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1、网络品牌营销推广案,1,2,广泛覆盖影响市民，拉动产品销售提升,正确引导舆论方向，推动企业品牌塑造,通过新媒体传播,传播目标,加大楼盘曝光度，获得来电来访量。,丰满企业形象，拉升品牌调性。,1,2,集中地产平台突击、策划新闻亮点炒作,覆盖草根平台宣传，全面提升曝光率,通过新媒体传播,传播范围,在搜房、乐居、焦点等房地产专业平台策划宣传。,不局限于房地产媒体，更在客户群体常驻网络炒作。,目 录,传播分析,1,渠道选取,2,传播节奏,3,网络口碑营销数据支持：45%的用户购买行为受到亲人口碑的影响，37%的网民受到网络上口碑传播的影响，仅有4%的网民购买行为受到网络广告的影响。口碑传播的影响力是媒
2、介广告影响力的7倍，是人员推销影响力的4倍；消费者转换品牌时，口碑的影响力是广告的2倍；在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。,为什么选择网络营销？,传播分析,网络用户来源,30-35岁,20-30岁,15-20岁,20%,60%,5%,35岁以上,15%,A.电视频道B.网络新闻、论坛C.微博,A.电视频道B.网络新闻、论坛C.贴吧、博客、微博,A.贴吧、博客、微博,A.电视频道B.网络新闻,年龄段,来源,重庆商务高管和白领阶层，购房置业开始倾向于事先网上筛选。区县购房者通过网络了解项目,去哪里买房子呢,选定潜在消费产品后，置业前还需了解：品牌口碑
3、,我们宣传的目标人群在哪里？,老龄人群,中年成功人士,校园人群,对网络有充分认识，但是经济实力尚不成熟,几乎不会关心网络信息,中青年人群,社会价值主力，依赖网络生活环境,主要财富的聚集人群，社会消费的主力,（社会主流的商务一族）,该部分人群是社会价值主力创造者，也是网络舆论宣传的主消费群体,因此，我们网推策略：,影响网络人群 辐射潜在客户,网推重点,守正策略、释放产品形象,产品炒作递进方式：,产品炒作，提高来电来访量。,形象塑造上的递进方式：,在保持调性基础上,亲民化,传播分析,1,渠道选取,2,传播节奏,3,针对炒作特性，我们通过以下渠道释放消息：,优化搜索引擎、扩大宣传度,在国内常用搜索引
4、擎进行推广：,效果预估：全国各地网友搜索关键字，即可出现相关内容。例：1、（关键字：重庆洋房）想在重庆买花园洋房，不知道哪个楼盘好。2、（关键字：龙头寺公园）龙头寺公园是不是有个楼盘叫金科公园王府哦？3、（关键字：江北花园洋房）论坛：想在江北投资，有没有好的花园洋房介绍？,通过搜索引擎优化，使采用以上搜索引擎的网民在搜索关键字时，能够准确的找到“本次事件”和“宣传的项目”，例如搜索：“重庆洋房”、“金科王府”、“龙头寺公园”。（热门关键字不定期更新）。,在事件发展中，根据不同稿件需要，在重庆范围的各类网站发布新闻。房地产类：搜房、焦点、新浪房产等。生活类：大渝网、重庆生活网等,通过媒体渠道进行
5、信息发布,高管、车友、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛,重点覆盖重庆本地大型社区、业主论坛：,兼顾其它论坛（包括竞争对手论坛：鲁能、龙湖、保利、中渝等）,覆盖论坛、形成舆论口碑,覆盖重庆各区县论坛：,通过IM渠道进行信息发布,通过即时软件选取相关受众（公务员、企事业高管、个体商人、投资客、车友等高端消费人群）进行传播：,300个左右公务员群600个左右中高端车友群上千个左右商家联盟群淘宝网所有重庆店家,（QQ、淘宝旺旺、MSN等）,有相同爱好的人会加入同一个QQ群，在里面向其它人分享自己的心得。这样的用户群体是非常庞大的。,IM营销,三种方式，一种结果QQ邮件群发QQ群内会员都能接收邮件信息，但邮
6、件传播需要主动接受信息，浏览量偏下。QQ群即时广告群发能够直接传播到受众的聊天窗口内，宣传方式较硬，受众接受度中等。软性植入信息，持续引导受众通过日常与目标群体的沟通交流过程，逐渐释放产品的相关信息和利好，吸引受众的主动关注。首先在渠道内进行基本交流，打消宣传抵触。根据受众不同，分别以咨询投资形式、通货膨胀讨论形式等，逐渐引导到物业投资话题。释放项目优势，产品动态，供交流和讨论。阶段性释放项目利好和优惠信息。,结果：挖掘潜在消费群体，营造网络话题氛围，提高曝光率,微博、博客网站营销,建立微博和博客，进行维护。释放官方信息。增加微博粉丝，形成人传人的口碑效应。项目活动开展时，进行实时微博直播。,
7、邮件群发,在活动进行的过程中，实时对房地产业内人士、高端人群等邮箱发送动态邮件。使金科项目在重庆地区高层人士中能够人尽皆知。,500个房地产人士300个媒体人士上万个高端人群,传播分析,1,渠道选取,2,传播节奏,3,常规宣传,品牌宣传,营销炒作,项目宣传,配合活动进行宣传项目信息持续释放项目特点扩散,服务过程中，我们服务列表包括,常规宣传,搜索引擎：优化所制定的关键字，提高项目搜索曝光率。负面监控：维护业主所在平台（论坛、QQ群），及时获得信息并合理引导。多渠道宣传：除项目自身业主论坛外，制定论坛目标，将项目动态、信息、舆论进行发布（例如：重庆高消费人群论坛，投资人群论坛，竞争对手业主论坛）
8、。QQ群：在行业及高端QQ群内进行宣传，引导网友关注话题。微博、博客：开通微博并维护，平均每月4篇博客进行更新，并获得推荐。,营销炒作,活动跟进：项目所开展的活动均派专人预热、跟进、拍照、撰稿、发布、推广，将活动信息全方位放大。辅稿撰写：根据项目方的要求撰写辅稿。每月20篇新闻网站首页推荐。专题制作：融合项目特点、活动、品牌、销售信息等等，结合市场动向，进行专题制作，并要求各大网络媒体刊登。话题炒作：在论坛平均每周至少3篇高质量的话题，10篇关于项目并持续进行维护更新的话题，水帖若干。并获得房地产网站首页推荐2次。,每月策划服务：每月初，将会根据当月项目方的营销节点和思路，整理出一份当月策划服
9、务方案。经过审核之后，即将文档进行撰写并整理，交由金科策划部审核，审核通过之后，即刻进行发布炒作。,每月初以当月计划方案形式对当月的推广服务内容进行详细报告，并与项目方沟通实施。如遇特殊要求的重要节点策划，可由项目方进行提出，网推团队以推荐方式进行策划炒作。所有服务均以月报形式对期间工作形成报表进行汇总。,推广节奏,我们做的不仅仅是事件炒作我们更要将项目信息和卖点传播出去,首先影响业内、逐渐辐射业外。,网络氛围包装,微博：直接面对目标群体刷新粉丝量，增加到至少1万，并加认证。日更新、转发超20次。月至少1次活动。主动关注重庆房地产人士、媒体人士、金科全国各地员工及产品微博，进行互动。每天至少超
10、过50个人次。评论超50次。博客释放形象保持每周至少2篇博文，并在各网进行首页推荐。邮件群发轰炸：主要针对房地产人士设计“王府周报”，每周1针对前周话题，事件群发。,提案猜想,每月初提交当月网推计划作为该月网推方向。并根据每周末提交的下周执行计划进行执行。,方案策划只作初步示例,具体推广，以详细沟通后,产品指标,1、产品自身特点(洋房之父、私人泳池)2、别墅级洋房3、产品销售动态（正言、传言、谣言）,品牌价值,1、金科王府系列品牌2、龙头寺环绕的公园地产,服务过程中，通过网推、释放以下信息:,项目方最新节点策略：,金科王府系列 刺激办卡销售,直接销售力&主要爆发点：竞争对手业主论坛，QQ群宣传
11、（例如：龙湖源著等）占领金科王府、重庆洋房等关键字（在网友关键字时出现相关内容）,价值转换、铺面宣传,三地三盘同开事件王府系列全国开花,王府产品解读金科洋房品牌重塑,服务周期及方向,8月20日-9月,9月-15月,针对金科王府，重庆洋房、龙头寺公园关键字进行优化，使搜索引擎比重加大。重塑微博形象，影响业内人士。以每天1篇新闻，3个重要炒作话题、2篇高质量博文的节奏，对产品进行炒作。新闻，论坛，QQ群，邮件，微博等多种形式同时进行。,以正规方式对办卡信息进行宣传的同时，以传言和谣言的方式宣传，例如：外企落户两江新区，高层集体金科公园王府看房。撰写企业高层采访稿，宣传金科品牌。覆盖周边楼盘、竞争楼
12、盘的业主论坛、QQ群。进行引导性宣传，获得潜在购房者关注。例如：我今天在龙头寺逛，看到公园王府好漂亮，羡慕、嫉妒、恨。,风水炒作,王府系列,重庆与龙有着天然的不解之缘。从望龙门到龙门浩到龙隐路到化龙桥到小龙坎到龙溪镇到龙头寺到九龙坡到龙水湖，还有让世人惊异不已的巫山龙骨坡，再有山海经路史中伏羲之后降处于巴，始为巴人的传说，更有伏羲女娲人首龙身，繁衍人类的传说，重庆真可谓到处都有龙的传说，到处到有龙的烙印。这些传说和烙印无不证明着在华夏九州，重庆历来就是龙隐龙现，龙出龙没的故乡！重庆就是龙之故乡！重庆依山而建，临水而修。蜿蜒曲折的道路恰似蜿蜒曲折的巨龙，而道路两旁的灯光更赋予了它们生命，使它们活
13、脱脱就是无数栩栩如生的巨龙！长江静静地从这里流过，嘉陵江静静地从这里流过，江水同样似两条亘古奔腾的巨龙！,释放龙脉含义,风水方面的定义重庆经济脉搏连接解放碑的现在贯通两江新区未来,8月20 8月31,风水说：“寻找重庆龙脉”,风水说：话题：重庆就是“龙之故乡”活动：寻找重庆龙脉 单车龙头寺的风水故事金科公园王府“风水论坛”活动报道经济说：城市印象：龙头寺的10年变迁重庆城市发展的经济脉络,发展进程,开篇话题:重庆才是“龙的故乡”,渠道：天涯论坛：在天涯发起话题，可具有一定地域排他性的特点（网络热点）。自称重庆为龙的故乡，列举传说、地理位置等内容。在帖子内部，以马甲引导风水话题，对“龙脉”进行争
14、论，可模拟外地人（成都），对重庆无都城历史的嘲讽，激发网友的争论，吸引关注。在达到一定关注度，引导出重庆的历史遗迹和风水宝地。并对“寻找龙脉”活动埋下伏笔。辅助炒作方式：1、新闻报道网络讨论过程（纯社会新闻），引发网民关注。2、论坛，QQ群进行转发。3、提出寻找重庆龙脉的活动，由马甲给出几个地址（龙头寺沿线为主）。,8月20日,接地活动:单车寻找重庆龙脉,活动引子网络对重庆龙脉讨论到一定关注度之后，并且有新闻（大渝网、华龙网等社会新闻）进行报道。进行自行车队寻龙脉的活动，追寻重庆的历史变迁。寻找重庆龙头。单车路线：海尔路江北嘴龙头寺龙头寺公园新闻和话题引申：1、风水之路2、经济之路专题报道：制
15、作活动专题，对沿线的风景、建设、经济发展等客观展示。,8月27日,传言话题龙头寺公园落地,渠道：天涯论坛、两江论坛、重庆购物狂等：在论坛进行八卦，以传言的方式，叙述龙头寺公园其实已经提出建设有10多年时间，一直没有成功建设，而重庆政府在规划两江新区的时候，就请风水师特别针对江北嘴金融高地周边的风水进行规划。对龙头寺公园周边的风水进行几个历史事件证明的论点讲解。并在帖子里面指出，龙头寺公园其实是为江北嘴开掘的风水聚宝盆。传言支撑点：1、江北上横街，明玉珍“睿陵”，古代风水证明2、抗战期间，国民党政治部3、公园在风水学上具有“筑巢”“引凤聚财”含义4、江北嘴作为金融高地，需对风水慎重辅助炒作方式：
16、在整个炒作过程当中，每个阶段的新闻都根据当时具体情况发散出延展的新闻，并进行包括：论坛，邮件群发，QQ群炒作等不同的手段。,8月29日,修建龙头寺公园，是为江北嘴开掘的聚宝盆,风水炒作建议：,以风水进行炒作，已经有多家房地产项目进行过，每个有一定品质的楼盘都有权利讲风水利好。而在炒作过程当中，借助周边各种客观态势，能够将风水最后落到龙头寺公园上面。对于龙头寺公园附近的区域都有一定的良性影响。但龙头寺公园附近楼盘较多，除“住在公园里、不在公园旁”这一优势之外。公园王府在其他方面不能独享其风水资源。并因非风水专业人士，对于公园风水并未有详细了解。建议项目方能够提供：”洋房和公园，在风水上面相辅相成
17、的资料”并进行网络炒作。最终达到风水炒作落地到项目。,住进王府里,专题报道、系列稿件（新闻、话题）等全面开展。,9月1 9月20,品质：金科王府系列 配置：龙头寺公园环抱，王府级后花园 身份：王府风水说,我的太太有一个“穿越”的梦想,举例:太太看了新还珠，变脑残,渠道：购物狂论坛：呈太太的洋房。配合网络讨论热点，能够引起网友足够高的关注。对于“王府系”产品来讲，从案名到配置，都具有“王府”标准。从太太想住王府级的房子，自然过度到金科公园王府的产品价值上。并对“王府”这一关键字概念进行强化记忆。论坛释放点、坑：1、拥有足够宽阔的后花园，和小燕子一样抓小鸟。2、和小凳子、小桌子一样尽心尽责的一流管
18、家3、房屋名字叫“某某王府”辅助宣传：在话题最终引导到“既然不能穿越，就去买金科公园王府”时，在论坛将公园王府的产品优势进行释放。新闻方面也以，太太的梦想为系列，将公园王府的“私家泳池”、“超大私家别院”等进行系列新闻报道，将产品优势具体释放。,9月初,事件:金科王府系三地齐开,配合项目的纸媒宣传，针对三地齐开这一事件进行报道。过程：1、专题报道事件。2、制作专题对金科王府系3个产品不同属性进行讲解。3、新闻分多篇文章讲解。三盘齐开事件报道新闻王府系产品介绍型文章4、邮件群发三地齐开事件报道。5、网络开展活动，大家一起来找重庆的“王府影子”,配合项目节点,金科王府系三地三盘同开 1小时揽金超1
19、0亿,三地三盘同开针对虚拟事件，跟随项目方策划，制作网络专题，在宣传该虚拟事件同时，针对金科王府系列产品分别的产品特点和共通点进行联系，提高消费者心理预期。,制作网络专题：,征集内容：用相机、手机、效果图对比。记录下这三座城市，金科王府系列的共通点和不同的文化气质，以及生活细节上有任何相似或者特别之处，对这三座城市的王府产品有任何感想都可以上传与网络和微博参与此活动。参与方式：发送于搜房论坛和新浪微博每天都有抽奖机会。奖品建议：“金科带你游三地”，“北京、苏州旅游套票”,三城秀:重庆的“王府影子”,配合活动（策划仅作参考）,尾随三地齐开事件,以上炒作点，基于不成熟思考，仅供提案参考。具体炒作，
20、需进行详细沟通，制作月度执行计划表并完成。,风险规避方式,服务过程中，我们还会考虑风险规避,口 碑 管 理,在宣传阶段，除了正常宣传外我们一直会规避负面声音、掌控舆论方向,针对网络宣传中出现不同观点，,服务过程中，我们会持续进行,监测,分类,危机预警,处理,引擎、BBS、博客、知道,回复、沉帖,正面、负面、中性,邮件、电话,目的：增加网民对金科项目的好感及认可度方法：1、中性的相关话题进行引导及回复（有利于传播）2、负面的进行回复及处理（沉帖、跟帖、回复）3、正面的进行放大（顶帖及转载）舆论范围：各大门户网站娱乐频道，各大问答类网站,舆论口碑管理,专项团队,为更好更有效地为您提供优质高效的专业化服务，在与您的合作过程中，滚时传媒将组建以“公园王府”命名的服务小组：由滚时传媒市场人员和滚时传媒合作机构研究人员、技术支持、美工、编辑（策划）等组成，根据各服务内容由专业工作人员负责：指挥：范时勇（原时代信报主任，原楼讯网主编），推广及思路指导工作。组长：王波（滚时传媒策划主任），具体执行统筹，对接工作。组员：周娅 徐妍 刘言（策划、编辑、记者）：话题营造，维护工作。外聘网络写手及推手略。,Thank You!,
