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1、第十章 产品发展决策,第一节 产品组合策略,一、产品概念及其分类（一）产品概念 整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。,产品的五个层次,1核心利益 2基础产品 3期望产品 4附加产品 5潜在产品,（二）产品分类(一)按照产品的耐用性和有形性，产品可分为:1非耐用品2耐用品 3服务(二)根据产品的用途，产品可分为:1.消费品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。2.产业用品可分为原材料与零件、资本项目
2、、物料及服务三类。,二、产品组合 产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。,三、产品组合调整策略 1.扩大产品的组合1）平行式扩展 2）系列式扩展 3）综合利用式扩展 2.缩减产品组合策略 1）削减产品系列2）减少产品项目 3）增加产品产量 3.产品延伸策略1）向下延伸2）向上延伸 3）双向延伸,第二节 服务策略,一、服务以及分类（一）定义美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或
3、满足感（1960）。后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。,交互及定制程度 低 高,劳 低动密集程度 高,（二）分类1罗杰施米诺采用一个服务过程矩阵，将服务分为四类。,2菲利普科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：1）纯粹有形产品2）附加服务的有形产品3）混合物4）主要是服务附带少量产品5）纯粹的服务二、服务的特征 1.无形性2.差异性3.不可分离性4.不可贮存性,三、服务市场营销组合(一)产品(二)定价(三)渠道(四
4、)促销(五)人员(六)有形展示(七)过程,第三节 新产品开发策略,一、新产品的概念 新产品是一个相对的概念，可以用以下两个标准来界定新产品：1.本公司的新产品2.市场的新产品根据以上两个标准，可以将新产品分为六种类型。1.新问世产品 2.新产品线3.现有生产线的补充4.现有产品的改进更新5.市场重新定位6.降低成本,二、新产品开发应遵循的原则 1.以市场为导向2.选择有特色的产品3.以企业的资源为依托4.具有经济效益5.有效的组织支持6.遵循新产品开发程序三、新产品开发的过程（一）创意的产生与甄别（二）经济分析(三)开发（四）检验与生产（五）商业化,四、新产品开发的新技术-质量功能展开(QFD
5、)（一）质量功能展开的介绍 1质量功能展开的概述质量功能展开（Quality Function Deployment,简称QFD）是一种把顾客需求转变为工程设计人员所能理解的工程指标，并逐步地部署到产品设计、开发、工艺设计和生产控制中取得方法。2质量功能展开的基本原理 QFD技术是把对用户的需求系统地将其展开和规划的方法，它是建立在需求、措施、关系矩阵、量化评级，逐渐分解的基础之上。QFD用比较清晰的图表法，把这些复杂的关系系统的表达出来，使人们容易理解、掌握、进行综合权衡分析，为方案的选定提供决策依据。,QFD的基本工具是质量屋，其基本构造与原理如图所示：在图1的质量屋中：1）左墙是用户（消
6、费者）的要求质量（顾客需求）及其相对权重；2）天花板是质量要素（工程特性）；3）屋顶（T）是工程特性之间的相关矩阵。4）房间(F)是要求质量与质量要素相关关系。5）右墙（P）是竞争力评估及质量计划。6）地板(E)是设计质量及竞争的技术能力评估。,质量屋（HOQ）的基本框架,QFD把用户要求质量（顾客需求）作为基本的输入，以质量屋(HOQ)为工具,将顾客要求逐步展开为最终产品的工程特征、零件特征乐、关键工艺特征、质量控制方法，形成顾客要求总体规划矩阵、最终产品特征配置矩阵、过程计划与质量控制图、操作指南等四个关键性文件。在展开过程中，上一步的输出就是下一步的输入，构成QFD的规范化流程图，如下图
7、所示。,图 QFD的规范化流程图,二、质量功能展开的应用实例 1要求质量 2质量要素 3质量屋的关系矩阵4质量要素的重要程度5竞争力评估及质量计划 6相关矩阵 7确定设计质量 8技术竞争力的评估,图 防盗报警系统产品开发的质量屋,第四节 品牌与包装策略,一、品牌及其策略（一）品牌的含义与功能 1 品牌的含义品牌，是指用来识别出售者产品或劳务的某一名词、标记、符号、图案和颜色，或它们的组合。1）品牌名称2）品牌标志3）商标,2.品牌的功能1）识别功能2）保护功能3）促销的功能（二）品牌的分类 1根据品牌知晓度的辐射区域，可以将其划分为国际品牌、国内品牌、地区品牌和当地品牌。2根据产品的经营环节不
8、同,分为制造商品牌和中间商品牌 3根据品牌持续时间的长短,分短期品牌、长期品牌和时代品牌。4根据品牌的来源渠道不同,分为自有品牌和外来品牌。,（三）品牌策略 1.品牌有无策略2.品牌使用策略 3.统分品牌策略 4.品牌延伸策略 5.多品牌策略 6.品牌重新定位策略（四）品牌资产的运营 1 品牌资产概念 品牌资产是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品功能价值的附加价值。这种附加价值是顾客愿意购买有品牌的产品，为此支付高的价格而使企业获得的额外收益。,2品牌资产的构成1）品牌忠诚2）品牌知晓度3)品牌品质形象4)品牌联想5)品牌资产的其他内容三、包装及其策略（一）包装的含义与类别 包装，通常是
9、指产品的容器、包装物和装潢的设计。产品的包装一般分为三个层次。1.基本包装2.次级包装3.运输包装,产品的包装由以下要素构成：1商标2形状3颜色4图案5材料（二）包裝的作用 1保护产品2促进销售3创造价值 4.提供便利,（三）包装策略 1.类似包装策略 2.差异包装策略 3.相关性商品包装策略4.再使用包装策略5.分等级包装策略 6.改变包装策略7.附赠品包装策略,第五节 产品生命周期,一、产品生命周期的基本理论（一）典型的产品生命周期及其划分标准 产品生命周期，是指产品从进入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品生命周期的各个阶段，
10、销售额随产品进入市场时间不同而发生变化，通常可用类似S型的曲线来表示（如下图所示）。,图 典型的产品生命周期曲线,产品的介绍期是新产品投入市场的初级阶段，销售量和利润增长都比较缓慢，利润一般为负；产品进入成长期后，市场销量迅速增长，公司开始盈利；市场销量在成熟期达到顶峰，但此时的增长率较低，利润在后期开始下降；之后，产品的销量和利润显着下降，产品将退出市场，这时产品也就处于最后的衰退期。,（二）产品生命周期与产品水平级别 根据产品定义的范围不同，可分为产品种类、产品形式、具体产品和品牌四种不同水平层次的产品。二、产品生命周期各阶段的营销策略（一）介绍期的营销策略 主要特点：消费者对产品不太了解
11、；销量低、利润少；产品的质量不太稳定；没有建立稳定的分销渠道，分销和促销费用高；一般没有竞争者。营销策略：1.快速掠取策略2.缓慢掠取策略3.快速渗透策略4.缓慢渗透策略,（二）成长期的营销策略 主要特点：消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。策略包括：提高产品质量和性能，增加花色品种，以提高产品的竞争力；努力寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道；促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来；企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买
12、者。,（三）成熟期的营销策略主要特点：销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。营销策略：发现产品的新用途或改变促销方式来开发新的市场；保持老顾客对品牌的忠诚，吸引新用户，提高原来用户的使用率；努力改进产品质量性能和品种款式，以适应消费者的不同需求；改进市场营销组合，积极开展促销活动，采取价格竞争手段；准备产品的更新换代。,（四）衰退期的营销策略主要特点：产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。营销策略：1.放弃策略2.维持策略3.重新定位三、产品生命周期的其他形式 1.循环再循环 2.扇型 3.时尚 4.新潮,四、产品生命周期理論的评价 1产品生命周期的形式多种多样，而周期各阶段又可预见。2产品生命周期是非外生的。3生命周期理论是产品导向。五、市场演进理论产品生命周期理论的补充 市场演进过程可划分为市场出现、成长、成熟和衰退四个阶段。,
