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1、1,营销管理教程,知识改变命运,学习成就未来,市场总监、营销经理、高级认证培训,2,第一讲 中国企业渴求营销谈学习营销学的重要性和紧迫性第二讲 掀起营销的盖头来-什么是市场与市场营销?第三讲 趋利避害市场营销环境分析第四讲 了解上帝消费者购买行为研究第五讲 决策的前提市场营销信息系统与市场营销调研预测第六讲 瞄准了再开枪目标市场战略第七讲 营销的基石产品策略第八讲 科学与艺术的结合定价策略第九讲 构建营销网络分销渠道策略第十讲 一场立体的销售战促销策略十一讲 管理营销活动市场营销计划、组织与控制十二讲 运筹帷幄营销方案制作框架十三讲 营销人员成功基础渴望成功、善于沟通,课程内容提要：,3,第一
2、讲 中国企业渴求营销-谈学习营销学的重要性和紧迫性 内容提要：跨国公司占领中国市场凭什么？中国企业最需要又最缺乏什么？,4,一、跨国公司 占领中国市场凭什么?,资本实力 市场运作经验 60%（洗发水）33%（汰渍、碧浪）41%（舒肤佳）36%（护舒宝）130亿（99年销售额）150亿（03年销售额）产品包装、品牌建立、营销策划,5,例：“超级女生”的成功策划,一个“超级女声”，她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话:1400万的冠名收入。7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入。除了这些直接的收入，主办方湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利！如何看待“超女
3、”，眼下的点评各有千秋，但值得注意的是，她创造了一种和传统方式迥异的财富创造模式。她的成功究竟靠的是什么呢？,6,抓住人的猎奇心理 品牌传播学的一个普遍现象，即赢家通吃。超女从一开始就非常注重炒作和宣传。首先是不断“涌现”的内幕和故事，从成都赛区黄薪的我的家乡并不美的搞怪，到杭州赛区一个曾经的植物人苏醒开唱，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到谁谁谁被主办方“黑”了、某位名人拒绝充当评委等等，一场没完没了的“秀”就一直在持续。猎奇是人类的通性，越是平凡的人猎奇心理越强，这就是为什么名人“绯闻”、“事件”那么多的原因，因为有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。当然，林子大了什么鸟都有，就1
4、5万人参赛的规模而言，出一些奇闻逸事也并不奇怪。这里不得不承认，超女主办方里的确有“高人”，媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。,7,牵手蒙牛各取所需实现共赢 可以说，湖南卫视与蒙牛的结合，不仅解决了前期的资金投入问题，还相互借势，在传播上起到了联动的作用。蒙牛集团赞助“超女”并投入巨大的资金进行的前期传播，在很大程度上对于“超女”人气的提升起到了推波助澜的作用。在冠名超级女声的同时，蒙牛也在全国市场全面启动自身的传播和推广渠道，在各个层面进行高强度的传播攻势。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。在网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知超级女声的
5、最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。蒙牛集团聘请2004年超级女声张含韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，仅海报就印刷了1亿张，并在20亿包的蒙牛酸酸乳外包装上都印有超级女声比赛信息。,8,多方出击点面结合 赞助冠名。为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了巨大的投资。贴片广告。按湖南卫视网站上超级女声总决选的广告报价，15秒插播价为11.25万元。业内人士测算:湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。,9,短信。凡是看过超女晋级赛的人都有一个强烈的感觉，这个比赛太残
6、忍了！“待定”、“pk”、“投票”这些主办者挖空心思制定出的游戏规则，就是让你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。悬念和残忍贯穿了比赛的全过程，也正是这些将比赛一次次推向了高潮。更绝的是，主办方还设立了一个“短信投票”的环节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，参与到这场游戏当中，策划者在大把捞钱的时候(据传每场晋级赛主办方都有超过100万进账)，还迎合了部分人的需求，这样一来大家都成为了刽子手。决赛期间的每场比赛短信收入至少200万元，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，“超级女声”今年应该能获得3000万元左右的短信收入。,10,网络营销制造话题，网聚人气。相对于报
7、刊、电视、广播，互联网被称为第四媒体，由于具有传播范围广、保留时间长、信息数据大、开放性、互动性及成本低等许多传播媒体无法比拟的优势，精明的超级女声的运营者没有忽略这一重要媒体的影响力，制造话题这也许是现代人最爱耍的伎俩，谁让这是一个满地八卦的时代呢？“性取向”、“后台打人”、“评委受袭击”、“签约黑幕”等等，通过始作俑者的传播，形成强大的传播势头，如同小说一样，高潮迭起，此起彼伏。最重要的是它就发生在你身边。,11,二、中国企业最需要又最缺乏什么？市场营销！需要:源于激烈的市场竞争 源于消费者需求的变化多端与日趋成熟 缺乏:源于专业营销理论的传播和企业实际 操作时间还比较短 哑铃型的企业结构
8、,研发,制造,营销,12,6000万营销人员需要培训 中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65的企业不懂得制定销售政策；71的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61的企业不知营销管理是何物；45的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51的企业老板对科学的市场调查认识不深；50的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分末接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万
9、营销人员需要培训!,13,第二讲 掀起营销的盖头来-什么是市场与市场营销?内容提要：市场 市场营销 市场营销赢之道 市场营销观念创新 顾客让渡价值与顾客满意,14,第一节 市场 一、市场的含义 1.商品交换的场所;2.供求关系的总和;买方市场？卖方市场？3.所有现实购买者和潜在购买者 需求的总和。市场=需求（顾客）=人口+购买力+购买欲望 故事：不受公马“勾引”的母马,李光弼,史思明,15,二、市场的分类（一）消费者市场（二）生产者市场（三）转卖者市场（四）政府市场（五）国际市场,16,第二节 市场营销 一、市场营销的涵义,（一）菲利普科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品
10、和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,17,（二）1985年美国市场营销协（AMA）的定义,市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。,18,（三）1990年日本市场营销协会（JMA）的定义,市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。,19,（四）比较通俗易懂的定义
11、 1、描述性定义,市场需要,产品/服务,钱,价值提供过程,君子爱财,取之有道,有利益地来满足需求,例：打开顾客心门的沟通技巧是怎样写成的？,舍得舍得有舍才有得,20,2、操作性定义,市场探测,目标市场战略,营销组合策略（4P）,市场环境研究(我你他、天下）购买行为研究,市场细分目标市场市场定位,产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）,营销=推销？,广告 人员推销 营业推广 公共关系,链条与链环的关系,营销冰山,推销,21,例：如何把木梳卖给和尚？,甲：1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮
12、，于是灵机一动，递上木梳,乙：10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。,丙：1000把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。,22,赵本山卖拐是不是营销？,23,营销在一切事情中 一切事情都需要营销 小故事
13、：机 会 A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已。,24
14、,二、市场营销管理过程,(一）分析市场机会（未被满足的需求）1.寻找 调查研究（一手资料、二手资料）发展规划（密集性、一体化、多元化）市场细分 2.评价 市场机会是否同企业的任务、目标一致；企业是否具备利用市场机会的能力；能否获得最大“差别利益”。（二）研究和选择目标市场（三）制定市场营销组合策略,25,产品策略,分销策略,价格策略,促销策略,产品实体,广告,信贷条件,销售渠道,包装,基本价格,公共关系,存货控制,品牌,人员推销,付款时间,营业推广,折扣价格,运输设施,产品服务,存储设备,目标市场,26,（四）制定市场营销计划 1.计划概要 2.营销现状 3.风险与机会 4.营销目标 5.营销
15、策略 6.行动方案 7.营销预算 8.营销控制,27,（五）实施和控制市场营销工作 实施：建立合理有效的组织机构；加强企业文化建设。控制：年度计划控制；盈利能力控制；策略控制。,28,第三节 市场营销赢之道,一、什么是赢？赢是一种心态和追求。想上不想下 想赢不想输 想赚不想赔 从字源上讲，从贝、古货币，与财富买卖有关。本义：余利、赚钱、取胜。,29,二、怎样才能赢？1.亡：压力动力活力 危机感！挪威故事：沙丁鱼？鲶鱼！竞争越来越激烈 创新越来越困难 例：海尔斜坡球理论,外部竞争,员工惰性,创新,止动力（基础管理）,日事日毕 日升日高,增加你的替代成本,企业文化,OEC,30,2.口：说话、进食
16、，核心是传播、沟通。传播要命名 传播要有形象 传播要有口技（精准 精练 精神）传播要有口碑 沟通要讲究方法（尊重为本善于表达）,整合营销传播,31,3、月：引申为时间 时间有长度（过程）时间有点（机会）适时 时效 超越于时间，滞后于机会，都会花费成本。,32,4、贝：引申为钱财、宝贝、资本等。资本不在多少 在于运作力！产品经营 资本经营！,成品资本,货币资本,储备资本,生产资本,供,销,产,循环和周转就是钱生钱,商品变货币营销最关键,惊险一跳,融资投资,挣钱,赚钱,33,5、凡：本义是大概、要略，引申为营销战略（做正确的事）目标市场战略 市场竞争战略 企业发展战略 企业形象战略（CIS）,战略
17、正确才会赢,人无远虑 必有近忧,34,把战略落到实处 提升营销系统的执行力 30%50%20%值得一读的三本书：1.细节决定成败 作者 汪中求 2.没有任何借口作者美费尔拦凯普 3.致加西亚的信作者美阿尔伯特哈伯德（送信人安德鲁罗文，美国陆军一位年轻的中尉）寓言：给猫挂个铃铛,35,提升执行力的着眼点 1.沟通 2.员工责任承担 3.企业文化系统 该说的要说到！说到的要做到！做到的要见到！,36,三、双赢 闪避恶性竞争 强化企业合作 小故事：采金与摆渡 新版龟兔赛跑,金山,37,内容提要：一、企业必须坚持市场导向 二、建设市场导向型企业文化 三、知识经济条件下的营销创新（一）营销战略创新（二）
18、营销观念创新（三）营销组织创新（四）营销技术创新,第四节 市场营销观念创新,38,一、企业必须坚持市场导向 市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的反应。市场导向不仅要求市场营销部门关注顾客需求，而且还要求企业所有部门都承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任。在这个问题上，任何部门、任何人都责无旁贷。,39,二、建设市场导向型企业文化 市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能；即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带
19、来的损失。1.明确要求所有经理都成为市场导向型经理。2.建立强有力的市场营销队伍。3.获得各界指导和帮助。4.改变企业奖励制度。5.雇用市场营销专家。6.建立年度市场营销评奖制度。7.将产品导向的企业改组为市场导向的企业。,40,三、知识经济条件下的营销创新（一）营销战略创新 营销战略是企业在一定时期内市场营销工作的总体设想和规划。包括：1.目标市场战略 2.企业形象战略 3.市场竞争战略 4.市场发展战略 伴随着营销环境的发展变化，企业营销战略必须随时调整不断创新。,41,（二）营销观念创新 1.营销观念的演变:（1）生产观念：以生产为中心，以量取胜。（2）产品观念：以生产为中心，以质取胜。
20、（3）推销观念：以生产为中心，以销取胜。（4）市场营销观念：以消费者需要为中心。四大支柱：目标市场 整合营销 顾客需要 盈利能力（5）社会营销观念：以社会长远利益为中心，强调企 业、消费者、社会三者利益的统一。（6）大市场营销观念：4P+2P（政治权利、公共关系）（7）生态营销观念：市场需要+企业擅长（8）全球营销观念：经济一体化，要开拓国际市场,42,案例：某厂厂长会议发言纪要 厂长:今天，专门研究一下成立销售公司的问题。副厂长（主管经营）:销售一直是我厂的老大难问题。产品堆满了仓库，资金占压，光是利息付出这个包袱就背不起了。成立销售公司刻不容缓，是我厂起死回生的关键一着。销售处长:厂部开始
21、重视销售这很对。但决心要大，措施要果断。销售公司的人员数量要在目前的7人的基础上，扩展到50人左右。我们计划要在十几个大城市设立销售办事处，每个城市派出3人，就需要40多人。还有，目前的销售政策也要作出重大调整。要加大销售政策的激励力度，提请厂长会议研究，应实行按销售额的一定比例提成制度，以调动销售人员的积极性。,43,副厂长（主管生产）:这恐怕要慎重考虑，销售人员收入太高，一线工人怎么办，工程技术人员又怎么办？平均化不好，过于不平衡也会出问题的。厂长:销售政策问题先不讨论，集中讨论成立销售公司问题。我的想法是采取公开招聘方式，招聘公司总经理，内部人员可以竞聘，也向社会上公开招聘。再由销售公司
22、总经理搭班子，提出公司建设方案。-请对以上发言发表评论,44,顾客是上帝a.公司公告、年度报表和所有其他材料要以顾客情况的报道为特征，尤其要经常报道公司是如何处理顾客关系的问题。b.强调销售人员的重要性。销售部门的聚会经理们要经常光顾，销售部门的要求，其他部门应作出反应，至少50%的经理要有过当推销员的经历。要重视为顾客提供服务的职员，要给予培训和奖励。,45,c.顾客重要，要体现在组织机构的各种机能中。建立各种制度以保证销售部门和生产设计部门的联系与合作。要对研究人员、工程技术人员、生产人员和会计人员进行“真诚倾听顾客意见”的训练。高级管理人员走访顾客和处理有关事项的时间不能少于工作时间的4
23、0%。间接管理人员 会计、生产、信息人员不少于10%。生产人员也要参与和顾客有关的活动，尤其是直接销售和共同解决问题。,46,d.公司上下要强调产品和服务的质量和可靠性。经常测试顾客的满意程度（至少每月一次）。建立“过分”的抱怨反应机制，这种机制强调反应的即时性和针对性，反馈信息的时间要以“铁的规则”加以限定（如8-48小时）。客户不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高层经理的注意。e.公司各部门都要致力于产品和劳务的差别化。即使是很小的改进，如会计人员付款方式，信息人员与顾客的沟通方式，只要能被顾客接受就不断地总结、记载、表扬和奖励。每个部门都要追求点滴的进步。,47,f.对顾客守信用，无论付出
24、多大的代价，任何一次失信，都是对企业致命的损失。宁可被竞争者抢走一两笔生意也不要空许诺言。g.顾客的评价被认为是最重要的，胜于所谓的“实事求是”。任何讲解“理由”的想法都是非常幼稚的。h.作为公司经营哲学的一部分，理解和对待顾客的行为方式要受到强调和重视。,48,2.营销观念的发展（1）从4P到4C 20世纪90年代美国市场营销专家，北卡罗来纳大学教授劳特朋提出用新的4C理论取代4P理论。4C理论的主要内容是4个忘掉、4个考虑：Consumer（消费者）Cost（成本）Convenience（便利）Communication（沟通）,49,(2)从4C到4R 21世纪初美国DoneSchuhz
25、 提出4R营销新理论：Relevancy（关联）Respond（反应）Relationship（关系）Return（回报）A.与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。,50,B.提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅
26、速做出反应，满足顾客的需求。,51,C.关系营销越来越重要了。根据营销大师菲利普科特勒的研究证明，顾客关系营销是不可缺少的。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但这并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此，必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量。,52,D.回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润
27、，因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以给顾客及股东创造价值为目的。,53,（三）营销组织创新 联合化 是指随着跨国经营的普及和市场竞争的加剧，许多企业为减少风险、增强竞争实力和节约成本，纷纷采取联盟战略，与自己的协作者或竞争者共同开展营销活动，以求优势互补。扁平化 是指营销组织逐渐减少层次，使营销决策更加直接、迅速、灵活，尤其是电视、计算机网络的运用，更使得营销渠道缩短，营销人员减少，营销效率提高。概念化 是指企业借助设立虚拟橱窗、虚拟展销会、虚拟经销商等，使营销组织由实体化走向概念化，并不断完善其内在功能。,54,（四）营销技术创新 要建立以信息网络和
28、配送中心为主要内容的技术支持系统，借助现代信息技术:电子数据交换（EDI）电子订货系统（EOS）电子收款机（ECR）销售点系统（POS）利用现代分销方式:代理制 连锁经营 特许经营 物流配送等,55,第五节 顾客让渡价值 与顾客满意,内容提要：一、顾客让渡价值 二、顾客满意（CS）（一）什么是顾客满意？（二）如何赢得顾客满意？（三）员工满意（ES）与顾客满意（CS）三、客户关系管理（CRM）四、企业价值链与顾客流失分析,56,一、顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,顾客总价值顾客总成本,产品价值服务价值人员价值形象价值,货币成本时间成本精神成本体力成本,顾客让渡价值,值？不值？
29、！,57,二、顾客满意（CS）（一）什么是顾客满意？1.从个人层面上讲，是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。2.从企业层面上讲，是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标。如：美誉度、指名度、回头率、抱怨率、销售力等。,58,顾客满意的意义：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍附加产品和对产品升级换代；对公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品和服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的
30、购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。1：8：1 1：25 1：6,59,（二）如何赢得顾客满意？1.了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务；2.向顾客提供需要的各种附加利益，致力于服务取胜。要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。100-1=0，营业员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务带来的好影响。张瑞敏：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”美国：68%的转向竞争对手的顾客是由于售货员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。例：海尔的星级服务 小天鹅的12345服务,
31、60,3.建立企业与顾客之间双向的、畅通的、有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，使顾客随时能够得到企业的帮助。日本松下公司：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”例：日本企业向太太买构想。处理好顾客抱怨=提高顾客的满意程度=增强顾客认牌购买倾向=丰厚的利润 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”例：我的亲身购物经历,61,（三）员工满意（ES）与顾客满意（CS）,构建服务利润链：,公司内在服
32、务质量,员工满意度,员工忠诚度,员工工作效率,顾客所获价值,顾客满意度,顾客忠诚度,企业获利能力,营销，应该从你的员工开始！,62,企业,员工,外部市场营销,内部市场营销,相互作用市场营销,企业应开展三种市场营销,顾客,63,三、客户关系管理（CRM）（1）力求在企业与客户之间建立和保持一种长期、良好的合作关系。（2）制造商与经销商关系的实质双赢原则（3）客户资源是现代企业的主要资源之一。（4）客户信息的快速处理和分析。CRM 四大模块：销售管理 市场管理 客户服务 技术支持,64,四、企业价值链与顾客流失分析,所谓价值链，就是指厂商把产品开发，原料采购，生产销售以及售后服务的整个过程看做一条
33、创造价值的链条。企业的任务是有效管理整个价值链，而非追求一个环节的最优化。优化的价值链是：技术领先带来成本优势，成本优势不断转化为价格优势，价格战进一步刺激了大众消费市场，大众消费市场的活跃和认同带来市场占有率迅速扩大。,65,企业价值链与顾客流失分析图,企业基础管理,人力资源管理,技术开发,采购,材料供应,生产加工,成品储运,市场营销,售后服务,企业毛利,价值链上游环节 价值链下游环节,补充的新顾客,消费者漏桶,流失顾客,辅助增值活动,基本增值活动,流失的顾客,66,摸拟训练 市场营销在企业发展中的地位 营创利丰科技发展公司是一家位于北京高新技术产业开发试验区的高科技企业,生产用于人体保健的
34、电子按摩枕,年产值达4.6亿元,利润.亿元。公司由生产部、营销部、行政部组成，各部经理兼任公司副总，总经理是曾任中科院某研究所的李教授。近日来，李教授心绪欠佳，愁眉不展，原因是：本来公司发展十分顺利，可就在前天经理办公会上，生产部经理和销售部经理就营销与生产谁重要的问题发生了争执，而且各不相让，进而“上纲上线”，闹开了矛盾，影响了团结，两人见面都躲着走。误解了半天，也没见什么效果。这样下去，可如何是好？忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一两天的机会，搞一次营销培训，顺便再开展深入的讨论，统一一下 领导层的认识？主讲人就请国家著名营销权威高博士，人们都说“外来的和尚好念经”就请他来说说营销与生产
35、孰轻孰重！问题：假如你是高博士，而且了解次此培训的特殊背景，你将如何阐述自己的观点？请列出演讲提纲及主要观点。,67,第三讲 趋利避害 市场营销环境分析 内容提要：市场营销环境分析的意义 微观营销环境分析 宏观营销环境分析,68,第一节 市场营销环境 分析的意义,一、什么是市场营销环境？影响企业生存和发展的各种外部条件的总和。市场营销环境 二、市场营销环境分析的意义 趋利避害，扬长避短，抓住机会，回避威胁。,微观环境（直接影响）,宏观环境（间接影响）,69,第二节 微观营销环境分析,一、企业自身状况（一）企业法人治理结构,人物,人力资本一般员工,技术创新者职业经理人,劳动资料劳动对象,货币资本
36、（出资人资本）,企业,人力资本登上历史舞台，要建立激励和约束机制,70,目前国际性的潮流是建立“公众公司”，即所谓的顾主与雇员利益一致的“金色握手”，心甘情愿地戴上“金手铐”，全心全意地为企业服务，上下一致地打造企业这个“金饭碗”，退休员工能够乘上“金色降落伞”安全“着陆”。,71,（二）企业中的其他部门 包括：计划、生产、财务、供应、销售、质检、技术、后勤等部门。各部门有矛盾，需协调。途径：1.建立独立的现代销售公司，全面负责协调企业营销出现的一切矛盾；2.委派具有强烈市场信息观念和竞争意识的厂长或经理分管销售工作，全面负责处理和协调企业内部销售与其他部门之间的关系。,72,二、供应者 影响
37、表现：（一）供货的稳定性和及时性（二）供货的质量水平（三）供货的价格波动 对策：选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。三、营销中介（一）中间商（二）实体分配机构（三）营销服务机构（四）金融机构,73,四、顾客（一）消费者市场（二）生产者市场（三）中间商市场（四）政府市场（五）国际市场五、竞争者（一）愿望竞争者（二）平行竞争者（三）产品形式竞争者（四）品牌竞争者,74,竞争者分析,75,竞争分析的层次和目标,76,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力熟知竞争战略的基本类型：低成本 差异化 聚焦明确企业在竞争中的地位：领
38、导者 挑战者 跟随者 补缺者,77,六、公众（一）金融公众（二）政府公众（三）媒介公众（四）群众团体（五）当地公众（六）一般公众（七）内部公众 设立“公共关系”部门，负责处理与公众的关系；开展全员公关活动。,南京冠生园事件！,78,第三节 宏观营销环境分析,一、人口环境（一）人口数量“人有一双手，也有一张口”（二）人口结构 1.年龄结构“银发世界，商机无限”2.性别结构 3.家庭结构“三位一体”4.社会结构“二元社会”5.民族结构（三）人口地理分布 94%/6%,79,二、经济环境（一）收入因素 1.国民收入 GDP 与GNP 2.个人收入 3.个人可支配收入 4.个人可任意支配收入（二）消费
39、者储蓄和信贷 例：1.诺贝尔基金 1896年 980万美元 2.黄培源理财圣经,花明天的钱圆今天的梦,80,（三）消费结构 恩格尔系数：食物支出占总支出的比重。联合国粮农组织提出的标准：恩格尔系数：小于0.4为富裕 0.40.5为小康 0.50.6为温饱 大于0.6为贫困 整体小康与全面小康 贫富两极分化 构建和谐社会,81,三、政治法律环境（一）政治环境 1.政治局势 2.国家政策 3.国际关系（二）法律环境 1.保护各个企业的正当利益 2.保护消费者利益免受不正当的企业行为的侵害 市场经济是法治经济，市场竞争是有规则的，而不是混战，要强化规则意识！小故事：中国小伙和美国姑娘谈恋爱,82,四
40、、自然环境（一）某些自然资源即将短缺（二）环境污染日益严重（三）对自然资源的管理和干预日益加强 当心“绿色壁垒”，提高环保意识，倡导绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可持续发展观念！案例：300吨冻虾仁遭退货(混入10亿分之0.2克氯霉素）300吨“粉红女士”苹果只收20吨 每年有70多亿美元的出口商品受到绿色壁垒的不利影响；假冒绿色产品泛滥。,83,五、科技环境（一）科学技术的发展，产生了许多新兴的工业部门（二）科学技术的发展，为提高营销效率提供了更新更好的物质基础（三）科学技术的发展，降低了能源消耗，节约了成本 小故事：情侣杯为何这么值钱？！,84,六、社会文化环境（一）教育状况（二）语言
41、文字 例：“山羊”牌坐钟（三）宗教信仰 例：欧洲冻鸡出口阿拉伯国家为何受阻？指南针地毯（四）价值观念 小故事：在海边嬉戏的三个女孩（五）风俗习惯 例：杀头洗发剂（六）审美观念 本章完,第四节 环境分析和企业对策,一、环境趋势分析 二、SWOT分析,86,三、企业面对机会与威胁的市场营销（一）威胁中的企业应变策略 1.减轻策略 2.转移策略 3.促变策略（二）机会中的企业应变策 1.抓住产品销售时机，占领目标市场 2.抓住经营决策时机，选好投资方向 3.抓住科学技术发展时机，把握市场营销机会,87,案例分析：潜望镜的生意经 1981年7月29日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资
42、1亿英镑，轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观众已站满了从白金汉宫到圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，内三层、外三层地近百万人。后排的观众，正在为无法看清街道场景而急得象热锅中的蚂蚁的时候，突然传来了一响亮的“请用潜望镜观看盛典！一英镑一个”的叫卖声，长长的街道两旁在同一时刻，出现了数十位兜售潜望镜的报童似的小贩。这一下真是“天降福音”。一会工夫，数百万只用硬纸板配上镜片做成的集嘹望、旅游、纪念于一体的简易潜望镜，不仅被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空。这家制造集嘹望、旅游、纪念于一体的潜望镜企业，成功地做了这笔生意的全部秘诀，主要是运用了市场营销学的理论与实践知识。问题：1、这家企
43、业是根据什么生产集嘹望、旅游、纪念于一体的产品-潜望镜的？2、这家企业完成这场经营买卖，其具体的4p策略是什么？如果由你来策划，你将怎样策划？3、这个案例，对我们有什么启示？,88,第四讲 了解上帝 消费者购买行为研究 内容提要：消费者市场 影响消费者购买行为因素分析 消费者购买决策过程分析,89,第一节 消费者市场,一、消费者市场的特点（一）从交易的商品看（二）从交易的规模和方式看（三）从购买行为和动机看（四）从市场动态看二、消费者市场的购买对象（一）按消费者购买习惯和购买特点划分，可分为：日用品、选购品、特殊品。（二）按消费品的耐用程度和使用频率划分，可分为：耐用品、非耐用品。,90,第二
44、节 影响消费者购买行为因素分析,一、经济因素 指消费者欲以尽可能少的支出，获取最大的商品效用。（一）追求物美价廉的商品。（二）追求商品的最大效用。二、心理因素（一）需要（马斯洛需要层次论及其启示）（二）感觉（选择性注意、曲解、记忆）（三）学习（驱策力 刺激物 诱因 反应 强化）（四）个性（内向、外向；理智、冲动；“自我形象”）（五）态度（对某一事物喜好与厌恶的倾向）,91,生理,安全,社交,自尊,自我实现,求晋升之心求机会之心求服务之心,求参与之心求被认识之心求公正之心,内心深处,劳动者的（工作）,欲望的鹰,经济人（控制）社会人（激励）决策人（权利）,92,三、社会因素（一）文化 亚文化群：民
45、族宗教种族地域（二）社会阶层（三）家庭 1.家庭规模和家庭类型 2.家庭生命周期 四、相关群体 首要群体 次要群体 期望群体 例：中国军表,当代文化趋势知识化 个性化 休闲娱乐 运动导向,93,第三节 消费者购买决策过程分析,一、消费者购买决策的内容（一）谁买（Who）（二）买什么（What）（三）为何买（Why）（四）何时买（When）（五）何处买（Where）（六）如何买（How）,94,二、参与购买决策的各种角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,男人是赚钱的工具 女人是花钱的机器 商场是女人的情人 55%30%11%4%,95,三、购买动机的形成（一）购买动机概念 消费者为了满足
46、某种需要而产生的购买活动的欲望和意念。1.生理动机：由生理的本能需要引起的动机。（1）生存性购买动机（2）享受性购买动机（3）发展性购买动机 2.心理动机：由于人们的认识、感情、和意志等心理需要而引起的动机。（1）理智购买动机（2）情感购买动机（3）习惯性购买动机,96,（二）购买动机的形成 1.需要驱使 2.刺激强化 需要（推）刺激（拉）推拉结合 3.目标诱导 指消费者在接受众多的刺激时，能够引起消费者注意促成购买行为的目标商品 的诱发作用。搞好商品陈列：鹤立鸡群 别具特色 鲜明醒目 陈列位置：平视 伸手可及 弯膝或抬脚跟可及,+50%,30%,60%,97,例：某企业的软终端建设（产品被服
47、务生推荐）产品如果不被营业生所了解、所推荐，在终端中缺少应有的亲和氛围，你的产品就很难卖出去。途径：1、在产品推广过程中，严谨执行企业形象系统中的BI工程，使企业营销员、促销人员、商业公司人员言谈举止赋予企业形象的内涵。2、区域经理们要做好与合作商家的配合工作，经常性地与终端营业人员进行沟通，加深感情，适当时候组织产品知识培训，让营业人员熟知产品，能科学、准确地介绍产品特性。,98,3、调整终端营销政策，可明政策，也可暗政策操作，以刺激终端营业员或服务生推荐企业产品的积极性。4、营业员或促销员异性相配，便于沟通，避免同性相斥。5、设计制作产品手册。心理效应：常看美女能增寿 德国心理学家卡兰、威
48、瑟比博士称：男人上街盯着美丽女性10分钟，给心血管系统带来的运动量，相当于30分钟有氧运动。如果每天都能坚持十几分钟，则可延长45年寿命。,99,四、消费者购买决策的过程（一）确认需要（二）寻找信息（来源：个人 商业 公众 经验）（三）判断选择（四）购买决定（五）购后评价 满意！不满意？！期望满足理论：S=F（E，P）S消费者的满意程度 E消费者的预期期望 P产品的实际可感知效果,例：满意的顾客就是我们最好的广告（250理论）,100,情感在购买决策中的关键作用,不成功的销售各有各有的原因，成功的销售只有一个原因：它找到了进入客户情感需求的捷径与切入点，有效调动了客户的情感需求。它着眼于情感、
49、着眼于“发现和满足客户想要”，从心理需求、情感欲望上，促使客户为自己找到了最好的购买理由，不得不购买,不得不急切地购买。成功销售，情感先导。,101,人有时不知道自己要什么。如果把一个人的消费愿望摊开：广告导引占三成，名牌之类；模仿他人占三成，比如对中产阶级生活方式自觉不自觉的模仿；还有三成是实践童年以及青少年时期未遂之愿，在此潜意识发生作用。人本能的满足只占一成，饮食男女而已。,102,人生一世，草木一秋。从我们真正的物质需求来讲，食不过三餐、宿不过一张床。然而，由此而派生出来的需求却无止境。我们“绝对的”需要吃遍中西美食、南北大餐吗？我们“绝对的”需要穿尽绫罗绸缎、华衣美服吗？我们“绝对的
50、”需要住在豪门大宅、高楼大厦吗？我们“绝对的”需要行由靓车代步、足不沾尘吗？大到一套别墅、小到一听可乐，归根到底，并没有什么是真正意义上的不可或缺。客户大多数时候买或不买，并没有真正意义上的不可推翻的原因、理由。那么销售的意义在哪里？成功销售的秘诀在哪里？,103,将客户的“我需要”变为“我想要”。寻找、发现、明确客户购买的内在情感需求，点燃其内在的欲望，协助客户为自己的购买下定决心。客户在没有被激发出强烈的购买欲望时，不会主动采取购买的行动，而当他有这种欲望的时候，他不仅会购买，还会用逻辑分析为本次购买做出辩护。客户的购买受欲望的驱使，而非完全根据逻辑推理去判断是否应该购买。成功销售的作用在
