《媒体产品的创意与策划》.ppt

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1、新媒体节目的创意与策,许 鹏,案例1：,1993年，中国大陆第一张自主版权的文化类光盘节目邮票上的中国历史与文化正式出版。将1887年清朝的“海关大龙”邮票以来中国大陆历届政府发行的1600套10000余枚邮票全部收入，并以100余万文字及大量的历史图片、录音和影视资料进行发行背景、票面内容、邮学知识的介绍与阐释，充分展现了邮票背后所蕴含的丰厚的历史文化内涵，无异于一部中国百年现代史。同时，其多样快捷的编辑检索功能、多媒融合的艺术表现效果、轻盈小巧的信息存储介质，带给阅听者以全新的感受。,案例2：,1995年到1996年，我们开始思考：如何使文化类多媒体光盘出版物从“书本搬家”走向“原创”？多

2、媒体光盘出版物的“原创”不仅包含有“素材与观点是自己的”这种一般含义，它还应包含有三点深层含义：1、内容上，确立“交互”为语法的多媒体光盘语言；2、艺术上，从“页面”变为“画面”乃至“场面”；3、技术上，提供尽可能丰富的、先进的表现手段。布达拉宫是我们在这一探索中迈出的重要一步。,案例3：,1998年到1999年，我们接受了老舍先生多媒体光盘的创作开发任务。此时我们刚刚完成了长城的故事的创作开发。我们开始思考：如何使文化类多媒体光盘出版物从“文物的历史”走向“文人的历史”？1、内容上，确立“人生”为语法的多媒体光盘语言；2、艺术上，从“物象”变为“人象”乃至“人格”；3、技术上，提供尽可能丰富

3、的、先进的表现手段。老舍先生是我们在这一探索中迈出的重要一步。,案例4：中国电子出版物品种增长,案例5：1997年中国电子出版物类型,案例6：多媒体电子出版物的读者分析（年龄分布）,案例7：多媒体电子出版物的读者分析(学历分布),案例8：DVD-Video Player 增长,（1000 Units),（5100）,案例9：DVD Titles 品种增长,案例10：DVD-ROM同CD-ROM的比例变化,分析：,上述案例说明以电子出版物为代表的新媒体节目发展势头很猛，它告诉我们：第一，以计算机和互联网为核心的第三次技术革命，带来了新的技术手段、新的产品形态和新的产业结构；第二，信息社会作为新的

4、社会形态，人类有着新的生产方式、新的生活方式、新的交往方式、新的情感方式，最终决定了文化艺术节目具有新的精神内容；第三，这种新型（内容与形式）文化艺术节目从策划、创作、发行、流通到最终消费都与传统的书刊与音像节目有很大不同；了解这些不同是新媒体节目创作与经营成功的前提。,课程内容：,第一讲：新媒体节目的形态特征 第二讲：新媒体节目策划的核心范畴第三讲：新媒体节目的商业策划 第四讲：新媒体节目的项目策划第五讲：新媒体节目的内容创意,第一讲：新媒体节目的形态特征,第一节：媒体与新媒体第二节：书刊、音像与新媒体节目第三节：新的形态特征,第一节：媒体与新媒体,一、媒体1、定义：狭义（Media）：负载

5、信息的介质广义（Communications）：传播信息的工具2、媒体与人类同时诞生：“结绳记事”与“鱼雁传书”3、媒体的更迭与进步：烽燧、虎符、旌旗、鼓角；电报、雷达、预警飞机、GPS二、新媒体 建立在多媒体计算机和互联网技术基础上的数字化信息存储与传播媒介。,第二节 书刊、音像与新媒体节目,一、书刊、音像和电子出版物 二、节目 文艺演出或广播电台、电视台播放的项目。三、新媒体节目（title）狭义：以数字多媒体及互联网技术为支撑的新媒体艺术作品；广义：以数字多媒体及互联网技术为支撑的文艺性或文化性的演出、播放或出版项目。,第三节：新的形态特征,一、形态特质 数字化机理，智能化功能，虚拟化呈

6、现，海量化存储，非线性结构，网络化传播，无损化复制。二、本质特征 1、科学模拟；2、多媒融合；3、互动参与；4、平等共享。,结绳记事：,易系辞下：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。”用绳子打结记事，是上古文字出现以前帮助记忆的一种方法。相传大事打大结，小事打小结。现在，有些没有文字的民族，仍有沿用此法记事的。,鱼雁传书：,古乐府饮马长城窟行：“呼儿烹鲤鱼，中有尺素书。”汉书苏武传：“教使者谓单于，言天子射上林中，得雁，足有系帛书。”后因合称书信为“鱼雁”。程钜夫寄阎子静唐静卿诗：“江湖政共丹心老，鱼雁全如绿鬓疏。”此处“鱼雁”为前述狭义媒体含义。西厢记第三本第二折：“几曾见寄书的颠倒瞒着鱼雁

7、？”此处“鱼雁”为前述广义媒体含义。,Super Audio CD 光盘结构,只读光盘表面微观结构,光盘数据读取原理,不同载体的容量与性能价格比,载体 容量 价格 记录成本 发行成本纸 0.002MB 0.02元 10.0 15.0元/MB软盘 1.4 MB 2.80元 2.00 10.0元/MBCD-R 680MB 4.00元 0.006 0.04元/MBCD 680MB 2.00元 0.003 0.04元/MBDVD 4700MB 6.00 元 0.001 0.005元/MB胶片 66MB 0.086元 0.001CERNET(0.05)1.00元/MBGPRS(0.05)30.0元/MB

8、,非线性结构描述,新媒体节目策划与创意,第二讲真善美的张力新媒体节目策划的核心范畴,上讲内容：,第一讲：新媒体产品/节目的形态特征 第一节：媒体与新媒体 第二节：书刊、音像与新媒体节目 第三节：形态特征,本讲内容：,第二讲：真善美的张力新媒体产品/节目策划与创意的核心范畴重点：确立新媒体节目策划的基本原则难点：范畴、原则的实践性理解课时：3,第一节：什么是新媒体节目策划,一、策划“策略地谋划”和“策动与谋划”目标、策略、计划、效率 策划是指运用人的经验与智慧，对未来所做之事进行预测、分析和规划，以期有效率地达成目标。二、新媒体节目策划 新媒体节目策划是指依据节目的内容需要，发挥新媒体的表现与传

9、播优势，调动可能获得的资源，运用人的经验与智慧，对计划中的新媒体节目进行预测、分析和规划，以期有效率地达成目标。,三、新媒体节目策划的作用,我国新媒体节目数量规模快速增长，但总体水平和质量却不容乐观；与此同时，国外（境外）的新媒体节目继续大举进入。资金、技术、制作正在快速提升，但策划水平没有明显提升，而这恰好构成洋节目的核心竞争力。新媒体节目这种新型文化艺术产品从策划、创作、发行、流通到最终消费都与传统的书刊与音像产品有很大不同；我们必须了解这种不同，并在此基础上建立正确的新媒体节目策划理念。,第二节：新媒体节目策划的基本理念,一、策划对象的理念艺术作品与文化产品传播功能与表现功能 高技术与高

10、情感 二、策划过程的理念策划与创作设计与体验 三、策划主体的理念团队性与研究性互动性与参与性,艺术作品与文化产品,“节目”可以被理解为“具有文化内涵和审美功能的出版物”；“节目”兼具“艺术作品”与“文化产品”的属性；作为艺术作品，它是创作的产物；作为文化产品，它是策划的结果。,传播功能与表现功能,新媒体节目“艺术作品”与“文化产品”的双重属性也造成了它“传播”与“表现”的双重功能：作为文化产品，它要系统准确传播特定知识单元的文化信息，建构接受者的知识与能力系统；作为艺术作品，它要表现个性化的审美体验，在沟通与互动中，影响接受者的情感与意志系统；在非艺术、传统艺术和新媒体艺术等不同类型的节目中，

11、传播与表现同样存在，但地位与关系有所不同；策划要赋予新媒体节目传播与表现的双重功能。,高技术与高情感,新媒体节目的技术背景是以多媒体计算机和互联网为支撑的新媒体技术；然而，新媒体节目并非是指新媒体上的节目，而必须是依赖新媒体形成并实现了在传播与表现对象、手段与效果全面出新的（即为传统媒体不可替代的）文化节目；在新媒体节目中，高技术必须内在支持传播的高效率，必须内在支撑深度情感体验的全息表现；这一理念应成为新媒体节目策划的出发点和归宿点。,策划与创作,策划是指策动规划，发起、谋求、构想、计划是其基本内涵；创作是指创造作成，体验、表现、意象、物化是其基本内涵，一般专指艺术创造活动；节目是策划与创作

12、合成互动的结果；策划在前，创作继之，部分重合；策划包含了部分整体性创作，并关联着其他具体性（细节性）创作。,设计与体验,设计与体验是新媒体节目策划的特殊心理模式；设计者和阅听者与作者和读者相比，前者比后者心理位移的自觉性、间性和张力都要大的多；新媒体节目的多媒融合性极大地拓展了设计的空间，丰富了体验的可能性；虚拟现实的逼真性和互动性保证了它在强化认知功能的同时，也强化了体验功能；设计并不必然地与艺术对立；成功节目的设计在于它的对象性、目的性和过程性的全面展开且和谐统一。,团队性与研究性,新媒体节目创作过程的超个体性决定了创作主体的“团队”化；由此导致了创作行为方式的变化：过程外显化、成果模块化

13、。新媒体节目创作过程的超审美性决定了创作心理的“研究”化；由此导致了创作思维方式的变化：研究对象、研究工具、研究受众、研究合作者，研究工作计划、管理方式和成效。,互动性与参与性,互动是新媒体的基本技术优势，参与是新媒体的基本文化优势；互动是手段，参与是机制，目的双向沟通条件下的深刻理解、深层共鸣和深度体验；任何人机对话的本质都是人人对话，而二者的区别在于人机对话的条件预设性；这就决定了任何以人机对话为基础的互动和参与，其过程都是被设计出来的；设计性是新媒体节目策划必要性的依据。,小结：,第一节 策划对象的理念 第二节 策划过程的理念 第三节 策划主体的理念,下讲内容：,第一讲 新媒体节目的商业

14、策划 第一节 商业策划的理念 第二节 产品导向与商业策划 第三节 商业策划的要点,下讲内容：,第三讲 新媒体节目的商业策划 第一节 市场调研 第二节 分析定位 第三节 融资运作 第四节 包装宣传 第五节 市场销售,新媒体节目的策划与创意,第三讲 新媒体节目的商业策划,本讲内容：,第三讲 新媒体产品/节目的商业策划 第一节 商业策划的理念 第二节 产品导向与商业策划 第三节 商业策划的要点教学目的：确立用户第一的策划意识重点：了解商业策划的目标与理念难点：市场调查与需求分析课时：3,第一节 商业策划的理念,一、“制作光盘的企业”；二、“销售光盘的企业”；三、“提供信息服务的企业”；四、产品的理念

15、；五、盈利的理念；六、竞争的理念；七、用户的理念；八、服务的理念；九、诚信的理念。,第二节 产品导向与商业策划,一、五种价值导向技术导向艺术导向内容（知识）导向功能（训练）导向市场导向二、两类商业策划发掘非市场导向产品的商业潜力实现市场导向产品的内涵,第三节 商业策划的要点,一、商业调研二、分析定位三、融资运作四、包装宣传五、市场销售,一、商业调研,市场环境（规模、成熟度、选题、价格、渠道）政治环境（发展状况、方针政策）法律环境（内容限制、行为限制）经济环境（发展水平、购买力、同业状况）文化环境价值观民族传统语言文字文化思潮教育水平,二、分析定位,1、用户分析2、需求分析3、动机分析4、市场细

16、分5、盈利模式,1、用户分析,用户：阅听者与购买者；直接用户与间接用户（基本价值与附加值）；集体用户与个体用户集体用户：图书馆信息中心20个体用户：地区年龄教育职业性别收入购买力：收入可支配收入可任意支配收入。,2、需求分析,负需求零需求潜在需求波动需求病态需求,3、动机分析,购买动机图示：强化 驱策力 刺激物 诱因 反应内容第一；“效用最大”原则；“边际效用递减”规律；“相关群体”的影响力。,4、市场细分,目标效用的有限性；市场内部的差异性；用户需求的具体性；最大的“诱因”是供与求的吻合度；目标市场的选择；定位：企业与产品企业定位：自我评估目标市场的战略与策略；产品定位：针对一定用户的特定需

17、求。,5、盈利模式,盈利模式就是产品的经营方式；盈利模式由用户需求、产品买点、投入产出、渠道建立、启动时机、周期维护等要素构成；盈利模式的核心是特定的使用价值；盈利模式的关键是诸要素围绕上述“核心”的合理配置（为了彰显特定的使用价值，实现整体效益最大化）。,三、融资运作,四、包装宣传,热点新奇兴趣参与性名人形象,五、市场销售,（一）节目品种与推出策略；（二）价格策略；撇油定价渗透定价满意定价（三）渠道策略产品因素（内容程度、专业性、时效性）市场因素（范围、容量、竞争）企业因素（资金、规模、声誉、销售能力）（四）促销策略人员广告公关推广（展销、赠送、优惠、服务）,第四讲新媒体节目的项目策划,上讲

18、内容：,第三讲 新媒体产品/节目的商业策划 第一节 商业策划的理念 第二节 产品导向与商业策划 第三节 商业策划的要点,本讲内容：,问题：当选题确定以后，作为主编或项目经理，你应该如何有序地开展富于创造性的工作？案例：光盘中心的项目管理文档 讨论：怎样处理好创造性与有序性的关系？选题策划制作质量控制,选题阶段,选题建议书项目可行性报告书选题批准书,选题建议书选题名称：题目类型 教育 文化 游戏 百科 其他 选题来源 自产 引进 原版国及公司 适用机型：内容简介：建议人：建议日期：处理意见：同意交选题委员会讨论 不同意提交 交上级决定处理人：处理日期：备注：,项目可行性报告书基本要素,项目名称内

19、容纲要预期开发周期预期人力投入市场分析预期上市时间经济分析其他,项目可行性报告书项目名称：编号：内容纲要：需求背景、市场状况、产品特点、风险分析等预期开发生产周期：预期上市时间：资金总预算：开发，销售，包装压盘，管理。人力投入：预期售价：预期销量：盈亏平衡点：撰写人：撰写日期：市场部经理意见：同意交选题委员会讨论 不同意提交 交上级决定市场部经理（签字）：日期：备注：,选题批准书选题名称：编号：题目类型 教育 文化 游戏 百科 其他 选题委员会讨论日期：主持人：项目负责人报告内容：选题报告 可行性报告选题委员会主要意见：执笔人：项目负责人：审批意见：同意入选 不同意入选 修改后再讨论审批人：审

20、批日期：备注：,策划阶段,脑力激荡确认读者对象作品的内容作品的形态作品的名称确定作品结构撰写策划书编写文字脚本编写多媒体脚本,电子出版物策划书基本要素,功能描述总体结构情节卡片及主要界面的功能设计所需素材清单及来源容量估计进度表人力资源,制作阶段,多媒体项目小组大型制作机构松散性制作机构,多媒体项目小组的构成,项目负责人内容策划艺术设计系统分析界面制作动画制作作曲录音程序设计文字编辑多媒体数据处理人员,大型制作机构的组成,按专业分工划分部门编辑部美术部软件部数据处理部总编辑艺术总监技术总监项目制作小组,松散性制作机构的组成,项目策划部项目管理部核心制作组松散制作组,质量控制,Demo测试Alf

21、a测试Beta测试用户测试,第五讲新媒体节目的内容创意,新媒体节目的策划与创意,上讲内容：,第四讲 新媒体节目的项目策划选题策划制作质量控制,本讲内容：,第一节 内容创意的一般过程第二节 关键之一：深入开掘选题的文化内涵第三节 关键之二：恰当地选取多媒体语汇第四节 关键之三：利用一切可供调动的资源第五节 关键之四：适度地提供读取功能,第一节 内容创意的一般过程,问题：当选题确定以后，作为主编或项目经理，你应该如何有序地开展富于创造性的工作？案例：布林格在中国讨论：如果将其改编成同名CD-ROM节目，请提出三个最先考虑的工作？小结：主题语言资源结构,第二节 深入开掘选题的文化内涵,问题：当你占有

22、了足够充分的资料以后，如何定位节目的品性？如何勾勒节目的面貌？案例：布达拉宫，教堂里的麦当娜 讨论：怎样找到“人人心中所有，人人笔下所无”的东西？小结：见仁见智；提炼主题与提升主体,第三节 恰当地选取多媒体语汇,问题：多媒体特有的语汇特点是什么？案例：航海世纪，修道院讨论：多媒融合的媒体蒙太奇小结：多媒融合的媒体蒙太奇不仅是新媒体节目的表达语汇，而且是创意者思维与想象的逻辑。,第四节 利用一切可供调动的资源,问题：任何创作都是在资源有限的条件下进行的；怎样跳好这“戴着镣铐的舞蹈”？案例：老舍先生 片头讨论：片头重做 化用：一切化为“人生”与“人格”小结：资源配置资源的合理配置,第五节 适度地提供读取功能,问题：技术的可能性和我们创作的追求似乎都是无限的，而我们实际能够做的总是有限的。案例：大嘴英语和大嘴英语9900讨论：勇者有所为，智者有所不为；如何智勇双全？小结：言可达意，未可尽意。作业：以人大风物志为题，进行“纪念光盘”主要内容的创意设计。,请同学们提问,谢谢同学们！,2011.9,