三福杯营销策划书.docx

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1、o策划大赛初赛作品销划书让年轻人轻松享受时尚生活 营1“三福杯”三福时尚LJlJH E嘛胰Mi EwW 如目 录1、概述21.1公司简介21.2营销目的21.3营销基础22、 宏观环境分析32.1政治法律环境32.2经济环境32.3社会文化环境32.4技术环境43、市场环境分析43.1STP 分析43.2swot 分析.44、竞争对手分析54.1竞争对手市场地位.54.2竞争对于目标顾客及市场定位.55、营销策略55.1广告宣传65.2三福冠名系列活动65.3实体店促销75.4店面设计85.5赞助学生活动101.1公司简介1992年11月19日，三福百货的前身“融新百货”成立，1994年3月三

2、福百货有限公司正式成立。公司成立伊 为顾客创造价值，为员工 “顾客第一”的理念，使 过十八多年的发展，至 百余家连锁商店，一个培 三福百货各连锁店主 循“时尚、流行、价值” 种多、质优和价格适中为始即以“顾客、员工、社会”为经营宗旨， 创造成长机会，为社会创造财富，始终奉行 公司在十余年的时间里稳健、持续发展。经 2010年11月已拥有了 5家分公司，下属三 训中心，三个商品配送中心。营男女休闲服饰、家居等，长期以来一直遵 的经营原则，以商品的款式新、变化快、品 特色，深受广大消费者欢迎。目前已在河北、河南、安徽、江西、江苏、上海、山东、浙江、福建、广东、广西、湖北、湖南、重庆、四川、贵州、陕

3、西、山西等00个大中城市拥有三个商品配送中心、一个员工培训中心、，超万名员工，成为各地休闲服饰零售市场的领导者。三福百货目前下辖五 个大区（华南、华东、华北、华中、西南），规模仍在不断扩张中。为了给顾客提供持续的 优质服务，保证产品质量始终如一，也为了避免加盟商良莠不齐给三福百货的品牌形象带来 负面影响，三福百货的店铺全部为公司直营店。公司暂时不接受加盟。1.2营销目的三福公司一直遵循着“时尚、流行、价值”的经营原则，主要针对在城市生活的15-35 岁的青年，本着让年轻人轻松享受时尚生活asy life easy fashion的使命。但是现在市场上以青少年为主要消费对象的各种时尚产品并不少见

4、，单单从服饰而言，就有阿迪、 李宁、耐克、美特斯邦威、森马、only等众多品牌，而在众多品牌中，三福的知名度并不 是很高。在众多消费者中，很少有人知道轻松享受时尚生活的真正含义。让更多人尤其是青 少年知道三福这个品牌刻不容缓。轻松：休闲、放松、便捷、快速。享受：乐趣、被注意、 被认可、受尊重、无负担。时尚：新颖有个性、符合流行潮流、快速变化。我们的目的就是 让更多青少年了解这些内容，从而开发青少年这个有着巨大潜力的消费市场。1.3营销基础三福公司从成立至今，三福百货各连锁店主营男女休闲服饰、家居等，长期以来一 直遵循“时尚、流行、价值”的经营原则，以商品的款式新、变化快、品种多、质优和价格 适

5、中为特色，深受众多消费者的欢迎。因此，我们必须在保证在竞争优势的同时，再发挥潜 力，才能更好地占领青少年市场。那么我们要怎么做才能稳定现有的市场份额呢？ 1提高顾客忠诚度。调查数据显示，品牌效应是影响消费者购买行为的重要因素，我们可以通过加强促销力 度，提升品牌形象等，以提高顾客忠诚度。2主动防御。公司应未雨绸缪，主动防御竞争者瓜分市场的行为。公司可以通过加强与顾客的互动，保持和分销商、零售商的友好合作，以巩固现有的消费市场。3积极反击。各个销售部门应准备多套应急预案，一旦竞争者发起进攻，迅速作出反应二、宏观环境分析2.1政治法律环境招商引资政策对三福带来的机会与威胁在国内外有利因素的带动下，

6、中国引资形势总体好，利用外资的机会将大大增加。,机会 地方政府在招商引资方面给与的一系列优惠政策，如税收优惠、信贷扶持，增加利用外资 的机会，逐步将三福推向世界； 三福是纳税数额较大的企业并且在社会公益方面也有一定贡献，与政府关系融洽，可以取 得当地政府的支持。威胁 政府依靠指令性计划和各种行政干预来保护国内或本地市场，一定程度上限制了三福“走 出去”。2.2经济环境未来中国总体经济发展给三福带来的机会与威胁良好的市场经济发展趋势，加上稳健的宏观调控政策，使中国经济一直稳步快速的发展。 消费结构的升级和现代化速度的加快，基础建设的加大投入，企业政策和现代企业制度的完 善，以及外资的合理引进，使

7、中国近年成为全球经济发展最快的国家，GDP增长率保持着良 好的势头。,机会 稳健的GDP和人均GDP增长，居民购买力增强； 物质生活水平的提高，带来消费观念及消费结构转变； 科教文卫的发展，带动居民对健康消费和时尚生活的关注。威胁 通货膨胀率上升，会引起经济恐慌，带来居民购买力的下降； 时代潮流在经济迅速变化的时代下，也不断变化，企业难以把握消费者心理和潮流倾向， 导致产品定位困难。2.3社会文化因素1、消费者心理变化给三福带来的机会与威胁,机会 青年消费者易于接受新事物，跟上新潮流，热衷于新产品，利于新产品的推广； 年轻的消费者对周围的人影响较大，可带动消费； 只要企业抓住消费者的消费心理，

8、制定合理的营销方案,就能迅速占据市场。威胁 消费者心理多变，难以制定准确的营销方案； 企业为适应消费者心理，得及时推出新产品，产品更新换代的周期缩短，成本会上升。B.外国文化侵入给三福带来的机会与威胁 机会O消费者的消费欲望增强；企业可向着多元化方向发展，趁机推出新产品，迎合消费者的心理，带来新的机遇2.4技术环境三福拥有自己的供应商，供货，流通，销售，配送渠道。还有自己专业化的流通方式以及供 给配货技术和网络系统。可以使其及时有效的供应上本公司的商品同时发现一些新的有价值 的商机三、市场环境分析3.1 STP分析目标市场：在城市生活的15-35岁的年轻人，对生活有着更更高一层次的追求与品位。

9、市场细分：15-18的中学生，没有过高的消费能力，只能承担价格相对便宜的商品19-22的大学生，有一定的支付能力，而且对时尚有较高追求。23-29的刚步入社会的青年，品位较高。30-35的熟男熟女，有明确的自我定位和时尚风格。市场定位：以“顾客，员工，社会”为宗旨，为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创 造财富，始终奉行“顾客第一”的理念。其理念为轻松：休闲，放松，便捷，快速享受：乐趣，被注意，被认可，受尊重，无负担时尚：新颖，有个性，符合流行潮流，有变化3.2 SWOT 分析StrengthWeakness良好的企业信誉形象 悠久的历史品牌 时尚的购物环境 提供多种消费商品店面狭小商品布局

10、拥挤 服务人员数量少OpportunityThreats交通便利、人口流动量大地址优越，处于购物中心多种服装品牌积聚，行成聚集效应。多种品牌店的加入，加剧了竞争。全国CPI消费指数的回落，限制了消费行 为四、竞争对手分析第-4 -页共11页三福百货各连锁店主营男女休闲服饰、家居、内衣、饰品、化妆品等，有着众多的竞争对手， 我们选取了具有代表性，发展前景广阔的重要竞争对手屈臣氏、美特斯邦威，并将两 者在历史沿袭，目标顾客，市场定位，主要客户及现行策略方面进行了比较。4.1竞争对手市场地位屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏集团有限公司（A.S. Watson Group

11、 （Hong Kong） Ltd.，）创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制 造机构，业务遍布34个地区，集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、 食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名 员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。与之相比，三负的历史较为短暂。1992年11月19日，三福百货的前身“融新百货”成立， 1994年3月三福百货有限公司正式成立。公司成立伊始即以“顾客、员工、社会”为经营 宗旨，为顾客创造价值，为员工创造成长机会，为社会创造财富，始终奉行“顾客第一”的 理念，使公司在十余年的时间里稳健

12、、持续发展。经过十八多年的发展，至2010年11月 已拥有了5家分公司，下属三百余家连锁商店，一个培训中心，三个商品配送中心。“美特斯邦威”则是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于 1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品 牌，扬国邦之威、故邦之威。品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情 节和对于服饰文化的情有独钟。在社会各界及广大消费者的关心与支持下，美特斯邦威集 团迅速发展壮大。4.2竞争对手目标顾客及市场定位屈臣氏最终将中国大陆的主

13、要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁、月 收入在2500元人民币以上的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战 精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她 们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。但时间紧张，不太喜欢去大 卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，以低价作为吸引点，围绕健康、美态、快乐（health， good，fun） 三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯 等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们

14、塑造自己内在美与 外在美的统一。“美特斯邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年自主创立的本土休闲服品 牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。因为这个时期的年轻人充满青春和活力， 更加注重时尚感和高品位。该品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品， 大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚 的休闲服饰五、营销策略三福时尚的市场目标主要定位于生活在城市的15-35岁的青年,，以让年轻人轻松享受时尚 生活的为使命.因此三福时尚要真正打开这个有着巨大潜力的市场，其首要目标就是让更多 的人知道这个品牌，了解这个品牌，从而产生消费

15、这个品牌的欲望。为此，我们做出以下营 销策略：5.1广告宣传(1) 电视台：电台宣传：湖北经视、武汉一些地方卫视等武汉地区：公交车上的巴士在线食堂电视广告原因：巴士在线、食堂电视广告直接针对潜在消费者，廉价高效(2) 报纸杂志：选择年轻人阅读较多的体育报刊及销量较大的地方性报纸。武汉市内：楚天都市报、武汉晚报等原因：这几类报纸在武汉销量都是比较大的，如果在上面开辟一些时尚版块，例如三福的 “easy life easy fashion”就是一个很好的主题。这样会有更多 的青少年包括高校学生关注，适合本产品的宣传。(3) 网络 全面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，内容

16、介绍尽可能 详细，以提高点击机会； 加强三福官方网站的建设，官网里的内容要尽可能详细，包括对公司的介绍，对产品的介 绍，内容要丰富，能够吸引人。 在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。 联系大型网吧，将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为三福宣传广告。原因：就三福的现状来说，三福在网络上的宣传实在太少，三福官网上的东西也不是很详 细，这样对于想了解三福的人而言无疑是很不方便的。而现在网络对人们的影响尤其是青少 年的影响可谓是无所不在的。所以三福要尽量利用网络强大的宣传作用，充分利用网络这个 平台(4) 户外广告廉价而高效的公交车车体、站牌广告、铁架广告(5) 校园广告也可利用廉价而

17、高效的展示牌做广告时间：长期5.2三福冠名系列活动三福可以举办一些针对于年轻人的赛事，让年轻人在比赛的过程中了解三福，领悟三福让年 轻人轻松享受时尚生活的真谛。(1) 三福“时尚之星”活动主题：享受年轻，享受时尚参赛对象：武汉地区1835周岁的青年活动过程：初赛一一复赛一一决赛初赛：三福在武汉地区设一个总报名点，主要便于社会上的年轻人参赛，并进行初赛选拔。 在武汉地区的名牌大学及部分专科院校设分赛点，分别在各个分赛点进行首轮选拔。同时还 设有网上报名点，网上报名的选手主要通过网络进行选拔。比赛内容主要是才艺比拼。复赛：经过各个赛点以及网络选拔的选手进入复赛，同样由各分赛点主持复赛。比赛形式侧重

18、由各赛点决定，但是要定位于能够体现年轻人活力与时尚的特点。决赛：经过各个分赛点选拔的选手进入总决赛，总决赛由三福选择武汉比较大型的场地举办 （像光谷广场），由三福赞助服装首饰，比赛形式可以多种多样，唱歌、舞蹈、服装秀以及 其他才艺方式皆可。让选手在比赛中能够充分展现其青春时尚魅力。通过“时尚之星”的选手可成为三福品牌形象代言人，会负责三福系列宣传短片的拍摄， 并可以出席三福宣传活动。（2）三福“我的故事你来接龙”活动主题：我的故事，你来抒写；我的时尚，你来体会活动方式：三福通过网络、报纸、实体店、杂志来征集三福时尚的故事活动过程：三福首先在在网上、报纸、实体店、杂志上放一个关于三福时尚的小故事

19、，然 后进行征文活动，征文内容是大家对这个故事的续写。每个星期选出优秀的故事，刊登在网 上、报纸、杂志上，而后征集的故事承接上次优秀故事。文章要求：能够承接前面的故事，并且能够体现三福青春时尚的特点。征集的故事三福可以让选拔的三福“时尚之星”拍摄成自己的宣传短片，系列故事对三 福的宣传作用会更佳，同时也扩大三福“时尚之星”活动的后续影响力。（3）三福“时尚搭配”活动主题：时尚达人就是你活动方式：在三福的网上商店设立虚拟DIY区，进行网购的人在购买之前可以用三福的产 品进行自由搭配并进行购买，每个星期由网友投票选出搭配最好的作品。获胜者在进行网购 可以获得优惠并且可以获的三福的纪念品。每个星期由

20、网友选出的最佳搭配作品在公司实体店进行展示，吸引更多的顾客，同时这 也是和实体店的DIY活动相呼应的。（4）三福我的“街拍”时刻活动宗旨：通过一系列的街拍活动，拓宽三福的认知范围，加大消费者的兴趣活动方式：以一个月为一期，先在三福官网上发布一个主题，征集活动的参与者。然后挑选 一个确定的日期，以三福冠名赞助的方式为消费者提供服饰以及相关的饰品，进行街拍活动。 并将街拍后的照片PO到网上，由网友投票选出人气最高的一组搭配。为获奖者提供一定的 物质奖励，可以是优惠券或者固定的折扣，VIP打折卡等形式。也可以与在微博上所做的街 拍活动联合，由三福提供商品，冠以三福的名称，借此拓宽三福的知名度，并在年

21、轻人心中 形成示范效应。5.3实体店促销在每个周末，三福实体店都可以举办一些促销活动，不仅可以加大销售量，同时也让更多人 了解三福时尚。促销方式：DIY创意活动时间：周六（客流量较大）促销地点：三福武汉实体店活动内容：三福可以在实体店开辟一片区域，作为DIY手工基地，三福提供饰品制作材料， 平时来购物的人可以自己进行制作搭配。在周末会选择固定的时间举行DIY创意比赛。赢家 可以获得饰品，没有获奖的饰品可以在支付一定的费用后带走。比赛报名方式：三福会在网上设立“三福时尚”社区，不时发布最新信息和活动照片，感兴 趣的可以提前进行网上报名。活动现场也可以现场报名。活动注意：由于时间有限，场地有限，每

22、次参加的人数不应太多，按照先报名先参加的原则。第-7 -页11页报名的人没能参加的可以在下次活动优先考虑。5.4店面设计经过我们去三福的实体店现场调查，发现存在的主要问题就是店面过于拥挤。人流不畅 通，没办法让顾客拥有一个舒适的购物环境。而且服务人员数量太少，支付购买时甚至会出现找不到服务人员的现象。三福原来的店面是这样的oO Oc我们希望它变得更加简洁大方，在心理上线先人一种美观有品位的感觉。这样消费者才 能相信三福提供的商品也是时尚，有概念的。饰品部分服装部分也可以用一些精致小巧的设计使得店面有空间感，比如 在等候区可以放置一些三福的宣传杂志，或设计一些心愿墙，让顾客把自己对三福的希 望用便利贴的形式贴在墙上。也可以是为三福创作的一些小故事，看看有哪位好朋友可 以接龙下去，在购物的同时享受片刻的小文艺。5.5赞助学生活动重点关注武汉地区名牌大学及部分本专科院校的大学生运动赛事，特别是全市性质的大型 赛事。前者可利用名牌大学思想文化交流迅速的特点提升品牌，而在部分消费水平特别高的 本专科院校进行的有针对性的宣传，能直接大幅度提高销售额。时间：可做持续宣传，根据各高校具体安排再定。