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1、管 理 客 户,培育客户忠诚度,营销是要把客户“拿下”，服务是要将客户“留下”,引言：忠诚客户企业最宝贵的资源,权威的调研结果显示，招揽一位新客户比挽留一位现有客户，要花费公司至少6-9倍的精力。,任何一项客户服务工作，其终极目标都是提升客户的忠诚度。,引 言 忠诚客户企业最宝贵的资源 任务一 客户满意管理任务二 客户忠诚管理任务三 客户流失管理任务四 建立客户管理任务五 培育客户忠诚,任务一 客户满意管理,5,案例导入西南航空,西南航空“讨好”顾客的故事,7,案例告诉了我们什么？,在市场竞争中，让顾客满意和忠诚，以成为世界各国企业追求的共同目标。满意、忠诚的顾客群体是企业的无形资产，谁能满足
2、顾客的需求，使顾客满意，实现顾客的忠诚，谁就拥有市场，因此顾客满意、忠诚是CRM的核心理念。在CRM中，企业通过利用实施CRM战略和策略，为顾客提供价值，增加顾客满意度，保留顾客，提高其忠诚度，从而实现企业利润最大化。,8,名人名言：,科特勒：除了满足顾客以外，你还必须取悦他们。佛莱德.斯密斯(联邦快递）：想称霸市场，首先要客户的心跳跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。李.亚柯卡（克莱斯勒公司）：这家公司中每个人所拥有让的唯一的保证来自于质量、生产率和满意的顾客。,9,一、客户满意的理念,（一）客户满意的概念,10,指客户通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后所形成的一种失望或
3、愉悦的感觉状态。,用公式可以表示为：满意=可感知效果期望值,11,满意1,非常满意,满意=1,满意,满意1,不满意,二、客户满意度,客户满意度，即客户满意的程度的判断，“实际产品”与理想产品 的吻合程度来决定的。客户满意度可分为不满意、满意与高度满意，也可以用百分比度量满意度，从0100依次为不满意、满意与高度满意。客户满意度是由客户对其购买产品的预期(或“理想产品”)与客户购买和使用后对产品的来表示为：客户满意度=理想产品或服务-实际产品或服务,12,（一）影响客户满意度的因素 根据客户满意度的定义，客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的对产品与服务的主观评价，一切影响期望与产品服务的因素
4、都可能影响客户满意度。,13,客户的角度：企业的角度：,14,顾客期望顾客感受水平,环境因素,案例,企业社会责任(CSR)一直受到高度关注,公司有计划地在企业社会责任活动方面进行投资,并主动向公众披露有关信息,树立良好公司声誉,超过80%的财富500强公司均积极的在其网站上宣传其实施的企业社会责任行为。在汶川大地震发生后,CSR更是受到企业、新闻媒体以及普通消费者前所未有的关注。一些企业在第一时间为灾区捐钱捐物,主动承担社会责任。随后,媒体与消费者纷纷发出呼吁,希望更多的爱心企业加入到这次慈善事业中来,并得到诸多企业的响应。饮料行业翘楚王老吉,是国内首个单笔捐款逾1亿元的企业,引起媒体与消费者
5、好评如潮。相反,地产巨子万科捐款200万元,被媒体与消费者戏称“万科捐款门”,引来一片抵制呼声。而在万科董事长王石出面道歉,并表态追加一亿元捐款后,抵制之声也未减弱,并被指追加捐款只是危机公关,失去的民心难以赢回。万科的捐款是“做好事”,但是为何却没有得到社会的赞许,反而引起消费者的反感;而同样做好事的王老吉,却得到了几乎相反的结果。,15,案例推销劳保用品的小伙子,16,失败！,原因何在？,（一）客户满意度指标,客户管理的关键是使客户满意，从而创造高的客户忠诚。为了使客户满意，企业应对客户满意度进行测试与分析，随时了解客户的满意情况，以便改进企业的客户管理。,三、客户满意度测试与分析,如“请
6、按下面的提示说出你对某服务的满意程度：很不满意、不太满意、一般、比较满意、很满意”(直接报告满意程度)。,可以通过询问直接衡量。,01,可以要求受访者说出他们期望获得一个什么样的产品属性，以及他们实际得到的是什么(引申出来的不满意)。,02,要求受访者说出他们在产品上发现的任何问题及提出的任何改进措施(问题分析)。,03,（四）客户满意度的测试方法,公司可以要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对公司在每个要素上的表现做出评价(重要性/绩效等级排列)。,04,四、产品满意管理,产品满意是客户满意的前提。客户与企业的关系首先体现在产品细节上，从这个细节关系出发才有全面的客户满意，背离了这
7、个细节，就没有满意的根据与基础。,19,产品满意管理,了解客户需求,适应客户需求,提供满意产品,产品满意是客户满意的前提!,适应客户需求,21,卖点,提供满意产品,物理功能需求生理功能需求心理功能需求.,价格品位 艺术品位 文化品位,产品品位满意,产品功能满意,企业了解客户需求与适应客户需求的最终目的，是为客户提供满意的产品，从而实现客户满意。,23,工艺筷是最能代表中古古文化的产品，本厂选用进口木材，筷子经过制作师傅十几道工艺精心制作，原色反复打磨，表面采用天然生漆处理，不染色，尽显木材天然本色，确保产品对人体的健康。黄金分割点设计，手工制作，传统艺术与现代实用的完美结合。适宜温度-2512
8、0，耐温不变形。,案例：山本夫人的“私人”航班,1988年末，一位自称山本夫人的年轻日本妇女，买了一张经济舱票，乘坐英国航空公司的008航班由东京飞往伦敦。她是这架飞机的惟一的乘客。客机上各有353个座位，6部电影和各种饮料、食品供她选用，客舱内的15名乘务员和驾驶舱内的6名机组成员都是为她一人服务的。国际航空运输协会的官员大卫凯德说：与那些经历过航班延误、座位拥挤、食品低劣，又受到空中小姐慢待的不幸乘客相比山本夫人很可能是在航空史上受到最佳待遇的普通乘客。008航班的故事是从客机在伦敦由于机械故障长时间延误开始的：这架飞机要比预订到达东京的时间推迟很多。据英国航空公司声明，该机到达东京后，经
9、过加油和准备，又从成田机场起飞的时间要比原定时间推迟近20个小时。,24,航空公司向在日本搭乘该次航班的191名乘客建议：为了减少耽搁的时间，将为他们提供另一家航空公司的班机，以便尽早到达伦敦。在这191名乘客中，190名接受了这个建议，而山本夫人却宁愿等待。于是山本夫人被请到飞机前舱，为她提供饮料和主食，其中有：清炖大马哈鱼、嫩煎猪排、面条、奶酪、饼干和水果；然后她又看了一场电影，并睡了一觉。当飞机在希思罗机场着陆时，又为她上了早餐。如果仅从经济效益的角度来看，这实在是一次赔钱的飞行。在长达13个小时的飞行中，1.1万公里的航程共耗油17.7万公升价值2.5万美元，而一张从东京到伦敦的经济舱
10、票仅为1500美元。英国航空公司之所以这样做，其原因就是打算保持一个良好的、就算用再多的钱也换不来的“全心全意使顾客满意”的信誉而已。,25,讨论：,（1）试讨沦为山本夫人特设“私人”航班英国航空公司是基于何种理念？（2）这种理念在案例中是如何体现的？,一、客户忠诚度的含义二、客户忠诚度的测评,任务二 识别忠诚,周期性重复购买；同时使用企业的多个产品或服务；向他人推荐企业的产品；对竞争对手的吸引视而不见；对企业有良好的信任，能够容忍企业在服务中的一些失误。,忠诚客户的特征：,在客户满意的前提下，产生的对某种品牌的产品、服务或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户
11、行为的持续性。,定义：,一、客户忠诚度的含义（1）,忠诚度和满意度的区别：,在这个满意水平线以下，忠诚度将明显下降（A区）；在该满意水平以上的相当大的一定范围内，忠诚度几乎不受影响（B区）；但是，当满意度达到某一程度，忠诚度将会大幅增长（C区）。,美国著名的营销专家吉尔.格里芬(Jill Griffin)提出：建立客户关系和客户忠诚的过程的7个阶段,客户忠诚度阶梯：,一、客户忠诚度的含义（3）,潜在客户：是指那些有可能购买企业产品或服务的客户；目标客户：是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。不合格客户：尽管喜欢企业的产品或服务，但暂时并不需要或者没有足够的能力来购买。第一次购买者：是
12、指第一次购买企业产品或服务的客户；重复购买者：指已经多次购买过企业的产品或服务的客户；长期客户：通常反复购买他们所需要而企业又在销售的产品或服务，而且一般为周期性采购；企业拥护者：除了自己购买，还会积极推荐他人购买。,客户位于忠诚度阶梯的不同阶段，就需要企业设计不同的营销方案，以及不同的销售与服务体验；忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。,客户忠诚度营销：,一、客户忠诚度的含义（4）,阅读材料5-1:挖掘客户价值应“区别对待”,柯林斯医生在一家私人诊所担任牙医，至今已经4年了，此前他在美国海军服役。在这4年的工作中，他认识到员工和病人之间的营销交易关系是非
13、常重要的。以下是他对记者采访的回答。（1）对你来说，什么是客户忠诚度？你认为它确实存在吗？我的确相信有客户忠诚度这回事。客户忠诚度意味着客户感激并珍惜你为他所做的一切，信任、喜欢你并且选择到你那里而不是别人那里看病。不仅如此，客户忠诚度还意味着客户会将你推荐给他的家人和朋友。（2）你认为服务行业从业人员在建立客户忠诚度的过程中，遇到的最大挑战是什么？我认为，在当今的社会里，人们普遍对他人接近自己越来越小心，因此，最大的挑战就是建立信任度。（3）你认为建立和保持客户忠诚度，最有效的技巧和策略是什么？忠诚地关心客户，让他感觉到或认识到他对你来说是非常重要且相当关键的。与客户聊天，询问他的生活近况，
14、以及如何才能更好地为客户服务。这些都很重要，最起码也要了解你的客户。,二、客户忠诚的分类,客户忠诚于某一公司不是因为其促销或营销项目，而是因为他们得到的价值。而影响价值的因素有很多，比如产品质量、销售支持和便利性等。不同的企业所具有的客户忠诚差别很大，不同行业的客户忠诚也各不相同。那些能为客户提供高水平服务的公司往往拥有较高的客户忠诚。,34,（一）客户忠诚几种不同的类型,垄断忠诚,超值忠诚,通过对客户数据库中相关信息的分析，可以发现哪些客户是忠诚的或是不忠诚的，得出忠诚客户共有的特征。搜集并分析客户记录；通过各种方法了解忠诚客户与不忠诚客户的特属群体；归纳忠诚客户特征；采取行动，把处于边缘的
15、与看起来不会忠诚的客户变为忠诚客户 低价值客户的客户忠诚来源于价格忠诚、激励忠诚等；高价值客户的客户忠诚来源于更高层次的忠诚，主要表现为服务忠诚、品牌忠诚和企业忠诚等,忠诚客户分析：,二、客户忠诚度的测评（1）,通常，客户忠诚度可以解释为客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。整体的客户满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意和很不满意）；重复购买的概率（可分为70%以上、30%70%和30%以下）；推荐给他人的可能性（很大可能、有可能和不可能）。,忠诚客户度的测评指标：,二、客户忠诚度的测评（2）,购物路程的远近,重复购买次数,购买挑选时间,对价格的敏感程度,对竞争
16、产品的态度,客户对某品牌的忠诚度，企业常用标准：,客户对企业的信任程度,阅读材料5-1:戴尔公司的服务策略,在电脑业内被人们评为服务第一名的戴尔公司，在业内率先设置每天24小时、每年365天免费咨询服务电话，积极提供各种售后服务。戴尔公司高就高在在开发新机型的同时，调整出台了新的售后服务内容：个人用户可以有下列3种选择：（1）标准服务。对于选择标准服务内容的用户，除了提供不间断的电话咨询服务，增添了电子邮件咨询服务。（2）电话咨询服务。选择电话咨询服务的用户，可在周一至周六的9：00至21：00通过电话进行问题咨询，但不接受电子邮件咨询。与选择标准服务的客户相比，电脑价格可以便宜6 000日元
17、。（3）时间更短的电话咨询服务。选择时间更短的电话咨询服务的用户，可在周一至周五的9：00至17：00通过电话进行问题咨询，但不接受电子邮件咨询。与选择标准服务的客户相比，电脑价格可以便宜10 000日元。,技能训练5-1：客户忠诚度的细分与管理,某公司在客户忠诚度调查中发现，有一部分客户因为其他公司的产品价格比他们低2%而不去订他们的货。调查人员很气愤，问客户：“是不是我们的额外服务不值2%的价格？”该客户一边承认值得，一边却继续给竞争对手打电话订货。对该公司客户忠诚度问题进行分析和研判，并将结论填入表5-3,（三）客户忠诚的价值及其管理,客户忠诚之所以会产生如此高的经济效果，主要源于以下两
18、种力量:,（三）客户忠诚的管理,确立忠诚管理的营销理念,构建忠诚管理的营销模式,忠诚管理的方法,如何在企业客户管理营销中实施客户忠诚的管理理念、战略和方法，通过客户忠诚度的提高，来进而提高企业的业绩及可持续增长的能力呢?,四、用心培养忠诚客户,培养忠诚客户可从下面几个方面进行:1.诚心感谢2.好的交易给好的客户3.用新产品感谢4.适时感谢5.预告感谢6.感谢侧重于竞争客户的忠诚7.允许你的竞争者也拥有忠诚的客户8.对供应商表示感谢,43,任务三 客户流失管理,一、客户流失原因分析客户的需求不能得到切实有效的满足往往是导致企业客户流失的最关键因素，一般表现在以下几个方面:,44,1.质量不稳定2
19、.缺乏创新3.服务差4.市场管控不力5.员工跳槽带走客户6.竞争对手的诱惑7.短期行为,实施全面质量管理,加强产品质量管理,提高企业服务质量,降低客户经营成本,二、针对客户流失的主要管理措施,倾听客户的意见和建议,分析客户流失原因,强化市场管理体系,建立投诉和建议制度,建立预测系统,提高对客户流失的反应速度,加强与客户沟通,向客户描绘企业发展的远景,经常与客户沟通，防止误解,建立感情关系,向客户灌输长远合作的意义,课堂讨论,对笔记本电脑的选择，你最看重的是哪些因素？你对你现在使用的笔记本电脑是否满意？若要重购一台电脑，你还会不会买这个品牌？原因是什么？从厂商的角度出发，谈谈如何防止客户流失？,
20、48,一、建立客户信任二、改善客户关系,任务四 建立客户关系,一、建立客户信任（1）,信任就如同一个一岁小孩的感觉，当你将他扔向天空的时候，他会笑，因为他知道你会接住他，这就是信任。,个人经验；（公司的）组织知识；诚信度（公司的信任度）；参考信息（人们从他人口中得知的公司信息）；华丽的外表（广告、包装和高价位）。,产生信任的5个方面：,客户忠诚度不是一个理智方面的概念，而是一个情感方面的概念。典型的客户忠诚建立在客户具有保持与公司关系的兴趣之上。客户的这一兴趣往往是通过一两桩成功的生意而建立和维持的；这种以信任为基础的兴趣可逐渐地发展成为客户关系。,忠诚、关系与信任,一、建立客户信任（2）,有
21、效地、令人信服地与客户交流。展现爱心；公平公正 承认自己的过错或缺乏见识；信赖客户；信守承诺；保持积极、自信、果断的工作作风,赢得客户信任的基本策略：,一、建立客户信任（3）,在传统的商业活动中，最重要的经营之道之一，是公司老板本人要非常了解他的客户家庭状况、兴趣爱好、宗教信仰、生活中的重大事件等，但现代社会变得更具流动性，生活在大都市的人们彼此间的联系不再像以前那么亲密，但这不意味着客户商家之间的关系不复存在了。客户服务的对象更多的是一些公司，这使得客户关系的建立和管理更为困难，因为客服人员要与公司不同部门交往，而每个部门都会有各种各样的不同需求。,客户关系：企业的生存之道,二、改善客户关系
22、（1）,通常情况下，许多客服人员仅仅从短期利益出发来看待与客户的交往。如果以客户为中心，就应该从双方关系的角度来看待客户。关系可通过一对一的交往来发展、巩固和加强。一旦客服人员与客户建立了良好的关系，则企业将不太需要通过营销手段来招揽新的客户。,通过提供优质的客户服务，与客户建立良好的关系，及时处理客户不满，可以确保客户忠诚，企业就可以挽留住客户。,客户接触产品越来越容易，容易比较，服务成为选择标准。留下良好的第一印象：计点分级测量自己的服务水平 建立友善的客户关系；迅速确认并满足客户的需求；提供超值服务；跟踪客户需求；鼓励客户再度合作,长期客户关系的建立,二、改善客户关系（2）,阅读材料5-
23、4:客户忠诚度的重要性,30多年来，美国技术帮助调研机构（TRAP）进行了各类研究以考察客户服务的影响力，研究结果如下。招揽一位新的客户比挽留一位现有客户要花费公司至少5倍的精力。在不满意的客户中，平均50%会直接向前台服务人员投诉。在企业与企业交往时，该数字会上升到75%。对于低价销售的商品，96%的不满意客户不会投诉或仅向购买处的零售商投诉；对于高售价的商品，50%的不满意客户会向前台服务人员投诉，5%10%的不满意客户会向当地的经理或总部投诉。至少有50%的不满意客户在遇到问题后不会投诉或与你的公司联系以寻求帮助，他们只是转向别的公司寻求服务。有过不满经历的客户一般会向16位朋友讲述其在
24、公司遭遇到的不愉快经历。由于服务质量不过关，公司平均每年丧失10%15%的客户。,技能训练5-2：客户关系建立及维护策略的调研与分析,选择一家你熟悉的企业，通过网络对企业的服务进行初步调研，再到企业进行实地考察。通过亲身体验他们提供的服务，并与客服人员及部门经理进行深入交流，对企业的客户关系建立和维护策略及执行情况进行分析与诊断，并提出自己的改进意见，最后完成表5-5的填写。,一、把分内的服务做精二、把额外的服务做足三、把超乎想象的服务做好,任务五 培育客户忠诚,迅速响应客户的需求,不问责任，先帮客户解决问题,只有尊重客户，才能以热情的工作态度去服务客户 Eg：对香草过敏的庞蒂雅克汽车,时间也
25、是成本；,从内心尊重和关注客户,客户找客服人员的根本目的就是帮他解决问题，不能推诿,一、把分内的服务做精,始终以客户为中心,经常进行换位思考，能站在客户的角度思考问题；,持续提供高品质服务,为客户提供一次甚至一年的高品质服务不难，但是只有长期的、始终如一的高品质服务，才会逐渐形成自己的品牌,阅读材料5-5:对香草气味过敏的庞帝雅克汽车,有一天，美国通用汽车公司的庞帝雅克（Pontiac）部门收到一封客户的抱怨信。信上说他新买的庞帝雅克汽车对香草气味过敏，总是在他吃完晚餐后买冰淇淋的时候出现问题：如果买的冰淇淋是香草口味时，他从店里出来车子就发不动了；如果买的是其他口味的冰淇淋，车子就没有任何问
26、题。太奇怪了！这可能么？总经理尽管对这封信心存怀疑，但他还是派了一位工程师前去查看究竟。工程师发现这位车主不像是乱开玩笑的人，。工程师当然不相信这辆“奇怪”的车子会“对香草气味过敏”。他又开始记录车主的其他资料：他发现这位车主买香草冰淇淋所花的时间比买其他口味冰淇淋所花的时间要少；他又发现，因为香草冰淇淋最畅销，店家为了让客户每次都能很快拿到，将香草口味的冰淇淋特别单独陈列在店面最前端的冰柜里，而将其他口味的冰淇淋放置在离收银台较远的地方。随着工程师把问题缩小到“为什么这部车从熄火到发动的时间较短就会出问题”时，一个答案浮出水面：是因为“蒸汽锁”，一定是它！当这位车主买其他口味冰淇淋时，由于时
27、间较长，引擎有足够的时间散热，重新发动就没有太大的问题。但是买香草冰淇淋时，由于花的时间较短，以至于无法让“蒸汽锁”有足够的时间散热。,阅读材料5-6:宜家繁荣的背后：鼓励员工从顾客的角度看问题,曾任宜家CEO的Anders Moberg说过，创始人坎普拉对他个人的管理风格有着深刻的影响：“他训练我们从顾客的角度看待每件事情。”这种文化体现在宜家的从设计人员到服务人员的所有工作环节中。例如，在团队层面有一种叫做市场第一（market capital）的方法，这是一个由超过100个不同的问题组成的对各个商店的顾客和到访者的调查，每3年做1次，每次的问题都相同。宜家用一种标准化的方式来测量趋势，判
28、断自己在市场上的位置。为了形成一种以顾客为导向的文化，宜家在雇用员工时就注意到：非常重要的是要记住有些人比其他人更令人愉快、更具动力、更合作、更好沟通。即使这一职务不需要与客户接触，一个与人沟通良好的雇员将有助于总体的顾客服务理念。不仅是直接接触顾客的一线员工，即使是在背后的设计人员及管理支持部门也高度重视顾客的感受和需求。为了真正设计出贴近顾客的家具，在瑞典南部的小镇阿姆胡特，12位瑞典籍的全职设计师和80位自由设计师与室内产品团队一起肩并肩地工作，并且，公司给他们的试错期可以是3年。,个性化服务,定制服务,在星巴克边喝咖啡边无线上网,满足客户的一些特殊要求，甚至是客户没有提出的个别需求，及
29、时让客户获得满足。,增值服务,企业的产品或服务，一般都是针对有同样需求的一群客户而设计的，可能无法满足某些客户的特殊需求,二、把额外的服务做足（意料之外，情理之中）,阅读材料5-7:台湾商家提供的“多此一举”服务,台湾大润发超市曾经推出过一项服务：如果对在其他超市买的货物不满意，可以在大润发超市退货！其实，大润发超市只是代客户把瑕疵品退回厂商，本身并不承担损失。退自己卖场的货与退其他卖场的货，并没有什么差别。而且，这种事情的概率很低，很少有人会无聊到在这家超市买的东西，却到另外一家超市去退货。无独有偶，有家台湾的保险公司也同样提供“多此一举”的服务。他们规定，如果其他保险公司的客户打来电话，不
30、论是询问保单还是任何保险公司的事情，都要尽心尽力地为其提供服务。,建立相应的企业文化和制度,注意每一个服务细节,华润置业物业：在项目前期除了介入项目设计和工程建设，还包括对客户关系的介入。从而，对商业街业态规划、物业服务内容和标准、增值服务需求等方面更贴近客户的实际需求。,万科物业服务理念：我们的使命是持续超越我们的客户不断增长的期望,挖掘客户潜意识里的需求,要从每一个服务细节中发现客户潜在的需求和期望。每一个细节都会让客户感动,三、把超乎想象的服务做好（意料之外，情理之外）,阅读材料5-8:里茨卡尔顿大酒店的服务信条,当被问起人们心目中最奢华的大酒店时，许多人会毫不犹豫地回答：“里茨卡尔顿大
31、酒店！”虽然这当中有人从未享受过这种奢华，包括他们所认识的人。是什么让这家经历了20余年风风雨雨的酒店依然以强大的竞争力将竞争者远远地抛在了身后？一个词，就是服务。它不仅出色地完成工作，而且在这一行业创造了传奇。里茨卡尔顿大酒店不放过任何一个细节，将所有的角落都彻底清扫。不管是服务人员的洁白领带和围裙制服，还是迎宾人员的黑色领带和西装，都是以一个崭新、正式和专业的面貌出现在宾客面前。酒店公共场所美丽鲜花的装点，以及制作精美的晚宴，都给宾客一种天堂般的享受。里茨卡尔顿大酒店的座右铭是“我们以绅士、淑女的态度为绅士、淑女服务”，它伴随着一系列的信条让酒店员工的每项职能都发挥得淋漓尽致。,技能训练5-3：企业提升客户满意度之策略的分析,请针对技能训练5-2中所选择的企业在客户满意度提升方面的策略进行分析与诊断，并创新性地提出自己的改进意见，将分析内容和结论填入表5-7。,
