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1、东鹏展翅,北冥有鱼，其名为鲲，化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也。怒而飞，水击三千里，抟扶摇而上九万里，背负青天，其翼若垂天之云。,开篇,塑造21C新市场时期东鹏文化，打造品牌独特个性 在品牌策略基础上实施品牌传播、产品、营销整合 通过品牌系统创新实现企业二次创业目标：创新品牌、创新产品、创新营销、创新市场、创新行业,本案目标,打造新东鹏,1、观念决定未来2、对东鹏企业的理解3、确立东鹏的竞争价值4、东鹏品牌检验5、建设东鹏的品牌架构6、“东鹏展翅新里程”工程7、“东鹏展翅新里程”工程实施8、东鹏品牌传播细化9、对不同对象的不同传播手段10、良好的合作模式附：资料附件,1、观念决定未来
2、,研究成果：品牌基因的发现者,品牌基因的发现，一如达尔文之于物种起源与人类进化理论的发掘。品牌基因决定了品牌的内在生命以及意义之存在，是企业组织历史的沉淀与独特精神内质。品牌基因的发现，为品牌提供了更为微观的研究理论，同时也为企业获得品牌战略发展提供核心支持，为品牌的独特文化与定位提供依据，最大发挥出品牌营销的优势。,研究成果：品牌能量.三能一体,势能是一个品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社会价值观念层次也越高,越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上”“势不可挡”，“理念高于一切”的哲理.,动能是一个品牌的运动与市场硬件提供的速度,方向越准,速度越快,所代表的品牌发展也越快。所谓“速度战胜规
3、模”,“以先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理.,质能是一个品牌的现实能量状态,他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等,营销进化论,计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。,AMA全美营销协会对21C营销的定义：,观念形象建立(被市场广泛确认而非传统渠道)，实现满足交换(物质与文化的双重利益而非单一产品)!,现代营销进化的阶梯,60年代,80年代末,21C,4Super:Start over,Speed,System,Satisfaction,以生产规模与渠道能力作为企业发展导向,以市场导向与顾客服务作为企业发展导向,以观念创
4、新与系统整合作为企业发展导向,产品关注,市场关注,观念文化关注,现代营销进化与消费需求进化的关系,消费进化,时间轴,恩格尔60,恩格尔50,恩格尔40,恩格尔30,20C80,20C90,2000,21C02,生存,安全,他人(小康),尊重(富裕),价值(成就),消费者在有充足能力获得产品物质的前提下，更在意品牌提供的文化与审美价值符合自身文化价值观与生活理想！,企业发展与市场的前趋导向：给予消费理想以形成拉动力,2、对东鹏企业的理解,深入访谈：董事会、市场部、业务部、区域负责人；沟通范畴：东鹏发展轨迹、品牌文化、当前市场竞争与消费情况、流通体系、销售政策、产品情况,检索东鹏企业现状,附件：访
5、谈报告（文件）,一个不断向自身提出挑战的新锐型企业一个意欲成就为行业领导品牌的企业一个注重文化与观念领先的企业一个针对新时期勇于提出二次创业的企业一个拥有危机感与创新意识的企业,东鹏企业组织与文化先进特征,新市场时期的企业增长点在哪里？如何摆脱行业同质化竞争，创新个性营销？东鹏的品牌核心文化价值是什么？意欲成为行业领导品牌的策略依据是什么？二次创业的系统创新将面临哪些工作？如何克服当前困难与犹疑？如何有效制订出近、中、远期的企业发展规划？,东鹏企业的思考,资料来源：国家统计局,东鹏发展的大环境,年中国建陶瓷砖表现需求量及其增长率（单位：亿平方米）,建筑陶瓷砖表现需求量在经历了年的高峰后，呈现逐
6、年下降的趋势，与产量的逐年上升形成尖锐的矛盾。,东鹏发展的大环境,年中国卫陶表现需求量及其增长率（单位：万件）,卫陶市场需求从年以来一直在逐年下降，虽年有轻微的回升，但并不能带动中国卫陶市场进入新一轮的需求高峰阶段,东鹏发展的大环境,卫陶主体市场将主要来自城镇新建住宅，占卫陶总需求量一半,总结：东鹏发展的大环境,进入年代以来，中国建筑卫生陶瓷行业高速增长，一些大中型企业纷纷投产那些能耗少、附加值高的产品，行业的整体经济效益呈逐年上升趋势。,、年基本上是建陶和卫陶的销售高峰期，根据消费者的二次置业需求和改造需求，年可能会启动新的市场销售高峰。,总结：东鹏企业进化的进程阶段,消费进化,时间轴,恩格
7、尔60,恩格尔50,恩格尔40,恩格尔30,20C80,20C90,2000,21C02,产品市场竞争,产品价格竞争,品牌个性化竞争,3、确立东鹏的竞争价值,企业核心价值的竞争力模板,品牌价值,目标,标准,强化,比竞争对手更强有力的竞争力和差异化，树立品牌独特个性,将品牌价值体系以可感的方式表现给目标市场,沟通,中国企业发展过程中的六道坎,同质化竞争,迎合市场需求,个性化竞争,创造消费需求,总结,要想跨越任何一道坎，关键在于临界状态的转化与突破；一个企业在一个阶段里从小到大的演变属于量化的的演变过程，但从企业一种生命形式的终结到另一种生命形式的诞生，则是一种质变的过程；东鹏的技术储备已具雏形，
8、营销、管理、观念的平台已经可以支持整体规模化发展的需要，在战略的指导下必须明确战略方向、战略阶段与编织战略体系,如何获知东鹏自身品牌价值？,4、东鹏品牌检验,核心价值缔造灵性空间,形象,顾客,产品,视觉,商誉,通路,仅有知名度缺乏美誉度传统、较严谨，缺乏新 形象,工程消费缺乏引力装修中介缺乏推力个体消费缺乏拉力,在华南地区有较好的 口碑优势，内地市场 较为被动推荐率低,视觉印象传统、复杂产品类别形象不清晰,产品同质化缺乏个性产品利益点模糊中档产品居多,代理商取得主动 权企业太被动内地市场较弱,东鹏：问题点分析,核心价值缔造灵性空间,形象,顾客,产品,视觉,商誉,通路,大企业的印象、富有挑战力,
9、华南地区个体消费有优势，集团消费正在逐步扩大,大气、传统,建陶产品价位、种类丰富、以中档价位产品居多,网络较健全，部分区域有很好形象的概念店,知名度较大，有优势的TCS全面顾客服务体系,东鹏：挑战点分析,核心价值?,形象,顾客,产品,视觉,商誉,通路,分析品牌个性进行独特的有个性的品牌定位改造品牌识别，丰富品牌形象,品牌购买忠诚度不高TCS全面顾客服务吸引加强口碑传播,提示产品利益点，引导消费购买开创新的潮流趋势及高档概念型产品,形成独特的品牌个性并延伸结合品牌定位丰富品牌形象,事件话题的引用独特的“全面顾客服务”的推广传播,普及概念店加大中西部地 区及农村市场 拓展力度加强华东地区、沿海省市
10、推广力,东鹏：机会点分析,亚细亚强势局部市场知名度高美誉度高品牌形象较好工程推荐率高弱势通路网点局限服务无特色卫陶较弱品牌核心资产生活艺术代言人,鹰牌强势老牌子、知名度高被认知高质且价格实在产品品种齐全铺货面广、内地市场有优势在工程行业内口碑好推荐率高销售优势：工程与洁具弱势无品牌形象联想服务无特色品牌核心资产享受鹰牌新生活,科勒强势知名度高美誉度高品牌形象较好工程推荐率高弱势通路网点较少，主要集中在一类市场建陶种类欠缺品牌核心资产缔造优雅生活,竞争对手优劣势分析：同质化竞争，未形成完整的强势品牌,行业没有强势品牌，但存在区域性的强势品牌；各品牌的形象趋向雷同，缺乏个性；进行自然销售，不注重公
11、关的运用；产品同质化严重，缺乏易被消费者理解的创新概念；服务没有竞争优势；工程消费与个体消费未能同时抓好；渠道建设不深入。,行业竞争总结,那么，品牌如何建立？,5、建设东鹏的品牌架构,二十一世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向,工业经济时代(工业文明),知识经济时代(知识文明),产品优势,品牌优势（意念）,品牌优势(意念),产品优势,产品营销结构图,分析产品营销导向,竞争趋势由生产导向进而市场导向，再进而文化导向；品牌所承载的观念文化，越来越重要；缺乏支持与呼应；当东鹏的品牌概念附属在陶瓷、洁具等产品之下时，品牌形象无法整合管理。,东鹏品牌结构图,提纯东鹏品牌的理念，表现出一致的个性；品牌传播资
12、产得以沉淀；形成品牌区隔和使品牌管理架构清晰；当东鹏各产品序列在统一的品牌架构下延展，东鹏集团才具有长远的发展优势。,分析品牌营销导向,总结：实施新东鹏品牌战略转型,品牌检验,确定品牌战略方向（塑造东鹏强势品牌）,选择品牌模式,品牌管理,6、“东鹏展翅新里程”工程,塑造东鹏强势品牌,东鹏展翅新里程形象工程,东鹏品牌传播任务,人与企业更现代化,打造中国建陶第一品牌,二次创业的口号,东鹏展翅新里程形象工程,从提炼东鹏品牌基因开始,长期以来的文化基因：奋进，鲲鹏高飞之志；东鹏人一贯拥有的自强不息的自信与精神基因；东方陶瓷文化与东方精致审美艺术基因。,东鹏品牌基因的萃取方向,奋进、灵性、现代家居生活美
13、学,东鹏品牌企业定位,家居文化的倡导者、领先者,品牌内外势的影响,人与企业更现代化,打造中国建陶第一品牌,家居文化的倡导者和领先者,东鹏展翅新里程形象工程,总结：东鹏品牌定位建基于东鹏基因的延续,东鹏品牌基因形成品牌价值核心要素,一个超越陶瓷产品而延伸出的东方审美生活一个WTO之后兴起于东方中国的现代生活美学品牌一个凭藉优良品质营造家居环境空间的文化企业一个率先于行业提升为时代家居生活文化的先锋,体现品牌价值的推广语,是对东鹏品牌核心价值文化的生活提炼与宣讲是对东鹏陶瓷产品应用利益的价值诠释是对现代时尚家居生活文化的概括与生活理想的牵引是对东鹏品牌前期品牌传播资源的继承与光大,缔 造 灵 性
14、空 间,China Life（家居文化）,东鹏,灵性,生活的内涵；家居的真义；家庭的美好；品味的彰显,每一系列产品；每一类别服务；企业宗旨,独特调性,缔造灵性空间,=,=,缔造灵性空间的新涵义,7、“东鹏展翅新里程”工程实施,东鹏品牌价值的系统距阵,品牌理念体系,缔 造 灵 性 空 间,东鹏,品牌视觉形象,品牌创新营销,品牌整合传播,创建整合的系统，以系统实施东鹏品牌的强化工程，一切子系统均以母系统的总体建设目标为指南，实现东鹏品牌提升,提炼进取基因,保留进取精神,形式需加强时代感,具有领导品牌的前瞻性,东鹏现中心识别内容分析,元素多而复杂,品牌识别国际化,倡导美居文化，缔造灵性空间，东鹏，作
15、为家居文化生活的建设者和观念领先者，丰富了人们对生活环境的理解，创造富有文化底蕴的、充满现代个性的时尚之居！,新东鹏中心识别内容,东鹏展翅新里程：1、东鹏品牌的视觉创新,东鹏展翅新里程：2、东鹏品牌架构整合,相关产品,相关产品,相关产品,东鹏展翅新里程：3、东鹏品牌的形象创新,东鹏展翅新里程：3、东鹏品牌的形象创新,东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播,东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播,东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播,东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播,东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播,东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播,东鹏展翅新里程：5、东鹏产品线
16、整合推广,银河系列,海豚系列,东方王子,系列命名,系列命名,系列命名,东鹏展翅新里程：6、东鹏美居-东鹏渠道整合,在现有代理渠道基础上发展有自品牌专营模式，获取终端主动,东鹏展翅新里程：6、东鹏美居-东鹏渠道整合,东鹏展翅新里程：完整的东鹏品牌架构整合,相关产品,相关产品,相关产品,相关服务,东鹏展翅,东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成,东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成,东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成,东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成,东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成,东鹏之美,东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成,东鹏展翅新里程：8、构建东鹏品牌管理平台,配合东鹏集团品牌
17、创新工程，实施近、中、远期品牌管理战略实现东鹏与唐都在品牌战略规划、品牌形象创作设计与整合传播、品牌渠道建设管理等系统的全面战略合作,合作方式以年度代理制进行由双方共建品牌管理平台，实施统一管理执行,8、东鹏品牌传播细化,品牌形象传播目的,1、成为行业的强势品牌2、成为消费者的首选品牌,操作的步骤,行业标准,能见度,品牌意境,概念店,1、进入行业协会，取得认证，取得理事权2、SP、PR、POP宣传自身的权威地位3、利用互联网,与行业及专业设计院校开辟新东鹏空间设计竞赛,1、加强新闻爆光率、赞助公益事业2、买断有个性的媒体刊位3、加强软文炒作4、CI的内外养成推广5、营销培训,1、建立东鹏美学标
18、准推广传播2、创意独特3、诉求东鹏人东鹏企业东鹏产品,1、丰富活动成为文化娱乐的焦点2、补充生活小常识，丰富概念店内涵3、建立体系化的管理4、概念店的评比与考核标准,品牌管理,营销管理,东鹏品牌管理体系,东鹏展翅新里程工程传播的意义,1、加入WTO后，在建材行业率先进行品牌改造与整合工程，将备受关注；2、形象工程能作为率先调整渠道政策的号角；3、等同于在建材行业制定行业标准；4、超出简单的建材行业，成为大众品牌，拥有长久的生命力。,9、对不同对象的不同传播手段,传播规划总结,传播手段,传播对象,传播任务,缔造灵性空间,公关,促销,消费者记者政府,消费者,广告,提升消费者对东鹏品牌的认知及美誉度
19、建立东鹏富有灵性、典雅、东方的品牌形象吸引消费者关注东鹏新产品的相关信息利用新产品影响消费者，确定购买东鹏产品的信心,消费者,传播手段,传播对象,传播任务,缔造灵性空间,公关,促销,消费者记者政府,消费者,广告,运用行业理事会制造舆论热点新产品上市时的热点制造将传统建材企业的印象扭转为家居文化的倡导者，增强消费者对东鹏的信心拉近品牌形象与消费者生活的距离,消费者,传播规划总结,传播手段,传播对象,传播任务,缔造灵性空间,公关,促销,消费者记者政府,消费者,广告,抵御其他品牌的促销活动和价格冲击刺激销售，促使消费者立刻下决定购买,消费者,传播规划总结,促销推广活动策略范例说明,主题：1+12活动
20、地点：一级市场与有销售力的内地市场活动形式：户外展开街边秀吸引人气，将瓷砖与洁具进行1+1的促销推广，从服务更整体、家庭风格更整体等方面进行传播。并配合一些家庭小常识进行附加值的利益享受,1、运用事件公关的影响力形式：首都天安门广场观礼台、人民大会堂、2008奥运会主馆2、运用用户意见的影响力形式：运用专业部门的鉴定已没有新意，但用户的评语能产生口啤效应，全面顾客服务带来的利益、新产品上市时免费试用，作为样板推广，同时邀请新闻单位作见证、召开新闻发布会、媒介的追踪报导传播,公关活动策略范例说明,10、良好的合作模式建议,品牌形象整合工作推进计划,渠道整合工作推进计划,服务形式,一、整体月代理服
21、务目的：配合客户完成整体营销目标，进行阶段目标的工作计划制定，使整体工作有计划、有效率地实施。具体服务形式与细节详见-,二、基础月代理服务目的：结合基础月费与客户方以下达委托单的形式，提出具体工作要求与费用预算，以专业的操作规程完成工作要求。,提案总结,品牌检验，提纯基因,确定品牌战略方向（塑造东鹏强势品牌）,确立品牌导向结构,品牌管理（东鹏展翅新里程）,东鹏品牌识别未来发展方向,东鹏展翅新里程：东鹏品牌视觉创新,东鹏展翅新里程：东鹏品牌视觉创新,东鹏展翅新里程：东鹏品牌视觉创新,东鹏展翅新里程：东鹏品牌视觉创新（备选）,东鹏展翅新里程：东鹏品牌视觉创新（备选）,东鹏展翅新里程：东鹏品牌视觉创新（备选）,附：资料附件,1、建筑卫生陶瓷竞争环境分析2、建筑卫生陶瓷市场环境分析3、渠道的三种重要表现模式4、区分面对个体消费者和机团定单（文件）,祝：九万里东鹏正举创造美居新时代,
