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1、梦想和现实的平衡万科白马花园客户群价值观、生活形态、产品偏好研究报告版权：上海万科撰写：源诚文化公司介绍成立于2005年的上海源诚文化传媒有限公司，是一家专门致力于房地产市场动态研究和媒体出版的专业机构。公司创始人罗渊先生是上海房地产界知名的研究人员及媒体出版人。其首创的以动态供应为主线的研究方式，开创了国内房地产行业非官方统计方式的先河，也使其当年主编的上海楼市从行业内刊跃升为上海地区发行量最大的房产地刊物。上海源城文化传播有限公司主营业务是媒体出版和市场调研。媒体出版上海源诚文化传媒有限公司旗下现有都市住宅（月刊）、上海商业地产投资大全（年鉴）两大出版物。市场调研一个建立在专业媒体平台上并
2、拥有核心调研理论的调研公司，其在该专业领域的优势是一般调研机构所无法企及的。上海源诚文化传媒有限公司的房地产研究精英团队以敏锐的市场洞悉力，通过大量的案例研究，最先提出了从需求视角来看上海房地产市场的理论体系，并于2007年初正式推出完整的房地产需求理论“需求法”。“需求法”的基本涵义就是在对当前的购房人群进行有效的分类。同时，通过对这系列人群的需求及对应产品进行科学的分析，建立起有效数据分析模型，来预测未来楼盘的价格及成交量的变化。 上海源诚文化传媒有限公司正是凭借了其第一流的精英团队以及在房地产市场研究领域的信息优势，并有效地将专业调研公司先进的调研工具融入到房地产调研过程中，既避免了一般
3、房产咨询公司对消费者需求调研束手无策的困境，也避免专业调研公司无法将客户需求落实到房地产产品上的尴尬。随着中国房地产市场不断走向成熟，过去以“动态供应”为基础的供应论已经不能满足市场的需要。成熟而理性的房产商都在寻求一种新的房地产理论体系。我们将不断根据市场的变化，总结出相应的消费群体分类理论，因为市场永远是我们最好的老师。产品因人群而细分，但是现在的细分标准不仅是人口学的，而是生活形态和价值观的。正如后经济时代营销已经从4P转向4R，更深入地去挖掘客户对产品需要背后的需求：如完美的服务和购物体验，自己选择所需要的产品特性，产品专业且和特定人群的需求完全吻合，品牌完全和他们的生活方式和价值观联
4、系在一起。联系到我们的房地产业，我们觉得从客户的人群和生活形态上细分在上海已经露出相当的端倪。我们的研究目的万科公司希望了解联排别墅的客户群的共同价值观。为将来的联体别墅产品白马的项目定位、产品设计提供参考。当时设定预计结论如下：1、 联排别墅客群有无共同价值观或文化特征？2、 如果有的话，这些共同的价值观或文化特征是什么？3、 这种价值观和文化特征如果影响产品设计？4、 在这些价值观影响下的产品细节。在最初设计方案时，将联排归为一类产品，并未感觉到各个不同联排项目之间的差异，当时主要了解联排别墅的客群和普通公寓购房群体在核心价值观上有何区别，以燕南园、万科白马花园和郎润园做对照组研究。然而随
5、着研究深入，发现白马和燕南园之间的差异并不比它们和朗润园之间的差异小。因此我们将目的设定为：1 归纳白马的客群价值观，渊源和表现。2 归纳白马客群价值观在生活形态上的表现。3 在价值观和生活形态基础上演绎产品设计要点。4 通过定量分析证实上述演绎结果。我们的研究方法我们在已往的数周时间里，共对18组客户进行了深度访谈，其中白马8组，燕南园4组，朗润园6组。我们设计自填式问卷刊登在搜房网和焦点网上，一周时间回收有效问卷203份。我们在研究之前，有一个基本思路，我们同一个楼盘的访谈对象无论看上去差异性多大，一定能找到一个或几个共同点，否则他们不会买同一处房子。我们访谈的目的就是要归纳出属于所有这8
6、个白马客户的共同点。为了帮助寻找这8个白马客户的共同点，我们另外找到两个参照组，燕南园和朗润园，三者都属于万科品牌，总价也比较接近。如果找到这两个参照组客户各自的共同点，而这两个共同点又和白马的大相径庭，那我们就可以认定这就是白马客户最本质的购房理由。在通过归纳法找到这种本质购房理由之后，我们将通过演绎法设定产品偏好。这种假设将通过分析通过网站回收的问卷中各个答案的关联度得以证明。白马的8组客户基本情况如下：姓名年龄出生成长地职业备注王强31-35岁四川国际公司销售管理李书 50岁以上上海航天局技术人员王股31-35岁上海郊区专职炒股票王财36-40岁上海财务总监有农村经历李美36-40岁上海
7、以外律师李明36-40岁东北开医疗器械公司王将31-35岁东北软件设计王台31-35岁湖南国际公司培训总监目录：导言：梦想和现实的平衡阐述白马客户核心的价值观表现第一章 价值观本章节研究白马客户的价值观渊源、表现方式，预期。第一节 成长在农村 立业在城市第二节 统一的价值观，现代的阐释第三节 自信的人生，开放的人生第二章 生活形态 本章节阐述在上述价值观支配下，白马客户生活形态的七种特征。第一节 三代同堂的梦想第二节 工作优先的生活选择第三节 夫妻平等的沟通模式第四节 实用理性的消费观念第五节 顺应自然的教育理念第六节 社交和娱乐第七节 主动得当的邻里关系 第八节 家的终极梦想第三章 白马的产
8、品本章节初步阐述根据生活形态特征推导白马产品设计要点，并通过问卷调查的相关性分析证实。第一节 联排别墅客群基本要素 第二节 联排别墅的地段特征 第三节 对产品设计的要求之花园露台地下室 第四节 对产品设计的要求之房间的需求 第五节 对产品设计的要求之装修的要求第六节 环境与规划要求第七节 小区物业和居民现实和梦想的平衡（导言）要理解白马客户，关键点在理解他们的矛盾性和平衡力。在已往业界普遍的认识中，都把联排作为一个过渡产品来看待。这种观点实际上经不起推敲，因为公寓联排独栋别墅并不是一个产品上必然性的低级到高级的过程。其选择取决于客户不同的需求。这些观点在当时多半具有假设性，然而在我们对白马客户
9、和燕南园客户和朗润园客户进行比照性深访后，我们发现文中所提的这种矛盾性和折衷主义在白马客户中体现得最明显。他们自认为是最理性的人，但最打动他们的是一个小小的玻璃房；他们拒绝面子工程，嘲笑虚伪的人生，但他们执意把联排称为别墅；他们在生活中的一切地方贯彻实用主义原则，但一个不实用挑空的客厅和错层的餐厅却必不可少；他们善于计算，屏除一切不合理的开销，但利用率肯定不高的地下室却成为他们首选。这种特征与我们访谈的燕南园客户形成一个鲜明的反差，燕南园的客户价值取向简单得多。燕南园是一个往后看的产品，白马是一个往前看的产品，燕南园的客户会拿它跟公寓相比，而白马的客户会拿它跟别墅相比。白马产品并不仅仅是满足原
10、有形式的居住，而是更多体现了一种更复杂的生活方式的变化。在访谈过程中，原本以为燕南园的客户会觉得房间少，但实际并没有出现这种反应。所以在虹梅南路这一成熟公寓地块上建与公寓类比的燕南园是对的，而在新桥这一成熟别墅地块上建与别墅类比的白马也是对的。白马的客户最关心而且最忌讳的就是边上造高层破坏了别墅区的环境。燕南园是一个有花园和露台的立体公寓，白马是微缩版的别墅。这是两个跨度很大的产品，虽然从外观上看相差无几。燕南园是类似虹桥一带的联排。（插图：燕南园靠近公寓，白马靠近别墅）立体公寓微缩别墅 那么在两个看上去很接近的联排项目的这种反差是否意味着联排别墅的客户群永远具有平行的两类或者多类？我们并不是
11、这么认为。从房产市场的角度，与燕南园相比，白马产品具有更高级的特征。换句话说就是：燕南园是联排中的小众，而白马是联排中的大众。这种高级性并不是基于“白马的客户多半都去看过燕南园，而燕南园的客户却都未看过白马”这个访谈结果做出的一个简单推导。判断一种产品类型是否更高级的依据在于未来的若干年后，哪种产品类型更具有生命力和前瞻性。任何一个工业产品的设计，都会经过一个从混沌到有序的过程，都会有一类人特别喜欢的但后来看上去莫名其妙的功能，我们应该还记得带录像功能的电视机吧。在进入有序阶段后，产品会归于统一、简化，然后再开始更高层面的多样化。住宅也是一样，联排别墅的设计当前正处于一个混沌到有序的阶段。（插
12、图：电视机）液晶高清微型带收音机的电视机带磁带的电视机 按客户的需求设计产品，固然是一个美好的想法，但在产品之初，客户自己都不太搞得明白自己的需求在何处，提出的需求呈现片断、散乱，设计者往往会抓住一些需求的鳞片，比拼无法连贯的创意点。只有过了这一个阶段，客户的需求才有一个统一的有正常排序的清晰表达。我们认为，联排正常排序的清晰表达将首先体现在白马上。白马花园是产品选择客户还是客户选择产品？这问题就如先有鸡还是先有蛋。不管答案如何，结果是一样的，聚拢在一起的客户都会表现出一种相同类型的气质。我们在这么一个白马深访过程中，选取总价相近的燕南园和朗润园作为对照组，发现很多有趣的的现象，其中的差异性让
13、人意外。（三圈图）自信 希望与父母同住 朴素 喜同龄朋友大气 底层起家 不虚荣 不迷信 维护规则 多孩子 常住保姆 实用主义 理想主义 心态开放 工作优先 朋友一起开车旅游 社区凝聚力强 重视环保乡村生活经验TOWNHOUSE朋友少 亲戚少 社会责任感差 工作只是谋生手段 迷信西方文化 迷信科技能解决一切 上海人的中年生活 封闭 守成 缺乏自信 有经济实力工作忙回家吃饭少,但想近海系 朋友讲究圈子 圈子经常在一起聚餐 开车出去 在上海亲戚少 喜购名牌 不愿多生孩子 迷信风水 东南亚式的虚荣 东南亚人的中年生活小家庭 中年 阶段性可做全职太太 朗润园燕南园 仔细分析，三者的根本区别在于白马承载着
14、购买者的生活梦想，而其他两者只是生活方式。这在两圈重叠部分可以看得最清楚，即便是相同的表述，也有不同的含义。白马的理由燕南园的理由朗润园的理由联排形式别墅生活的梦想寻找安静、宽敞的生活环境乡村感觉归隐田园的终极梦想别墅生活的经历社区粘着度高新社区，新朋友老朋友住到一起来朋友来往多希望能更多为朋友们做点事，并结交新朋友老朋友们住得近些环保主义环保是体现一种社会责任感环保是一种习惯的生活燕南园B型房卖得好，因为一个天窗的创意不会引起他们的激动，而白马有个小玻璃房就让客户异常兴奋，因为这些客户有梦想。即使梦想在现实前面止步，他们也想尽一切可能在2百多平方里面穷尽他们的想法。燕南园的销售员说：“我们的
15、客户层次高，很多人以前都住独栋别墅的。”我们相信这话，但从独栋回归到联排并不是燕南园比独栋更好，而是这些客户只要住的地方安静宽敞舒适点就行，要求实在不多。与白马的客户在买好房子后早早的安排好用途、确定装修方案不同，燕南园客户在交房前基本都没想过如何使用这套房子。房子对燕南园的客户来说已经没有梦想成分了。我们发现一个很有趣的现象，白马主流客户基本为以下两类。1年龄4045，一个孩子在读初中以上，几乎都是上海人。2年龄3035，未有孩子，几乎都是新上海人。 单纯从表面看，很难看出他们的共同之处。经过仔细分析，那就是他们同处在这样一个生活阶段，不需要把孩子上学的事情纳入到购房考虑因素中，不是小孩还未
16、出生，考虑不到这么远的事情，就是孩子已经过了让父母围着团团转的年龄。（上海人和新上海人的原因放另外章节中分析）这是这个时候如果不去追求自己的梦想，更待何时！ 每个买白马的人都有别墅梦想，然而在访谈过程中，当问到是否会在今后买独栋别墅，几乎每个客户都觉得虽然有想法，但这种不靠谱的事情并不会进入他们的日程表，把握好现在最重要，不能为这种比较虚的事情影响当下的选择。这就是典型的白马客户的思考方法，他们善于在梦想和现实之间达到一种平衡。梦想现实平衡别墅梦想经济约束尽可能像别墅的联排挑空客厅、错层餐厅、地下室、大露台、花园等一切别墅元素归隐田园每天上下班路途遥远保留市区住宅，逐渐将生活重心移入白马三代同
17、堂的传统生活婆媳关系、双方父母临时来住住自己喜欢郊区生活孩子要上学只在不天天送孩子上学时实现自己梦想这种平衡能力的根源在于他们中国式的传统教育。在后面篇章中将详细分析。把握白马客户的关键就在于这种矛盾性和平衡力。这种矛盾性和平衡力实际上对开发商的后续开发出了个难题，如果白马不能帮助客户达到平衡点，他们就会回归到原有的生活状态中去。即回到市区，将这小屋仅仅作为周末度假等用处，社区就会失去吸引力，变得空空荡荡。所以后续的产品如何保持激情，社区如何营造，对白马而言显得更重要。第一章 价值观白马客户的农村情节传统价值观影响大现代的生活环境训练出其平衡能力自信心态开放第一节 成长自农村，立业在城市本节阐
18、述白马客户的生活背景，这是他们矛盾性和平衡力的最初的源头。我们在问及“您觉得最类似联排的房子是哪个？上海的石库门新里、美国的郊区别墅社区，农村家里的有天有地的房子。”在白马8组客户中，7组回答是农村有天有地的房子。而燕南园客户回答比较散乱，看不出一致性。白马的客户多少有些农村情节。以前有一种说法“只有上海是城市，其它城市都是农村。”而且以前的上海人都把外地来人叫作“乡下来的”。这话虽然听得不舒服，其实是有一定道理的。上海有一种独特的“市民文化”，这种文化根植在上海市中心石库门弄堂里，这文化曾经一度相当强势完全区别于中国其他地方的“乡村文化”。但这些年随着上海城市版图的加大，把原来不自认为上海人
19、的杨浦、宝山、浦东人都纳入到上海市区的范围，而且更因为大量新移民的加入，现在这种文化日见式微。以这两种对立的文化现象对理解白马客户是有帮助的。在上一章中提到过，白马的客户最主要有两类。1年龄4045，几乎都是上海人。2年龄3035，几乎都是新上海人。当然我们不能将客户的来源地来简单对应产品，最重要的是根据他们的生活背景来判断他们对哪种文化更加认同。第二种新上海人客户自然不用多说，很容易联想到乡村文化。至于第一种，仅有这信息似乎难以和乡村文化联系起来，但仔细分析，在他们成长的年代，上海也谈不上精致的生活，整体文化更倾向乡村。而且在我们的访谈中，了解到他们大多是第二代移民，父母亲是五、六十年代的大
20、学生，他们一方面和“农村”的祖父母保持联系，也有那里的生活经历，另一方面在上海也处于一种大院式的生活环境中，从小未被沁入上海的市井味道。由于白马目前周边的配套不成熟，其他人群目前还比较难引入，即便是这两类人，他们也都会在市区保留住房以解决类似小孩上学的问题。随着配套完善，白马的客户会多样化，但这种以“乡村文化”为基调的社区核心文化将成为吸引后来入住的重要手段。与第一类客户相比，第二类新上海人在今后市场潜力将更加巨大。十年以后，上海肯定超过3千万人口，这增加的1千万大多将是年轻的新上海人。他们在农村或和一样是“乡下”的镇上长大，接受传统而正统的教育，大学毕业，在上海工作了五六年以上了。到了外企的
21、中层，自信满满，发现很多事情自己都能搞定。所以对自己的未来很有信心，开始安排整个家庭甚至整个家族的事务。你说他们难道能不自信吗？他们有的来自四川小镇，有的来自郊区，有的来宁波的书香门弟，他们经历了艰难的蜕变过程，有的年轻时也曾疯狂的玩乐，现在看透了人生很多欲望的追求，繁华的虚空。开始过平静的生活。但是现在都是秉持着现实的心态，他们从生活中学会了一步一步照着自己的可实现的步骤实现自己的目标。并且依然保留了自信心，开放的心态和和社会责任感。与其说他们的来源于从小的教育，不如说更多来自于他们现实生活中的不断的学习和总结。王强说：“其实想想有很多东西确实是从小根深蒂固地在那里，但是经过了很多否定之否定
22、的过程。”李书说：“其实父母也没教什么，更多是自己在工作中不断学习的过程。”王强举例说:”刚来上海那阵，觉得很多东西融不进去，也觉得不适应，慢慢大家一起玩， 一起疯，也交了几个朋友经常聊聊，就觉得融进去了。后来也经过不断的反思，以前的生活和现在的生活，发现其实以前有些观念还是对的，你比如与人为善啊，说话算数啊；也发现有些东西是要调整的，其实小镇上的生活是比较封闭的，也就是亲戚的圈子，但到了读大学，在成都，到了上海，这个人就渐渐开放起来，也有个转变的过程。”李书说：“其实我们虽说是读书人家庭，但从小父母其实也没教什么，以前那种大家庭，很规矩的，父母和孩子之间的交流并不多，更多还是靠工作中观察周围
23、的人，看好的，看坏的，逐渐自己总结、自己判断的。”其实家教还是对他们有很大影响的，没有这样一个基础，他们自己总结也很可能总结到其他的道路上去了；言传不如身教，从小耳闻目染的影响力更是在无意识中施加影响的，所以我们说白马人的质朴来自于他们的农村生活背景，在没有一种“市民文化”的农村占主流的其实还是儒家传统的自然延续。第二节 传统的价值观，现代的阐释矛盾性和平衡力的演绎路径在我们将白马对照燕南园和朗润园的客户我们可以看到，他们三者在价值观上最大的区别在于燕南园匍匐于西方文明的殖民地心态，朗润园是典型东亚式岛国文化，而白马业主却是深受中国本土传统价值观浸沁的人群，只是他们在表达上更习惯用现代的方式来
24、阐释。东南亚的文化讲面子讲圈子，西方人的文化讲究技术领先，中国的文化讲究天地人和谐。这三者的区别决定了他们虽然都选择万科，但选择的理由各不相同。燕南园白马花园朗润园基本价值观匍匐于西方文明的殖民地心态根植中国农村的本土传统价值观典型的东亚式岛国文化价值观的特征崇尚技术领先，迷信大企业讲究天地人和谐相处讲面子讲圈子选择万科的理由相信万科是中国最大的品牌地产企业，能够给他们有保障的服务，为此多化点钱也愿意从城花、假日风景等处感受到万科不同一般的社区氛围，希望在白马也能创造出这样一个社区。因为圈内朋友在万科住得多，并且知道万科，既为了来往方便也为了面子好看遵守物业规矩的理由你定的规矩，我来了就表示接
25、受，所以我遵守。我知道只有大家遵守规矩，才能让社区更加好，人人为我，我为人人。大家都整整齐齐，我搭一块出来很难为情的。燕南园客户的手机相比朗润园和白马明显先进得多，有复杂而强大的功能。在我们调查的时候，燕南园一期刚交付，正在装修的几十户人家中，居然有20多户用的是博洛尼！这不仅仅是一个钱的问题，这些客户崇尚“技术能解决一切人类问题”这样一个西方式的理念，融入殖民地文化中就表现为大企业迷信，他们习惯于将自己交付给一个貌似技术领先组织。而白马客户对一个和谐的社区向往使他们选择了万科，这种梦想的源头在于他们对传统优秀的文化和道德观的继承。三个社区的客户都会很遵守物业的“规矩”，但白马更加会从本质上去
26、理解他们守规矩的原则，他们更多会把中国乡村文化中的和谐团结加上西方的自治思想来理解白马社区。中国社会近三十年来，发生了巨大的变化，他们正是变化的收益者，现在三十出头的人正是七十年代靠后生人，80年代，他们上小学的时候，正是国内物质开始丰富的时候，90年代，他们上大学的时候，正是国外逐渐接受中国，大批学生不是那么的“忍辱负重”地走向欧美大学的时候。到了21世纪，他们回来的时候，不仅满带着西方文化的熏陶，也满带着西方对中国经济甚至是文化加赠的兴趣。他们从西方尊重的眼光之中，带回来的也是自信。他们在接受一切新知识、新文化的同时不会抛弃从小留在他们血液里的传统的乡村文化。与他们时不时会陷入民族虚无主义
27、的兄长们相比，他们对自己原有的东西更加肯定。因为大国的自信随着经济的起飞已经显现出来。尤其在这帮三十出头，留过洋又轻松回来的年轻人身上。同样是受中国文化影响的东亚，在岛国，失去这种黄土地的厚重之后，往往把中庸思想流于对形式的服从，朗润园的台湾人也说：“如果花园里不能晾衣服，那大家都不晾，免得飘万国旗。”他们不会去想不飘万国旗之后的意义。白马的这种传统价值观将影响后来的很多选择。所以即使他们很想，但也不会成为违章建筑的搭建者，王强说，如果物业不让在露台上搭阳光房，那就让物业统一搭。不然破坏统一的景观也不好。如果他们有什么共同无法达到的目的，他们会组建业主委员会，联合起来改变规定。他们绝不会象上海
28、的市民们，通过小恩小惠的私下交易来解决一些问题。合作而讲规矩，和谐共处而不失原则，是传统文化的现代演绎，在我们的白马客群上体现得最明显。 前文说过，白马客户具有一种平衡力，这种平衡力源于中国传统的中庸思想。中庸是任何事情都不能过头，因为人在这个世界上受到各种社会关系的牵绊，但中庸并不是没有想法，儒家文化一直有一种内敛的理想主义冲动。白马的客群，一方面非常实用主义，他们不会去买不值得多花钱的东西，另一方面，他们非常的理想主义，他们不沉湎于狭隘的维持生存，他们是以家为安身立命的所在，以“义”为为人处世的法则，以开放的心态向东西文化敞开，以自信为与自我的相处之道。这些来源于他们的教育环境，也来源于他
29、们在经历中的不断自我总结，源头乃是来自于中国文化的传统。当然等而下之都有庸俗的部分，但等而上之，中国的文化适应了当今合作的社会需要。第三节 自信的人生，开放的人生矛盾性和平衡力的表现方式白马客户对新事物的接受度很高，但一定要经过自己的思考和判断。对白马的客户，销售员最需要做的是将每件事都要讲出道理来。子不语，怪力乱神。中国传统主流文化中，迷信是没有地位的，正因为自信，才习惯对生活中的每件事都希望有个自己的判断，决不迷信盲从。前面说过，燕南园的客户对新技术和大企业的迷信，使他们会用很多新功能的手机，也会用博洛尼的装修。朗润园的客户习惯用名牌奢侈品，并认为风水是第一要紧的大事。但在白马客户眼里，要
30、他们接受这些，你要先给他们讲清楚道理。他们最终是靠自己的判断，不迷信科学，他们的手机可以买功能简单的，他们的T恤可以是地摊上买的，不迷信名牌。但他们会在国际会议的茶歇上喝卡布基诺，回家拎起来就喝大碗茶；他们可以从国外大包小包带回来东西（王强妻），满屋子装不下，以致要买联体别墅，但家电只要功能最简单的。白马的人自信地依靠自己的判断，他们以开放的心态接受一切他们认为有价值的东西，但同时不迷信任何别人的权威。王强说：“我们在国外生活过，觉得国外的教育挺不错的，小时候带他去见见世面，到高中或大学再让他出去读书。”但他也说：“我50岁以后要回到小镇上去生活。”燕南园白马朗润园对新技术的态度崇拜新技术，崇
31、拜大公司，认为他们总能够给自己的生活带来超过一般的幸福感先和我讲清楚技术的原理和用途，我根据我自己的情况来判断使用成本和性价比没特别的想法对名牌的奢侈品态度现在的老外，美国人都不太热衷这个，周围圈子也都不热衷这个，所以我也不太把这太当件事没兴趣，备个一两件，看需要的场合再用，平时穿25元的T恤。需要的，经常会买一些。对新环保产品的态度没感觉很需要，能为社会做点有意的事，很好好像那个新风系统还不错 他们从小就有自信，因为没有从小在上海这样的大都市里看到有很多比他们更有钱，比他们更有品味的阶级。他们的一切都是可以掌控的，一切周围发生的事情都是可以理解的。所以他们有自信，这种自信带到了他们的大学生活
32、，带到了他们的工作中，带到了国外，他们会努力去学习和适应新的环境中去，比如王强，他是一家在全球有几百家分公司的外资企业做销售主管的，经历了从底层销售人员到管理层的提升，又作为公司战略中全球最重要的市场被派回到国内。他们见识了真正的品味，他们不崇尚名牌，王强的妻子说：“我们从来就不追求这些东西，合适自己的就是好。”王强说：“买房买车，那贵一点无所谓，但我身上这件T恤杉，25块钱，我们从来不讲究这个，只要觉得合适就买。”王财也说：“我老婆不会去买的，实用就好。”可见这些客户都是实用主义者。他们是最有自信心的一群，不像国内的打工族，职业生涯的瓶颈他们还没有遇到，对他们来说，一切一直在上升期，他们的生
33、活范围不断扩大，掌控的能力就在自己手上，生活发生了天翻地覆的变化，他们从边远的小镇一路走到国外，他们从一个普通的孩子成为一个成功的世界500强企业的职业经理人。当然他们应当自信。他们上班的时候可能穿着名牌西装，非常忙碌。周末的时候可以带着孩子去波特曼、威斯汀太平洋吃饭，穿着25块的T恤，满口英文，就是为了让孩子从小接受西方文明的生活方式。这一点上他们非常像老外，工作的时候非常的紧张，休息的时候就完全的放下一切，享受人生。 所以王强说：“每到五一、十一，是一定要出去的，花掉几千块钱。”白马的人群是开放的，正因为他们愿意住在郊区，说明他们是开放的，他们不依赖于城市的繁荣来填充自己，忘掉生存的空虚。
34、他们也没有等级的观念，觉得一定要进入社会的某个层面，他们愿意和所有的人交往，因为他们本是从底层上来的，愿意敞开自己和各个阶层的来往。不象燕南园的人和朗润园的人是喜欢和固定的圈子交往，他们的喜好也是有某种圈子的文化特征的。所以白马的人充满变数。第二章 生活形态在上述价值观的影响下，白马客户所表现的生活形态种种特点第一节 三代同堂的梦想 矛盾性表现在居住形式上，平衡在短期暂住方式白马客户在习惯的小家庭和理想的大家庭之间犹豫徘徊，理性的想法使他们双方父母短期暂住的方式。相对燕南园和朗润园，白马的客户明显表现出对三代同堂生活的兴趣。这种差异性使他们在相同价位段中的产品选择中可能具有比较决定性的作用。在
35、我们访谈的8组白马客户中，其中的6组都去看过燕南园，他们共同的反应就是燕南园房间太少，而燕南园的客户并没有这样的反应。在我们进一步问是否有兴趣和父母同住的时候，燕南园客户都表示不会，而白马的8组客户中，其中5组都表示会和父母亲短期住一阵，一组本身已经是接近退休年纪，父母岁数较大，不合适住过于郊外，另一组本身就是为父亲买的房子。与10年前的三代同堂不同，无论是白马客户还是燕南园和朗润园的客户都不存在居住面积紧张的问题，而且在白马的8组客户中，7组目前父母亲都另有住处。他们在这方面更多是作为一种自由意愿的选择。王强说:”现在可能是临时的，那以后他们年龄大了，正式退休了，可能都到上海来，因为子女都在
36、上海，我妹妹也在上海，所以我爸妈才到上海，他就一个孩子，他爸妈也会到上海，事实上我们买联排也不是特别大，所以当时我们想在那边再买一个公寓房。” 李美说：“爸爸如果是喜欢万科的环境，我周末可能会多回来陪陪爸爸，两个人一起散散步，说说话，这种生活想想就很美。”他们对这种和父母亲同住的生活方式会赋于一种“一家人团聚”的道德色彩，这种道德感源于他们传统中国式价值观。这种道德意义上的生活方式对他们来说其实并不是一种习惯性的生活方式，在他们结婚后的数年里，大多从未有过和任何一方父母亲共同生活的经历。所以在问到对“婆媳关系的看法”时，年轻未有孩子的访谈客户会表现出一种无知者无畏的乐观，而孩子已经10多岁的访
37、谈客户也都从未把这样一件事当作很重要的事情来考虑。当问及过来住的是男方父母还是女方父母时，大多白马受访客户表示都有可能。白马客户的夫妻间的平等关系使他们在面临这样选择的时候很为难，因此会更倾向父母临时过来住一段时间的安排。 王财说：“那你到底让谁的父母过来呢？这也要体现平等啊。所以我觉得最好的办法是让他们分头短期来住住，这样就双方父母也会比较满意。”因此我们可以描摹出他们在与父母同住这样一件事上的生活构想，这种生活构想和其他选择一样体现出他们的矛盾性和平衡能力：他们是认同和习惯小家庭的生活，但（更多是男方）会认为三代同堂的生活能代表他们的生活理想和价值观。夫妻平等又使他们为难于哪方父母过来同住
38、，因此他们会选择这样一条双方父母短期居住的生活模式，既能满足自己在传统道德律上的完善，又能避免一些可能和潜在的矛盾。这种传统的道德律体现在白马的两类主流客户上，上海人一般都年纪较大，40以上，孩子在10多岁，而年轻30出头的都是新上海人，未有小孩。唯一一组受访年轻未有孩的上海客户原住地也在宝山高境。现在上海市区长大的30多岁的年轻人对这种三代同堂不会有太多道德向往。白马的客户大多有中国农村的烙印，白马某种程度成全了他们在城市中的农村生活向往。王强说：“父母一辈来往比较多，以前我们在镇上，每到周末，就是我们小孩子们串门的时候，父母辈也会今天到东家，明天到西家，有时候还会坐车去农村里的亲戚家，这时
39、就一定要拎点东西去了。到我们这辈已经算少的了。也就父母来上海住住。”王强说，我的理想就是到50岁以后，回到小镇上，过平静安宁的生活。农村是小家庭，城镇是大家庭，但是不管哪里，都秉承了中国传统式的家族模式，家族成为一个利益团体，同时又是一个教育后人的一个机器，延续道德和为人处事方法的一个教育机构。正是在这种大家族的教育下，我们这些有农村背景的购房者在血管里就流着传统道德的血。即使到了大城市以后，仍然保留着这种血轮，即使象王强这样的人，即使经过适应城市生活的经历之后，经过否定之否定的过程，现在回想起来，保留的还是小时候留下的这些深入骨髓的反映模式。所以，他们到了城市，依然保留了这种遗风，他们要么告
40、老还乡，要么避开城市的喧哗，回到宁静的家庭生活中去，所以，他们终归要把他们的父母接过了住的。父母同住不仅仅是亲情使然，更是一种道德力量，所以这种道德力量延续到对亲戚的交往上。白马的客户相对于燕南园朗润园亲戚来往要多得多，虽不是热衷而是觉得应该如此。他们会认为一个家族应该常常来往。王股说，现在亲戚道里在新江湾城买了七套房子，每到周末，大家还是要在一起吃吃饭，商量商量事情的，因为家族里大家做生意，投资都在一起的，本来都是宝山高境镇的，原来农村里的习惯。每到聚会，大人在吃饭聊天，小孩子们在一起玩，然后我送你点东西，我家里多出点什么谁要哇。上次大家因为决定买了松江的商铺，每家轮流吃了顿庆功酒。席上小舅
41、舅说，多亏我们家这么团结，什么事大家都一起商量着做，所以我们家是越来来越兴旺了。但同时王股的太太也说，之所以他们要买白马，也有他们男方亲戚在新江湾1号买得太多了，这么多亲戚应付不过来了。我帮我先生算过一命，他离出生地越远，事业就越好。这也体现了他们的矛盾之处。第二节 工作优先的生活选择如果是一个工作狂，他不会想到要买郊区的联排，但每个白马人都以工作为优先考虑。这仅仅体现出他们的矛盾性。在郊外住有天有地的房子是白马客户对新生活方式的向往，但工作却是从来就没有想过会有任何松懈，这是一种矛盾，他们希望在白马花园能达到平衡。燕南园白马朗润园对工作的态度工作是为了赚钱工作是事业工作是为了赚钱是否会阶段性
42、做全职太太会的不会会的是否会用全天保姆不会，有外人不习惯，实在需要就辞职在家带小孩会的，如果父母亲不能帮助带孩子，那就要保姆了保姆能做的家务事为何要自己动手工作实在是太忙，我们访谈的对象中很少有说自己7点以前到家的，除了王财说自己做饭为主，其它都是以外面吃饭为主。也几乎无人选择做全职太太。如果家里有了孩子或家务事来不及做怎么办，他们的回答是“请个全职保姆”，反正保姆工资才一千多，要我放弃工作，那是不可能的。因为对白马的人来说，工作是一种事业，一种追求。他们离不开工作，所以，闵行、漕河泾、松江等处的就业岗位的层次和数量对白马的销售很重要，白马地域型还是比较强的。李美说,”我现在的工作我喜欢，我们
43、基本上没有时间玩，常常晚上看案子要看到半夜，但是在工作中我很快乐。”虽然她一身名牌，一条白色宽边腰带，上身穿一件黑纱褶皱马甲，黑裙，黑鞋，衣服质地精良而人全身干练。同时问她家的终极梦想是什么，她说是马尔代夫的海边别墅是好，但是我可能去的时间不多，伦敦街区也好，我就能一直住在那，因为它在市中心。所以看出他们的生活重心还是工作，而不是享受，相对说来，还是燕南园和朗润园的客群一旦有条件，太太更有可能做全职太太一点。当然她们没有这样说，但这是一种感觉。当你问她们，是否买LV的包包的时候，她们说当然会啊，那种神情，你就觉得，一旦她们经济条件许可的时候，她们就会不上班，常常去和朋友们聚聚会，炫炫新买的手袋
44、，你就感觉她们工作不是她们的事业和人生的快乐。白马的人受了教育以后，觉得要对得起这些教育，他们是抱着感恩态度的一群。他们的父辈都是辛苦了一生的，他们的父辈从小会跟他们讲，人就是要辛苦的。他们从工作中获得的自信，让他们觉得他们也能去做更大的事情，只有这样才能让他们家族生活得更幸福，他们的根在家族，而另两个人群的根就是他们自己。对白二系的人来讲，他们得到的一切是那么的理所当然，在这个繁华的城市中追求的就是这些时尚、名牌，好能够在同伴面前有光彩，感觉自己进入了社会更高的阶层。所以他们的生活就是让这些名牌，时尚来填充自己。他们要从这些时尚品牌中找到夸耀。“穷孩子”们从小接受应该辛苦工作地教悔，而“城市孩子”的观念是工作是为了享受。追求更高阶层的享受是他们的夸耀。 第三节 夫妻平等的沟通模式 乡村文化是男人作主，市民文化是女人作主，乡村到上海，形成夫妻平等和妥协的局面。没有农村的大男子主义，也没有上海的女性强势，白马的男女在各种文化的调和下学会了妥协和平衡。上海的小白领女人会说，“让女的做主，是避免战争的最好武器，不是吗？”在边上的老公就说，“都是这样的，我们圈子里都是这样的，好象没看到不是这样的。”30左右的上海夫妻多半是这样。
