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1、 东城国际社区MALL项目定位报告 一、社区MALL的诠释 “社区MALL”是当前国际最流行的商业模式，一般位于城市居住生活区域的核心，是以满足社区居民日常生活消费的新型商业业态，以便民、利民，满足和促进居民综合消费为目标，其“辐射范围”是周边的大众化消费，实现满足不同消费层次、消费特点的需求，是城市商业空间中的一个重要层次。它既有商业步行街的休闲性，购物中心的专业性，又有街区商业的互动性；不仅满足社区内以及周边居民必备的基本生活需求功能，同时还兼具传统商圈购物、休闲、餐饮、娱乐、文化等功能，是一个集主题百货、超市、康体、健身、运动、餐饮、娱乐等多种功能于一体的价格适中的综合性商业，媲美大都会
2、里的超级商业mall。“社区MALL”开创了社区商业的新模式，替代了以往那种零散的商业运作方式，填补了区域的商业空白，将社区商业全面升级。 这种商业模式不同于以往的商住两用社区，没有普遍存在的声、光、噪音、空气污染、出行困难、治安不好等弊病，经营或投资价值还在于该类商铺比起街铺价格低，经营压力轻，以“经营风险小、销售利润稳” 被普遍看好。其最大的商机在于填补了区域的商业空白，这也正是品牌商家争相入驻、投资者看好的最重要原因。二、社区MALL的标准社区MALL的标准商店数（个）停车位（个）核心商圈人口（万）时间距离（分）商圈半径（公里）20403005005105835三、全国部分社区MALL状
3、况 基本情况可见下表：全国部分社区Mall的开发情况名 称占地面积 （平方米）建筑面积 （平方米）吸引人口数 （万）地 理 位 置天河都市广场21，13940，00050广州员村二横路11号易事达购物休闲广场30，00050，000 50北京市朝阳区北苑家园秋实街 1 号百信广场30，00043，40050广州市白云区机场路汇桥新城南侧航天万源广场17, 60071，77030北京市丰台区东高地万源路中段北 京 绿 地缤 纷 城650，00080，00055北京市大兴区黄村卫星城19号地（2012年开业）天健邻里中心28, 00020深圳市龙岗中心城黄阁路与沙园路交会处东北角郑州建文新世界商厦
4、25, 00015郑州金水区黄河路经八路交叉路口珠江愉景湾20，000 10湖南省衡阳市华新开发区蒸水大道36号四、社区MALL市场定位理论 MALL的市场定位应包括营销要素组合定位、目标市场定位、形象定位、业态定位、经营规模定位、经营特色定位、功能定位七方面的内容。如下图所示：目标市场定位形象定位业态定位经营规模定位经营特色定位功能定位市场定位营销要素组合定位 图1 社区Mall的市场定位内容五、东城国际社区MALL定位原则为保证东城国际社区MALL项目在良好的外部环境和巨大的消费潜力下能够顺利成功，在项目定位上应该全面符合顾客的需求，采取与社区居民消费习惯相吻合的方式。不能盲目复制。我们要
5、做的是社区MALL，不能简单的复制，而是应该真正结合东开发区现有的区域性特点确定经营定位。确定一期商业以“生活广场”为主题 ，二期商业以“享受时空”为主题作为重点营销策略。社区有一个非常突出的特点，就是购物、娱乐是以家庭为单位的，所以项目要满足一个家庭全方位的生活需要，而不仅仅是购物、餐饮的基本需求。根据居民出行、休息的时间规律开展不同的营销活动，切身为居民解决吃喝玩乐住的各种需求。充分利用天时地利人和的优势。东城国际从一期落成到二期的开发，前后5年的时间，是一山集团一手开发的，因此集团不仅对这里的居民有深入的了解，而且也通过频繁的接触和居民建立了深厚的情感基础，在社区MALL的开发设计中，应
6、该加入这些感情因素。实现社区超值服务。在社区MALL中，无论是引进餐饮店、设置大型主题百货、运动场所还是提供优质购物环境，我们唯一的目的就是将商业的经验和社区的特点有机的结合起来，让居民体会到在这里居住的乐趣，并享受除安居乐业之外的各种超值服务，让居民感到物超所值、衣食无忧。全力打造符合东城国际周边居民需求的特色社区MALL。六、东城国际社区MALL定位依据（1）突出“文化休闲”，全面提升社区居民消费层次。社区商业的发展不仅仅是餐饮、休闲、娱乐的逐步完善，还需要文化品位、时尚品位调作烘托，以确保社区商业能走热、走俏，因此我们要对周边的单一购物消费的商业氛围进行多元素的补充，倡导“文化休闲”的主
7、题，以满足居民更高层次的需求。这一主题主要体现在引进有品位、文化、竞争力的商业业态，即阅读、培训、视听、健身、运动、娱乐等。社区内居住人群收入基本处于中上等，工作性质多为白领一族、Loft居家办公者、自主创业者等，大部分为知识份子，这些人群对文化、对休闲以及社交的消费需求强于其他人群。（2）将生活方式、经营概念与建筑规划完美融合，体现“社区MALL”的价值。本项目的社区MALL应该创造性地将“家门口购物”的新生活方式、“文化休闲”的新经营概念、街道立体化的新规划理念融于一体，将购物消费的便利性与居住环境的舒适性结合起来，全面提高了居民的生活质量，体现了“社区MALL”的开发意义“提高购物消费的
8、便利性及提升居住生活的质量”。 社区MALL在商场内部应该大量增加休闲的景观小品设计，并放置多种多样的桌台、椅子，以增加消费者在商场的停留时间，同时也方便消费者休息。本项目的社区MALL不同于以往的商住两用社区，开创社区商业的新模式，替代以往那种零散的商业运作方式，密集客流不会产生对社区居民有影响的噪音、空气污染、治安混乱等问题。本项目的社区MALL以内部、周边社区居民为主力客户群体，与社区居民的生活同步，在满足居民商业需求与居住需求的矛盾中找到了平衡点，使社区居民以最小的付出换取最满意的生活需求。七、东城国际社区MALL定位本研究结合相关资料，分别从营销要素组合、目标市场、形象、业态、经营规
9、模、经营特色、功能七方面来进行东城国际社区MALL的市场定位。1、营销要素组合定位（1）商品档次与价格定位中低档东城国际社区MALL定位为以销售中低档商品为主，满足居民多种消费需求的休闲购物中心。价格定位于中高档，品牌上除了一部分大众知名品牌，以中高档品牌为主。（2）商品品种定位多品种东城国际社区MALL在商品品种定位上应立足于丰富的商品品种。在品牌设置上，国际品牌占40%，国内品牌占60%。在引进商铺时，要先引进实力强的商户，以其作为诱饵来吸引小商户的进驻。（3）促销定位节日促销东城国际社区MALL招商时要采取必要的促销活动，如：国庆节等节日的促销、折扣活动。制造商铺抢购的火爆气氛。2、目标
10、市场定位（1）商圈定位东开发区商圈东城国际社区MALL位于东开发区商圈的核心位置，以东城国际为轴心的周边3到5公里范围内为核心商圈，核心顾客群将会达到5到10万人；并且通过社区MALL的发动、带动，逐渐扩大社区MALL的次级商圈顾客群，从而在石家庄的东开发区形成一个新的“东城商圈”是没有问题的。理由是，东城国际的选址和位置，使“东城商圈”的形成具备了很高的潜质，而其核心商圈层又使新商圈的形成成为现实可能。（2）目标顾客群定位中档收入者为主，全年龄段消费者东城国际社区MALL的目标顾客群定位是中档收入、全年龄段、各层次的家庭式购物、文化休闲娱乐消费，以小区内部、周边居民为主力 ，同时不断提升社区
11、MALL的商业影响力，扩大社区MALL的辐射范围。3、形象定位石家庄首席社区MALL将本项目定位于石家庄首席社区MALL，表明项目是集购物、休闲、娱乐、餐饮、健身、文化等现代化功能于一身的社区MALL。拥有一流的硬件系统及协调控制能力；拥有一流的、具有高度组织化的商业规划；拥有一流的综合服务体系以及拥有一流的规模经济性。第二，“石家庄首席社区MALL”，体现在项目空前总体环境的营造；经营管理的整体控制力；独具特色的核心竞争力。打造东开发区 “黄金新地标” 彰显项目极具良好发展前景的地理位置，突出项目将成为东开发区商圈新的商业标志，体现其独具增值的商业价值。4、业态定位多业态组合（一）北区9号楼
12、商业品牌名店城（1）具有雄厚实力的大型零售企业集团 由于9号楼主楼定位为“纯甲级写字楼”，以商务为主打，同时结合项目的建筑规模、区域周边的人口结构、消费环境，初步排除了引进大卖场的可能，而是将目标锁定于实力雄厚、影响巨大、店面规模以中小型为主的零售商，此类商家对楼层的商业价值起到了相当大的提升作用，而且将作为“商业亮点”，带动其他品牌商家跟随进驻。如：LCX国际精品折扣店，联邦家居（2）国际二线、国内一线品牌代理商、厂家此类商家是颇具实力的生产或销售代理商，它们通常是同业种的“领头羊”品牌，经营的货品档次和价格都在中高档以上。因此该类商家对于商场的整体档次和形象有很好的维护和提升作用，也在一定
13、程度上决定了商场的素质，会对将来经营产生重大影响。该类商家具备较强的租金给付能力，将成为本项目旺场和收益的根本。（3）娱乐休闲、餐饮类商家大、中型娱乐运营商以及知名餐饮机构，能提供高品质、高档次的娱乐休闲活动以及餐饮美食。引进该类商家作为本项目的配套功能，能为大批商务人士提供休闲、商务洽谈及放松的空间。为了与本项目智能商务大厦的定位相匹配，该类商家应具有一定实力及规模，所面向的消费者也定位于中高端。9号楼商业的招商功能定位和客户定位楼层功能定位招商范围重点招商对象一层零售、餐饮、服务国际知名品牌服饰、化妆品、珠宝、银行、便利店、洋快餐、旅行社、票务中心周大福、周生生、曼都珊、欧莱雅、香奈儿、兰
14、蔻、薇姿、理肤泉、CK、EQ、IQ、VASTO、摩根、SWATCH、KFC、麦当劳、银行二层品牌女装、内衣儿童品牌服饰国际品牌服饰、国内精品、 Christian Dior 、Givenchy 、ValentinoGiorgio Armani、Womre 、Only、艾格、千百惠三层品牌女鞋、儿童鞋国际、国内品牌女鞋史蒂夫马登、克里斯提鲁布托、百丽、他她、达芙妮、千百度、舒丹尼、星期六四层品牌男装国际知名品牌、国内精品ARMANI、BURBERRY、GIVENCHY、CalvinKlein、劲霸、七匹狼、柒牌、才子、太子龙、Boss、九牧王五层品牌男鞋国际、国内休闲、运动品牌男鞋奥康、意尔康、
15、红蜻蜓、百丽、梦特娇、耐克、阿迪达斯、匡威、李宁、彪马六层娱乐、餐饮电影、电玩城、西餐、中餐、主题餐饮金棕榈影院、诺伯韩国料理、流金岁月、绿茵阁、必胜客8号楼、9号楼围合商业石家庄婚礼中心新生活喜庆城石家庄婚礼中心主题城集婚礼策划、顾问、婚礼摄影摄像、婚车租赁、鲜花布置、礼炮、喜庆蛋糕、个性喜糖礼品烟酒、婚纱礼服定制租赁、婚庆司仪、新人彩妆、美容美体、结婚旅游、育婴用品、终身会员服务之大成，全力打造高端、个性婚礼专业的一站式服务和延伸服务中心。招商主题个性婚纱摄影 彩妆美容美体家居家纺用品 珠宝钻石饰品婚纱礼服定制 时尚婚庆礼品艺术花艺花铺 育婴专业用品 各种配套新生活喜庆城拥有中式、西式（又
16、可细分为英式、美式、法式、意大利式）各类大型宴会厅，可同时设宴500桌举办11场婚礼。英式花园草坪、许愿池、同心桥、全景仪式礼堂及楼顶专属直升机停机坪，开创业内先河，堪称婚礼殿堂之巅。服务对象只要是喜庆和值得庆祝的事情都需要喜庆城！新人婚礼、新生儿满月酒、百日、生日宴会、乔迁、谢师宴、节日、纪念日活动（圣诞节、情人节、七夕、元旦、结婚周年）、公司庆典、主题Party等。（二）南区一期商业确定“文化、育才”主题馆 本区域以教育、培训、服务为主题，打造一个全面化、专业化、唯一化的特色文化、育才中心，在以一个特色主题为中心的前提下，同时配合多种业态组合，在服务于客户的同时扩大“文化、育才”主题馆影响
17、力，提升东城国际社区MALL的专业化形象，更进一步带动次级商圈的消费群体。一期商业招商功能定位和客户定位区域功能定位招商范围重点招商对象1号楼底商百货中小超市、面包糕点、茶店、粮店、肉店、纯净水店、烟酒专卖店、眼镜店、装饰、五金、花店、宠物店、邮政、电信、银行、便利店宝岛眼镜、财贸眼镜、天福茗茶、365242号楼底商服务裁剪、房产中介、家政服务、干洗、美容美发、药店、社区医院、足疗保健、SPA馆、餐厅奥开、双汇、诗婷美容馆、小肥羊3号楼底商娱乐城棋牌室、电玩城、网吧、台球城、KTV棒棒堂、钱隆、五月天、想唱就唱4号楼底商教育培训、文化商城文体店、留学机构、图书杂志文化馆、文艺特长培训中心、家教
18、服务、计算机软件学习机构舞蹈、声乐、美术等特长培训班、计算机学习机构、EF机构、家教服务5号楼商业欢乐爽食城主题餐厅特色餐饮主力店及中西快餐爽食一条街，由不同风味、不同流派、不同规模的餐饮店有序排列组合而成，通过餐饮业对人流的吸引和聚集作用，在餐饮业旁边设置了商品零售业态，增加商品销售业态的人流。主力餐饮店引进光明鱼港、湘君府、保定会馆、川菜王。其它中西快餐引进Latina拉丁餐厅、日本DON-DON元气烤肉、Blue Frog西餐厅/酒吧、十味观、萨利雅意大利餐厅、巴贝拉、面包新语、荷风轩铁板烧、韩乡园、釜山料理、吉野家、品奇匹萨、澳门豆捞等。让消费者在社区MALL一片自由天空下，尽享世界各
19、地美食，吃遍全球，怎一个爽字了得！6号楼、7号楼围合商业时尚购物中心6、7号楼在招商方面要实行12层、34层分层招商，在品牌定位上要区别于9号楼国际二线品牌和国内一线品牌，要以国内中档品牌为主配合少量高档品牌面向中等收入的消费者，以“平价百货”为理念，与社区居民的生活同步，使周边社区居民以最小的付出换取最满意的生活需求。6号楼、7号楼围合商业商业招商功能定位和客户定位区域功能定位招商范围重点招商对象东百货、餐饮、其它国内流行服饰、时尚配饰、化妆品、餐厅优衣库、阿迪达斯、耐克、自然堂、美宝莲、卡姿兰、丹姿西娱乐KTV量贩式KTV、星光大道KTV南百货、餐饮、其它时尚流行、实惠专区、快餐真维斯、以
20、纯、美特斯邦威、唐狮、森马、三信、李宁、安踏、北百货、餐饮、其它品牌西服、羽绒服专门、风味小吃新郎、杉杉、罗蒙西、雅戈尔、报喜鸟、波司登、雪中飞、鸭宝宝、红豆另外，由于商业街内行人横向关注范围一般也就在1020米之间，而超过20米宽的商业街，行人很可能只关注街道一侧的店铺，不会在超20米宽的范围内“之”字前行，为抵减这些印象，可在南区、北中间的规划路两侧，辟出部分露天餐饮区、活动展示区、顾客休闲区等，让南北区相互呼应。综上所述，我们把东城国际社区MALL分为五个主题来打造。分别是：北区 9号楼定位于“品牌名店城” ；8、9号楼围合商业定位于“新生活喜庆城” 南区 一期（1、2、3、4号楼）定位
21、于“文化、育才主题馆” 二期（5号楼）定位于“欢乐爽食城” 二期（6、7号楼围合商业）定位于“时尚购物中心”5、经营规模定位石家庄最大的社区MALL东城国际总占地86亩，总建筑面积达39万平方米。社区内部居住体量大有着巨大的消费潜力，社区MALL预计可容纳8至10家主力店，20余家半主力店，600余家专卖店，而其中400多家专卖店的铺面面积则主要在120到150平方米之间，100余家主题餐厅，20余家休闲娱乐场所。将会成为石家庄市目前为止经营规模最大的社区MALL。6、经营特色定位生活MALL东城国际社区Mall的经营主题是生活Mall，将成为综合性的生活Mall，它有别于娱乐Mall和购物M
22、all。作为生活 Mall营销最突出的特点是体验营销。在东城国际，顾客的体验主要来自于满足需求，并享受购物，享受环境，享受服务，享受休闲的快乐。我们的最终目的是使东城国际成为石家庄市的商业聚焦点，成为石家庄现代都市生活的舞台。7、功能定位多功能东城国际社区MALL将定位为集购物、文化、休闲、娱乐、餐饮、健身等多功能为一体的一站式消费中心，一个集合众多商业业态，成规模、成体系的大型综合购物、休闲、文化场所。消费者在这里可以尝尽天下美食，可以购买到世界最具潮流的服装服饰，领略时尚前沿的风采，可以光顾超市、家具店、电影院、健身房、图书杂志文化馆等，带来消费新体验。打造成一座集多功能于一身的生活和消费
23、中心。八、小结东城国际社区MALL，打造全功能型的业态组合能够形成联动消费、循环消费和惯性消费，并以之集聚人气，汇聚客流、资金流、信息流，产生巨大的财富。首先，联动消费是东城国际社区mall的财富中心点。消费者进入东城国际社区mall后，从购物饮食休闲娱乐一环接一环地不停消费，一个消费者至少能够为三个商家带来生意机会，真正实现商家之间的互动共赢。其次，循环消费是东城国际社区mall创富的重要条件。在联动消费的环节中，还会形成重复的、循环的消费行为，如“购物饮食购物饮食”，在这简单的循环消费模式里，我们可以看到这样一个创富原理：以购物吸引消费者，以饮食留住消费者。众所周知，消费者在商场内逗留的时间越长，其产生消费的可能性越大，商家能够把握的生意机会就越多。再次，惯性消费亦是东城国际社区mall里不容忽视的财富之源。项目地处东开发区核心地段，享受着主干道路的便利交通，周边社区云集，就单单东城国际社区内部，就汇聚数万常住客群，凝聚了众多长期固定日常消费大军，他们消费高频率而稳定，将会为商家带来滚滚财源。最后，再加上开发商的统一规划、统一招商、统一推广等手段，以现代的商业物业开发运营模式，来确保商铺可持续发展，保障各大经营者的利益。综上所述可见，东城国际社区MALL的成功将会指日可待。
