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1、安徽天地行房地产投资顾问有限公司【富通项目】营销策划方案一、 项目现状分析由于项目前期入市时间比较早，销售工作搁置时间比较长，为后期销售工作启动带来了一定的难度。市场层面上同类产品已在抢市，是本项目后期销售最直接的竞争对手。产品层面上商场运营等工作有待完善，商场运营状况的好坏成为决定销售工作成败的关键，如何打开销售局面必须认清如下问题：市场现状市场唯一性概念被打破新的妇幼产品出现项目入市初期是合肥唯一以妇幼产品为主题的商城，一定程度上弥补了市场空白，并且这一主题的定位在销售初期极大的促进了产品销售。但是本项目停滞销售的这段时间里，城隍庙大世界立足原来城隍庙市场也定位为女性、儿童产品专业化市场，
2、使原来的差异化不在差异，直接抢占了本项目原先定位的市场高度，使我项目后期推广陷入尴尬局面。竞争面举证【新银河通讯商城】产品定位：手机通讯商城价格定位：一楼40000元/平方，二楼万元/平方营销策略：返租年，一楼前三年一次性返，二楼前四年一次性返，前十年年收益率为，后两年收益率为【城隍庙大世界】产品定位：安徽首席女性儿童生活馆价格定位：一楼40000元/平方，二楼元/平方，三楼元/平方，四楼元/平方，负一层元/平方营销策略：一次性返租三年，年收益率产品经营现状不温不火，市场经营状况不容乐观。亲子家园接手项目经营以来，商场的运营状况有所好转。但是由于前期经营客户遗留问题、不良口碑宣传问题、市场运营
3、前期相关单位协调配合问题、市场本身问题等众多因素的影响，给项目后期再次运营带来了相当的难度，从而使市场运营没有达到预期效果。价格现状价格，市场最敏感的因素价格后期销售无法回避的问题，如果销售价格按照一楼38000 /平方、二楼万/平方，市场抗性不言而喻。在同类别投资产品中无优势可言，如何弱化销售价格，如何在此价格的基础上完成目标销售任务，给予本公司最大的考验。二、 项目营销策略思考思考一：针对市场竞争面的思考竞争对手分析：城隍庙大世界立足于原城隍庙市场，城隍庙在合肥市民的印象中是一个中低端市场，其经营的产品也是中低端的。然而在目前经济条件下随着生活水平的提高，更加注重产品的品质感和对品牌的信任
4、，对妇幼产品更加注重。因此，我们的项目是妇幼产品的精品、品牌性市场，一个妇幼产品的高端市场，而城隍庙大世界是一个低端市场。所以不在一个市场层面，从而确定项目的市场高度妇幼产品精品广场。新银河通讯商城由于原先市场比较成熟，在合肥市场当中已经形成了一定的知名度，市场认可度比较高。同时，开发商通过返租形式刺激了市场，分流了部分投资型客户，使得市场销售相对较好。营销策略分析这两个项目都以返租形式对外销售，一定程度上刺激了销售。新银河通讯商城利用年返租形式在市场上引起了投资热潮，但是由于开发商在返租问题上采取转嫁风险的方式（将后期收益转嫁给运营公司），使得客户后期风险增加，客户一但意识到此问题必然造成市
5、场恐慌，滞销、退铺的现象随至而来。城隍庙大世界优势在于依托城隍庙市场，但是同时其低中端市场形象可能影响产品定位和后期经营，另外，其定价过高，销售抗性比较大，三年返租政策难以弱化其销售抗性，市场操作难度比较大。总结：返租形式不在是商业地产销售的最佳方式，增加了后期的经营风险，同时容易引起纠纷。所以本项目在营销策略上需要注意规避以上问题我们需要思考思考二：如何弱化产品总价变相返租，你付首付，我还余额！产品单价高造成总价过高，为了降低价格因素产生的市场抗性，拟定以返组的形式予以化解但是目前市场状况是：投资客户对返租这种概念并不敏感，我们要思考的是如果本项目也以返租形式推向市场能产生多大的作用。能否通
6、过提高首付弱化总价，具体操作如下：通常商业用房贷款为“五成十年”，我们将首付提高到六成，另外四成通过出让其五年的经营权由开发商支付，避免返租后前几年客户无法用租金收益还银行按揭的情形，同时项目在销售单价上体现了一定的优势，有利于市场操作，同时也保证了开发商的利益，减轻了返租期过长而产生的后期资金压力。思考三：目前急需解决的问题！一个方案，一个案场，一种态度一个方案：由于项目性质比较特殊，涉及到开发商、运营商、代理公司，所以各方通过有效沟通，尽快达成一致性、可执行的方案，有利于后期销售工作的顺利进行。一个案场：销售案场的作用不能忽视，是开发商实力的象征，也是于形象推广衔接的重要因素。房地产营销工
7、作更加注重细节，细节对客户心理影响很大，不可以让案场成为影响销售工作开展的原因。一种态度：三方要以真诚合作的态度，相互配合、相互理解，做好项目的商场运营和完成相应销售任务，从而达到三赢的结果。思考四：最终目的和目标！我们的目的：顺利完成产品销售，使物业充分变现。我们的目标：保证开发商的利润最大化。思考五：“营”“销”如何互动发展！“营”指市场运营，“销”指后期销售。成功的市场运营管理将直接推动销售，我们最终的目标是完成销售，可以说运营工作是销售的前锋，我们的思路是：增强投资信心，促进物业升值，激活消费市场，提高项目品牌思考六：如何通过推广促进销售造市、造势、造梦造市：通过加强运营推广，短时间内
8、积聚消费人气，迅速活跃市场，从而造成市场经营旺盛的局面，给予投资信心。造势：通过加强销售推广，形成市场热点，重新强势树立市场形象，从而分流竞争对手客户，完成销售时的客户积累促进销售。造梦：通过“变相返租”，为目标客户制订一个可行、完美的投资收益计划，同时弱化价格存在的销售抗性。综述以上思考提出以下营销策略思路：“一个立足，一种合作，两个面向”一个立足：立足于安徽妇幼保健院，以此作为项目后期销售的最大卖点，同时也是商场运营工作的立足点，充分利用这一资源。一种合作：加强与亲子家园的合作，整合双方资源，保证项目运营、销售工作的顺利开展。两个面向：面向投资者，面向消费者，做好市场运营工作树立投资信心。
9、最终实现以运营推动销售，以推广促进销售！三、 产品入市思路全新包装，高调入市，完成销售面临市场同类别投资产品，我们是在打一场攻坚战目前合肥市场上以带租约销售的项目比较多如新银河商城、城隍庙大世界等。特别是城隍庙大世界直接以妇幼产品定位，与我案直接形成竞争形式，并且项目已经面市，形象宣传上抢得了先机。另外，由于我项目为后期物业重新入市所以目前处于不利地位。因此，需要通过概念包装、产品包装、经营包装、销售包装、形象包装对产品进行拔高，重新夺取市场标高安徽国际妇幼保健精品广场四、 营销工作执行策略1. 营销战略及销售对策总的营销战略： 深层次、多渠道、异地联动销售、扩大营销面通过对目标客户的分析，选
10、择多种销售渠道和销售方式，增加直销方式，充分利用我司销售渠道和客户资源，实现众多案场联动营销。适当的走出合肥面向省内有较强消费能力的城市进行销售如淮南、蚌埠、马鞍山，扩大销售空间范围，直接锁定客户终端，增加销售可能。销售对策：针锋相对、业务精英、强势销售、回访客户在战略上重视对手，战术上也要重视对手 针锋相对 目前市场层面上存在众多竞争对手，面对新银河商城目前的旺销局面，面临城隍庙大世界白热化、同质化的竞争，我们只有充分分析其销售策略和操盘手法，有针对性打击和规避。 业务精英 从公司各大案场选调业务精英，结合项目自身强化培训，充分利用销售经验和销售技巧促进销售。 强势销售 产品一旦面市，就要对
11、自己的产品保有充分的信心，我们是一个朝阳的产业，一个稀缺性的市场，一种少数人把握和认可的财富！因此，我们在销售时要有底气，做到有理有节。回访客户 整理前期积累的客户，利用现有政策对老客户回访，进行深层次的沟通，为其讲解政策，促进销售。2. 营销准备工作一个成熟的“返租”方案 是本项目销售的前提条件，开发商和代理公司做好充分的沟通确定返租方案，制订返租协议，并有针对性的做销售说辞。一个售楼部结合项目选择一个位置较佳的售楼部，对其进行装修充分展现新项目面市的氛围，售楼部的选择非常重要。一个销售团队迅速组建销售团队，完成销售培训，早日上岗一些销售道具根据项目需要制作必要的销售单页、展板、报广，制作价
12、格表、销控表以及相关销售表格。3. 价格策略定价原则在制定价格时，我们考虑到项目为内铺，主要价值决定因素为人流流向,以及消费习惯，性价比的关系，结合各个铺位的优劣势，制定各个铺位的价格。53号在商场内所处的位置为中心位置，决定以53号铺位为价格制定基准单位.对靠近桐城路位置铺位进行价格销控, 入口处加20003000,占有两条通道加500,两边开门加500.转角加200,面积较大减500元/平米.门面宽度超过2.4米加100元,少于2.4米减100元/平方,每向内推进一个铺位减100300元/平方,端头减200500元/平方. 建议将45号铺位分割到44号铺位中.项目为内铺,价格差距控制在40
13、00元/平方左右.价格定位根据以上定价原则，项目入市前一楼均价定为37848元/平方，二楼均价定为20000元/平方。价格策略由于本项目属于二次包装面市，价格过高，存在一定的市场抗性，因此通过变相返租的形式来弥补价格劣势，减少市场抗性，刺激成交。付款方式及折扣控制销售初期为了消化部分对价格非常敏感的客户，便于销售工作的顺利开展，建议初期定房客户给予一定优惠。（优惠幅度在13之间）价格控制在销售完成50%时取消折扣策略，在销售完成70%时提价3-5%。回款预估（未计算二楼销售面积）872.11*37848.19804571元五年经营权收益约130*5=450万最终收益约24304571元价格表见
14、附件五、 营销推广执行策略产品的市场特殊性决定了其目标客户群的特殊性，此产品客户多为投资型客户，且由于产品价值比较高造成了客户面比较狭窄。因此，我们基于扩大客户面，有效的寻找目标客户的思维制定以下策略总体策略思路“运营推广、 营销推广”双剑合壁！运营推广推动销售，营销推广促进销售通过营销推广支持运营推广，满足运营公司的利益，从而将运营公司纳入项目的利益体系，使之更好的配合销售工作。同时，通过运营工作的有效开展使市场充满生机，达到造市的目的促进销售。1.营销推广部分“财富论坛、报纸广告、直邮单页、新闻策划” 财富论坛一：股票投资论坛 利用近期股票市场的大好局面，与国泰证券公司合作举办股票投资论坛
15、。由我公司出资赞助，国泰证券利用其客户信息而举办的一次会议。股票投资论坛不是目的，宣传项目才是主题，从而达到借势的目的，充分挖掘股票市场的投资客。 财富论坛二：朝阳产业，阳光投资 举办论坛对妇幼保健产业进行阐述，分析其发展前景，利用妇幼保健产品和服务产生的价值数据进行透析。激发客户的投资热情和投资信心，进一步瓦解客户产生的疑虑，从而促进销售。财富论坛三：如何挖掘妇幼保健院商机充分利用项目紧邻妇幼保健医院这一资源优势，稳固客户的同时，给予竞争对手进行直接打击，阐述妇幼保健商城和妇幼保健医院的关系，灌输只有距离这样医院市场，才能产生相应的产品市场。报纸广告通过软文和硬广形式展现，起到软硬兼施的效果
16、。利用软文配合财富论坛，使其效果发挥最大，增加论坛效应的持续性。同时，软文可以更加详细的解释项目，对竞争对手进行打击，扩大营销战果。硬广主要以销售广告的形式对外发布，将销售卖点逐一展现。对广告主题和文案进行严密的提炼，使广告主题表现上具有排他性、冲击力，力争做具有销售力的广告。形象定位：安徽国际妇幼保健精品广场 非第一家，不能称为首座！拒绝复制“富通模式”，开创安徽首座妇幼精品广场 通过排他性广告主题思路，对竞争对手进行精确打击，从而在市场层面上夺取先机，确定地位。广告主题：系列广告一：我们距妇幼保健院不远，离财富最近！一个妇幼保健院，一坐妇幼保健商城，朝阳财富，惊喜绽现！系列广告二：财富观现
17、实是美好的，理想是残酷的。放着旺铺不买，为何追求那虚无缥缈8%的承诺呢！60%的投入，360%的收益，看的见的收益，何乐而不为呢！DM单页利用单页配合财富论坛，将产品的优势和前景全面的传达给客户。并且对前期已经积累的客户通过直邮的方式进行有效沟通配合电话回访，从而提高成交的几率。2.运营推广部分主要由运营公司负责，代理公司参与，并由开发商审核。所拟方案和所需费用需接受代理公司和开发商的监督，制定的运营计划和代理公司的销售推广计划相互配合。六、 营销推广计划及费用预算营销推广计划“三轮攻击波，直击目标”第一轮攻击波 报纸广告+财富论坛+软文新闻策划广告目标：打击城隍庙大世界，重新确立市场标高内容
18、： 非第一家，不能称为首座！安徽第一家妇幼保健精品广场新闻策划：合肥妇幼市场在哪里！第二轮攻击波 报纸广告+财富论坛+软文+DM单页新闻策划广告目标：继续打击竞争对手，同时传达项目良好的市场前景，为销售积累客户，促进销售。内容：我们距妇幼保健院不远，离财富最近！新闻策划：妇幼保健院带来新的商机第三轮攻击波 报纸广告+财富论坛+软文+DM单页+促销活动目标：对已积累的客户进行消化，消除客户心存的疑虑，进一步促进产品的销售，从而最终完成目标销售任务。总结：在宣传和销售的过程中，进一步分析客户心理和销售中可能存在的问题，做到有针对性的方案调整，从而使整个营销推广过程更加灵活有效，真正的能帮助销售、促
19、进销售。费用安排及预算：推广费用按照总销售额的3%计提约50万。具体如下：报纸广告：350000元财富论坛：50000元促销活动：30000元销售道具（售楼部装修、销售单页、礼品等）：40000元不可预测费用：30000元年前广告分配计划：媒体类别投放频率备注安徽商报12月中旬2月中旬：每周两次半版为主新安晚报每周一次半版合肥晚报每月两次半版房号12345678建面16.0315.1415.1415.1417.8517.8519.3514.4单价3690037200374003760038000385003900039000折后单价2214022320224402256022800231002
20、340023400总价591507563208566236569264678300687225754650561600折后总价350904.2337924.8339741.6341558.4406980412335452790336960房号910111214151617建面14.3914.414.714.714.714.715.2316.42单价3880038600384003830038300384003800039000折后单价2328023160230402298022980230402280023400总价558332555840564480563010563010564480578
21、740640380折后总价334999.2333504338688337806337806338688347244384228房号1819202122232425建面17.6118.82045.214.3814.1814.715.23单价4200042000420003700038500380003780037500折后单价2520025200252002220023100228002268022500总价7396207896008400001672400553630538840555660571125折后总价443772473760504000100344033217832330433339
22、6342675房号2627282930313233建面10.2510.6210.1910.1912.6112.6112.6112.61单价37000365003630036100360003600036100折后单价22200219002178021660216002160021660总价392940371935369897455221453960453960455221折后总价235764223161221938.2273132.6272376272376273132.6房号3435363738394041建面12.6111.0910.0117.6135.2516.9316.9316.93单
23、价3650036600368003720036000372003740037600折后单价2190021960220802232021600223202244022560总价4602654058943683686550921269000629796633182636568折后总价276159243536.4221020.8393055.2761400377877.6379909.2381940.8房号4243444546474849建面16.9216.9227.6727.8214.4314.4314.4311.79单价38000382003800039500390003870038400折后单
24、价22800229202280023700234002322023040总价6433406463441051460569985562770558441452736折后总价385776387806.4630876341991337662335064.6271641.6房号5051525354555657建面11.7911.7911.7911.7911.7910.8110.8110.81单价3830037900379003800038800390003900037500折后单价2298022740227402280023280234002340022500总价4515574468414468414
25、48020457452421590421590405375折后总价270934.2268104.6268104.6268812274471.2252954252954243225房号58596061626364建面10.8111.7911.7911.7911.7911.7911.41单价37000368003660036400364003680037200折后单价22200220802196021840218402208022320总价399970433872431514429156429156433872424452折后总价239982260323.2258908.4257493.6257493.6260323.2254671.2均价37240折后均价22344 Page 13 of . 11 .
