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1、电子商务案例分析,企业整体电子商务模式案例分析,第9章 企业整体电子商务模式案例分析,9.1 企业整体电子商务模式概述9.1.1 定义与特征企业整体电子商务模式是适应跨多个业务单位的大型企业组织进行内部业务信息化和客户关系管理而采用的电子商务模式，通过整体实施电子商务，使企业不同业务单位的信息统一在一个电子商务平台上，建立起客户同企业的单点联系。,在企业整体电子商务模式中,企业整体服务的目标是将每个客户购买的服务范围最大化，企业客户可以同时使用一个企业的多种产品和服务，并同时与企业内部的若干个业务机构发生联系。,9.1.2 分类（1）首页式企业整体电子商务模型通过设计企业的首页，建立客户单一访
2、问的电子联系，通过首页，将企业的不同产品或服务信息进行集中展示，或者在展示本企业产品或服务所有信息的同时，也链接一些同类企业的网站，通过这种模型来监督客户流量。（2）集成式企业整体电子商务模型在许多企业中，各个产品或业务单位都建立了信息系统，但是，这种信息系统是从产品或业务单位而非客户的角度建立起来的，要从这些不同的系统中获取信息通常很困难。集成式企业整体电子商务模型就是针对这种现实问题而被采用的，通过电子商务，集成了各个产品或业务单位的信息，实现了信息资源的共享。,9.1.3 优势,尽管目前采用整体电子商务模式的企业还不多，但是，这种电子商务模式已经显示了比较明显的优势。对于采用首页式模式的
3、企业而言，既可以使客户对企业的产品和服务进行全面、系统的了解，统一了企业的形象，也可以使企业对客户流量进行连续的监督，了解客户对同类产品或服务的关注程度。对于采用集成式模式的企业，最大的优势莫过于实现了企业信息资源的共享，使企业的信息系统面向客户进行了系统集成。,9.2 案例1 海尔电子商务模式分析,9.2.1 海尔电子商务的基本框架和功能（1）基本情况创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在
4、国内外享有较高声誉的跨国企业。,图9.1 海尔集团网站首页,（2）海尔电子商务的功能结构,海尔电子商务的应用,1）以定制服务为主的网上商城2）以优化供应链为目标的在线采购招标3）以顾客满意为目标的客户关系管理海尔电子商务非常重视客户关系管理，在网上商城设置了顾客服务中心，购物常见问题、购物指南等功能，为客户提供了方便。,9.2.2 海尔电子商务的商业模式,（1）战略目标1）速度创造用户资源2）创新创造用户价值3）SBU创造用户忠诚度（2）目标客户群海尔电子商务面对的不仅仅是中国的客户，还有全世界的客户，主要是文化知识水平较高的具备网上购物客观条件的工薪阶层以及大众网络用户，包括大学生，高级知识
5、分子等等。,（3）价值来源1）品牌价值2）成本价值3）服务价值4）技术价值（4）价值链实施和完善后的海尔物流管理系统，可以用“一流三网”来概括。这充分体现了现代物流的特征：“一流”是指以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。,9.2.3 海尔电子商务的技术模式,海尔集团基于IBM解决方案建立的新的电子商务系统，实现具有客户关系管理、身份认证、定制订单管理、个性化服务、标准订单管理、网上支付等功能，并实现与商流系统、资金流系统以及物流系统信息的全面整合。,9.2.4 海尔电子商务的经营模式,（1）商品的采购方式（2）商品的储存方式（3）商品的运输方
6、式（4）商品的配送方式（5）商品的结算方式,9.2.5 管理模式,（1）海尔的斜坡球体论（2）OEC管理法（3）市场链,9.2.6 海尔电子商务的资本模式,海尔电子商务的资本模式主要采用传统投资型的资本模式，其电子商务网站主要采取自建方式。尤其是投资较大的在线采购招标，没有像许多企业一样利用公共的交易平台，而是自建采购平台，要求所有希望为其供货的供应商都在网上注册，有效地保证了海尔全球供应链战略的实施。,9.2.7 结论和建议,（1）电子商务战略与企业集团战略的高度一致是海尔电子商务成功的前提。通过研究海尔集团的发展可以看出，海尔打的是名牌、质量和服务战，以名牌战略为向导，靠质量和服务抓客户，
7、树名牌，眼光放在全球范围内。海尔电子商务正是围绕这一目标开展起来的。,（2）面向应用是海尔电子商务成功的关键。海尔的网络策略不是为了上网而上网，他们始终坚持面向应用，通过电子商务，为顾客提供便利和个性化服务，为集团内部的业务单位以及合作伙伴服务，以优化内外部供应链。（3）管理创新和业务流程重组是海尔电子商务成功的保证。海尔在实施电子商务的同时，对内部的组织结构、管理模式进行了变革，对业务流程和业务模式进行了重组和创新，有效地保证了电子商务的正常实施。,9.2 案例2 IBM公司电子商务,9.2.1 IBM公司电子商务的基本框架和功能（1）基本情况IBM（国际商业机器公司）公司是1914年成立于
8、美国的世界上最大的信息工业跨国公司，其业务包括计算机硬件设施、软件、网络系统、存储设备及微电子产品。IBM是最早运用Internet的公司之一，它不仅能够在企业电子商务应用的各个阶段提供全方位的技术支持，是优秀的电子商务服务提供商。,图9.5 IBM电子交易网站（中国）首页,（2）IBM公司电子商务的功能结构,1）电子化服务（E-care）,2）电子交易（E-commerce）,图9.7 IBM在线订购首页,3）电子采购（E-procurement）,9.2.2 IBM公司电子商务的商业模式,（1）战略目标（2）目标客户群（3）产品以及收入来源1）IBM的电子商务产品2）IBM的电子商务解决方
9、案（4）关键活动,9.2.3 IBM公司电子商务的经营管理模式,IBM公司经营管理的最大特点是为客户提供满意的服务。IBM鼓励在公司能力所及的情形下，员工竭尽所能提供给顾客最佳最完整的服务，IBM深知顾客才是IBM的衣食父母，只有顾客持续满意于IBM的产品与服务才会忠诚。IBM电子商务就是通过在线销售自己的产品、电子商务解决方案和全球服务，获得了明显的竞争优势，保持了电子商务的商业利益。,9.2.4 结论与建议,（1）追求回报是电子商务的最终目标网络产业的兴衰表明，对电子商务的投资回报是真实可信的，而且始终不应该改变。IBM业务流程的重建和网络技术的整合为客户、合作伙伴、供应商和员工提供了丰厚
10、的利润、卓越的销售业绩和空前的活动范围。,（2）整合是电子商务成功的关键为了发挥电子商务的全部潜力，电子商务基础架构需要与业务流程、应用和系统无缝整合。只有在价值链内和价值链之间实现端到端的整合，才能有效地为客户提供整体解决方案。,（3）强大的、可伸缩的基础架构是转型的核心可靠、可用、可伸缩、可兼容的安全基础架构是高效电子商务的核心，它可以增强客户、合作伙伴和员工的信心。如果达不到这样的要求，客户就会因停机而不满，最终危及宝贵的客户关系。（4）通过外包方式加快实施速度，提高商业价值通过把服务外包给IGS，IBM展示了其在利用服务供应商核心能力方面的内在价值。,9.4 案例3buildbook建
11、筑书店全面电子商务模式分析,9.4.1 buildbook建筑书店基本情况与功能结构（1）基本情况总部设在广东省汕头市的buildbook建筑书店网站（如图9.10所示），是一家完全的B2C电子商务网站。buildbook建筑书店包括一个地面的实体书店和网上的虚拟书店buildbook网站。,图9.10 建筑书店网站首页,（2）功能结构图,9.4.2 buildbook建筑书店的商业模式,（1）目标定位汕头建筑书店在实体发展的基础上，通过对虚拟网站的构建和运行，实现低成本、高效率地扩展自己的业务范围、扩大整体知名度、完成快速发展。,（2）目标客户,图9.12 网站会员增长,(3)收入和利润来源
12、,1）销售收入2）增值业务收入建筑专业书报杂志等信息发布广告投放优惠促销活动网上交流销售数据分析网上调查与个人合作,图9.13 网站销售额增长,9.4.3 Buildbook建筑书店的技术模式,图9.14 Buildbook建筑书店网站ERP管理系统结构图,（1）系统管理（2）决策支持系统（3）采购管理（4）仓储管理（5）销售管理（6）财务管理（7）合同管理（8）客户关系管理系统（9）人力资源管理（10）订单管理,9.4.5 buildbook建筑书店的经营模式,（1）实现进销存业务和财务一体化的管理（2）完善供应链管理（3）强大的分析决策（4）高效的客户服务管理,9.4.6 buildboo
13、k建筑书店的管理模式,（1）优秀的管理团队（2）先进的管理系统（3）星级会员制,9.4.7 buildbook建筑书店的资本模式,buildbook建筑书店网站的资本模式属于传统企业直接投资电子商务，网站的创建者原是建设工程行业的资深工作者，在工作中深切体会到专业书籍对建设行业的重要性，于是投资创办了buildbook建筑书店，在地面的实体书店经营稳定的基础上，建立了buildbook网站，拓展了广阔的市场发展空间。,9.4.8 结论与建议,buildbook网站的发展过程就是在探索具有中国特色的专业垂直网站的商业模式。网站在经营实践中也碰到种种问题，来自外部与内部两方面，主要如下：（1）国内电子商务的经营环境不配套。比如物流配送发展严重滞后，商品邮寄时间过长，邮寄过程中还容易破损甚至丢失，因此物流配送成为限制B2C电子商务发展的瓶颈。,（2）银行卡在线支付的手续繁杂，支持的地区不全，部分银行还无法提供在线支付服务，因此使用不便。（3）出版发行行业市场化程度不高，不能适应电子商务快速、灵活的运作要求，进货速度较慢，库存图书的相关信息不足。,（4）与电子商务相关的配套政策法规急待健全，如buildbook网站曾经出现被同类网站抄袭照搬等侵权现象，面对得不偿失的维权过程，不得不放弃。（5）国家实行的外汇管制，对于网站与外国会员、外国出版商的交易或合作等产生限制。,
