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1、,松江集团呼市阳光诺卡项目策划思路,谨呈：松江集团,城市发展高度上的客观思考,我们面对的不是一个单纯的房地产项目而是嵌入整个呼市城市发展机器的关键齿轮我们思考时需要站在呼市全城高度上用远期资本运营的高度去思考、去把握、去突破,【一】忧思【二】认知【三】策略【四】执行要点【五】易居服务,营销战略思考大纲,【一】,忧 思,忧思一,区位：城郊大盘/新兴的中心大盘？产品：纯粹的住宅区/综合型社区？价值：目前居住的场所/未来的升值潜力？品味：传统特色/新兴多元的文化？,消费者尚没有完全认知到滨海新城的真正价值如何处理,本项目是什么？,忧思二,市场后劲不足，恰逢宏观调控如何面对,本项目客群在哪？,供需失衡
2、：区域客源/向外扩张？结构失调：户型调整/寻找新兴客源？购买意识：前景宣传/外在引导？,营销推广：相互配合有机联动。不同代理商：怎样配合？,忧思三,同一品牌产品同质趋近，品牌内竞争激烈如何解决,本案VS天骄领域？,整体市场供大于求，激烈市场竞争无可避免，如何继续保持本项目领先的销售业绩和销售态势？,解决市场问题将主要针对需求展开,【二】,认 知,认 知,项 目,竞 争,城市,城市关键词：内蒙古自治区首府城市定位：全区政治、经济、科技、教育、文化中心，重要的 科技兴市试点城市和北方沿边开放城市关键指标：面积:149平方公里 人口：150万 经济：800亿 经济支柱：乳业、电力、冶金,整体城市实力
3、处于中国二线城市的中档水平对呼市真实水平的正确判断是展开一切工作的前提,认 知,项 目,竞 争,城市,城市关键印象：,典型中国西部城市的城市性格 自然、淳朴、粗旷,明显两极化的收入结构分化,城市中近40%左右的外来人口。,启发：城市性格比较适合简单、纯粹的推广手法 高端收入者的客观存在，存在高品质产品的生存空间 呼市“首府”的影响力不可忽视,认 知,城 市,竞 争,项 目,区 位,产 品,背 景,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产 品,系出名门 天津地产龙头天津滨海发展、江胜置业、松江置业等五家公司共同投资打造呼市北部板块超大新城。板块先锋 松江集团在呼市四块土地中的第二块开发土地。即
4、将兴起的呼市北部新城中心的核心项目热点房产板块 成吉思汗大街沿线楼盘的中龙头和引领项目。,项 目,优秀的地产血统，决定本项目行销绝不能随波逐流,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产 品,品 牌,离尘不离城的距离尺度，得天独厚的风水佳境与繁华兼得,距市中心15分钟车程,项 目,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产 品,景观、生态、健康是区域独有的特质 目前区内生活配套设施并不完善，但正快速成熟 未来商业建筑群和配套极其丰富，具有形成新城中心的趋势,成吉思汗公园,内蒙体育场,办公、酒店,工业大学,项 目,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网
5、 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产 品,总建筑面积：282995平方米住宅总建筑面积：234623平方米底商面积：18172平方米 风情商业街：24000平方米 小学：5000平方米会所：1200平方米总用地面积：212156平方米,综合型社区，大盘规划，配套完备，板块远景的带动,项 目,认 知,城 市,竞 争,项 目,背 景,区 位,产 品,特 色,两纵一横特色商业配套街，区隔两大生活版块：北部高密度商业、城市住宅群，享受南部低密住宅辐射和蔽护,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海
6、量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产 品,特 色,景观、水系是本案区别于其他项目和新要素地中海风格建筑，在当地也是稀缺产品,品牌,项 目,认 知,城 市,竞 争,背 景,区 位,产 品,品 牌,松江是有较强品牌形象的开发公司，但品牌形象在呼市内尚未有效确立，尚未真正发挥品牌对地产实际促进作用,项 目,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,认 知,城 市,项目,竞 争,市场在售楼盘潜在楼盘众多，年销售仅100万平米，供应量远超需求大多数项目临近
7、市中心，对本案客源截流明显。,认 知,城 市,项目,竞 争,周边项目主要以大户型供应（120140）为主，预计总价水平有 8-10万左右的差距（除天骄领域外），足可以区分客层。在品质上和景观上，本项目占有绝对的优势,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,认 知,认知结论：,位于二线省会级城市新兴板块的中高端大型综合社区；板块化的规模优势是未来价值核心支撑因素；具有品牌优势但需要深入挖掘提炼；品质、景观是在微观市场的核心竞争优势。,面对激烈的市场竞争，在短期内，价格快速上涨面临较大市场压力。,【三】
8、,策 略,营销社会化传播事件化销售体验化产品差异化管理技术化,策 略,调动全呼市乃至全自治区范围资源为我所用，本项目要突破呼市，扩展影响,宣传风格软着陆，用实实在在的事件打动感动消费者,我们有那么好的景观、品质优势，为什么不用呢？,不但要和周边项目形成差异，还要和我们自己的项目形成差异.,针对多个项目进行统一的调度管理，没有先进的前后台管理技术是不行的，而易居正好有这种技术和平台。,【四】,执行要点,商 业,三 期,二 期,执行要点,二 期,二期理解：适于迅速跑量的中端产品,临近成吉思汗大街，展示面好,靠近售楼处，便于引导客群，但难于利用一期成型景观,中小面积产品比例70%左右，更符合市场趋势
9、,园林相对一期较差,住宅总建51932平米，商业3496平米北高南低，东高西低。1#楼13、15层；2#楼15、13层；3#楼6、7层；4#楼9、8层车位比1：0.8,【价格目标】,实现二期均价3500元/平米,销售目标,【周期目标】,实现至07年末二期销售3万平米，08年4月二期销售完成90%,【品牌目标】,帮助项目成为呼市豪宅的标准，确立本案乃至滨海新城的市场形象,以上目标为对市场条件判断后的预估水平,目标理解,初级目标 销售二期5万平米的顺利完销,次级目标 品牌塑立项目的市场地位全面提升松江集团在呼市的信誉度、美誉度,终级目标 整体帮助项目三期乃至滨海新城整体营销在更高的平台展开,问题三
10、：如何为后期土地营销进行铺垫解决项目、板块核心价值的塑造问题,目标实质,问题一：如何准确寻找客群解决二期迅速完成销售的要求。,问题二：如何为三期大盘奠定优势解决项目后期面临的激烈竞争问题。,塑造项目核心价值；,扩展客群范围。,高举高打，务实推广；,解决办法,包装板块，树立豪宅标准,【之一价值塑造策略】,【塑造项目核心价值】,包装品牌形象，提升整体价值认知度,板块价值塑造,全新的规划理念,新兴的高尚城市居住区,项目价值塑造,确立豪宅标准,有据可察的高端社区,高端板块中的标杆产品,【板块价值】,新兴规划理念的高端城市板块,打造呼市的上东区中央富人区,城市发展方向：北向明确,成吉思汗大街的建设明确了
11、城市中心功能区的向北转移与市中心距离不远，与传统中心区仍保持联系的便利性,板块功能配套：高尚完备,景观：成吉思汗公园、铁木真广场商业：2.4万平米商业街，1.8万平米底商人文：内蒙古工业大学、体育场规划：成吉思汗大街整体规划,【项目价值】,不空洞的强调豪宅，通过对标准的明晰，豪宅气质水到渠成,板块,城市核心发展方向上的高尚板块,景观,与周边景观有机结合的内部园林,成吉思汗大街板块,呼市稀缺的大面积中央水景,规模,大型的项目体量,28万平米大盘,配套,独享的社区私家配套,2.4万平米风情商业,产品,鲜明实用建筑风格,加州风情建筑,品牌,一线知名开发商，品质的保证,松江集团,树立豪宅社区标准,外围
12、造势，突出核心优势,【之二包装推广策略】,松江集团在全国的品牌认可,阳光诺卡系列在呼市及周边的认可,社会精英的认可引导市场的认可,项目核心卖点支撑,豪宅标准的明确树立，一期产品的证明,二期产品对总价的支撑，买的起的豪宅,各类奖项的获得及宣传，社会名流的代言,【高举高打，务实推广】,教育市场，引导客群认知,不单纯依靠概念推广，将客户的喜好引导成为有目的的追求,夯实区域，引导其他客源,【之三客群锁定策略】,客群宽度：区域 全呼市 外旗县,其它客群：由于大户型产品竞争的激烈，因此二期及三期部分大户型产品除通过自身品质的宣传吸引常规客群外，还需通过加强对外推广力度，提升知名度，达到使项目成为市内其它区
13、域，周边旗县客群购买首选的效果,城市改善客群：其它区域的改善型客群，一次置业的婚房客群。对本案的中小面积产品有强烈需求，在帮助二期消化同时也为三期的多元化产品进行客户积累。,区域客群：周边工业大学教师等区域客群是二期5万平米销售的最核心客群，品味建筑及总价的降低将帮助完成对核心客群的截取,扩大客群范围,【客群定位】,第一主线,工业大学教师，周边区域客群，有一定文化层次，收入水平相对有限注重高品质低总价的产品,第三主线,一期传统客群，多次置业者，本案二期大户型的主要购买群体,第二主线,呼市其它区域改善客群，一次置业者。受板块前景及产品总价吸引购买,其他,呼市及周边旗县客群，二期的有益补充，并为三
14、期持续旺销进行客群积累,【客群锁定要点一】,1+2+1+N销售网络，视听全面封锁,不单纯考虑二期销售，并为三期进行客户积累,一个售楼中心,利用一期售楼中心，强化二期与一期品质相当的印象,一个外展中心,在呼市商业中心设立外展，并在项目与城市连接主要干线设置道旗路牌,两条大街封锁,沿成吉思汗大街及哲里木路进行道旗、路牌封锁,各种媒体推广,加强在呼市及周边的影响力,【客群锁定要点二】,引导式体验营销,客群引导动线利用一期成型景观形成展示区，加强一期与二期的联系，弱化二期景观条件较差的劣势,【客群锁定要点三】,强化客户组织，深化挖掘团购,定向组织：针对呼市中高收入阶层分布密集的大型企业、政府、银行、周
15、边学校等机构切入团购宣传并组织实质性的团购促销。凭组织证明享受优惠折扣。自由组织：售楼处推出散客团购优惠办法及口碑销售奖励办法，通过自发或有诱导性地组织自由团购。,【客群锁定要点四】,加强服务标准，不同的豪宅享受,加强物业服务水平，强调服务的豪宅标准，通过服务水平展示本案的豪宅品质，并以此形成口碑传播，帮助扩展、锁定客群,推盘节奏,一期：1#楼,6月中旬开盘，中小户型为主，充分利用前期积累客群，形成火爆场面,二期：2#3#楼,8月初开盘，产品多元，主力旺销,三期：4#楼,10月初开盘，正常销售，并为三期销售做好蓄水和掩护,【节点衔接】,07/06,07/08,07/10,08/04,一期,二期
16、,三期,尾期,蓄水阶段,开盘强销阶段,持续销售阶段阶段,注释：,07/12,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,商 业,宏观分析,处呼市标志性景观区内，有潜力向全国发展。地块交通便利，有能力吸引外区域人口进入；但鉴于项目未成熟，短时期很难大量吸引外来消费人群。即将建成和规划中的公园、体育场及办公和酒店，为本项目商业提供了无限投资潜力。,背景思考,大区域商业氛围没有树立起来，需要有特色商业或主力商家的带动完成。景观特色较差，整个区域的特质需要慢慢完善。可利用集团力量进行区域形象建造，同时利用现有社
17、区规划打动商家；而有力的商家进驻更利于社区进行销售。,特质思考,底层商业1.8万平方米；风情商业街2.4万平方米；面对23万平米的社区规模，需要适当向外扩散成为该区域而非只是成为该社区的商业中心。,特质思考,考虑商业价值高低，适当规划业态形成与招商力度。,操作要点,1、开发思路充分利用目前已定的开发顺序，保留商业街示范区的先期开发优势，为社区商业的形成和商业中心位置的确立提供支持。除此之外，还特别建议：本项目的商业街作为区域内的标杆，将备受市场关注；商业街的形成将成为消费者购买二期以至三期产品的信心保障。因此商业街必须具备相应的品质感和区域影响力。,2、业态设置、组合与商家选择方面A、整个业态
18、定位应结合外部景观资源，社区配套需要，区域人均消费力较强等特点，客观科学的进行整体业态定位，以求整体经营的把握更容易体现经营价值，如：餐饮区的比例要高，同时要很好的结合中心景观广场与社区景观轴的景观资源；社区商业的内容紧凑但是全面，适合全龄层的需要，适合不同爱好者的需要，但同时需要强调商业的品质感与高档次；设置一些特色主题酒店/酒店公寓，以驻留城市中有品位的中高消费群，提升消费能力；业态规划全面而有特色，不仅满足基本生活需求，同时又可以吸引外部消费群前来针对性消费。,操作要点,操作要点,2、业态设置、组合与商家选择方面B、业态组合 功能复合化：集休闲、餐饮、娱乐、健身、艺术、生活配套等功能于一
19、体，一站式的消费组合不仅满足基本生活需求，同时又可以吸引外部消费群前来消费。风格异域化：在融会现代商业物业创作原则的基础上，注重异域文化的表达，以提升市场影响力、形象力及物业价值；环境休闲化：通过物业硬件设施、软件设施等元素的设计，营造休闲、轻松的消费环境，以此迎合现代消费的发展需求，从而增强消费者的消费欲望。,操作要点,2、业态设置、组合与商家选择方面C：商家选择特色经营商户：此类商户以特色经营为主，紧贴潮流脉搏，前卫时尚、属于擅长经营的一类；但主要以个体经营者为主。本市品牌经营者：此类客户对呼市的商业环境及消费习惯非常熟悉，具有极大的热情与经营信心。品牌代理和授权专卖店商户：这部分商户是具
20、有一定的品牌的商品为主，其店铺的装修标准相应较高，对商场整体形象具有一定的提升作用（国内生产的一些品牌，虽然缺乏知名度，但设计超前、时尚）。个别国外知名商家：他们的进驻会带旺整个项目，产生烘托商业气氛，推动项目发展的良好局面（需要硬件的配合，如装修风格、标准、色彩等方面及相关招商条件的配合，如租金等）。优先考虑以上类型的自营商户(兼顾销售),1、主题之由来如果整个阳光诺卡的社区是未来豪宅区“上东区”的话，那么这一片商业区块就是“中央公园”公园大道的所在。公园大道是美国上东区的一条林荫道，沿街净是豪华住宅；我们的商业区正是这样一处有景观的长街。,商业区块主题规划,阳光诺卡公园大道异国风情假日生活
21、展示馆,2、主题之业态形成“天天假日生活，天天公园大道”的生活姿态，于阳光诺卡再现豪宅区异域风情商业场景，融合观景主题度假酒店、休闲餐饮、康体运动、艺术情怀和基本生活服务的假日生活胜地，归纳如下：分主题1：特色主题假日酒店分主题2：休闲购物区 分主题3：风情餐饮区分主题4：运动主题区 分主题5：生活配套区,商业区块主题规划,商业街设计,商业区块主题规划,酒店,风情餐饮,运动主题特卖（马具、雪具）,休闲购物,休闲购物+咖啡茶吧,1、分区业态构思主题1：特色主题假日酒店/酒店公寓 主题度假酒店/酒店公寓，除了可以很好的领略草原风情外，还可以更好的体会异域文化，并且每次感受不同。规模：不宜多，同时满
22、足经营管理的规模要求，建议6000平方米，99套(久久回味)特色：99间套房，99个主题，风格完全不重复，全部取材于异域风情,分区业态构思,主题2：休闲购物区 休闲购物区集中吸引一批特色风情小店，从橱窗展示、货品样式、装修风格、经营特色无处不体现其亮点，逛逛看看、留恋往返，也许在呼市仅此一家，别无分店，它们主要包括：购物：风味食品店、糖果盒、礼物玩具店特色小店等 文化：城市之光书店(City lights)、老地方书屋(Old Corner)艺术：工艺品商店、巧手画廊、淘陶屋、印第安怀旧工厂家纺：罗兰家纺，伊利诺依等,分区业态构思,主题3：风情餐饮区除了视觉的享受外，味觉的享受是更重要的，这里
23、所聚集的各地风情餐饮(价格也合适)，绝对是个致命诱惑；另外，如果只是路过小憩，同样可以领略各地的风情饮品。它们包括：中餐：茶马古道、渝信川菜、湘里湘亲、金顶瓦罐、鲜萃坊、西餐：祖母的厨房(Grandmas Kitchen)，必胜客(Pizza Hut)，后湾烤肉(Back Bay)酒吧：情侣岛、斗牛士、Arena、Ten15、哈瓦那之风茶吧：四国茶社、园缘圆休闲茶坊、耕读园咖啡吧：北滩咖啡(North Beach)、星巴克(Starbucks)、季诺咖啡,分区业态构思,2、功能区的规划建议,分区业态构思,易居中国的专业商业策划部门将为贵司提供专业的策划、招商服务。,三 期,1、避免恶性竞争集团
24、自身在本区域内拥有一个以上的项目，加之本项目一期与二期的消化状况，一定要避免来自内部的竞争。建议多元化处理三期产品。2、多元化发展扩大客户群项目一期与二期必然消化相当的目标客群，后期产品虽然有成熟的社区氛围作支撑，但是仍然需要宽泛的目标客群做基础；同样，多元化的产品形态有利于扩大客户群来源，产生销售成果。,原则,原则,建议三期：多元化处理产品定位以小高层为主，洋房为辅，同时配比少量别墅。小高层在新政下，以90平米左右的户型规划为主。洋房户型面积以：120-140平米别墅面积：180-240平米（另配80100平米阳光地下室）,【五】,易 居 服 务,易居服务,1、合作平台2、SCS3、CRM4
25、、CRIC5、易居会,易居服务,No.1松江集团 VS 易居中国房地产研究院,产品设计：基于实现目标基础上的对开发建设中所涉及规划、房型、外立面、物管等环节的咨询研究工作。市场前瞻：政策评估、市场调研、走势预警等方面的参谋工作。人才互动：参与松江地产中高级经营管理人才及员工培训工作。土地营销，招商引资：协助开发商进行土地运营的工作。,易居服务,No.2松江集团 VS 易居中国上房销售集团,三大技术支持：销售中的现场电子销控SCS系统的应用销售中内蒙地区推广点GIS（BC）触摸系统的使用,易居服务,No.2松江集团 VS 易居中国上房销售集团,本案客户平台CRM管理系统的启动及运作一期销售之后，
26、本案客户将转入相应的客户管理与开发的工作。CRM系统目前管理着20万会员，其对于营销面临的高容量的、错综复杂的客户关系管理将起到至关重要的作用。,易居服务,SCS,No.2松江集团 VS 易居中国上房销售集团,“易居会”服务平台运用以“易居会”平台将本案推向全城范围内的销售以易居会平台，与松江相合作，尽可能吸引更多的投资人群介入。易居中国上房销售（集团）公司将凭借自身的“易居会”平台成功实现全国销售网络的覆盖与最终成交。,远程办公，根据主界面岗位控制直接进行操作；实时监控案场，在第一时间 及时了解到所售楼盘的销售情况及时调控所销楼盘的销售价格，按销售套数/按面积/按时间进行自动调价能让开发商即
27、时了解销售量及财务统计状况。,电子销控系统（SCS）,易居服务,电子销控系统（SCS）,电子化销售销售流程包括可售房源查询、价目表、大定/退定/换房、签约/退房,易居服务,电子销控系统（SCS）,c.自动调价,d.手工调价,贷款办证,易居服务,合作平台,电子销控系统（SCS）,电子化销售财务管理包括定金、首期款、余款及按揭款的进出明细及汇总报表,电子化销售人员管理包括人员分配、佣金统计、业绩排行榜,易居服务,客户关系管理系统（CRM）,易居客户管理系统目前担负着20万易居会会员的管理、分级服务及互动营销等工作。在本项目上，我们希望利用核心客户管理（CRM）技术实现与松江客户会的嫁接，全方位激活
28、每一个有价值会员为营销创造最大价值。,易居服务,CRIC 地理卫星系统,电子地图卫星照片相结合的查询技术。有助于客户第一时间了解本项目的确切位置及城市空间相互关系，建立本案与内蒙其他城市核心咫尺之遥的强烈认知。,易居服务,易居会,在房地产代理行业中率先成立为购房客户提供专业服务的俱乐部“易居会”共有会员13万余名运用CRM系统及客户数据库，为会员提供个性化服务内容严谨的客户分析，产品以需定产、营销有的放矢，得客户者得天下,易居服务,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,汇报结束！现在是沟通时间,2
29、008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,房地产策划大全,写好策略简报,黑弧广告2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1.企业品牌核心,2.项目品牌核心,4.一次活动、一则促销广告,3.阶段
30、性广告运作,5.几乎所有的广告内容,撰写三忌,1.含糊其辞,2.泛泛而谈,3.不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。创作的风格不要与企业背道而驰。前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江
31、东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷；也是检验作业成果是否可行的核心尺度。三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及
32、文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。广告是否符合他们的需要、欲求及审美。注意阶段性与传播渠道。注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决
33、策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）：一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）：一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键
34、竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）：波托菲诺：意大利人文的生活格调；水榭花都：香蜜环境第一品牌；雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）：绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机
35、会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务就应该在市内酒店举行；便捷、毫华、有面子商务的攻利很明确，但真的好累。还让人认为是一个物质主义者。,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒店：商务很轻轻松，自然。它会场改变或影响我的商务心态。给我一份愉悦的心情。这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,7、单
36、一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样；,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,
