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1、摘要：根据旅游业的发展新趋势，不断符合新时期游客追求的旅游产品已经成为国际潮流。长期以来，由于我国旅行社产品开发设计观念落后，导致旅游产品设计的粗糙和开发粗放，产品缺乏个性，严重制约了旅行社的发展。产品的开发和创新是旅行社竞争的关键，旅行社能否开发出令旅游者满意的产品，决定着旅行社客源量的大小和竞争实力的强弱程度，可见旅行社产品的创新对于旅行社来说至关重要。本文将主要针对旅行社产品目前的现状和开发的一些新思路以及创新对策进行探讨。关键词：旅行社产品 现状 新思路 创新对策 目前我国旅行社行业，处于低迷时期，大多数旅行社出团和接团方面的利润空间浓缩的不能再浓缩。加之现代信息网络化技术的发展，很多
2、的游客在家里就可以从网上获知旅游目的地的报价，也可以在网上订到酒店和机票，直接跳过旅行社这个中间环节。所以现在旅行社行业越做越难做。我国旅行社在产品开发设计时，由于自身实力有限及技术开发能力不足等原因，往往是在对市场缺乏安全的情况下研发新产品，甚至推出未经研究的旅游产品，仅仅研究顾客本身，而不去研究顾客旅游所要解决的问题。不注重对竞争者的认识，而是从自己主观认识去开发产品，从而导致向游客提供的旅游产品很难实现旅游产品群体的个性化、规模化、多样化和层级化的细分。因此，产品的创新是旅行社在旅游业中取胜的关键。1.旅行社产品概念的界定 我国96年国务院签发2001年修订的旅行社管理条例指出：“旅行社
3、是指有营利目的，从事旅游业务的企业。”同时还指出：“旅游业务是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。”1这里强调的是旅行社的企业赢利性质和营业范畴，而没有规定旅行社的核心职能。理论界对于旅行社核心职能的解说却存在较大的差别：以王尔康为代表的部分学者认为，旅行社是兼有产品设计和组合功能的旅游产品的销售者，是各种旅游服务供应者与旅游服务消费者之间的中介。将销售中介确定为旅行社的核心职能。另一方面以杜江为代表的另外一部分学者认为，生产职能是旅行社的核心职能。强调旅行社最终出售的是一件完整的旅游产品，而非组成旅游产品的零部件。最后得出，旅行社产品一
4、般是指旅行社为满足旅游者的需求而依托各种旅游资源和设施向旅游者提供的各项有偿服务。这种说法得到广大学者的认同。2我国旅行社产品的现状2.1 产品设计过于单一且雷同 旅行社向游客提供的旅游产品，主要是“团体、包价、观光、标准”等旅游产品，散客旅游产品比例很小；包价旅游产品以全包价为主，灵活包价和单项服务的比例很小；消费档次上以标准为主，豪华比例很小；旅游以观光为主，其他形式的旅游所占比例较少，旅游产品结构比较单一，难以满足旅游者多样化的需求。2目前我国旅行社在产品开发中，跟风盛行，盲目模仿。导致我国旅行社产品有特色的很少，大多表现为无差别、无特点，众多旅行社经营千篇一律的产品，降低了旅游者出游的
5、积极性，对旅行社的经营带来了严重的影响。2.2 低层次设计我国旅游产品现阶段还处在初级开发水平，无论传统的观光旅游产品，还是度假旅游产品、商务旅游产品及其他旅游产品的开发水平都很低。旅游产品本应突出游客的体验性、娱乐性、知识性和享受性，但这几方面我国旅游产品开发中没有充分得到体现。旅游产品技术含量低，容易被抄袭。2.3 市场调研环节薄弱 市场调研是旅游产品开发的基础。通过市场调查，了解旅客们的需求，设计出适销对路的产品。与西方发达旅行社相比，我国旅行社在产品开发过程中往往不进行或不注重进行市场调查，而是靠主观判断或跟风。2.4 品牌意识淡漠2.4.1 品牌对于生产者来说，有助于他们区分不同产品
6、和进行产品介绍和促销，也有助于培养回头客，在此基础上形成顾客对此品牌的信赖。2.4.2 对于购买者来说，品牌可以帮助他们识别挑选和评价不同生产者生产的产品，并且可以通过对旅游产品品牌的选择获得旅游活动的最大满足。目前旅行社并不注重对品牌企业、品牌产品的创立，对于整个旅行社业品牌企业所占的比例很小，品牌产品也不多，不利于增强旅行社的市场竞争力。2.5 开发组织缺乏严格的管理新产品的开发是一项系统工程，要精心组织，严格控制，才能提高成功率。我国目前旅行社开发设计新产品时，表现得很随意，既没有专业的部门来负责，也缺少专业的研发人员。在开发的过程中各部门之间不能通力合作，因此很难高效开发，导致开发成本
7、上升，延误开发时机。2.6 经营理念落后旅行社的经营者不在产品开发设计，服务质量上做文章，反而盛行跟风，打起价格战。经营者缺乏创新意识，不能对产品推陈出新，及时对旅游产品进行换代。而是通过“搭便车”的方式模仿他人的产品，降低风险，减少成本，低价竞销，严重扰乱了市场竞争秩序，不利于 旅游业的健康发展。3.旅行社产品设计开发的新思路3.1 旅行社产品开发设计的基本出发点3.1.1 认识市场是旅行社产品开发的基本依据。但我国旅行社在产品开发过程中，轻视市场的认识，即使进行市场调研也是不深入顾客，运用一些落后的方法去了解，很难帮助旅行社真正了解顾客。正确的方法是深入了解顾客需要解决什么问题，而并不是单
8、纯对游客本身的了解，只有这样才能达到真正认识市场的目的。3.1.2 在消费者看来，市场结构是发非常简单的，正如莱维特所说：“顾客不过希望自己的事情做好。”顾客若想完成某项工作，他们会借助于某些产品实现这一目的。因此，开发人员把注意力放在顾客需要解决什么问题上，并针对这一问题开发设计出适合的产品，并在产品宣传中强化产品的特定用途，一旦顾客发现需要解决某些问题，就会购买此产品，所以旅行社产品开发设计的基本点应放在顾客想解决的问题而不是顾客本身。3.2 提高旅行社产品的质量 对于旅行社来说，质量是生命所在。近年来，多数旅行社把提高产品质量放在服务质量上，而忽视产品设计开发过程的质量管理。其实，产品设
9、计开发过程是产品质量形成过程的第一关口，是形成旅行社产品质量的决定性环节之一。国外有的质量管理专家认为产品的质量问题有20%到40%是在设计过程中造成的。如果设计开发过程的质量管理没搞好，就会给产品质量留下许多问题。在新产品质量法的第一条立法目的中加上了一句话“提高产品质量水平。”3因为产品的质量水平关系到千千万万企业的兴衰，关系到官大消费者的权益，关系到经济效益和经济发展水平，关系到我国产品的国际竞争力。正如朱镕基总理指出的那样：“质量问题是经济发展的一个战略问题。产品质量代表了一个国家的形象，一个民族的精神，要发展经济，要提高经济增长的质量和效益，产品质量是关键。”3.3 提高旅行社产品竞
10、争力的有效途径3.3.1 突出产品的个性化 我国2005年末采用入户调查的方式共对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七个城市18-60岁的1888名常住城市居民进行调查并根据调查结果推出了公众服务传播指数2005年度报告。报告表明尽管个性化、专业化的旅游产品开发在各地已经演绎得如火如荼，但消费者对于目前旅游产品的创新性，产品与消费者需求的吻合性，产品个性化等方面消费者所给的分值均不足70分，特别是产品的个性化特征，仅获得了66.9分。因此突出产品的个性化，满足消费者的需求对旅行社来说是非常重要的。3.3.2 区别产品的差异化 产品差异化可分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好
11、的产品，水平差异是与竞争对手不同的产品。目前我国旅行社开发能力水平有限，走水平差异化道路不现实，走垂直差异化道路比较合适。垂直差异化可以从产品功能上取胜。产品功能对消费者来说，一般有两种：一是锦上添花型的功能，有更好，没有也无所谓；二是雪中送炭型功能，渴望度很高，解决消费者生活中遇到的难题。旅行社产品往往对雪中送炭型考虑得比较多，而对锦上添花型则考虑较少，雪中送炭更能满足消费者的需求，增强竞争力。3.4 靠特色与内涵树立品牌 一项产品的开发过程，多则几个月，少则几天就能完成，这样随意不慎重的开发过程开发出来的产品，往往会存在着缺陷，缺乏特色与内涵，容易被模仿，产品的生命周期短。因此旅行社必须从
12、长远出发，做好自己的市场定位，从深层次挖掘旅游产品的潜力，充分挖掘内涵，突出特色，提高质量，使其他竞争者难以模仿。与此同时，旅行社还应重视品牌的创立，形成自己的品牌优势。3.5 开发新品种改善产品的结构. 目前我国的旅游产品主要以观光旅游为主，其他如度假旅游、商务旅游、休闲旅游、会议旅游等都没有进行深入的开发，对于这些产品的开发经营者也没有给与足够的重视。因此，对于目前的市场状况，要开发新产品设计其他类型的旅游产品，改变目前以观光游为主的市场状况，开发其他类型的产品以迎合旅游者的需求，才能在市场中赢得游客，赢得市场，进而提高旅游活动的整体享受性。 这些新思路有助于旅行社以后的发展，但旅行社要想
13、在整个行业中取胜，就必须不断进行创新。一个公司和企业没有创新就没有发展，就没有未来。因此必须把精力集中在旅行社产品的创新上。4. 旅行社产品的创新策略4.1 旅游吸引物创新 现代社会人们都追求新奇和刺激，因此我们可以从旅游吸引物进行包装，吸引更多的游客。就像开封的清明上河园，它以清明上河图为蓝本建造的，它反映了宋朝文化，但今天去看里面的好多表演多不是宋朝的，而是融入了很多现代文化，但它吸引了很多游客并且很成功。主要原因在于它的节目设计和舞台规格都很符合现代人们的心理需求，去参观的游客在游览的时候考虑更多的是这个事物是不是新奇，能否给他们带来愉悦，而是不是宋朝文化显得并不是很重要。比如现在的会议
14、旅游、博览会旅游很少，大部分参加这些项目的人都是自己组织的。旅行社在这方面很少发挥大作用。因此在这方面旅行社可以多下功夫，在适当的时候也可以组织会议团、博览会团、考察团等吸引更多的游客。44.2 市场定位创新 过去传统的旅游产品是做一揽子生意，顾客上门，不管自己是否专业都来者不拒，这种对自己产品的目标市场定位不准，使旅行社很难保证自己的产品做到优质化、精品化、品牌化，更容易导致游客不满和抱怨。人们需要的是多样化的产品，旅行社的产品无法满足所有人的需要。因此旅行社应根据自身的优势条件，从事开发某一项或几种类型的产品，针对那些力所能及的适合本企业产品特点的目标市场开展经营。集合自己的优势，在某一个
15、市场领域中成为专家和权威，充分满足这一部分顾客的需要。不仅做到“顾客满意”而且做到“顾客赞扬”做到最专业、最具规模、最了解目标顾客。4.3 产品设计的创新 传统的旅游产品是将吃、住、行、游、娱、购等几个单项的产品进行有机结合，满足游客对六大项的要求，但是现在人们更加看重的是在旅游活动中的体验，而且这种体验必须借助旅游者来完成。因此我们不能再简单的将旅游活动设计成景区加酒店的结合，而是把一些活动融入其中，根据不同旅游者的需求采取不同的方法，按照所选核心景点的氛围，设计不同的场景和活动来最大化旅游者的体验效果，使旅游者获得一次永久难忘的体验。这样旅游者才会心甘情愿的为这种难忘与众不同的体验付费，从
16、而使旅行社的产品获得持久的生命力。54.4 时间安排的创新 在整个旅游中时间的安排是很重要的。因此要把大量的时间安排在游览上，而不是购物。比如现在旅行社把购物当做了其盈利的重要途径。这就给很多导游一个错误的信息，就是带团逛商店，引起游客的不满，从而不愿在参加旅行社活动。现在很多游客都越过旅行社而是自己驾车旅游。既节省时间，也很方便。所以旅行社在时间安排上要创新，打造“纯玩团”，“不进商店”的形式，吸引更多的游客。4.5 “以服务为本”的创新 由于旅行社的生产职能很大程度上处于萎缩状态，使得大多数旅行社更像是中介公司。与之相应，几乎所有的旅行社产品创新与开发都集中在旅游线路上，创新方法也是在旅游
17、线路的组合方面进行一些调整。但这种“以线路为本”的创新并没有跳出“点线式”旅游的范畴，只是一种水平层次上的量变，从严格意义上讲，这只能叫做“改良”，而不能称之为创新。事实上，旅游线路只是旅行社产品的重要组成部分之一，不能把旅游线路等同于旅行社产品。因此，不能仅仅关注旅游线路的创新。“以服务为本”的创新才是旅行社创新的真正方向。由于旅游线路不具有排他的使用权，因此旅游线路的创新往往在第一时间就被模仿，失去市场的垄断地位。而旅行社的特色服务却具有鲜明的个性，是竞争对手很难模仿的。综观目前个旅行社产品的营销现状，各种媒体上发布的旅游广告均突出旅游线路及价格，几乎找不到推销服务的内容。比如前几年在南京出现的“赏识教育亲子夏令营”活动可称为教育旅游的典范。活动项目有赏识专家周弘先生的讲座、家长们的交流、孩子之间的交流、家长与孩子之间的交流，其中有不少项目是结合旅游进行的。这次活动虽然不是旅行社举办的，但是，它具有“以服务为本”的旅行社创新产品的特征。61 体验经济时代旅行社产品的创新， 中国行业研究网2 旅游产品开发及存在的问题，毕业论文网3 .4旅行社产品的创新，中华英才网， 56
