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1、外贸企业转内销的市场定位分析与选择 摘要：外贸企业转内销是市场竞争过程中必然的选择，而转内销成功的关键在于精准的市场定位。外贸企业应分析在国内竞争中面临的机会，挖掘自身的优势，扬长避短，将企业清晰地塑造出起点较高的专家形象，通过差异化的产品、人员和渠道，在目标市场留下深刻印象。关键词：外贸企业；内销；市场定位；专家Positioning Analysis and Choice of Outer Trade Enterprise When Turning Sale in Domestic MarketAbstract: Turning sale in domestic market is an
2、existential choosing for the outer trade enterprise in the process of market competition, while the key to success of this is the accurate market positioning. The outer trade enterprise should analyze the marketing opportunities, exploit their own advantage adequately and avoid their weaknesses, and
3、 position themselves as an expert in their business, through transferring the different value of products, persons and channels for customers.Key words: Outer Trade Enterprise；Sale in Domestic Market；Market Positioning；Expert由于内外贸分立的管理体制历史问题和外贸企业短期利益驱动的原因，外贸企业更重视开拓国际市场而忽视国内市场。当前外贸企业愈发认识到单独开发国际市场的状态难
4、以持续，本国资源消耗太大，环保和社会可持续发展的压力都很大；国际经济不景气，贸易保护主义抬头，再加上欧美等老牌强国不愿坐视中国强大，通过汇率炒作和政策制定，在阻碍我国出口方面起着推波助澜的作用，这样造成外贸企业发展很不稳定。同时，外贸企业在国际市场上受跨国公司的控制，在国际价值链中处于最底层，无市场渠道也就无核心技术和定价权，利润微薄，在当前成本上涨和银根紧缩时代抗风险能力很弱。要改变过度依赖国外市场的状况，提高利润，就必须改变当前的营销战略，积极发展内外两个市场。因而外贸企业转内销成为内在的必然选择。一、外贸企业转内销成功的关键在于精准的市场定位外贸企业转内销的本质是由交易营销转变为关系营销
5、。大多数外贸出口是订单式的交易营销，根据进口商的需求来组织生产即可，重视产品的销售；而内销更重要的识别和开发最终顾客的需求，强调企业与顾客、分销商等建立并保持长期关系。现代中国社会，消费者需求多元化、个性化成为市场主流，外贸企业要想在国内找到自己的顾客并获得成功，就必须以一种更好的方式将某些具有共同需求特点的群体作为目标市场，然后对自己的产品和形象进行设计，使目标市场能够识别出公司独特的产品和形象，这就是市场定位。精准的市场定位是外贸企业转内销成功的关键，是企业营销的着力点。一个成功的市场定位，不仅能在目标顾客心中占有一个独特的位置，还有利于我们制定有针对性的差异化战略和营销计划，减少市场开发
6、和管理的盲目性，从而降低营销成本获得更高的销售收益。相反，如果一个公司定位不清晰不明确，市场就会感到迷惑，消费者找不到购买该公司产品的理由。许多企业转内销时不做市场区分、不进行产品适应性改良就大规模铺货、大张旗鼓促销、低价抛售、最终偃旗息鼓的原因就是没有对顾客进行需求差异性研究、没有对公司产品和形象进行准确的市场定位。二、外贸企业转内销面临的机会与优势分析尽管外贸企业转内销时同样会面临国内外品牌的激励竞争的威胁，还会遇到没有营销渠道、没有产品知名度等困惑，但是相比而言，外贸企业也面临着巨大的机会，也拥有较强的优势。（一）金融危机后国内消费者消费热情持续增长，需求空间依然广阔金融危机后，我国20
7、08、2009、2010年社会消费品零售总额分别为108488亿元、132367亿元、156998亿元，比上年分别增长21.6%、 22.3%、18.3%，将来国家将进一步促进国内消费的增长，商务部将采取措施力促十二五期间社会消费品零售总额比十一五翻一番；消费者信心指数是一个领先指标，往往预示着将来一段时间的经济发展趋势，在金融危机期间一直处在比较高的位置，并且经历了一个短暂的调整之后开始上升，而这个指数在美国2009年10月份只有47.7。如下图，2010年3月以来，该指数在国内达到了100以上。这两组统计数据显示了我国消费者的消费热情没有被金融危机冷却，国内不断增长的市场客观上为外销企业转
8、内销提供了广阔的发展空间。资料来源：中国统计年鉴2011年4月消费者信心指数数据（二）当前国内居民正处于消费结构升级较快、消费需求层次提高的时期。国内城镇居民的消费紧紧追随西方发达国家的步伐，正由温饱向发展、享受转变，由物质需求向服务需求转变，由吃、穿向住、行方面发展，住房、医疗、旅游、教育以及享受型的汽车、家电、家居建材、电子产品等消费热点频现；不仅如此，消费者对当前产品的品质提出越来越高的要求，近年来相继发生的“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“彩色馒头”事件引起全国的高度关注，这说明消费者对国内监管标准和国内产品品质标准提出了更高的要求，越来越多的妈妈到香港日本等发达地区购买婴儿奶粉客
9、观上迫使国内企业产品品质要向发达地区看齐，这在客观上为那些长期按照欧美发达国家制造标准来生产的外贸企业转内销提供了机会。（三）外贸产品在国内消费者心中形象比较好由于国内消费者比较信赖出口质量检验，同时也比较向往欧美等发达地区的高品质生活，从而对能向发达地区提供产品出口的企业拥有了比较好的印象，一些国内消费者觉得出口商品质量会比国内销售的好，出口商品在他们心目中成了高质量的代名词，有些消费者认为外贸产品具有设计新颖、功能独特、异域情调等特点，能够满足自己生活丰富多样的需求。2009年商务部在南京主办的首个全国外贸商品巡回展上，全国各地的采购商及大批南京市民慕名而来，不少设计新颖、功能独特的外贸出
10、口产品，像装有摄像头的自动打扫机器人、自动感应式垃圾桶等新奇特的产品，都很受采购商青睐。这充分说明消费者对能够提供满足差异化需求特点的外贸产品充满了期待。这种期待是外贸产品的核心优势在进军内地市场中的外在表现，这说明了外销企业在某些子领域已经拥有了传统内销企业无法比拟的优质的群众基础。（四）外贸企业在产品管理上有优势。我国历年出口到日美欧等发达国家和地区的产品占总出口的比重都在50%左右，在向发达国家供货过程中外贸企业培养出了优良的产品品质管理的能力、巨大的生产能力和科学的生产成本控制能力，许多企业拥有良好的生产设备和精湛的加工工艺，并且在产品质量和环保方面拥有ISO9000系列和ISO140
11、00国际认证；一些出口企业还具备了相当的技术研发能力和产品设计能力，能够针对市场的需求变化提供丰富的高质量产品。这些将成为企业成功进入国内市场的核心优势。三、扬长避短，合理选择市场定位战略（一）外贸企业转内销时市场定位选择：专家为了能更好的发挥外贸企业在研发能力和品质管理上的核心优势，以满足消费者对外贸产品的期待，同时根据当前市场竞争激烈的特点及自身在内销中的优势和劣势分析，外贸企业转内销时可以将自己定位成为产品专家、市场专家，以起点较高的专家形象给目标市场留下深刻印象，这样也可以有效避免在不同细分市场或产品领域与竞争对手同时作战的不利局面。这种专家型的定位可以通过企业为顾客提供的差异化的产品
12、价值、人员服务价值、差异化的渠道体现出来。如果市场对某种产品需求差异并不明显，定位成产品专家的外贸企业，可以利用自身品质管理和大规模低成本生产的优势，在国内集中生产和销售一类产品，在该行业内迅速树立起优良的形象。如点钞机、煮水器、电灯泡等电器，家庭与机关、学校、银行餐馆等企事业单位之间的需求差异并不明显，只要产品品质优于竞争对手，再配合一定的促销宣传，分销渠道和顾客口碑会比较容易建立起来。如果目标市场的需求趋向很容易随着时间推移而改变，或者目标市场需要一整套的产品和服务才能达到某种功效，这时以研发见长的外贸企业可以将自己定位成市场专家，专注于该目标市场的长期和整体需求。如时装、各种消费类电子产
13、品等能代表消费者某种个性的产品，其需求很容易随时间的推移而发生变化；家纺、家具等产品，新成立的家庭往往会成套购买。定位为市场专家的外贸企业可以借鉴西方流行趋势，并加入东方文化的元素，成为时尚潮流的领导者。企业定位层次高，且能更好满足顾客的需求，提升顾客的回头率。（二）外贸企业转内销的“专家”形象的塑造这种专家型的定位可以通过企业为顾客提供差异化的产品价值、人员服务价值、差异化的渠道体现出来。1、产品差异化增进顾客对外贸企业定位的认可。研究表明，高品质的产品往往可以获得高的投资收益，因为中国居民收入提高和消费理念转变，消费者愿意为高质量产品支付高价格，会保持比较高的回头率、顾客忠诚度，并且还会积
14、极的口头传播。不同的产品和服务可以从产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计，以及订货、交货、安装、客户培训、客户咨询和维修保养等方面着手差异化。外贸企业可以凭借自己在研发、品质管理以及出色的供货能力上的优势将自己定位成为“最佳的质量”。全球时装往往具有一种流行的趋势，在发达国家流行的色调、款式和风格对中国服装业往往具有引导作用。与国内企业相比，定位为市场专家的外贸企业在国际流行趋势的把握上具有优势，服装数据库资料相对丰富并且前沿，在研究国内市场时，结合国内居民身体特点及民族文化特点，将国际流行的时装款式、风格适当改变，即可创造出非常具有差异化特点的时尚服装，进而提升
15、并巩固企业在国内市场中的地位。2、人员差别化提升顾客的感受一些需要与顾客保持密切沟通并提供服务的如高科技或服务型外贸企业可以通过培养训练有素的人员来获得强大的竞争优势。我国机电产品出口企业转内销时，可以从人员服务差别化的角度来区别竞争对手，满足顾客的需求。机电产品的技术复杂特点要求销售人员在售后服务、产品保养与维修、顾客培训等方面具有较高的专业知识。相比国内企业，外贸企业具有多年服务发达国家顾客的经验知识积累，专业人才培养力度较大，业务人员素质相对较高，在服务国内市场时，通过高素质的销售和服务人员、规范严谨的操作流程向顾客有效地传递出一种专家的形象，让顾客省去后顾之忧。3、渠道差异化塑造外贸转
16、内销品牌的形象，为顾客提供新的购物方式渠道作为一种与顾客建立新型联系以捕捉新的商业机会的方式，对研发能力不是很强、产品创新空间比较窄的外贸企业转内销具有至关重要的作用。国内竞争者在市场渠道上布局已经比较完善，大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断，对于新进入内销市场的外贸企业来说，竞争传统渠道这是个艰巨的挑战。为此，外贸企业必须认真分析和选择渠道，在差异化渠道布局中着力塑造出优质的产品和企业形象的同时还要尽可能覆盖目标市场，提升产品销量。金融危机以来网络营销渠道受到我国城市中青年消费者的热捧，外贸企业可以通过网络渠道直接面对顾客，缩短了渠道层级，加快反应速度，实现了低成本的分销。目前许多外贸网站纷纷
17、提供了转内销的版块，如国内有一定影响的福步外贸网就提供了帮助外贸企业转内销这样的功能，外贸企业还可以借助京东商城、凡客等知名网络中间商的力量，快速打入国内市场。总之，在转内销过程中，外贸企业首先需要以一种清晰的市场形象呈现给顾客，也只有这样才能整合企业内部力量和各种资源，制定出协调一致的营销策略，共同为专家形象的塑造及国内市场的快速开拓而努力。【参考文献】1 美菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒. 营销管理M. 上海：上海人民出版社，20062 封永梅. 金融危机背景下玩具出口企业转内销的思考J. 现代商贸工业，2009（12）：110-1123 商琦. 纺织服装业出口转内销的营销战略转变J. 科技信
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