国际经济与贸易专业毕业论文25223.doc

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1、毕业设计（论文）论文题目中国洗护发市场的国外资本垄断问题分析Thesis TopicPersonal care market in China mademade the analysis of monopoly of foreign capital学生姓名所 在 院 系现代科技学院专 业 班 级国际经济与贸易0602班导师姓名职称相 关 材 料材 料 名 称数量毕业设计（论文）1册毕业论文缩写1册实习日记1册答辩汇报稿1份毕业设计（论文）电子版（最后一稿磁盘文件）1套毕业论文缩写电子版1套 指 导 教 师： （签名）院长(系主任)： （签名） 2010年 6 月 17日毕业设计（论文）任务书毕

2、业设计（论文）题目： 中国洗护发市场的国外资本垄断问题分析毕业设计（论文）要求及原始数据（资料）： 1.查阅资料要求查阅资料可以通过下列方式：阅读相关书籍、报刊、电子图书、网络资料等。具体要求至少完成20篇以上资料的收集与阅读，其中必须有5篇外文参考文献。另外，需查找核心参考文献5篇，附上原文。对于文献资料，要认真做好读书笔记，并经指导教师审查核实。2.实习报告要求有明确的实习单位、实习时间、实习目的；内容包括实习单位的概况以及生产经营情况，能够发现该企业生产经营中存在的问题，并能提出自己的见解或看法；要求内容真实，字数在4000字以上，而且条理清楚，文字通顺。3.开题报告要求在阅读文献资料总

3、份数不少于20篇（其中外文文献不少于5篇）的基础上，写出开题报告。内容要求包括本选题的国内外研究领域概况，本选题的目的和意义，研究的思路及主要采用的研究方法与手段，研究进度计划，写出20篇以上的参考文献；字数4000字以上，条理清楚，文字通顺；格式按学校毕业设计（论文）统一格式排版、打印、装订。4.毕业论文要求毕业论文选题必须是经济管理专业的内容，不得选择与经济管理专业不相符的内容。论文要理论与实践相结合、理论研究和实证分析相结合、定性分析与定量分析相结合，内容应系统完整；选题的大小与深浅要合适,克服选题的盲目性,量力而行；论文的论据要针对选题、针对研究方向，必须要详实、充分，且有说服力；论文

4、结论的最基本要求即要清晰、正确，在此基础上，还要具有能解决诸如实际经济问题的方案；在导师帮助自己确定论文题目，拟定论文写作提纲；在熟悉资料、拟定提纲、形成自己独到的见解，按照进度写出论文初稿；在导师指导下，认真修改论文，从观点修正、增删资料、调整结构、润色语言等方面，修改疏漏与不严谨的语言，从内容到形式，都应仔细推敲，力求完美，且在规定时间内定稿。毕业论文中引用的参考文献必须用上标在文中标出，且参考文献的编号要与正文相关位置的编号一一对应。字数要求不低于6000字，包括标点符号和正常的空格；且按照学校统一规定的版面排版格式要求排版，打印。毕业设计论文最终成品必须由导师签署意见后，再交由教研室主

5、任、系主任签字。毕业设计（论文）主要内容： “中国洗护发市场的国外资本垄断问题分析”这篇论文分为四部分：第一部分是国外资本在中国洗护发用品市场的发展及现状，详细介绍了本文中我国洗护发用品的发展、外资企业的进入和外资洗护发用品的垄断；第二部分，介绍了国外资本在我国洗护发用品市场发展现状，并从各个方面和角度对我国目前洗护发市场现状进行了研究；第三部分列举分析了国产洗护发品在国外资本垄断我国洗护发市场下存在的问题，并且在我国洗护发市场发展现状的基础上对我国洗护发市场现存的问题进行了总结；第四部分，国产洗护发品打破国外资本垄断我国洗护发品市场格局的策略探讨，针对我国洗护发市场存在的问题进行原因及对策分

6、析。我国洗护发企业要在外资垄断的市场中生存必须做出重大的改进。学生应交出的设计文件（论文）：1.毕业设计（论文） 1册2.毕业论文缩写 1册3.实习日记 1册4.答辩汇报稿 1份5.毕业（设计）论文全部电子文档（最后一稿），文件名格式： 国际经济与贸易0602班戴碧霞：中国洗护发市场的现状分析 国际经济与贸易0602班戴碧霞：论文缩写主要参考文献（资料）：见开题报告参考文献 专业班级:国际经济与贸易0602班学生姓名：戴碧霞要求设计（论文）工作起止日期：2010032220100704指导教师签字：日 期：20100322 教研室主任审查签字：日 期：系主任批准签字：日 期：中国洗护发市场的国

7、外资本垄断问题分析戴碧霞(现代科技学院 国际经济与贸易专业0602 山西省 太原市 030021)【摘 要】本文介绍了我国是目前世界上洗护发用品生产量和销售量最高的国家，但目前国人的洗发频次还远低于欧美国家的平均水平。可以预见，市场规模还会继续扩大。我国的洗护发产品的市场巨大，发展前景和销售量的乐观性让很多的企业想在这个拥有巨大发展空间和潜能的市场上分享一杯羹。重点论述了由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，而以宝洁、联合利华、丝宝集团的国外品牌的市场垄断让原本稀少的国内品牌更显弱小，我国的洗护发市场面临着巨大的竞争压力。指出了国有本土洗护发品牌要想崛起不能完全依靠走

8、外资企业的成功之路，我国洗护发市场存在着很多问题，导致我国洗护发企业无法立足。本文详细论述了当前跨国公司的知名产品基本上占据了中国洗发水市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，而国有品牌的市场份额则相对较小。建议我国的洗护发用品市场应以“功效”作为品牌核心价值和技术的突破口来挑战外资，我国中草药博大精深，发展具有我国独特品质的中草药保健洗护发用品才可以说服更多的消费者。【关键词】垄断；营销；市场细分；市场定位；品牌核心价值Personal care market in China made the analysis of monopoly of foreign capitalDai Bi

9、xia(School of Modern science and technology Economic and trade department 0602 class Shanxi Province TaiYuan City (030021)Abstract： This article describes the personal care in China is the worlds production and sales of hair products of the highest, but the frequency of peoples hair is still far bel

10、ow the average level of European and American countries.It can be predicted size of the market will continue to expand.Our personal care products in the market made a huge, development and sales of the optimistic outlook for many companies like this have great potential for development and a share o

11、f the market share.Focuses on the market as huge capacity and profit margins, shampoo market in China continues to attract new entrants, and to P & G, Unilever, Bons monopoly of foreign brands to domestic brands had even more scarce small,The personal care market in China made enormous competitive p

12、ressure.That made the state-owned personal care brand is the rise of the local community can not rely on taking a foreign success, our personal care market there are a lot of hair problems, leading companies can not base our personal care hair.This paper describes the current well-known products of

13、transnational corporations in China are basically occupy the dominant position of shampoo market, and formed their own group of brand loyalty, while state-owned brands market share is relatively small.Recommendations made in China Chinas personal care products market should be effect as a core brand

14、 value and breakthrough technology to challenge foreign investment, Chinas extensive and profound Chinese herbal medicine, development of the quality of our unique personal care herbal hair care products before they can convince more consumers.Key words：Monopoly; Marketing; Market segmentation; mark

15、et positioning; Brand core values目 录扉页答辩许可证毕业设计（论文）任务书中文摘要I英文摘要II目录III开题报告1一、选题背景及意义1二、国内外研究动态2三、论文基本框架与研究方法5四、预计创新点或有见解的6五、论文完成的计划与进度安6六、参考文献7论文正文8 一、前言8二、国外资本在中国洗护发用品市场的发展及现状9（一）国外资本在中国洗护发用品市场的发展历程10（二）国外资本在我国洗护发品市场发展现状12三、国产洗护发品在国外资本垄断我国洗护发市场下存在的问题14（一）我国国产洗发水走不出低档次14（二）市场细分程度不够15（三）技术研发投入不足15（四）

16、品牌核心价值严16（五）市场定位的不合理17（六）销售策略及销售渠道的不完善18四、国产洗护发品打破国外资本垄断我国洗护发品市场格局的策略探讨19（一）如何争抢空缺的高档市场19（二）洗发水市场细分化20（三）以“功效”作为技术的突破口来挑战外资 22（四）塑造鲜明的品牌个性创造具有竞争优势的品牌定位23（五）确定自己的目标消费群体23（六）战略目标清晰的营销25五、结语26毕业实习报告28一、实习单位简介28二、实习内容28三、实习心得30四、优化设计方案32参考文献35核心参考文献原文37致谢52开题报告 一、选题背景及意义 中国是世界上洗发水产量和销量最大的国家，2009年洗发水产量超过

17、40万吨，市场销售额超过230亿元，同比增长4.54%。但这块“蛋糕”并没有做到最大，中国有14亿多的人口，按人均1周洗两次头发，每次用量10毫升来计算，销量应超过130万吨，销售额超过750亿元，中国目前的洗发市场容量还没有达到饱和容量的1/3，随着消费者生活水平的提高，洗发产品市场份额将会加大，由此可见，整个中国洗发水市场可挖掘潜力很大。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新

18、兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团，洗发水市场竞争不断加剧，并趋于垄断。目前，全国有2 000多家洗发水生产企业、3000多个品牌激烈竞争。排名前10的一线品牌市场份额超过85%，二线品牌超过10%，其余2950个以上品牌争夺不到5%的市场份额。可以想象：在洗发水行业这个潜力无限但垄断性很高的市场，多数企业是怎样生存的。我国的洗护发产品的市场巨大，发展前景和销售量的乐观性让很多的企业想在这个拥有巨大发展空间和潜能的市场上分享一杯羹。但是由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，而以宝洁、联合利华、丝宝集团的国外品牌的市场垄断让原本稀少的国内品牌更显弱小，我国的洗护发市场面

19、临着怎样的竞争压力呢？这些功能相近品牌不同的洗护发用品正以怎样的形式占据着我国的市场呢？国产品牌为什么融不进高端市场走不出低档次的怪圈，却也无法成为低端市场的领导品牌呢？我国本土的洗护发产业应该走一条怎样的路呢？本文的写作思路是分析我国洗护发市场为何融不进高端市场走不出低档次的怪圈，却也无法成为低端市场的领导品牌呢？最终为我国洗护发企业寻求一条生机勃勃的出路。写作线索是从我国洗护发用品市场的发展历程入手，看最初我国洗护发的空白市场中洗发水简单的功能和定位走到今天多路品牌的群雄逐鹿，整合我国洗护发市场的发展现状分析出为何外资企业有着巨大的垄断优势，而我国本土洗发水却没有一片蓝天。面对“大得惊人”

20、的洗护发市场“谁都想分一杯羹”，因此，我国洗护发市场向来都不缺少竞争者。本土企业如何才能在竞争中保持优势，我认为需要树立正确恒久的品牌核心价值。品牌核心价值才是品牌向消费者承诺的核心利益。我认为我国的洗护发用品市场应以“功效”作为品牌核心价值和技术的突破口来挑战外资，我国中草药博大精深，发展具有我国独特品质的中草药保健洗护发用品才可以说服更多的消费者。二、 国内外研究动态 （一）国外研究动态洗护发用品一直是人们生活的必需品，近年来，越来越多的消费者对洗护发用品的选择有了更高的要求。他们更注重的是日用品的功效，放眼国外，有近五分之三的女性和男性消费者会选择洗发水和护发素产品中含有大量植物草本成分

21、的。 1.BobbiBrown（2004）在My Beauty Diary研究发现，在美国植物和草本的趋势一直都很活跃，现在有不少于57%的洗发水和不少于63%的护发素都使用了这样的成分。商家如果能开发出超越传统意义的植物/草本产品，或者选择更具有异域色彩的添加成分，就更容易让产品脱颖而出。进一步说明草本/植物的发源地，为产品带来真实感，或是加入芳香治疗的功效，也能够为产品带来一定的发展空间。 2.根据英国学者Arabella（2006）在Selection of commodities研究认为，越来越多的英国人在选购洗护发用品时更倾向于否含有天然植物配方及草本精华，而不再是追求明星效应，她认

22、为植物和草本趋势将主导洗护发用品这一市场。根据英国2009年10月的调查报告，总体来说，在近半年中(2009年4月至2009年9月)将近有三分之一的产品具有保湿与滋润的诉求，其中在护发素品类最为活跃(40%为护发类产品)，这主要是因为护发素的原本功效就是柔软以及护理发丝。近几年洗发水开发变得越来越专业，其功效也不局限于基本的清洁功能，这也凸显了保湿功效在这个市场的重要性。而且，在这半年中，28%的保湿产品都宣称可以修护受损发质，将保湿与滋润诉求与保护干损发质的诉求紧密结合。植物和草本趋势主导这一市场，尤其是在保湿与滋润的领域里异常活跃，有69%的保湿配方采用了植物成分。其他保湿成分还包括甘油、

23、9、蜂玉浆、胶原蛋白、硅、角蛋白及尿素。 从以上两个国家目前的洗护发市场需求来看，中草药的养发“功效”不正是全球洗护发市场的发展前景么，不也正是我国洗护发企业对抗外资的出路么。 （二）国内发展的历史及现状 90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段，这短短的十几年里，洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣之中了。针对亚洲市场的意图很明显。国内洗发市场的三巨头全部重拳出击，新品迭出，给本已剑拨弩张的洗发水市场更掀起了不小的波澜。至此我国学者也开始对本国洗护发产业的发展做了详细深入的探讨。 1.袁立洪（2002）在中国化妆品企业的目标营销和渠道策略中指出：国内目前直接进入专业发廊销售的品牌

24、并不多，比较成熟的有欧莱雅、威娜、沙宣、澳宝、卡诗和美奇丝等少数几个品牌，专业发廊销售洗发水在国外占据30左右的比例，而在中国，却还是一个空白。因此，本文作者认为采取专业线销售是洗发水企业渠道突破的着力点，但需要洗发水企业提供品质保证的产品，而不是一味兑水后的劣质产品。从他的研究中我们得出结论：我国本土的日化产业要想在宝洁、联合利华等外资大品牌垄断的市场中有一席之地，必须有更新的销售渠道策略，而不是一味的模仿，走别人的路。采取专业线销售本身能够创造出巨大的经济效益，促进洗护发产品的销量和洗护发产品的宣传，为我国本土洗护发企业的发展开辟了新的道路。 2.张晓冬（2006）主要从中小日化企业的视角

25、，对中小企业在洗护发市场中无法立足的现象进行了研究。通过对部分中小日化企业的访谈，就洗护发市场出现外资品牌垄断的原因进行了探讨，证实产品外销渠道与中小日化企业能否发展内在的联系，他认为从渠道差异化上来看，要么走得更高端一点，要么彻底把渠道下沉到底，对中小洗发水企业来说，是走到二线以上品牌的一个有利途径。总体来说就是要重视农村市场的开发。 3.莫继严（2008）借用跨国公司在华发展的主要理论，通过对宝洁公司在华品牌形象传播研究，其研究结果显示：第一、品牌来源国形象与制造来源国形象确实会影响消费者购买行为，来源国形象越佳,其消费者购买意愿就越高,反之,形象越低,购买意愿就越低。第二、品牌形象也会影

26、响消费者购买意愿,品牌形象塑立的越好,在消费者心中所存留的印象越深,其消费者购买意愿就越高,同理品牌形象差,或是根本没建立,消费者对其产品一无所知,其购买意愿就越低。这对我们研究宝洁公司在我国的成功之路有很大的帮助。 我认为，我国本土的洗护发产品要想开辟新的与众不同的发展道路，不能一味的以上几个方面的理论研究对于我国洗护发市场的现状分析有很大的帮助：一是从营销策略角度进行分析，为我国洗护发产业寻求新的发展；二是从营销渠道上分析，认为农村市场是我国洗发水行业值得重视的市场；三是解释宝洁公司在我国品牌形象好的原因，值得我国洗护发企业学习。 三、论文研究的基本框架 （一）论文提纲及各部分内容间的逻辑

27、关系本文通过对已有跨国公司对外投资理论的回顾和国内外相关文献的综合提炼，分析我国洗护发企业发展模式和影响的因素，提出适合我国中小洗护发企业发展的成长模式。论文正文分为四部分：第一部分，国外资本在中国洗护发用品市场的发展及现状。这一部分分析了我国外资企业进入我国洗护发市场的发展历程及成功案例。第二部分，介绍了国外资本在我国洗护发用品市场发展现状，并从各个方面和角度对我国目前洗护发市场现状进行了研究。第三部分，列举分析了国产洗护发品在国外资本垄断我国洗护发市场下存在的问题，并在我国洗护发市场发展现状的基础上对我国洗护发市场现存的问题进行了总结。第四部分，国产洗护发品打破国外资本垄断我国洗护发品市场

28、格局的策略探讨，针对我国洗护发市场存在的问题进行原因及对策分析。我国洗护发企业要在外资垄断的市场中生存必须做出重大的改进。 （二）采用的研究方法与手段为了使本论文的研究有意义，结论更科学，笔者通过太原理工大学图书馆计算机检索了中国学术期刊网收录的学术刊物，查阅了相关领域近10年来发表的论文，重点阅读和分析了本课题相关的文献资料，注意不同文献之间的相互补充。为了与时俱进，注意文献资料和数据来源的权威性、准确性和时效性，在中华人民共和国商务部综合司，中国统计年鉴等网站，搜索到了最新的数据，为本课题的研究提供实践和理论的支撑。 四、 预计创新点或有见解的工作国内的学者从不同角度探讨了我国洗护发市场的

29、发展现状。研究发现我国洗护发市场有以下几个特点：第一、洗发水市场的垄断与价格竞争的压力，我国洗护发市场已经趋向于外资品牌的长期垄断，而本土品牌不受欢迎的现状。第二、洗护发品牌激增，竞争加剧，越来越多的企业看好中国洗护发市场这块高利润的蛋糕，争相进入，使得竞争加剧。第三、消费者对品牌差异感觉的下降。竞争日趋严峻的洗护发市场，不断有新的企业加入，随着市场经济的发展，企业竞争日趋同质化，高度差异化、个性化已成为品牌脱颖而出，而品牌核心价值正是品牌差异化、个性化的标志，它在白热化的市场竞争中为品牌开辟出一个独立的生存空间，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒鸿沟。在对国产洗发水品牌进行分析时，我发现洗发水品牌

30、出现品牌核心价值的严重缺失，品牌价值的厚度、广度、深度较薄，很难形成抵御市场风险的立体化品牌高度。从上述的发展现状中总结出，我国洗护发市场面临很大问题，第一、市场细分程度不够，中国洗发水市场这块“蛋糕”目前已经越来越大了。当前跨国公司的知名产品基本上占据了中国洗发水市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。而国有品牌的市场份额则相对较小。在我国目前洗发水市场的状况下，国有品牌以及希望进入这一领域的其他企业就更要注重市场细分，做好市场定位工作，找准自己的位置，针对某个目标市场，发挥自己的优势，切忌没有目标，四面出击。第二、技术研发投入不足，在的消费者消费心理已经渐趋理性，不会因为大张旗鼓的广

31、告宣传就会盲从。企业要生存必须拿出良好的产品品质。而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。第三、品牌核心价值严重缺失，们在思考宝洁五大洗发水品牌时却发现这五个品牌个性鲜明栩栩如生，我国国产洗发水企业应该深入学习宝洁洗发水品牌的核心价值定位方法，将品牌建设从最基础的核心价值开始。面对巨大的威胁，我国本土的洗护发企业如何面对挑战。第一、市场细分化，洗发水厂商尤其是实力较弱、研发能力也较弱的国产品牌不可能为这一市场的全体客户服务，而应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短。第二、“功效”作为技术的突破口来挑战外资，我国中草药博大精深，发展具有我国独特品质的中草药保健洗护发用品才可以

32、说服更多的消费者。第三、塑造鲜明的品牌个性创造具有竞争优势的品牌定位，品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。 我认为国产洗发水企业现在的确面临很多压力与困难，既有宝洁和联合利华两个“重量级”压身，又有大量本土同行的“厮杀”；既想不断扩大市场占有率，又要考虑企业当期盈亏；既想渠道下沉，又想渠道上移。面对庞大的行业市场，我们不得不去思考，国产洗发水企业如何突破？谁来扛起行业“民族品牌”的大旗？我国的洗护发用品市场应以“功效”作为技术的突国破口来挑战外资，我中草药博大精深，发展具有我国

33、独特品质的中草药保健洗护发用品才可以说服更多的消费者，对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。我认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。试问一下头发为什么会起头屑呢？头发为什么干硬无光泽呢？仔细除了专业医生以外的大多数消费者对头发缺陷的“病因”一无所知。再回忆一下你看过的洗发水广告，你记住了去头屑、柔顺、营养头发的功能原理了么？大多数的洗发水广告诉求更多的是侧重于使用后的结果，到底是什么样的功能原理呢，大多数的消费者肯定是莫名其妙。头发的头屑、干硬、无光泽确切的说是一种病，病根不在头发可能是在头皮

34、，也可能是在人体，哪个企业仔细研究过这个问题呢。市场上大部分的洗发水是用化工产品配置而成，这就类似于西药，西药只是治标不治本的，解决不了根本性的问题，中国的中医博大精深，重要世界闻名，借鉴中医中药理论开发新产品是不是我国国产洗发水的出路呢。 五、论文完成的计划与进度安排日 期周 次内 容 3.22-3.284撰写实习报告 3.29-4.1156文献检索与拟题 3.12-5.10710文献阅读及开题 5.11-5.1611论文提纲确定 5.04-5.1012拟定论文初稿 5.11-5.3113-15修改定稿6.01-6.0716排版打印装订 6.08-6.1417毕业答辩准备 6.15-6.21

35、18毕业答辩和成绩评定六、参考文献 1 王贵銮.化妆品市场前景是阴是晴J. 北京统计, 2004,(05)：79-103. 2 陈科.聚焦化妆品市场J. 大众标准化, 2004,(05).12-163 王里克.中国企业品牌运营现状问题及对策分析J.甘肃理论学刊, 2005,(01) .158-1714 张晓冬.中小日化品牌的困境与突围J.化工管理, 2004,(02).65-1285 袁立洪.论中国化妆品企业的目标营销和渠道策略D.对外经济贸易大学, 2001 . 6 袁铮.化妆品营销渠道研究D. 四川大学, 2003 .7 莫继严.宝洁公司在华品牌形象传播研究D. 暨南大学, 2004 .

36、8 王鲲.化妆品品牌管理的研究D. 对外经济贸易大学, 2005 9 滕春. 中国化妆品企业营销渠道探索D. 武汉大学, 2005 10 彭振庆. 雅芳（中国）有限公司销售渠道分析研究D. 西南交通大学, 2004 . 11 朱琨. 旅游地网络营销系统研究D. 重庆师范大学, 2003 . 12 梅凌. 化妆品广告的网络媒体选择J. 广告大观(综合版), 2006,(01) . 13 权永林. AMO化妆品营销渠道管理中“窜货”问题研究D. 电子科技大学, 2004 14 BobbiBrown .Herbal essence hair care seriesD.The University o

37、f MemPhis, 2000. 15 Oystein Moen . gradual global Examining the export behavior of small and medium-sized enterprisesJ. Journal of International Marketing Vol.10, No.3, 2002, 49-72.16 Jearmet, J.P.Challenging the incumbents :how high technology start-ups compete globallyJ. Journal of strategic chang

38、e.1992, 71-82. 17 Rennie, M.Hair Care TipsJ. McKinsey Quarterly, 1993, 4:45-52118 kavusgil,S.T. Introduced a full range of hair productsJ.Journal of Business Research,12,1994,195-208.19 翟树卿. 化妆品广告在平面媒体的投放监EBOL.20 张红梅.美发用品的创新EBOL.论文正文 中国洗护发市场的国外资本垄断问题分析一、前言 我国是目前世界上洗护发用品生产量和销售量最高的国家，但目前国人的洗发频次还远低于欧美国

39、家的平均水平。可以预见，市场规模还会继续扩大。我国的洗护发产品的市场巨大，发展前景和销售量的乐观性让很多的企业想在这个拥有巨大发展空间和潜能的市场上分享一杯羹。但是由于巨大的市场容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，而以宝洁、联合利华、丝宝集团的国外品牌的市场垄断让原本稀少的国内品牌更显弱小，我国的洗护发市场面临着怎样的竞争压力呢？这些功能相近品牌不同的洗护发用品正以怎样的形式占据着我国的市场呢？国产品牌为什么融不进高端市场走不出低档次的怪圈，却也无法成为低端市场的领导品牌呢？我国本土的洗护发产业应该走一条怎样的路呢？我国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过30

40、00个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团，所以说我国洗护发市场面临的主要威胁是来自于竞争的压力。国外的品牌有着怎样的营销策略和手段呢？由于洗护发产品同质化日趋严重，由在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额。洗护发市场成功的关键因素

41、主要在品牌创研能力、分销拓展能力上。在未来，销售规模及成本控制亦有较大影响。我国洗护发市场必须在以上三个方面有所突破才能建立持续的竞争优势与核心能力。我认为洗发水已由开始的高档消费品变成普通日用消费品，中高档市场竞争已趋白热化，我国洗护发用品在选择入市时机时应及时关注产品地位竞争态势所发生的变化。有机会开拓高档及专业补缺市场，以避免与市场主导品牌发生正面冲突。或在低档市场成为市场领导品牌。 放眼国外，有近五分之三的女性和男性消费者会选择洗发水和护发素产品中含有大量植物草本成分的。在美国，植物和草本的趋势一直都很活跃，现在有不少于57%的洗发水和不少于63%的护发素都使用了这样的成分。商家如果能

42、开发出超越传统意义的植物/草本产品，或者选择更具有异域色彩的添加成分，就更容易让产品脱颖而出。进一步说明草本/植物的发源地，为产品带来真实感，或是加入芳香治疗的功效，也能够为产品带来一定的发展空间。 根据英国2009年10月的调查报告，总体来说，在近半年中(2009年4月至2009年9月)将近有三分之一的产品具有保湿与滋润的诉求，其中在护发素品类最为活跃(40%为护发类产品)，这主要是因为护发素的原本功效就是柔软和护理发丝。近几年洗发水开发变得越来越专业，其功效也不局限于基本的清洁功能，这也凸显了保湿功效在这个市场的重要性。而且，在这半年中，28%的保湿产品都宣称可以修护受损发质，将保湿与滋润

43、诉求与保护干损发质的诉求紧密结合。植物以及草本趋势主导这一市场，尤其是在保湿/滋润的领域里异常活跃，有69%的保湿配方采用了植物成分。其他保湿成分还包括甘油、9、蜂玉浆、胶原蛋白、硅、角蛋白及尿素。从以上两个国家目前的洗护发市场需求来看，中草药的养发“功效”不正是全球洗护发市场的发展前景么，不也正是我国洗护发企业对抗外资的出路么。 本文的写作思路是分析我国洗护发市场为何融不进高端市场走不出低档次的怪圈，却也无法成为低端市场的领导品牌呢？最终为我国洗护发企业寻求一条生机勃勃的出路。写作线索是从我国洗护发用品市场的发展历程入手，看最初我国洗护发的空白市场中洗发水简单的功能和定位走到今天多路品牌的群

44、雄逐鹿，整合我国洗护发市场的发展现状分析出为何外资企业有着巨大的垄断优势，而我国本土洗发水却没有一片蓝天。面对“大得惊人”的洗护发市场“谁都想分一杯羹”，因此，我国洗护发市场向来都不缺少竞争者。本土企业如何才能在竞争中保持优势，我认为需要树立正确恒久的品牌核心价值。品牌核心价值才是品牌向消费者承诺的核心利益。我认为我国的洗护发用品市场应以“功效”作为品牌核心价值和技术的突破口来挑战外资，我国中草药博大精深，发展具有我国独特品质的中草药保健洗护发用品才可以说服更多的消费者，市场上大部分的洗发水是用化工产品配置而成，这就类似于西药，西药只是治标不治本的，解决不了根本性的问题，中国的中医博大精深，重

45、要世界闻名，借鉴中医中药理论开发新产品是不是我国国产洗发水的出路呢。拥有我国中药精华的洗护发系列不正是填补了我国国产洗护发产品高端市场的空白了么。 二、国外资本在中国洗护发用品市场的发展及现状 洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。拥有着广阔市场前景的我国洗护发用品市场发展经历了以下几个阶段。 （一）国外资本在中国洗护发用品市场的发展历程 1.第一阶段市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护