脚本,61,媒体策略与计划,62,概,要,?,媒体计划的目的,?,媒体计划与市场计划,/,广告计划,?,媒体的种类与特点,?,媒体计划制定的步骤,?,媒体计划效果的检测与即时调整,?,操作中的问题,?,样板媒体计划,63,媒体计划的目标,64,媒体计划的目标,?,媒体计划的首要目的,是在有限时间与媒体,费用内协助实现广告,计划的目标,?,良好的媒体计划过程,是寻找费用时间与实,现市场目标间最佳平,衡点
24、的过程,市场目标,广告目标,媒体目标,65,市场目标,/,广告目标,?,市场目标以占有率,/,销售额,/,利润进行描述,?,广告目标由品牌市场指标,/,品牌忠诚度,/,品,牌形象参数来描述,66,媒体计划目标的描述方法,媒体计划目标是以在,一定时间内，指定地,区，限定费用内，目,标消费者群的广告有,效到达率来描述的,GRP/CPM/CPR,品牌,/,概念,媒介,1,媒介,2,媒介,3,频率,品牌,概念,强化,有效到达,67,媒介目标的计算,销售目标,广告目标,媒介目标,忠诚消费者,/,随机消费者,/,频次,尝试率,/,忠诚度增长率及曲线,有效到达率,/,成长曲线,费用,/,时间条件,68,媒体
25、的组合与投放,69,媒介组合,媒介,1/,强度,1,媒介,1/,强度,2,媒介,3/,强度,3,效率,/,费用,1,效率,/,费用,2,效率,/,费用,3,70,影响媒介组合的因素,?,媒介性质特点,-,认知,的内容,?,媒介密度,-,知觉阙限,?,消费者参与度,-,认知,方式,/,强度,?,媒介价格,?,广告内容,-,知觉阙限,?,认知习惯,-,认知强度,媒介效率,媒介组合,成本,/,时间,价格,密度,性质,参与度,内容,知觉阙限,认知强度,认知结构,认知,/,学习,/,记忆习惯,71,消费者产品参与的基本模型,消费者特征,环境自我,相关性,内在自我,相关性,自我概念,-,基本价,值、目标、
26、需要,个性特征,鉴定、评价,产品特征,时间承诺,价格,符号意义,潜在风险,潜在的性能缺陷,环境背景,购买环境,计划使用环境,时间压力,社会环境,物理环境,感知反应和被,激活的有关属,性、结果和价,值的知识,参与,解释和整,合过程,72,消费者认知,/,学习与记忆,内部影响,知觉,学习,记忆,动机,个性,情绪,态度,高介入,状态,低介入,状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习,与模仿,推理,操作性条,件反射,经典条,件反射,认知,条件作用,73,学习的特点,?,学习强度,?,重要性,?,强化,?,重复,?,意象,?,消退,?,刺激泛化,?,刺激辨别,?,反应环境,74,主要媒体,?,TV,?,
27、报纸,?,杂志,?,广播,?,直邮,?,户外,?,流动,?,互连网,?,零售终端,?,其他,75,主要媒体特点,-1,?,报纸：,优：,?,传播广，针对,35,岁以上,人士,?,形式灵活，投放即时性,强,?,信息传递依读者，不受,时间限制,劣：,?,60%,的高密度广告使广,告阅读率下降,?,传播速度跟不上人口增,长，青少年针对性不强,?,受,TV,冲击很大,?,费用增长速度快,?,TV,：,优：,?,传播最广，形式最灵活,?,对大规模全国性广告，费用,最经济，组合性强,?,创意选择性大,劣：,?,没有高费用的重复，记忆度,差,?,频道增加，消费者注意力分,散,?,15,秒广告造成记忆错乱,7
28、6,主要媒体特点,-2,?,广播：,优：,?,针对性强，重度听众多,?,移动随身性，接近市场,?,费用低，投放灵活,劣：,?,无图象，冲击力低，经,常用作背景声音,?,低平均收听率，需要极,重的投放,?,媒体习惯数据缺乏,?,户外：,优：,?,低费用，高频次,?,良好的辅助工具，有利,于品牌认知,?,可视性极强,劣：,?,无法传递详细信息,?,效果无法测量,?,存在社会问题,77,媒体计划的制定,78,步骤,消费者研究确定目标消费者,目标消费者分类,分类媒体习惯,确定媒体范围,媒体效率数据,-,确定媒体组合,各媒体投放计划,总体媒体计划,79,媒体计划的六个影响因素,?,目标受众的情况,?,传
29、播内容和创意的需求,?,销售地域,?,效率与效果的平衡,?,竞争压力,?,经费,80,投放的监测与调整,81,媒体计划的调整,?,调整灵活媒体,?,调整广告脚本,?,添加投放,?,组合促销活动,82,操作中的问题,83,主要问题,?,媒体组合是唯一的吗？,?,单一媒体的投放频率如何确定？,?,如果费用与投放计划不平衡？,?,媒体的费用分配如何确定？,?,如何使用促销配合媒体投放？,?,如果投放目标未达到？,84,案例,85,广,告,跟,踪,与,调,整,86,研究目的,?,广告的投放是否达到预期效果,?,广告的改进方向,修改媒体投放计划,完善广告片,87,研究内容,?,品牌知名度（广告投放前后）
30、,?,广告知名度,?,产品使用率,?,购买选择集合,?,广告内容评价,?,媒体习惯,88,广告效果的评价,?,广告对品牌的贡献,?,广告片评价,?,媒体投放效果评价,89,广告对品牌的贡献,?,广告对品牌指数的贡献,?,广告与品牌的联接度,90,广告对品牌指数的贡献,=,广告投放后的品牌指数,-,广告投放前的品牌指数,广告对品牌指数的贡献,91,电视广告与品牌联结度（,BC,）,=,所有看过电视广告记得该品牌的样本数,所有看过广告的样本数,电视广告与品牌联接度,92,广告片的评价,?,广告的独特性,?,广告的可信性,?,广告的劝服力,?,广告概念传递度,93,电视广告独特性,?,所有看过广告的
31、被访者记忆最深的部分,94,电视广告可性信,?,电视广告可信性（,ADB,）,=,看过这一电视广告并且将这一品牌放入选择集合中的样本数,所有看过这一电视广告的样本数,95,电视广告劝服力,?,电视广告劝服力（,ADP,）,=,看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数,所有看过这一电视广告的样本数,96,电视广告概念传递,?,电视广告概念传递程度（,ADC,）,=,所有看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数,所有看过这一电视广告的样本数,97,媒体投放的效果评价,?,广告的达到率,?,媒体习惯,98,电视广告到达率,?,电视广告到达率,=,所有看过这一电视广告的样本数,全体
32、样本,99,接触广告的途径,最常看的电视台,最爱看的电视节目,最常看电视的时间,媒体习惯,100,广告管理的组织结构,101,国际通用的四种组织结构,?,传统管理模式,品牌纵向管理结构,功能横向管理结构,?,整合营销管理模式,MARCOM,总监,交流总监,102,品牌管理式,市场副总裁,品牌经理,品类总监,品类总监,品牌经理,品牌经理,品牌经理,103,功能管理式,市场服务副总裁,创意服务,总监,市场研究,服务总监,促销服务,总监,媒体服务,总监,监控服务,总监,本地,全国,计划,分析,广告开发,常规研究,特殊研究,分析,104,MARCOM,式,MARCOM,经理,产品经理,人事经理,数据处
33、理,媒体,广告,执行支持,销售支持,生产,行政支持,产品经理,市场推广,105,中心传播式,品牌,-A,品牌,-B,品牌,-C,品牌,-D,传播总监,代理公司,106,广告部门组织结构与人员要求,?,组织与人员要求：,计划与概念开发,-,消费者行为分析专家,脚本开发,-,市场研究专家,/,消费者研究专家,媒体计划,-,专业数据分析人员,/,了解广告公司操作过程,后期监测,-,市场研究专家,/,消费者研究专家,107,参考资料,-,选择广告代理商,108,广告公司的特点,?,是企业用来协助加强对消费者的交流和劝,服力的合作伙伴,?,有各自的定位与专业强项,?,服务质量有偶然性，因人而异,?,不会
34、为你节省费用,?,企业专业性越强，合作关系越稳定,109,选择广告公司的十个步骤,?,列出你的需求和企业特点,?,建立代理商评价表,?,选择候选公司,?,去除利益冲突公司,?,初步接触,?,保留三个以内的候选,?,详细评价表考察,?,费用与服务,-,价值评价,?,你喜欢他们吗？,?,他们可以代理所有销售区域吗？,110,需求与企业特点,?,你的专业能力如何,?,创意能力如何,?,媒体了解程度,?,销售促销能力,?,公共关系建立能力,?,市场研究能力,?,判别时尚与审美的能力,?,代理商的规模,?,与你地理位置的远近,111,评价表,?,5,分制,?,内部评价,+,其他企业,?,列出所有关心的内容,112,如何结合实际应用模型,113,特,点,?,量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化,?,最好的产品质量是品牌成功的关键,?,一流的人才组织结构，强大的专业队伍,?,完整的数据库，方便的国际信息交流,?,经验,114,模型应用的前提,?,建立一支专业的市场和市场研究队伍，建立以消,费者需求为导向的决策系统和组织结构,?,逐步建立企业自身的广告数据库,?,系统的总结每一个市场操作的经验，并良好记录,?,注意分析自身产品的特点,?,耐心,115,本课程圆满结束,感谢大家的合作,!,
