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1、学 科 类：计算机科学与技术 学 号：1101010160学校代码：13421 密 级：2015届本科生毕业论文基于电子商务卖家虚假交易问题的研究学 院： 信息学院 专 业： 网络工程 姓 名： 指导教师： 职 称： 副教授 答辩日期： 二一五年 四 月毕业论文诚信声明本人郑重声明：所呈交的毕业论文 基于电子商务卖家虚假交易问题的研究 是本人在指导老师的指导下，独立研究、写作的成果。论文中所引用是他人的无论以何种方式发布的文字、研究成果，均在论文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人独自承担。 作 者 签 名： 指导教师签名： 年 月 日摘 要近年来，我国经济迅猛发展，人民生活水平上了一个新
2、台阶。人们的生活丰富多彩，在购物方式上也发生了巨大转变。在传统购物模式与现代网络购物的相较之下，人们更倾向于网购。网购的虚拟性和人类自身的趋利性使得网络交易出现了种种问题。人们为之愤慨，又不能舍弃。本文主要运用问卷调查和个别访问的方式以及自身体验发现我国目前电子商务环境下卖家存在的虚假交易问题。本论文将研究电子商务环境下所呈现的这一个虚假交易问题。并提出一定的解决方案，希望对网络虚假交易的问题解决有所帮助。本文研究这一问题，第一有助于提高自身的专业知识，避免自己陷入这个问题的漩涡；第二提出合理的方案将促进电子商务行业的良性发展，并拓宽电子商务行业发展的空间；第三有助于警醒社会重视电子商务行业中
3、存在的虚假交易问题，促进网络立法，进一步提高民众对网络交易的信任度。【关键词】电子商务；虚假交易；信任度；C2CAbstractIn recent years, our country economy rapid development, peoples living level to a new level. Peoples life rich and colorful, there has been a great change on the way of shopping. In the traditional shopping mode and the modern network s
4、hopping, by contrast, people are more inclined to online shopping. Online virtual sex and mankind itself fickle kinds of problems appeared online transactions. In anger, dont give up.In this paper, with the method of questionnaire and individual access found that Chinas current e-commerce environmen
5、t and own experience to sellers false trade problems. This paper will study the electronic commerce environment the rendered it a false trade problems. And puts forward some solutions, hoping to help the network fictitious trades problem solving.In this paper, we study the problem, the first helps t
6、o improve their professional knowledge, avoid himself get caught in a spiral of the problem; The second put forward reasonable plan will promote the benign development of the e-commerce industry, and broaden the e-commerce industry development space; Third help alert society attaches great importanc
7、e to the false trade problems in the e-commerce industry, promote the network legislation, to further improve the peoples trust online transactions.key word e-commerce，Fictitious trades， trust， C2C目 录一、绪论1.1选题背景与意义11.1.1选题背景11.1.2研究意义11.2选题研究现状21.2.1国内研究现状21.2.2国外研究现状31.3主要内容和研究方法41.3.1 主要内容41.3.2研究
8、思路和方法4二、电子商务环境下的虚假交易问题2.1电子商务的交易模式52.2电子商务环境下虚假交易问题的形成72.3电子商务环境的卖家虚假交易的体系和影响92.3.1卖家虚假交易的形式9 2.3.2卖家虚假交易给我们带来的影响.8三、C2C交易模式虚假交易问题的避减对策3.1提高交易双方的信赖度123.1.1完善交易平台的诚信评价体系123.1.2 加强政府监管和失信惩罚力度133.1.3加强网络安全技术133.1.4培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯143.2 提高交易双方的信息透明度143.2.1卖家实名认证143.2.2完善社会征信体系和诚信信息披露制度143.3 交易双方共同配合推进声
9、誉机制的建设153.4提高管控交易平台的技术支撑173.5避免人为因素的虚假交易17结 论16参考文献19致 谢20基于电子商务卖家虚假交易问题的研究一、绪论 电子商务发展迅速，虚假交易问题却成为了我国电子商务发展的一个重要障碍。一个良好的交易环境才是社会稳定和经济发展的主要保障，为此我们将致力于采取更多更科学的措施解决这个问题。电子商务的虚假交易问题是指由于网络交易的虚拟化和真实信息不能被人们了解而引发的。1.1选题背景与意义1.1.1选题背景互联网在近年来发展之迅速，同时网络给人们的日常生活带来越来越多的便利，一种新型的购物方式-“网购”也被人们悉知并喜爱。越来越多的喜欢选择去网上市场买东
10、西，无论是日常用品，或一些稀有物品可自由选择。淘宝、天猫、京东等网络交易平台已经逐渐成为了人们的日常生活中的一部分就如每天逛菜市场一样的频繁。目前，在电子商务的交易中，卖家和买家都是通过网络进行交易的，买家不了解卖家的实际情况，也无法看到实物本身，不知道卖家的商品的好坏，只能通过网上的一些信息去进行判断。对于消费者来说，购物最主要的就是看卖家的宝贝描述、卖家的信誉、别人对于自己想购买的物品的评价。随着电子商务市场规模蓬勃发展，卖家的竞争越来越大，这样的一个购物模式带来的是电子商务交易的信用危机，虚假交易、虚假评价、宝贝描述不符等侵犯消费者合法权益的事情就发生频繁。从而导致很多的消费者对我们的购
11、物平台一种信任感的丧失，从而降低网上购物。电子商务是我们未来市场的一个发展趋势，从今年我国的聚美优品和阿里巴巴在美国相继上市就可以看出它的市场是无限的。为了这个电子商务这个市场发展的更好，更长久，我们就必须遏制它的不良行为，我们需要的是一个健康的，真正为消费者考虑的电子商务平台，所以我们必须要杜绝卖家的虚假交易问题。1.1.2研究意义 电子商务环境下虚假交易问题的研究对个人自身、电子商务行业及国家和社会具有重要意义。 对于个人而言，第一，自身做为电子商务行业中从业者，研究这一问题有助于提高自身的专业知识，加强对这一问题的认识，并避免自身出现同样类似的问题。第二，对于购物者而言，知道如何判别网络
12、交易的真实行。随着问题的提出和其解决方案的运用，购买着将受益于网络交易。第三，对于卖家而言，顺利的解决这一问题有利于其收入的稳定性和成本的节省。第四，对于想进军和刚进军电子商务这个行业的商家而言，提高对行业发展的期望值。对于整个行业而言，第一，一个健康的购物环境可以带给用户好的购物体验以及对这个购物平台的信任。第二，解决这一问题的是网络交易规范化的重要标志，有利于整个电子商务行业的规范化、法制化。第三，解决虚假交易问题就是扫除了现今电子商务发展的主要障碍，有利于电子商务的良性和长足发展。第四，行业环境的改善将会吸引更多高校毕业生加入这一行业，提高整个行业的知识科技化水平，促进我国电子商务行业更
13、上一个新的台阶。对于国家和社会而言，第一，研究和解决这一问题以警醒政府和国民重视网络领域存在的法律弊端和漏洞，将促进网络法律的完善，保障电子商务行业的常态化运行。第二，行业的长足发展有有力的带动经济的发展，同时扩大就业空间提高社会就业率。第三，解决这一问题充分体现了党和国家重视电子商务，重视科技的发展，以此增强从业者开拓进取的动力，为我国电子商务行业在国际同领域占据首要地位打下坚实基础。1.2选题研究现状1.2.1国内研究现状目前我国颁布了诸多有关于电子商务和互联网的法律、法规和章程，如计算机软件保护条例、计算机信息系统安全保护条例、计算机信息网络国际联网管理暂行规定、中国互联网络域名注册暂行
14、管理方法、专利法、商标法等。2014年在中华人民共和国消费者权益保护法的法律条文中针对网购新增设了7天无理由退换货这条法规，但对于这方面的问题纵观我国立法现状，对电子商务中消费者的权益保护，还是存在内容简单，分散，缺失可操作性，也没有明确提出对消费者权益保护，对商家不诚信经营的处罚的条文，所以这远远满足不了因电子商务迅速发展对消费者权益保护的迫切需要。对于电子商务这个平台，自身也有意识到卖家虚假交易这个问题，就拿阿里今年双11的571亿的成交额来说，其中的水分这个行业的人大概心里都有些数。去年双11前后阿里巴巴的平台针对卖家虚假交易清除了好多的淘宝卖家和一些天猫商城，但是这个大举动在这个行业引
15、起了很大的反响。有些卖家投诉说自己根本没有刷单的行为，根据阿里的淘宝和天猫规则，这个漏洞确实还是很大的。规则下却总是有一些人在钻孔子，所以这个行业的自律性还是很差。卖家虚假交易这个问题为什么会越来越严重，也是因为有一些的道德职业素养不是很高，电子商务这个平台目前也没有考虑到这个问题，没有那个相关部门有这个的相关培训和宣传。1.2.2国外研究现状声誉机制在国外比我国更加完善，尤其是美国，其交易量占全球电子商务市场的29%（2010），社会信用体系的建立是完善的，因此，研究电子商务的技术水平外，也有一些研究的完整性，主要表现在以下几个方面：1、 在诚信方面的研究中，Martin Ekstrom和H
16、ans Bjornssona在“A rating system for AEC e-bidding that accouts for rater credibility ”针对非洲经济共同体电子商务交易市场中诚信风险问题提出信誉评级制度，通过计算机模拟来验证体系对解决问题的重要性1。2、 在信用建设方面的研究中，德克萨斯理工大学的Zhangxi Lin,S.Ramanathan,and Balakrishna Kandula三位学者通过对基于智能代理人的C2C网上拍卖在线托管的仿真，假设了各种参数并通过代理中介来配合完成仿真系统，并采用不同的措施对交易双方进行配置和处理，进而增加了社会的信用度
17、。1.3主要内容和研究方法1.3.1 主要内容论文第一部分从电子商务的特征入手，分析我国目前C2C平台的信用机制；第二部分介绍我国电子商务环境下存在的虚假交易问题；第三部分主要介绍虚假交易产生的原因，分析其因素；第四部分在前文分析的基础上，提出如何杜绝虚假交易。1.3.2研究思路和方法1、本文主要的研究思路如图1-1所示图1-1 研究思路图2、本文的研究方法（1）案例分析法：结合电子商务环境下卖家虚假交易的案列，更详细的分析研究电子商务环境中消费者权益被侵害的现状；（2）文献研究法：主要是通过网络和学校的图书馆资源；（3）比较分析法：以国外实践案例为研究和借鉴的对象，并分析我国电子商务消费者权
18、益保护所面临的问题，从而找到解决问题的方法；（4）问卷调查法：通过300份“对电子商务环境下虚假交易问题的看法”的网络问卷调查，了解是什么原因导致了虚假交易的产生。二、电子商务环境下的虚假交易问题2.1电子商务的交易模式电子商务（Electronic Commerce,EC）是指在全球基本覆盖互联网的大环境下，运用互联网，系统化的运用网购平台在买卖双方不见面的情况下进行各种商贸交易，实现消费者利用互联网可以随时随地的在网上通过在线电子支付方式进行的一种新型购物模式。目前，最具有代表性的电子商务应用有B2B、B2C、C2C等几种运营形式。B指的是企业，C是个人。B2B形式是指企业对企业的一个交易
19、模式，就是一个企业在一个平台在提供出自己的服务或者是商品，供其他的企业去选择以及为其去服务，具有代表性的就是：阿里巴巴，慧聪网等等；B2C是企业对个人的一种商业交易模式，企业通过网络建立自己的网上商城，大多都是专注于网购，代表性的有：天猫商城，亚马逊商城，凡客诚品，唯品会，聚美优品等等；C2C是个人对个人，个人通过我们的第三方购物平台建立自己的店铺，消费者通过第三方平台导流到我们的个人店铺，从而实现个人对个人的消费，具有代表性的就是淘宝网，本文主要研究的也是C2C淘宝网的卖家虚假交易问题。C2C针对的交易对象是个人商户的商品。他是个个人对个人的在线交易平台，使全国各地的卖方可以方便的在网上销售
20、其商品，各地的买家也可以自由的选择商品。交易平台只是提供一个商品拍卖、发布的功能以及展示各地卖家商品的地方，就如同我们的商业街，超市，但是其可供选择更多，最主要的一个特点是方便，省事。第三方平台帮助消费者进行有效的交易，但是由于目前的C2C交易平台的金额比较小，加之我们现在的市场还是有些混乱，现阶段买卖双方都是通过和第三方支付宝平台进行支付合作，帮助交易双方进行网上交易。目前，我们常见的C2C交易运作模式如下图2-1所示。图2-1 C2C交易运作模式首先买卖交易双方都必须是第三方交易平台的注册会员，买家的会员注册相对比较简单，比如说淘宝平台的买家会员只需要邮箱或者是电话号码注册，可以进行实名认
21、证也可以不实名认证，只需要注册就可以购买商品。卖家的认证相对比较严格一点，需要卖家的身份认证，信息注册，经过淘宝认证后就可以发布自己的商品。网上交易相对选择较多，可以随意浏览，只要买家中意就可以和卖家联系拍下，也可以直接拍下。最后买家收到商品满意就可以确认收货并给予信用评价。淘宝网上的交易模式是，买家下单后卖家在规定时间内给买家发所购买商品，发货之后的15个正常工作日后要是买卖双方没有对交易进行更变，系统就自动确认交易成功，所进行的交易款会从第三方支付宝平台打到卖家的账户上。在确认该交易完成后，买卖双方就可以对双方进行此次交易评价，若买卖双方在15个工作日内未进行处理，系统会将其默认好评。评价
22、交易客体相互作用根据交易的情况下，形成的卖方和卖方的信誉反馈信息，和所有的用户评价是按照一定的方式对用户的诚信记录聚合得到的，以反映用户的口碑，为其他用户做出交易参考意见。下面以占了很大的市场份额的C2C淘宝网为例，淘宝的个人信用评估模型如图2-2所示。图2-2 诚信评价模式采用积分的规则制定，积分分为“好评”、“中评”、“差评”三个等级，对应的评分分值是1、0、-1。 卖家的诚信度分为20个级别，4到10分就有一个心，11到40就是2个心，40到90就是3个心，以此类推到10000001以上就是5个金冠。一个交易规则：为用户评价用户信誉，接收用户被授予用户，包括用户的信用评价，评价既可以是企
23、业，也可以是消费者，企业可以评估用户，同样，用户也可以评估商家。信用指数为用户级根据总分，诚信的确定程度的可信度。2.2电子商务环境下虚假交易问题的形成（1）身份认证过于简单目前C2C平台的信用问题主要是因为会员的注册过于简单，这虽然给用户提供了方便，但是也给一些不法分子提供了一个可乘之机。目前淘宝平台的卖家认证是通过会员注册后，帮助相应的身份证已经银行卡就可以通过认证，这样的认证在一定的程度上是可以鉴定卖家的真实身份，但是实际上，它的作用还是有限的，由于目前我国的信誉系统建设的还不是很完善，一些不法分子可以通过一些不当手段盗取别人的信息进行实名认证。这样的实名认证就失去了他本有的作用。例如，
24、2014年双11之后有新闻报道700余人在“双十二”时因淘宝刷单被骗，涉案总金额近百万，就是部分无良商家，以刷单为由，骗一些自己爱占小便宜防范意识很弱的人，骗其帮淘宝店主刷单，可免费获得商品，付款收货好评后，返回其所付的金额。其实，被骗者收到基本都是劣质商品，帮其收货好评后，说好的返款却无从所得，被骗者知道受骗开始申请退货维权的时候，卖家已经关掉其店铺逃之夭夭。卖家所注册的身份信息都是假的，淘宝店铺交的1000保证金完全不够赔偿受害者。（2)诚信评级设计不够合理目前，我们的评价体系就是分为三个等级“好评”、“中评”、“差评”，个人认为这不足以明确的表达购物者的购物信息反馈。比如，我们在购物过程
25、中，收到的包裹破损，衣服没有吊牌，但是质量又还可以，所以我们一般就会习惯性的给予卖家好评。其实在这一购物过程中是存在不满的，但是还是勉强的给了好评，这样就导致了评价不合理性，失去了一定的真实性。（3)诚信度的变化仅依据交易笔数，而与交易金额无关在淘宝网上，很多信誉已经达到好几个钻石的卖家，大都销售的是低价商品，类似话费、游戏币充值。目前淘宝网进行一次0.1元钱的交易与进行一次上万元的交易两者所获得的评价机会是一样，一旦开始进行0.1元交易的卖家转上万元的贵重商品，就会造成了卖家诚信度的严重不对等，如果这个卖家有蓄意欺骗消费者的想法，那买家的风险就无形中增大了许多。目前，有一部分卖家刚加入电子商
26、务这个行业的时候，为了信誉，开始都是出售低价商品，甚至还有卖家出售虚拟产品，类似于游戏币充值、话费充值以及0.1自动发好评。0.1的虚拟商品和价值上万的商品所获得的信用机会是一样的。因此导致多数的卖家选择低价产品进行炒作信誉，当信誉到达一定程度的时候开始出售高价商品，而多数的买家根本无从得知其店铺信誉从何而来，因而增加了买家购物的风险系数。（4)评价的真实性值得怀疑淘宝诚信评价规则中：买家购买商品之后卖家发货后15日要是其中没有什么问题，买家不对其确认收货，系统也会对其确认，并在15天后系统自动发出好评。只要买家确认收货，卖家也可以对其买家进行评价，同样，要是不对其做出处理，15天之后系统也会
27、自动好评。例如，同一个人利用不同的信息注册多个账户进行诚信炒作。由于现在淘宝用户的注册程序相对比较简单，现在只要邮箱或者电话号码申请注册就可以开始购物。这就给很多人有可乘之机，为了炒作信誉，注册多个淘宝账户进行淘宝购物，虽然目前淘宝后台系统能根据IP去判断，但是俗话说：上有政策，下有对策。现在的虚假炒作者的手段也越来约严谨，通过我们的QQ群、QT以及yy平台需找不同IP和淘宝账号进行虚假交易，毕竟其虚假炒作过程模拟我们的正常购物者。（5)评价率不明确淘宝的评价体系规定：只有在买卖双方都做出了评价之后，该评价才可以生效并公布。这导致很多的卖家跟买家产生一些分歧后知道买家对其不满意，会刻意的不回评
28、对方，这样就可以在一定的时间内维持其好评率。甚至有的部分卖家会对其差评以返现形式或者是赠送小礼品的方式要求买家删除其差评，这就导致很多卖家的“差评”不能生效。这样的情况就导致了评价不对等，真实性不高。基于电子商务这个的信用评价体系，电子商务的平台看中商家的信誉，买家也是，同时还关注商家的商品评价，信用越高商品评价越高，商家的生意才会越好，这样的一个体系导致了我们现在所说的卖家虚假交易。加之电子商务平台的竞争大，电子商务这个平台就像我们的商城，驻入的商家越多，谁都想要一个好的商铺位置，这样人流量大生意才会好。电子商务环境也是一样的，也是需要流量需要好的口碑和好的展示位置。所以虚假交易其实也和这个
29、平台的激励体制有关，商家付出的广告费、推广费与商品的销量和流量都有关系，虚假交易就是为了获得更多的资源，也是为了获取更多的流量和成交额。2.3电子商务环境的卖家虚假交易的体系和影响2.3.1卖家虚假交易的形式a、亲朋好友帮忙进行线上虚假购买；b、同个公司内部人员反复购买同件商品；c、卖家自己注册多个网购小号，多次购买自己店铺的商品；d、卖家利用第三方炒作团伙，相互协商好，卖家支付于炒作团队相应的佣金，帮其进行炒作；方式一：一些见机钻空子的人为了金钱，建立这样的QT群，招一些要虚假交易的卖家和一些借此赚钱的人帮忙进行虚假交易从中获取外快。在这样的QT群里面每天最少产生几钱单虚假交易，这个的QT有
30、多少这个也不可得知，据此推算，每天得产生多少虚假交易。2-3 QT虚假交易图方式二：利用现在的通讯工具QQ建立虚假交易群，方法和QT是一样的，只是进行虚假交易的平台不一样，这样的群我们QQ一搜就可以搜到。2-4 QQ群虚假炒作图正因为有这样的方式进行虚假交易，这滋生了一些唯利是图的人，通过给卖家进行虚假交易赚取一些钱，对于卖家来说，形成了一个行业潜规则：你不刷，别人刷，你不刷就没有生意。所以这样看似于双方得利的方式，其实是对谁都没有利益，卖家进行虚假交易都投入一定的成本，而且还有可能遇到骗子，被骗了还只能是自己认栽；对于进行虚假交易的人来说，他们是赚取了佣金，也是虽然这个现在还不是已经违法的事
31、，但是他的行为违背了市场规则，促涨了他们的惰性。所以说这是件双方都失利的事情。e、通过现在的高科技技术，修改产品图片和商品页面，亏大自己的产品的好处来提高销售量；f、使用其他非正常交易手段来增加商品的销量。2.3.2卖家虚假交易给我们带来的影响随着电子商务环境下卖家虚假交易问题的日历凸显，在虚假交易过程中，卖家把质量低下的商品靠虚假交易提高好评率，使得买家无法判别商品质量的高低，容易使消费者买到不足值的商品。因为越来越多的人们买的东西质量不好，就会对电子商务平台失去信任，这样在这个平台购物的人就会减少。由此电子商务网购的人文环境逐渐恶化，电子商务行业的发展岌岌可危。虚假交易问题提高了商家的成本
32、投入，虚假交易是由虚假买家冒充真实顾客恶意拍下商品，然后由卖家支付一定的佣金。这期间卖家需要一定的不必要资金轮转以及支付与虚假买家的佣金，这就无形之中提高了卖家的成本。这个问题的出现给一些不法分子提供了可乘之机，例如新闻经常报道，某高校在校生听信骗子谗言，导致生活费被骗的事件。另一方面，电子商务卖家也深受其害，为刷好评付出佣金之后，却没有收到客观积极的回复，卖家赔了夫人又折兵，却又敢怒不敢言。由于虚假交易的猖獗产生了一系列的空包，给快递公司添加麻烦。在C2C模式中的虚假交易需要虚假买家注册数量庞大的淘宝账号，而注册这样的账号需要个人身份信息的认证，这就导致了我国群众的身份信息被盗。这无形之中，
33、给人带来危机感，对这个社会失去信任。这样重创了我国当下的信任制度，使得人人自危，不敢轻信他人，社会信任制度重建任重道远。三、C2C交易模式虚假交易问题的避减对策本人提出从提高交易双方的信赖度、提高信息透明度、加强政府监控力度、提高管控交易平台的技术支撑以及尽量避免人为因素的虚假交易这五个方面来规避诚信风险。3.1提高交易双方的信赖度3.1.1完善交易平台的诚信评价体系现在的C2C模式下的淘宝网信誉评价体系，交易评价规则以及在实名认证等方面都还存在着一些问题。本人针对这些问题重新设计了一种诚信评价模型，在改进的诚信评价模型中，为了使诚信度更具有参考价值，更真实客观，作了以下改进：重新设计了诚信评
34、价等级；信誉评分通过卖家的产品本身质量、卖家服务态度、发货速度、物流速度以及商品价格进行加权积分。增加两次的处理功能完整性指数，得到最近的交易完整性指数，利率和历史交易完整性评价指标，评价率，实名认证的应提交的个人资产和个人信用状况证明，单个静态完整性指数。使完整性指标更全面，更真实，减少C2C诚信交易的风险，同时，相对于动态。(1)诚信评价等级设计为了更准确地收取用户的真实购物信息反馈，将诚信评级重新分为五个等级好、较好、一般、较差和差，每种评价对应一分数，具体为+2分，+1分，O分，-1分，一2分。通过增加诚信信誉评价等级，能使信誉评价变得更具体、客观。（2)诚信评价记分方法在我们的网购中
35、，我们的买家经常习惯性的给予卖家好评或者是差评，大部分还是习惯给予卖家好评，但是其在购物中其实还是存在不满的，比如有的时候卖家是服务态度很好，但是其商品质量不是很好；有些是其商品质量很好，但是服务态度很差等等这样的问题。这种买家凭其心情与感觉随意给出评价，从而导致了我们的信誉评价失去了一定的真实性，这显然对卖家也是不公平的。针对以上问题，在改进的诚信评价模型中，考虑了产品质量、产品服务和交易金额对被评用户诚信度变化的影响，进行加权得分，即把比较的影响评价得分的因素都占据一定的得分进行计算，我设计的模型计算公式是：商品质量得分*0.3+卖家服务质量得分*0.2+发货速度*0.1+物流速度*0.1
36、+商品金额*0.3=总交易得分。例如在一次交易中，买家对其购物都非常满意，但是其商品交易金额太少，这样的话根据上述公式计算出的评分是：2*0.3+2*0.2+2*0.1+2*0.1+（-2）*0.3=0.6，这样根据公式去量化评分，买家不凭感觉去评价。这样的评价就会更客观以及真实。但是其公式如何去分配和量化，还有待我们的网站开发者和相关的专家去进行探索和实践。（3)交易评价规则目前，我们的淘宝网店的开店只需要经过身份信息的认证，所营业的商品我们的淘宝平台不会过于去干涉，这样就给了一些想迅速提高其店铺的信誉等级的卖家孔子可钻。其在开店起初以销售低价商品，当达到一定的信誉等级之后转而销售高价商品。
37、这样的一种行为就构成了一种欺诈行为。为了控制这种行为，本人认为卖家在申请注册店铺的初期就应该提交启销售的商品类目已经其大概的价格，使其保持在一定的波动范围内。这样在一定的程度可以控制卖家的欺诈行为。其次，鼓励买家付费使用在线工具，网上支付提高交易的声誉。支付宝，财付通和三方支付平台，使C2C交易对手风险大大降低，买方和卖方的声誉和利益起到监督和保护的一个很好的作用。对于目前大家的熟悉的网购评价中，只有当买卖双方都给予及时作出了评价，其评价才会生效并公开。帮我们的卖买双方发生分歧时，刻意去避免对方的评价，不及时作出回评。等其系统默认好评，这样的评价在一定的程度在就失去了其本身的意义所在。个人认为
38、应该都这种评价体系修改成，只要一方作出评价，系统后台就应该对其评价生效并公布，未及时作出评价就当“弃权票”生效并公布，若双方都未作出评价，则都以“弃权票”生效并公布。因此总交易信誉数=好评数+较好评价数+中评数+差评数+较差评价数+弃权数，使得好评率更客观真实。3.1.2 加强政府监管和失信惩罚力度前根据我之前的300份的调查问卷分析出，商家和虚假买家之所以会进行虚假交易，都是追求自己的利益最大化，而且觉得此行为是正当的，所以何乐而不为。因此，我们的相关部门应该尽快的完善相应的法律政策，加强失信惩罚力度和政府部门的监控，从而改善目前电子商务环境下的虚假交易问题。3.1.3加强网络安全技术 我们
39、的C2C网络平台安全的技术目前还不是很完善，影响的因素也是多样性的，但是网络的安全性是很重要的，电子商务的发展离不开健全的网络安全体系。所以我们必须加强网络安全技术以及信用体系的建设数据挖掘技术的发展，数据仓库的整合与数据采集（数据仓库系统的建立和统一格式，基于智能）。保证信息的完整性、真实性、机密性以及抗抵赖性。3.1.4培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯C2C淘宝购物目前还是一种新型的购物模式，所以很多人的消费习惯和消费观念的还没有跟上现在的信息时代。电子商务的发展突发猛进，然而，改变我国民众的消费习惯和消费观念都是需要一个引导和培养的过程。3.2 提高交易双方的信息透明度3.2.1卖家实
40、名认证目前，我们在淘宝网上开店是很简单的，只需要2个步骤，第一是进行身份实名认证，只需要提供身份证信息和相应的身份证办理的银行卡信息就可以完成；第二是信息认证，提供身份证的照片以及身份证本人手持身份证照片就可以完成进一步的信息认证。这两个步骤完成就可以在淘宝网上开设自己的店铺。这就给一些不法分子提供了造假空间，因为我国目前大量的信息被泄露，身份证信息和银行卡信息都额可以窃取到。所以说我们应该加强对卖家的实名认证，卖家开店应该提供当地部门给的信息身份认证，并通过对其当地部门了解和备份其个人资产和个人诚信状况，从而全面对其进行评估和考核。考核过后，得出的个人诚信静态评价指数，每隔一段时间都应该重新
41、进行审核评价，并对其违规行为进行相应的信息披露。3.2.2完善社会征信体系和诚信信息披露制度（1)建立完善的个人以及企业诚信体系目前，我国的诚信体系基本还是空白的，因为我国的经济起步的比较晚，但是我国的经济发展迅速，基于我国是个人口大国的特点，个人认为我国的个人信誉体系应该尽快建立起来。在一些发达国家，个人信誉记录是他们的第一代社会身份证。我们也可以借鉴西方国家的成熟经验，再结合我们的基本国情，设计出属于我国自己的个人信誉体系。个人信誉体系的建设需要结合我们目前发达的互联网，先通过有关部门的信息收集，有关技术人员建立相关数据库，信息的录入，最后做到一个信息资源共享。收集信息关于个人诚信工商，税
42、务，银行，证券，保险等机构，个人信用档案的建立，为社会提供有偿服务的信用。但是这个过程需要一定的人力物力去支持，不是个人或一个单位可以去实现的事情。我们不仅要收集建立个人信誉体系，还应该建立企业征信系统，企业征信体系收集的资料还应该更广，单靠社会个别单位或者中介机构是不可能收集到可靠权威的信息。因此，我国政府部门应该联合征信活动中的多个部门，如工业和工商诚信的中介结构，银行，税务，公安，证券监管等等部门联合合作，共同致力于我国个人以及企业的诚信信誉数据采集工作。海量的信息存储使得我们的信息系统更具完整性，通过我们的互联网进而实现我们的信息资源共享工作。（2)适当的建立信誉信息披露制度在个人以及
43、企业的信誉体系的实现的基础上，我们还应该充分利用好互联网的作用，设当的建立诚信信息的披露制度。起初，我们可以建立一个基于互联网的一个信誉体系平台，其建立数据库，纳入我国国民的信誉信息以及企业信誉信息。数据库根据公安部门以及一些监控部门对数据及时进行更新，保证数据的最新动态。我们可以通过这个网络查询到全国的企业和个人的诚信记录。其次，当我们发现又不良的诚信记录的企业和个人我们的平台就可以对其进行公示。在这样的一个系统完善的建立后，我们的企业也可以通过这样的方法建立自己的客户诚信记录数据库，对一些信誉记录差的客户拉入黑名单，并可以进行同行业间的交流。这样的制度机制的完善可以很大程度上制约我国目前电
44、子商务的诚信风险，从而杜绝虚假交易问题。3加强对C2C网站中介机构的监管电子商务的运营商和网络安全支付平台是电子商务卖家和买家之前的一个不可缺少的桥梁，他们保证着货物和资金的一个安全问题。如果在交易过程中，其中那个中间机构出现问题，交易双发都会受到很大的伤害。所以在一定程度上，这些有关的中介结构制约着我们的电子商务的交易。我们只有保障中介结构的安全性以及对其进行一定的监管，我们的电子商务交易才能有序的进行。所以我们应该加强对中介机构的监管以及提高对其诚信处罚。现在还没有对这些中介机构还没有有效的管理机制，我们的政府、法院和工商部门就应该对其进行一些管理和监控。首先，对其进行商誉处罚，一发现诚信
45、不良的企业和中介机构就应该对其公诸于众；其次，进行法律的制裁，对其不诚信行为进行依法严惩；当然对于诚信的中介我们应该进行奖励，增加其诚信收益。3.3 交易双方共同配合推进声誉机制的建设推进声誉机制的建设首先卖家从中受益最大。第一，借于当前网络购物平台，例如C2C淘宝购物平台对卖家商品的排名绝大程度上基于该店铺的信誉度和店铺推广商品的成交量以及好评率。第二，声誉度的提高使购买者深信其商品的质量并且口口相传的方式告诉其亲友无形中为该店铺提供了潜在的消费群体。第三，商家的信誉度提高使其无后顾之忧，将一心投入与提高商品的质量的工作，网购的商品将会摆脱虚假交易的影响成为货真价实的商品。客观、公正的评价是
46、卖家双方参考的重要参考因素，这就要求交易双方的共同配合，认真对待每一次评价。第一，买家应该拒绝卖家为刷好评提出的巨大诱惑，秉承公平公正之心，为卖家做出客观评论，为推进声誉机制的建设塑造良好的外部环境。第二，卖家应该针对买家给出的评价对其自身商品进行检查并改良。第三，交易网站可以采取奖惩措施调动评价方的积极性，配合奖惩措施和公示让买家看到自己的评价能起到的作用，从而调动其积极性。另外，第三方平台极力的去收集到的用户网上购物的信息，通过网上购物网站社区多渠道更广泛的收集声誉信息，帮助双方建立信任机制。第四，电子商务平台，应该对其提成更多的有效管理机制，例如加强对卖家虚假交易的惩罚制度。第五，物流公
47、司应该具有一定的责任心，拒绝托运空包，以此杜绝虚假交易，这是回报社会信任的表现。第六，政府以及相关部门应该根据多方信息来源建立信用评价制度和信用承建制度。3.4提高管控交易平台的技术支撑目前，电子商务C2C平台针对虚假交易管控的相对宽松，一般情况下发现商家有虚假交易，只会删除其虚假交易的评价，情况严重才会扣分以及下架该店铺商品链接。而且一般商家没有炒作太严重，按虚假交易行业规则去操作，淘宝后台不会去查，只有虚假交易特别明显或者是有人举报，管控平台才会去查商家是否存在虚假交易。由于目前淘宝店铺开店的简单程序，很多商家都是多个店铺同时营业。即使扣分严重导致关店处理，很多商家依旧会对其商品虚假炒作。为何会滋生目前虚假交易这个行业，这归根结底还是管控平台过于宽松。针对这点，我有以下建议：第一，管控平台应该提高对淘宝店铺的
