齐齐哈尔中汇城住宅部分营销执行总案.ppt

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1、,中汇城住宅部分2012年营销执行总案,营销策划2012年4月10日,本报告，为公司一级机密文件，非经许可不得外传！,这是一场造城运动！更是一场营销攻坚战！,本案思路,第一部分、2013年3月前任务目标第二部分、2012年核心战略第三部分、目标市场定位第四部分、12大营销策略第五部分、一期开盘营销重点工作第六部分、营销推广策略第七部分、开盘前营销推广重点工作第八部分、营销费用匡算第九部分、营销目标收入任务分解第十部分、开盘前首要解决的问题,第一部分2013年3月前任务目标,品牌目标,价值目标,销售目标,2013年3月前销售目标,保8亿,御园4.26亿哈德良堡3.74亿（暂定）,销售目标解读,平

2、均每月销售不少于9400万，每月销售约1.88万；每月成交不低于约150套，每1天不低于5套；每月到访人次不少于750组，每天不少于25组(成交率按20%计算）。,从2012年7月开盘后8个半月内，实现保底8亿的销售目标意味着：,在项目开发前期及当今市场环境下，实现“现金流”远比实现利益重要；,整体战略目标,企业：进入中国房地产品牌第一方阵,2012年目标,品牌目标解读,项目：成为齐市 高端物业 第一品牌；行业知名。,企业：赢得信任，相信中汇城能做到,项目：全国闻名。成为区域开发的典范，成为高美誉度企业。,整体战略目标,2012年目标,价值目标解读,始终占领高端项目宝座实现利益最大化，为长远经

3、营固定资产目标奠定基础。,成为齐市的高端项目定价以避免使楼盘低档化为前提,2012年度目标综述,销售为龙头，回款为第一要务卖出价值，进入齐齐哈尔高档楼盘名列项目品牌做出高度，企业品牌建立信任度,市场解读,宏观经济尊重趋势经济的法则：趋势一旦形成，不会马上改变。经济结构转变中寻找机遇（关键 词：创新、促进内需、加强三农、文化产业）。房地产投资环境：在最坏的环境中也有最好的机遇。房地产市场目前还处于放量价跌 状，即使止跌也不会马上上涨（关键词：保障性住房、调控、降 价、现金流）。市场需求：刚性不刚，柔性更柔。需求由显性变为隐性，作潜水状，需要深 挖（关键词：观望、婚房、抄底）。市场半径：教育齐齐哈

4、尔人还是吸引外地人？地球村、全球化、泛市场时机 的来临（关键词：中国经济增长第四极、齐齐哈尔城市价值）。购买力：全民资产缩水谁赚钱了？通货膨胀谁受益了？以能源及原材料为代 表的上游行业成为财富的集聚区（关键词：能源和三农大户）！经济发展：12年GDP保8%，全国做俯卧撑，大东北率先起立（关键词：潜力）。,宏观经济走势解读,齐市城市属性解读,经济稳步增长，居民需求迈进“改善需求”时代；2011年总GDP1090亿元，人均GDP19251元（3200美元/人）；相对中部同等规模城市相对落后；但从经济发展状况来看，居民需求已经进入“改善需求”初期，显现城市经济发展活跃。部分财富者，集中在“三农企业或

5、承包者”里；这里汇集“中粮”、“北大荒”、“华润”等多家以农业产业为主的上市公司；拥有土地，进行“土地转包”实现家庭收入主要来源的形式凸显，符合“全国农业大市”特点；此类财富者，在国家政策重点支持的“三农”和“农产品需求是人类生存品”的背景下，未来 财富积累更加丰厚！城市原有支柱重点产业，正在加速发展；中国一重、齐二机床、齐重数控、齐轨道装备等一批国家支柱企业，将受惠国家重点支持“高铁建设”促进产业快速发展，带动城市经济增长。“外来人较少”与“劳务输出”现象并存的城市。因发展滞后，经济结构特殊，是“非轻工业加工”和“非零售商贸为主”的城市，故呈现 以上所述特点；但未来发展，将受到一二线生活成本

6、加剧、产业升级、经济提升、城市环 境改善等诱因影响，势必出现“外出劳务回流”、“万国商人汇长安”的景象。,齐齐哈尔住宅地产状况分析,全市房地产整体特征,齐齐哈尔市房地产市场虽然近两年发展较快，但仍处于初级阶段，整体项 目形象感较差，远落后于哈尔滨等其他城市；市中心三区在售项目价格基于多期开发的沉淀后，依托于较好的城市资 源，供需严重失衡之下表现出高价格，但有虚高的成分；未来齐市将大力发展保障房和“城中村”拆迁,供应量将会出现一轮“井喷”，以及宏观调控未结束等因素的影响，将会对商品房市场形成极大地冲击。,供需严重失衡、价格虚高、产品档次较低,观点：是，机遇与竞争，并存时期！,主要竞争楼盘分布,齐

7、市，高端品质楼盘集中在劳动湖附近，高新区市场处于空白期。（以下价格数据时间为2011年10月前）,铁锋区,建华区,龙沙区,高新区,本案,鹤乡名苑,曙光新城,鹤乡新城,绿溪桃园,锦湖雅居.纯水岸,香江金马花园,鑫海家园,中冶滨江国际,价格区间：900010000元/,价格区间：550065000元/,价格区间：65009000元/,卜奎大街,客户需求特征,首选“多层”、逐渐接受“小高层”、抗拒“高层”；此状况，充分表明齐市房地产的发展为初级阶段，主要受到居住习惯因素影响。普遍首选“80110”，次选“120135”；主要考虑到，后期居住成本因素（暖气费）的影响。其次，在宏观调控下，小户型有刚性市

8、场需求（如中冶滨江国际城，目前的销售正是如此）。本地居民，目前有不少客户拥有2套80110房子的客户。,在调查市场时了解到，目前客户对置业需求，呈如以下特征：,观点：改善居住，是未来需求趋势！,物业建筑风格及形态特征,建筑形态 主城板块“龙沙区”多为“多层”；“建华区”多为“小高和高层”；而“铁锋区”为综合态势。建筑风格 多为现代简约为主，还未出现一线城市的异国风情及多元化风格！外立面材料使用 多为外墙乳胶漆，逐渐出现墙面砖与漆混合使用。园林及小区门面等品质形象 业主，几乎无从说起“享受私家园林的生活！”小区门面太过于朴实，无法凸显小区档次，彰显业主尊贵生活品质的需求！,观点：好品质的房子，必

9、有市场！,齐市历年去化情况概述,2011年，价量齐喷！达到市场最高值！齐市近几年,年销量平均在150万之上;2010年全市241万，年增长率超过30%。2011年全市290万，年增长率超过20%。2011年7月前，市场还处于火热期，但之后市场热度 直线下降进入冰冻期，政府调控效应凸现。2011年上半年，销售面积只有61万，相当于齐市2011全年总比25%；其中，新上市的项目（如中冶滨江国际城），显现出有价无市、价格 虽处于“高位之巅”，而销量处于低谷，销售中心门庭冷落，其他项 目亦同。,观点：寒冬期，暖春的到来，有待时日！,我们将有多少货量和怎样的产品来支持8亿的保底目标！,御园。2012年一

10、期开发住宅产品分布图1,总量：173971，合计1314套本案从2012年4月11日，全面开始施工；110#、21#、22#共12栋可销售；其中5#、6#、7#三栋，于2013年8月可以交付。其中，主力户型为中大户型：867套，占总比66%120139三室，404套，占总比31%141170三室，463套，占总比35%其次，次主力户型为小户型：88115两室，374套，占总比28%最后，小部分的超大复式户型：182259四室，74套，占总比6%,提示：从产品线看，御园，以“全面覆盖”、“综合舒适改善型为主”，其次为“超享受型”。,御园。2012年一期开发产品明细,哈德良堡。2012年一期开发住

11、宅产品分布图2,总量：155691本案从2012年4月11日，全面开始施工；1#3#7#10#11#13#16#20#22#23#共12栋可销售。其中主力户型为：1127套，占总比的90.3%。103109 两室，有427套，占总比34.2%125130 两室+书房，有700套，占总比56.1%中大户型为：120套，占总比9.7%139154 三室，有58套，占总比4.7%185三室+书房，有62套，占总比5%。合计1247套。,提示：从产品线看，哈德良堡，以“舒适居家型”为主，其次为“舒适改善型”。,哈德良堡。2012年一期开发住宅产品明细统计,我们的工程进度如何配合销售？一期工程节点分解,

12、一期样板区工程节点（后期销售现场的重要道具）,说明：以下工作到位，需要我司与政府部门协商推进以下项目外的路网、湿地公园、山体公园的建设；原则上，将根据施工团队和设计院的最终时间为准，但为了促进销售，建议以到位时间为最后限期执行。,小 结,2012年是我们真正面对市场攻坚的一年。如今市场环境下，现金流远远大于对利益的追求。工程节点是营销成功的保障。有效的营销组织和推货顺序是完成工作的关键。我们应真正认识到，产品销售特点将是88-139产品是重点 140-154产品是焦点160-185产品是难点 216-259产品是亮点,依据2012年我们的推货量和销售目标,我们的御园和哈德良堡一期销售量，如达到

13、约8.7+7.5=16.2万（未含公园天下），相当于齐市北三区2011年上半销售量总和16.5万的总和。我们的总体开发量达到17.39+29.7=47.1万（未含公园天下），相当于全市2011年上半年（市场热销期）销售量总和61.4万的76.7%。这就意味着：我们要在齐市房地产市场，发动一场颠覆性的营销大战！,所以说:2012年的齐齐哈尔市房地产市场就是 中汇城年，一旦我们横空出世，必将覆盖整个市场！那么，我们究竟该如何打赢这场战役？,第二部分2012年营销核心战略,企业战略目标,“中汇城”不仅仅是做项目；更是在做一项事业!,打造一个平台（国际交际）开辟一个时代（现代新城）开创一种生活（全生活

14、居家）树立一个品牌（中汇城品牌）,项目战略目标,目标1：品牌借此契机迅速树立“中国城乡控股&中汇城”在全国的品牌形象，为下一步的品牌扩张打好 基础。目标2：利润能够迅速打响市场，成功实现销售获取利润，做到一鸣惊人。,“长计划+短安排”相结合,战略1：营造市民归属感营造齐齐哈尔、大东北亚经济圈腾 飞、助力城市发展。战略2：制造新城向心力配合南苑高新区板块产业升级联动、推进产业移民。战略3：传播企业品牌实力促进企业品牌落地，树立项目市 场标杆。战略4：打造节能环保建筑品质精耕细作，打造好品质建 筑，实现高品质、高内涵、高性价比的健康生活。战略5：引导生活价值理念推行国际化人居理念、多元文化 植入、

15、打造新生活方式。战略:6：细分客户市场，精准营销 以客户需求为导向的开发理念，以结果为导向的营销原则，从机会营销到战略营销的转变。,总体6大战略：,树立市民归属感营造齐齐哈尔、大东北亚经济圈腾飞、助力城市发展。,战略建议：大东北亚经济圈，目前已被视为下一个中国经济发展最有潜力的新经济圈，将成为引领中国经济的发动机；我们应该大胆提出南苑高新区板块是继主城板块龙沙区、建华区、铁锋区之后，南苑高新区是齐齐哈尔城市发展的“新兴核心主城版块”。南苑高新区新兴“城市经济圈”的主题，应围绕商贸、政治、教育、金融、绿色、生态、居住、环保、创意等全生活及行政区为主题，是最适合外来移民、创业居住为主的新兴板块。具

16、体操作：与政府、媒体、产业巨头等，强强联手，撬动南苑高新区新城市板块。,战略1,制造新城向心力配合南苑高新区板块产业升级联动、推动产业移民。,战略建议：作为大盘，没有产业的支持就没有可持续性发展的动力。我们率先提出产业与消费联动（以商带住）的开发理念。我们要联手政府，以更多的经营优惠政策，催发商贸集群、节能环保科技研发等新兴产业集聚与落户。具体操作：除了打造大东北亚商贸圈桥头堡之外，再打造大东北第一个绿色节能科技研发园区，增加项目的办公配套。吸引国内高科技企业的研发基地以及大型品牌商业进驻，解决就业与居住的平衡点。,战略2,我们的战略：作为异地实力品牌企业，在项目之初，使企业品牌形象能快 速传

17、播、树立、落地，应是采用“事件营销+SP活动营销+成熟项目考察体验”营销手段！这是最有影响力、最行之有效、又快速的首选手段。同时配合媒体舆论，制造话题，深植市场；再采用适量的常规载体配合，直观传播企业形象价值。,传播企业品牌实力促进企业品牌落地，树立项目市场标杆。,战略3,具体操作：与国内公关活动执行能力强的机构合作，以“事件营销+SP活动 营销”，展现企业魅力与实力。与媒体、新闻炒作公司联合，再“线上”以制造“话题”的软 性炒作，制造舆论口碑传播。,战略建议：成为引领齐齐哈尔房地产绿色环保示范项目基地。以此规避目标客户对居住成本的顾虑，同时满足高端客户群的需求。同时符合目前国家倡导节能环保建

18、筑的政策，更能以此争取国家补 贴，降低建筑成本。具体操作：与清华大学建筑环保节能技术机构合作，采用成熟的建筑技术手段，实现低成本，健康居住生活。取得美国LEED认证，建设部绿色建筑认证，建设部双百小区认证，吸引高端人士入住（东北的名人回乡居住的首选等)。,打造节能环保建筑品质实现高品质、内涵的低成本健康生活。,战略4,总结:,以上战略是维系项目可持续性发展，是建立核心价值及品牌坐标，是给政府树立业绩和为我们项目寻找支持点的有利宏观战略；故，战略的实施应由公司高层带头，组建特别事务处理小组（最少3人）的组织团队。,战略5,引导生活价值理念推行国际化人居理念、多元文化植入、打造新生活方式。,战略建

19、议：中汇城，居住价值传播：齐齐哈尔的未来之城，是一个集高端商业，服务业，现代商贸交易展示、行政中心、金融中心、商务中心、文、体、教、卫及科技研发一体，未来新城；建设包括超高层标志性建筑，超大体量购物中心，地上地下商业步行街、水上世界、儿童游乐场、室内热带森林公园、电影院、室内溜冰场、恒温游泳馆、五星级酒店、高级写字楼、金融街、生态节能高端住宅等配套设施完美的城市综合体。具体操作：借助本案规划战略的宏图，以及借力全球新城发展经典案例进行软性和硬性宣传，给市场洗脑，引导消费。,战略建议：在市场低迷的形势下，以客户需求为导向的开发理念。以结果为导向，锁定目标客户，精准投放，封杀市场。具体操作：抛弃成

20、本定价法，抛弃市场比较法，以客户的需求及实际购买力开发产品为原则，在特定的成本控制下，为客户打造最高性价比的产品。抛弃传统的“坐销”销售模式，以“行销”、“分销”、“跨界营销”、“全民营销”等手段，全方位占领市场。,战略6,细分客户市场，精准营销以客户需求为导向的开发理念，以结果为导向的营销原则，从机会营销到战略营销的转变。,小结:,以上战略是维系项目可持续性发展，是建立核心价值及品牌坐标，是给政府树立业绩和为我们项目寻找支持点的有利宏观战略；故，战略的实施应由公司高层带头，组建特别事务处理小组的组织团队。,总结:,第三部分目标市场定位,目标市场定位锁定,依据：1、1800万综合性大盘的影响力

21、和性质；2、本地市场客户量，逐年被消化；3、满足项目可持续发展需要。,因本案的规模和产业定位属性的原因，注定本案的住宅所面向的核心客户群，将是如下区域：从空间上来说，可分为：半小时以内车程半径、1.5小时车程半径、3小时车程半径及3小时高铁半径四个圈层；从消费群属性来说，可分为：居住人群、商住人群、行政办公人群、教育人群为主；偶得的投资人群、旅游度假人群为辅。,客户战略目标定位,目标市场锁定,第一圈层半小时车程主要包括龙沙区、建华区、铁锋区以及市区周边县镇区，在半小时车程左右；其中项目南部板块的机场、水师营满族镇距离本项目最近的区域，都为本案核心目标市场。,齐齐哈尔工程学院,北疆集团,德龙集团

22、跃进中学齐市十七中,一中,华鑫冶金铸造公司,齐市大明制油公司,中环广场,半小时车程,目标市场锁定,第二圈层1.5小时车程大庆市主城区及附近县市；齐齐哈尔下县，主要为县级市讷河市，市外区梅里斯达翰尔族区、富拉尔基区、昂昂溪区、碾子山区，以及其余八个县分别是龙江、依安、泰来、甘南、富裕、克山、克东、拜泉市域的产业人群及城区人口。,目标市场锁定,第三圈层3个半小时车程包括省会城市哈尔滨、绥化、齐齐哈尔市周边区县、内蒙东南部、吉林西北部及等地区的富裕阶层和高级白领；或受项目商贸定位而吸引来的机会投资客户。,3个半小时车程,阿荣旗,扎兰屯市,目标市场锁定,第四圈层3个小时高铁半径预计，包括内蒙部分城市、

23、哈尔滨、长春、沈阳等中大城市，有高铁的城市及周边地区富裕阶层；或受项目商贸定位而吸引来的机会投资客户。,3小时高铁半径,呼伦贝尔,目标客户群定位与需求分析,目标市场细分及启动节奏 考虑到本案住宅的目标客户在后期将是“以商带住”形态出现，故，以下目标市场区域将以此确定，此图也适合商业目标客户的锁定。,本地市场大庆战场启动,内蒙大东北战场启动,全国 战场启动,2012年5月起,2013年9月起,2014年5月起,一期建设雏形形成,样板区全面落成使用外围园林初步形成住宅一期入伙商业和公建部分初步落成,住宅一期全面入伙住宅二期部分建成商业持续热销商业和公建部分开始运营,时间节点,项目进度,国内外 战场

24、 全面联动,2015年3月后,二期部分入伙三期以上启动商业持续热销公建及商业大部分开始运营,总结:,第四部分12大营销策略,策略1：再细分市场-1,齐齐哈尔北三区市场：2012年主力市场之一 一、再细分市场：1、城市新贵居住在北三区的“改善型”高端人群；2、离项目最近区域的龙沙区南片区、机场、水师镇的区域市场第一居所需 求的目标人群；3、事业机关单位、军队官员和一重等国企企业；4、对新城市居住向往的目标人群；5、投资需求的富裕阶层人群。二、购买行为特征：1、绝对的性价比；2、追求产品的保值升值；3、临近项目，换房及改变生活形态。,策略1：再细分市场-2,齐齐哈尔7区8县市场：2012年主力市场

25、之二 一、再细分市场：1、拥有“农业财富资源的，居住“改善型”的高端人群；2、其他事业机关单位的，如医院、政府官员和企业主人群；4、对新城市居住向往的目标人群；5、投资需求的富裕阶层人群。二、购买行为特征：1、提升生活品质的需求；2、彰显个人身份，改善圈层和社交环境，未来生意的需求；3、解决子女到城市内受高等教育的需求；4、认同项目本区域发展，有投资的需求。5、看重实物实景，对价格并不敏感；6、解决户口，追求高端生活配套；7、投资保值的需求。,策略1：细分市场-3,大庆市场：2012年主力市场之三 一、再细分市场：1、齐齐哈尔与大庆两地家庭；8、投资、投机人士。二、购买行为特征：1、认可项目未

26、来，一期价格洼地，促使的投资需求；2、感恩在齐齐哈尔的家人，而改善居住需求。,策略2：启动细分市场的差异化营销-1,齐市北三区市场启动策略：御园一期推盘货量中120170产品占了很大比例(占总比66%)，因此有必要以此为突破口引爆齐齐哈尔市场。为此我们需要在现有基础上，进一步提升该产品的品质，使目标客户深刻感觉到现代都市高品质生活。因此我们将在全面打造项目整体品质的前提下，为目标客户群体制定良好的价格优惠政策，巧妙降低此大户型的置业门槛，最终形成本案优异的综合性价比，同时有效扩大目标客户群体范围，以促进实际销售。在推广方面，要吸引这些目标客户群体前来购房，必须首先使他们知道：在“中汇城”，您可

27、以提前实现国际化现代都市生活。90万，在齐齐哈尔你能买到什么样的生活？是“劳动湖”旁的90-110的2室？还是在“中汇城”真正享受国际化的完美配套规划的现代生活？,策略2：启动细分市场的差异化营销-2,齐市7区九县市场启动策略：与政府及农业大户，以“请客吃饭”形式建立人脉渠道销售。比如：甘南县、龙江县、富裕县等以农业发展的企业主 医院、事业机关单位的富裕阶层者 县区政府领导 合作推进：组织团购客户、寻找大客户（需要事先设定良好的拆佣体系和奖励制度）,在推广方面，要吸引这些目标客户群体前来购房，必须首先使他们知道：住“中汇城”，给家人和自己一个国际化现代都市生活的家。进城，首选大东北亚未来新城“

28、中汇城”。在中汇城，您的子女未来别样不同。,策略2：启动细分市场的差异化营销-2,主动寻找在当地有社会影响的组织或企业，商谈相互合作，以之整合当地现有的社会资源，进而在当地逐步推广。比如：大庆油田石油管理局（以特殊人脉(如企业或政府退休官员高管，推介项目组织人 脉关系，组织团购。）合作推进：组织团购客户 寻找大客户（需要事先设定良好的拆佣体系和奖励制度）,大庆市场启动策略：,策略3：拓展方向渠道行销，圈层围剿,北三区市场：以本地北三区、南苑高新区为核心，抓住最具实力的增量客层和企业、组织，形成大批量的集团团购。七区九县市场：拓展该区域市场的主力圈层客户（主要以政府官员、农业资源企业高管等为主目

29、标客户），构架关系链条，多渠道促进团购成交。大庆市场：以资源型企业主相关联的圈层拓展为主。采用搞定圈层的“领头羊”，使拥有产品成为圈层的专属价值，身份识别标杆，形成“羊群效应”。,低开平走 大小步快跑占领份额 现金为王,策略4：差异化的价格策略,策略建议：市场旺销中小户型产品：采用“低开高走、大步快跑”的策略，快速占领市场；改善型中户型产品：采用“低开高走、小步快跑”的策略，消化市场；身份型大户型产品：采用“低开平走”策略，或采用带豪华精装修，“高开平走”的策略，树立豪宅形象。,策略5：建立完善的客户服务、研究体系,客户会：本案与客户之间的长久的沟通平台；促进“以老带新”成交，降低推广成本。尊

30、重市场规律，将全年目标进行拆分，以季度或营销阶段为单位，视市场情况和客户情况，迅速调整项目的销售策略和推盘策略。坚持“客户说了算”，掌握了客户分析方法，我们就能实时监控客户价值变化，进而迅速调整项目策略，最大限度消化项目所吸纳的客户资源。,设立完善的客户档案集中管理中心，进行优质高效的客户管理。每日汇总各销售人员的客户资料，进行分类归档，分析各类客户的心理与想法，研究采取策略与方法，并监督各销售人员跟踪落实。另外客户档案集中管理中心定期汇总意向客户的区域性、行业类型、关注楼盘要素等，为后期的营销策略调整提供依据。登记客户分级：A级：团体客户；B级：购买意向非常强客户；C级：有购买意向，但处于多

31、个楼盘比较之中；D级:目前尚无购买意向，但有非常强的经济实力；E级:无效客户（同行市调人员、无意造访客户等）。已购房客户分级：A级：意见领袖，并已成功介绍多个新客户购买；B级：忠实客户，并已成功介绍一个新客户购买；C级：普通客户。,策略6：运营体系先行,尽早启动本案配套商业公建设施的招商团队。广泛接触大型的商业经营企业，在制造本项目社会影响的同时，请有意向进驻的目标商家尽早介入本项目进程中来，在本案公建的建设阶段甚至设计阶段，就可以根据商家自身的使用功能要求提出具体建议，最终实现本案商业的定制化供应、定单化生产。确定医院、学校、超市、双语幼儿园等配套设施合作单位。确定物业管理公司及物管细则。社

32、会力量、关系资源整合。,打造可获高回报的狼性销售团队,1、重赏勇夫政策！在销售淡季的13月和12月，采用跳级形式将销售人员的佣金提成比例适当提高，或按套提成奖励制。所提高的提成成本可通过调整中后期的销售价格进行弥补。2、周结、现金发佣形式！为了刺激现金眼球效应，促使销售团队疯狂起来，以每周进行销售冠军“现金发佣”奖励活动，同时也通过此活动让销售冠军给其他销售人员分 享成功心得。销冠奖励季度奖励“国内游”、半年度“香港游”、年 度奖励“欧洲游”！3、聘请各类销售精英，进行高频密的销售技巧（含电话CALL客、客户 沟通、行动营销等专业）培训！可聘请专业培训机构或者房地产成功人士如SOHO销售精英给

33、销售团队培训。4、“残酷性的末位淘汰制”和“能者上晋级制”并行。具体方案需销售部提交销售团队架构和管理制度执行。,策略7：建立狼性销售团队,系统化培训,礼仪培训企业文化培训团队凝聚力培训产品知识培训销售技能培训高端生活方式与奢侈品认知,1、职业商务礼仪培训 2、个人修养礼仪培训 3、社交文化礼仪培训 4、饮食文化礼仪培训,礼仪培训,企业文化培训,1、企业的发展历史及概况 2、企业的文化背景 3、企业的开发经营理念 4、企业组织的基本架构 5、企业的战略目标,1、为企业员工规划一个共同的远景展望 2、为员工创造可持续发展的发展环境 3、深化团结协作与相互促进 4、强化考核与突出绩效 5、野外拓展

34、训练（提升企业忠诚度，强化企业的向心力和凝聚力),团队凝聚力培训,1、快速下定技巧 2、高效沟通技巧 3、客户购买行为的分析 4、经典销售案例分析,产品知识培训,1、产品的定位、解读 2、各类产品的户型分析 3、样板房的解读 4、熟知对手楼盘,销售技能培训,高端生活方式与奢侈品认知,1、各国的咖啡文化 2、红酒鉴赏 3、世界顶级奢侈品的认知,策略8：打造全民营销,高佣奖励，给予特殊人脉资源转介成功者。可按成交额的一定比例给予奖励，或者制定按不同产品给予不同奖励 等级的机制执行。,产品搭配货包：如：买200以上超大户型的客户同时购买130143 中户型可以享受额外特别的优惠价格。购买商铺或交易中

35、心者，再购买住宅，同享受额外 优惠。购房套餐：如：买大户型产品，即赠送项目商业的会籍。,策略9：差异化的产品搭配促销销售,1、开盘价格优惠根据推售时机，在多层额外优惠折扣，如下：认筹折扣享受开盘89折；开盘认购折扣”额外97折；提前5天首付签约优惠额外98折；（开盘后保留）开盘中心折扣率，预计在市场报价的8.46折以上，实际实收价格在4907元/以上。2、开盘后价格策略保留市场报价5800元/,通过降低开盘前 的折扣进行调控优惠，其他的优惠保留。到2013年3月，整体销售中心折扣率，是市场报价的87折以上，实收均价5100元/以上。3、团购优惠开盘认购，直接享受84折（不再享受以上其他优惠）；

36、开盘后9折。4、低门槛部分客户首付两成，最高三成。,策略10：打造成本价的、高性价比的、低门槛的原始股产品的手段。,单位：元/,一期各产品的价格折扣走势示意图（此价格走势仅为初步示意参考，最终价格方案将另行制定）,5100,5400,5700,5800,8月,9月,10月,11月,12月,1月,7月,2月,3月,88105/,160185/,106125/,216259/,备注：开盘实收价格在中心折扣率保持在9折优惠的基础上，综合销售均价实收5000元/以上，进行模拟以下产品整体走势。,126139/,140154/,84.5折,88折,93折,98.3折,0折,4900,策略11：三盘同推，

37、差异化形象包装。,御园,鹤城，真正的豪宅！,哈德良堡,鹤城，最舒适居所！,公园天下,差异化的形象定位和包装，在销售中，便于疏导客户，全面封杀客户，实现同荣同盛，全面封杀市场,鹤城，公园里的好房子！,策略12：打造项目价值标高示范区。,在2013年5月前，打造项目未来生活全景示范区，促使项目销售推向新高潮！,启动区价值发展建议,示范区,一期商业街建成展示,局部商业建筑先行，营造商业配套氛围,启动区价值发展建议,示范区,一期小区入口及中心园林建成展示,中心园林的落成展示，便于树立9#楼王的价值标高,小区外围，鹤城路绿化带的美化,过百米的鲜花铺路引入示范区,室外部分样板区周边景观完善,启动区价值发展

38、建议,示范区,过百米的鲜花铺路引入示范区,大面积的草地及花海，是示范区的杀手锏,示意图，仅供参考,大量的用鲜花铺路，并层次分明,室外部分小区内中心前绿化展示,启动区价值发展建议,示范区,示意图，仅供参考,售楼部大量运用中式元素,彰显文化气息,运用多采取暖黄色,大量的运用暖色灯光烘托气氛,室内部分销售中心,启动区价值发展建议,示范区,售楼部的材料展示区,设计的如同展馆,示意图，仅供参考,交楼的材料及品牌介绍，以及施工工艺说明，大大增加客户购买信心。,室内部分工本间，施工质量展示,启动区价值发展建议,示范区,示意图，仅供参考,室内部分,启动区价值发展建议,样板房，精致的饰品，丰满全屋，仿佛房子的主

39、人刚离开，营造生活价值，规避建筑内部户型及工程瑕疵，促动购买！,示范区,示意图，仅供参考,室内部分,启动区价值发展建议,样板房，注重每个建筑生活细节，连露台、阳台都细腻到位！,示范区,示意图，仅供参考,室内部分,启动区价值发展建议,样板房，一层庭院生活场景，仿佛让业主已经入住其中！,示范区,示意图，仅供参考,启动区价值发展建议,样板区域，指示系统到位，展现未来现实生活价值！,示范区,指示系统,示意图，仅供参考,启动区价值发展建议,样板房，指示系统到位，展现未来现实生活价值！,示范区,指示系统,示意图，仅供参考,启动区价值发展建议,示范区,物业管理形象展示,示意图，仅供参考,启动区价值发展建议,

40、示范区,物业管理形象展示,示意图，仅供参考,第五部分一期开盘前营销重点工作,重大时间节点安排,阶段执行,企业品牌区域价值炒作项目价值释放,施工现场呈现开盘热销,市场热销期营销工作深化执行,持续强销期,第2季度,第3季度,第4季度,第1季度,开盘系列活动,月份,销售线,推广线,百万年薪招销冠,4.13,住宅首次开盘,住宅第二次开盘,开放认筹,5.26,4.30,4月,节点,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,全面媒体投放,6.16,中汇城盛世绽放夜,第二次开盘系列活动,第二次认筹活动,商业开盘系列活动,市内、县镇巡展,商业开盘,住宅第二次认筹,7.28,11.

41、17,10.1,9.1,1、一期开盘时间的确定2、一期认筹时间确定3、一期推售产品的确定4、确定蓄客策略5、认筹报价策略6、宣传物料到位7、销售中心包装到位8、销售员培训到位9、拆佣标准设计到位10、本地市场重点载体推广宣传全面启动,开盘认筹前工作重点：,1、一期开盘时间的确定,7月28日（周六农历6月10日）,2、一期认筹时间的确定,5月26日（周六农历4月6日）,2、开盘一期一批认筹推售单位确定的原则,1）根据既定的销售收入计划进行货包配比的原则；2）满足不同层次需求客户的原则；3）适时主推市场旺销产品，快速回笼资金的原则；4）采用多样货包，开盘见机加推，抢占市场的原则。,2、开盘一期一批

42、认筹推售单位的确定御园,一期一批销控区域示意图:,认筹主推单位,加推单位,2、开盘一期一批推售单位的确定哈德良堡,一期一批销控区域示意图:,认筹主推单位,加推单位,3、认筹报价策略,操作建议：考虑到目前市场不是卖方市场的情况，为了营造开盘所推产品为高性价比且热销的氛围；同时解决项目现金流的实际问题，建议开盘的价格确定在成本定位法的基础上，可采用分产品、分客户类别等目标定位法进行确定。具体建议如下：,1）一期所推售产品的市场价格执行，中心折扣率保持在9折（含优惠折扣及认筹让利）的箱体内执行。2）在认筹期间，充分了解客户需求及价格心理接受程度，以如 下价格对外市场报价，以此进行测试市场：,5800

43、元/,4、蓄客策略认筹促销蓄客,认筹策略：1）“零元认证，89折买房”认筹活动计划。目的：确定认筹客户的购买实力，避免浮筹过多，扰开盘成交率。操作要点：1、凭银行存款5万元单据及有效证件，即可参加认筹登记活动。2、在开盘前，或内部认购前，再采用交2万诚意金（我方收取），即 可参加其他抽奖活动（实物奖品+旅游），同时享受开盘当日的额 外优惠并初选意向房源（但不锁房源）。2）增强信心保障策略。定心丸交房后1个月内，无理由退房！目的：在项目开发初期，凸显企业实力，增加客户购买信心。操作要点：1、在认筹期间，开始发布此政策信息！增加客户信心，及蓄客量！2、只适合，第一次开盘购买客户，此后终止！增加稀缺

44、性！,4、蓄客策略渠道,广告蓄客策略：在原确定的营销计划基础上，做好对接工作的同时输理推出新的广告推广 发布渠道。渠道蓄客策略：启动相关企业的蓄客工作，如保险、银行、车会、高尔夫球会等。以主要领导人或联系人达成分佣提成比例，牵头组织执行。圈层蓄客策略：通过事件营销+SP活动营销（如大型歌舞、华南城暨香港游考察之旅、中 汇城奢侈品鉴赏沙龙等活动），造势宣传。配合认筹优惠政策，进行蓄客。,5、团购及异地客户认筹及解筹策略,采用统一认筹登记；统一采用认筹促销策略，但大机构或团购的客户确定比散户更多的优惠，优 惠幅度将根据不同区域客户的需求及单个客户购买数量的情况确定。团购：开盘认购，直接享受8.4折

45、扣（不再享受其他优惠）；开 盘后9折。统一开盘的策略执行。为了营造人气沸腾、抢购的开盘氛围，采用异地（大庆）、团购、当地等客户统 一在一天内开盘的策略。,6、销售物料到位：,一本项目价值楼书（附送宣传片光碟）一张项目形象宣传大海报；一部项目价值宣传片；多功能户型平面单张（完善）；一套项目整体模型（商业、住宅、户型）。,以下物料，完成时间5月20日前,7、销售卖场定调及完成：,市内中环广场展示中心：是本项目给齐齐哈尔市民亮相的首站，也是核心卖场，但需要达 到如下标准：1）设有着装类似五星级酒店侍者的门童，体现项 目品质形象。2）增加卖场亲和力功能，如卖场内的接待台、洽 谈台增加糖果盘。3）设有背

46、景音乐。4）门前摆设，鲜花绿植摆设。,第六部分营销推广策略,推广总策略1：,企业品牌形象炒作线路,先炒作企业形象，再炒作企业实力,项目品牌形象炒作线路,先炒作区域价值，再炒作项目价值,品牌线路,区域价值大东北亚价值、鹤城城市价值,推广总策略1：,先概念营销，再分点强销,现场包装先行，销售在后,销售推广线路,推广总策略2：,1、发布节奏策略集中火力在一天，立体化全面发布，一夜成名！2、发布形式策略 静态载体：建议购买全年与自建形式发布！动态载体：建议根据销售节点，集中一个时间频密段发布！3、宣传方式策略 企业品牌线大型SP活动+软性新闻、话题炒作+户外 销售招商线常规媒体全涵盖+小众SP圈层,一

47、、本项目总体核心卖点提炼：,大东北亚最大宜商宜居宜业宜游之城齐齐哈尔未来第四个主城板块十年十城，3000亿，9000万成熟运营商12平方公里，1800万现代全生活大城,一、本项目住宅产品核心卖点提炼：,14万世界级皇家园林社区独揽30万生态景观公园低碳高能生态环保，高品质建筑社区国际顶级金牌管家，24小时尊贵服务南北通透、户户朝南甲级施工团队、特一级设计单位低成本，首享国际都市新生活,营销推广架构,一个主线,共同打造齐齐哈尔未来新城“中汇城”,一个主题,大东北亚的“中汇城”,一个副线,企业品牌塑造线,双城互动,齐市和大庆两地城市价值互动及营销互动,两大节点,7月28日住宅开盘、11月商业开盘,

48、一张营销网,一张实现全方位覆盖的营销推广网,三个平台,平台1：营销管理平台开发商、广告公司、分销机构平台2：执行运作平台销售、招商、广告、公关、服务平台3：传播互动平台重点报纸、重点电视、重点网络,二、企业品牌，宣传推广攻略,1、中国城乡控股 不是猛龙，不过江猛龙！中国城乡控股是否能以中汇城，在齐齐哈尔乃至国内的房地产市场里，再唱响红歌！？一炮打红！？2、中汇城已向市场公开亮相 奠基后，结合目前内部因素和未来销售节点、现金流、开发节奏等方 面，该通过什么的手段，营造影响力，为未来销售的宏图奠定基础？3、中国城乡控股的品牌效应，怎样才能在短时间内，在齐齐哈尔落地，树立 号召力？4、中汇城，怎样才

49、能在短时间内，在齐齐哈尔树立影响力？5、中汇城在项目前期，该用运用怎样的手段，营销政府，实现项目利益最大化？,一）基于中国城乡控股和中汇城项目的思考：,二）目前品牌营销推广目标的4大效应！,传播，齐齐哈尔城市价值魅力!展现，企业品牌实力!树立，项目规模影响力!营造，项目价值吸引力!,结论：1、引起市场、政府、投资财团的关注！2、促进项目的土地开发、融资渠道、后期销售等各方面的顺利进行！,三）品牌营销推广总策略，3大方针！,方针1：制造话题 挖掘企业品牌核心竞争和项目价值，制造全民共议话题；方针2：联手覆盖 联手国内及本土媒体团队，合力创造价值！方针3：软性攻击 采用线上，软性新闻报告攻略，精准

50、打击目标市场！全面唱响中汇城和中国城乡控股企业品牌实力，树立项目影响力！,一）企业品牌，话题方向：1、向市场传播“中国城乡控股是谁？”、“中汇城是做什么的？”“中汇城 有哪些惊人业绩？”“中汇城总舵主的企业发展战略思想是什么？”诉求：告知市场，中汇城的前身和今世！以实力和经验，树立企业品牌 价值！视觉角度：从中国城乡控股的主营业务、十年十城的成功案例、9000 万平米成功项目、众多忠实客户资源、领导人和团队的高瞻远瞩的 战略思想等角度进行阐述！2、“中国城乡控股为何斥500亿巨资，选择鹤城？”诉求：中国城乡控股的雄厚资金实力，项目成功开发的保障！视觉角度：中国城乡控股因有一个个成熟专业市场成功