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1、中国联通3G校园推广策划 一、 前言在过去的2009年也就是3G牌照发放后的一年时间里，我国3G网络建设投资超过了1600亿，用户总数也超过了1500万。中国将注定是全球3G未来的主战场。经过中国移动、中国电信和中国联通三大运营商蓄谋已久的广告大片的狂轰滥炸之下，消费者对3G也有了一个初步的了解。在三大运营商的高调厮杀之下，更多的手机终端厂商、3G应用提供商、经销商，则是厉兵秣马全力以赴，试图分得3G一杯羹。被发牌悬念压抑多年的中国3G，像火山爆发一样呈现出令人叹为观止的能量。 二、 市场分析1、市场环境分析（1）重重的核心难题l 终端严重匮乏、速度严重缓慢、资费严重偏高三大问题，已成为制约3
2、G推广的核心难题；l 由于中国经济发展水平整体不高，中国互联网在城市家庭的快速发展和普及带来的替代效应，中国地域经济的发展的不平衡等等原因，3G网络建设还不能成熟。（2）目前的消费“马车”l 三大运营商这两年致力于培养消费者的数据业务消费习惯，但业务收入的主要构成还是基础语音服务，增值业务的亮点停留在短消息、天气预报、彩铃、图片下载等上面。即使建设好了3G网络，在高速公路上跑的大多还是语音和基础数据业务的马车；l 目前终端3G手机销量不大；l 多数消费者还处于不考虑使用3G服务的阶段。（3）消费者的期待与实际业务开展的摩擦l 从未来3G业务的需求研究来看，真正获得消费者期待，属于3G业务的是可
3、视电话和手机电视这类流媒体业务。虽然有很好的进行市场推广，却并没有配合以适价的手机终端、合适的资费政策及SP的努力；l 很多3G业务的开展，并没有得到产业链成员的协同努力。（4）中低端市场没有得到足够的重视3G网络的高额投资，必须依靠巨大的用户规模进行支撑，但中低端市场才是未来3G用户，培养未来用户的工作很少。（5）三大运营商差异化竞争难以实现，价格战不可避免2、竞争者对比分析目前，3G三大运营商中国移动、中国电信和中国联通已拉开阵势全面吸引消费者眼球，并初步形成“三国鼎立”的竞争态势。中国电信全面展开“天翼3G”营销攻势，力推3G上网本、3G手机。中国移动抢先推出3G号段“188”，接着大举
4、推出各品牌的3G上网本。517世界电信日，中国联通高调宣布在全国55个城市启动3G业务的试商用友好体验活动，效果也并不是想象中那么如意。3G争霸战中，谁将是最后的王者还将是个未知数，移动和电信各有法宝，电信的竞争力也不可忽视，接下来将为联通做一个SWOT分析。优势（1）、采用的WCDMA技术比较成熟；（2）、 终端有很多支持WCDMA制式的明星手机如：iphone、谷歌G1、三星i968e、nokiaE61、多普达P860等。劣势（1）、多次整合，没有好的企业文化；（2）、没有好的移动、固网品牌，定位于年轻、时尚的客户群体的“沃”品牌的宣传效果不明显，没有突出强大的WCDMA技术和终端手机资源
5、；（3）、虽有好的WCDMA网络，却没有好的盈利先例；（4）、中国电信推出移动和固定、宽带捆绑的服务，在北方，并没有与中国电信形成差异化竞争；（5）、社会合作渠道没有打开，多数渠道商仍限于与移动的排他性合作。（6）、要想普及3G，在基站建设、终端设备、资费标准、渠道、促销等方面还有大量的工作要做。机遇（1） WCDMA在中国的覆盖和信号都将是3G里面最好的，众多潜在客户会在对比之后会选择联通；（2） 在北方市场，联通很可能效仿中国电信推出移动和固定、宽带捆绑的服务；（3） WCDMA制式的手机目前世界上有3000种以上可供消费者选择，款式多样，价格覆盖高中低档，更能够吸引消费者。威胁l 来自移
6、动（1）、拥有庞大的客户基础（08年财报，总用户数超过4.57亿户）；（2）、具有雄厚的资金实力（营业额4123亿元，净利润1128亿元）；（3）、具有良好的品牌形象和口碑，丰富的移动业务运营经验。移动创立了三大服务品牌，分别是全球通、神州行、动感地带，具有丰富的运营经验；（4）、种类繁多的业务具有吸引力；（5）、具有先行者优势。3G的第一家取得3G牌照的运营商；（6）、 TD-SCDMA技术获得政府支持（TD技术是我国自主研发的技术，得到了我国政府推广支持）；（7）、虽然目前已有的业务利润下降，但3G业务可能带来新的增长点（目前移动的业务已成熟，只能靠3G业务的利润来推动）；（8）、目前3G
7、网络铺设提供了机会（目前移动3G铺设了收入高、回报快的地区，高端用户和潜价值用户将提供很多机会）。l 来自电信（1）已有整合性品牌我的e家（2）移动互联网业务和移动宽带固然是中国电信差异化竞争的利器，北方市场收到威胁。三、 广告目标1、 市场细分 从消费者的消费行为习惯和需求的角度来看，我们又可以将其分为商务用户、时尚用户、基础语音需求用户等等方面。l 商业用户：属于高端商务群体，具有从现实的商业价值，但是，高端群体由于号码等转网壁垒的存在，加之中国移动的高度重视，这块市场竞争过大。l 时尚用户：从未来的商业价值来看，对于真正3G业务需求旺盛，构成未来的支撑。由于和中国移动的价格战等手段的激烈
8、的市场争夺，用户普遍进入转网疲惫。l 基础语音需求用户：对3G新业务不敏感，而当中的新增市场由于受到口碑转播的影响，选择中国移动的用户依旧远大于中国联通。因此，要特别重视中低端市场以及新增市场，同时做好未来3G用户的培养工作。在中低端市场和新增市场中，学生群体成为焦点。2、目标消费群体分析 针对大学生3G了解程度、通讯业务消费偏好、广告接受度，我作了一个问卷调查，得出以下结论：（1）、3G了解程度：72%的大学生并不了解或是不完全了解3G功能，而了解的大学生中大多是男生；（2）、通讯业务消费偏好：73%的大学生在接受新通讯服务时最关注的价格，大学生经常使用的网站或软件按顺序是QQ、电子邮件信箱
9、和校内网。（3）、广告接受程度：按照大学生的接受度由高到低排列是：校内媒体、互联网户外媒体、主流媒体杂志、报纸。根据大学生通讯消费额细分市场通讯消费额60以下60-120120以上经常使用的通信业务类型基本通信、短信、飞信、手机报基本通信、短信、飞信、QQ聊天、下载游戏、手机报、上网、浏览电子书基本通信、短信、飞信、QQ聊天、下载游戏、下载彩铃和图片、收发邮件、手机报、上网、浏览电子书更换手机频率程度比较低中等程度相对较高接受新鲜事物的喜好度中等程度相对较高相对最高同时，目前通讯费在60元以上的同学也有一定的嗜好：（1） 一般都是有恋家情结或者属于异地恋一类的群体；（2） 他们对3G业务中的视
10、频通话、手机电视、手机音乐和宽带上网相当看好；（3） 对动感地带的情侣套餐、亲情套餐的满意度和忠诚度比较高；（4） 他们每个月总开销大，有富余的购买能力承受换机成本；（5） 他们的消费观念大胆超前，勇于创新，崇尚新奇特消费，喜欢尝试新事物；（6） 在追求个性的同时还有聚群的特点，在服务选择上他们往往会保持高度的一致；（7） 生活在网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强；（8） 对生活热情高，热衷于参加公益活动等。3、 目标市场定位通过细分市场和目标消费群体群体分析：l 我们的目标市场定位为月通信消费额超过60元、购买能力强的大学生群体，打出属于学生自己的3G业务的品牌，
11、引导和培养学生对3G的消费观；l 整个营销方案关注价格因素。四、 广告策略1、推广策略l 3G了解程度不高前期注重宣传推广：（1）、通过他们的口碑宣传和“病毒性营销”效应和同龄人之间信息交流的相互影响，快速复制和传播营销信息，激发购买行为：与喜欢的明星见面。开通3G业务有奖活动，最快享受明星的最新视频、最新歌曲，抽中奖者直接与明星见；（2）、体验式营销，激发他们的购买欲望（尤其针对女生，她们对3G业务不敏感）。在高校联通营业厅建立品牌体验店，成立3G梦工厂，出示学生证将免费开通一周的3G业务，为学生提供不一般的3G享受。l 推广活动（1）、线上：在学生关注频繁的网络上植入软广告，展开“灵感有沃
12、不同”（沃与我谐音）创意征集令，优秀者可以获得3G业务优惠服务，冠军直接获得iphone手机。（2）、线下（注重价格因素）：开展“精彩在沃，寻找校园代言人”的活动，但凡参加者都可以获得3G优惠服务；针对高中生，打开高考后的礼品市场；针对大一新生，赞助大学新生服务手册，新生入网大优惠；针对家人、恋人、朋友在异地的同学，推出“想他（她），就见面吧”的优惠活动，出示学生证，但凡是外地的同学即可享受手机视频的优惠服务；在北方市场，赞助校园寝室文化节，参与寝室可在开通校园宽带3G业务时享受优惠。l 打破对动感地带的忠诚（1）建立“沃”的子品牌，打出“我的3G，我的领域”口号，推出比动感地带更好的业务；（
13、2）热点事件营销或者做公关传播：以“爱在线，无限联通”为主题，提倡关注社会弱势群体，并以每个大学为站点，在校内网或大学贴吧上，炒作学生自己的爱心事件；响应并赞助教育部的“西部大行动”志愿服务，将“沃”品牌形象在潜移默化中深深植入年轻消费者的心田。（3）开展“精彩有沃，个性有我”的活动，鼓励从动感地带转入联通新势力网，分析校园被动感地带垄断的不佳影响，只要出示动感地带的卡即可换取话费或流量；（4）赞助校内各项知识技能大赛、讲座等，成立基金会，提供兼职或实习机会。2、媒体策略（1）聊天族：与腾讯QQ合作，提供手机终端程序，嵌入上网板块，让学生自由聊天（2）交友族、网络闲逛族：与校内网、高校贴吧、论坛等合作，随时提供各种新鲜信息等（3）学习族：与无忧考试网、智联招聘等合作；（4）户外运动族：与高校的户外媒体合作，如高校的运动场、公交站等；（5）高考族：招生考试报、志愿填报指南。五、广告预算（略）
