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1、仅呈:统百联合置业,统百.幸福时代 2012年营销策略总纲,对全年目标重新解读,2012年营销核心策略,营销铺排落地,目录,本次报告背景,本次报告的背景,目标回顾,本体回顾,项目环境项目条件,项目背景:项目46万方,分四期开发,由统建和百步亭联合开发,产品自身优势突出,自身具备独有的6大优势。,6#:240套84-1297#:270套57-1108#:261套57-1319#:275套30-98,最近市中心。紧贴汉口中心区的城市副中心,是两侧外溢群体最佳的居住选择地,坐拥武汉大道中心,双环线、双地铁、城际铁路、天河机场、“三横五纵”综合提升,贯通武汉三镇,加速片区成熟和区域价值,江汉路商圈,武
2、广商圈,西北湖商圈,7500-8000?,本区域作为离中心最近的新城,具有更快聚集客户的基础,汉口:到汉口西北湖6公里到江汉路8公里到武汉天地2公里武昌:到武昌中心12公里到徐东7公里交通枢纽:到机场27公里到武汉火车站20公里到汉口火车站6公里到武昌火车站17公里,项目环境 1,未来商业中心。在后湖规划中,区域拟形成体育、行政和商业三大中心,而中项目居于后湖商业之心,价值凸显。,金,汉,黄,部分商家已确定,60万方住宅,其中20万方商业 一期商业意向引进户部巷、豆捞、电玩城、影城、大润发和屈臣氏等商家,部分已确定,2013年投入使用二期2015年运营,之前为绿化和营销中心展示,路面景观较好,
3、新生活,摩尔城,6万方商业已引进肯德基、中百仓储、天河院线、苏宁电器、迪美家居等众多品牌 和美食一条街,位于本项目正对面,项目环境 2,多家名企齐聚。城市外扩大背景下,众多实力开发商多年共同运营后湖新城,后湖居住价值日益显现,百步亭,新世界常青花园,海昌极地海洋世界,新世界梦湖香郡,地产集团汉口花园,城投金色雅园,新地东方系列,体育公园,市民中心,统建同安家园,中环商贸城,城投、地产集团、百步亭等武汉本土实力开发商与新世界地产、万科等外来品牌开发商云集后湖,未来供应量大,发展潜力强,晋合金桥世家,万科城,南国地产,中海地产,本项目,晋合海昌新世界地产集团万科城投新地统建南国中海百步亭,区域规划
4、和配套日益完善,区域价值升级的需要,项目环境 3,幸福时代,地段与配套:2.4万方幸福里精致商业街,以餐饮、儿童游乐和生活配套为主题,已引进麦当劳、DQ等青年群体业态,母婴店、儿童游乐和教育机构多家洽谈中。,项目条件1,社区人文氛围:依托百步亭社区浓厚的文化味儿,可参与社区定期组织全民活动,同时本项目3000平米的街头主题广场、健身、儿童游乐设施增加居民的归属感,“少儿书画大赛”,“NBA亲子对抗赛”,“幸福像窗花一样”,项目周边同安家园及百步亭花园的入住率均较好,且社区居住氛围较好,经常组织老人、小孩参与的社区活动,同时社区文化为业主提供温馨生活氛围与居住情怀,对品牌、社区价值有明显认知,项
5、目条件2,一站式教育链:中学、小学、幼儿园、教育机构的一站式教育链,依托社区青少年活动中心开展一系列配套活动,1、开设4点半学校;2、建立社区少年宫和社区小小管委会;3、建立少儿艺术团、足球社,动漫社等各种社团;4、组织夏令营、观鸟等各类户外活动;5、开展公民教育、国学教育等社会教育。,儿童教育机构所处区域为6、7号住宅楼。使用12层,靠近小区出口,与项目的A56地块衔接,所处位置为整个项目的中心区域,服务半径小,并且处在幼儿园和青少年活动中心之间。预计使用面积约2000,项目条件3,项目生态规划1,2013年前完成,“向外延伸,向内延展”,形成和谐、内外融合的绿色社区。,A56,A9,A4,
6、水景界面,商业界面,绿地板块,绿化带界面,1万方中央公园,后湖低碳示范区:本次低碳城市示范区城市设计的范围,包括203地块(本项目)、世博园及文卉苑,总用地面积55.6公顷。,项目条件4,公园环绕:绿化公园和广场众多,绿化率高,居住的舒适度极高;,本项目,世博园城市绿化公园,后湖湿地公园,街头绿化广场,城市级:世博园公园湿地公园,街坊级:小型街心公园,项目生态规划2,项目条件4,休闲健身场所:项目环绕3.6公里慢跑道,项目四周由樱花道、健身场所和主题广场等构成,而且离塔子湖体育馆也近在咫尺,休闲和锻炼俱佳。,本项目,2013年前完成,樱花跑道,运动健身设施,商业主力店和广场绿化,樱花道,项目生
7、态规划3,项目条件4,品质生活的多重保障:通过对生活的全方位渗透,保障高品质生活得以实现,节能选材:本项目住宅全部采用热断桥铝合金中空LowE玻璃门窗,外墙内外保温系统,达到65%的节能标准;,科技融入:本项目为武汉市“三网融合,光纤入户,智慧小区”试点,小区可实现3G+WIFI全无线宽带覆盖,手机、PC和电视可三屏互动,家居实现智能化;,安全保障:通过小区全方位电视监控、系统记录和6线电子围栏系统等多重安防措施,保障业主居住的安全;,项目条件5,项目品牌:统建品牌+百步亭品牌,武汉统建 质量的保证,百步亭集团 社区文化的准备,品牌的保证,项目条件6,项目背景小结,项目所处环境:最近市中心:后
8、湖本为汉口后花园,有武汉大道、双环线、双地铁等交通利好优势,三镇可快速通达;未来商业中心:位于后湖规划的商圈核心位置,与南国大型商业相邻,自身有商业街,优势得天独厚;多家知名开发商进驻:武汉地产和百步亭等本土知名开发商,新进驻万科、晋合等知名外进品牌;项目自身优势:地段和配套:位于后湖繁华之心,生活和休闲配套近在咫尺;一站式教育链:幼儿园至初中全站教育,育才系和青少年活动中心等为成长保驾护航;成熟大社区:浓厚的社区氛围和成熟的管理模式,邻里有序的生活;低碳示范区:本项目位于后湖中心低碳示范区范围内,居住舒适度有保障;生态三大规划:系统打造,功能体系完备和3.6公里慢跑道,资源独享;品牌开发商携
9、手打造:统建与百步亭首次携手,3大环境,6大优势,幸福时代幸福归属地,幸福时代,关注武汉主流置业人群的幸福!,【价值定位】幸福生活定义+成熟社区+一站式教育链+优质户型,本次报告的背景,目标回顾,本体回顾,项目环境项目条件,目标回顾,2012年目标:5-12月销售1#、2#、6#、7#、8#、9#,共6栋,13.6万方,达成目标为12个亿。,项目一期货量,回顾当时的市场,11年上530套,月均100套,09年600套,月均120套,10年1300套,月均117套,2009年7月31日,2009年10月30日,2010年1月23日,三期第二批开盘,推出286套,均价5200元/平米,当天销售90
10、,2010年11月13日,2011年6月6日,四期第三批开盘,推出132套,均价7400元/平米,当天销售80,四期第二批开盘,推出402套,均价7400元/平米,当天销售80,四期第一批开盘,推出792套,均价6400元/平米,当天销售80,三期第三批开盘,推出500套,均价5700元/平米,当天销售80,三期第一批开盘,推出320套,均价4800元/平米,当天售罄,2011年1月,一期85平米业主李女士:入住率高,适合居住,质量好,性价比高“怎么说呢,我感觉住在这里挺舒服的,入住率很高,居家过日子是够了,比较适合居住吧!和它同时期建的别的楼盘外墙早都开始皲裂了;但他的房子到现在外立面都没什
11、么问题,只是有一些岁月冲刷的痕迹。我们当时买的还比较便宜,性价比还比较高,现在都涨起来了,以后地铁通了,武商量贩开了就更方便了!”,四期79平米业主宋先生:统建品牌好,性价比高,居家氛围好“我不是武汉本地的,在这边读完大学就留在武汉了,这不家里催着赶快买房结婚么,我和我女朋友就到处开始看。现在汉口三环以内,单价在8000以内的也就是后湖了。这边几个盘我比较了下,同安家园是个大社区,开发商品牌的口碑不错,入住率也挺高的,比较有居家的氛围!”,【当时的市场速度】同安家园最高可实现1300套/年的去化量,现代城和汉口花园销量也过千套,本项目月均62.5套的速度目标,市场有可支撑的空间,【当时的市场价
12、格】百步亭现代城持销价格8600元/平米,即将新推产品对外8500元/平米以上,后湖盛世东方在售价格8300元/平米,本项目毛坯均价8900元/平米的目标是有机会的,市场价格的梯队分析,单价区间(元),12000-35000,11000-13000,4600-6000,(数据来源:世联市场监测),900013000,二七片,宝丽金、武汉天地,古田片,杨汊湖,760012000,百步亭,后湖,盘龙城,中心区、永清片,盛世东方、同安家园,现代城、御华园,航天双城,恒大名都、中诚时代,汉口花园、南国北都,联发九都府、融侨锦江,75008600,70008300,3000元,世联研判,2011年住宅部
13、分推货9万方;2012年推售主要以商业、写字楼为主,住宅无放量,1、2、3、5、8号楼未推,约4.2万方,预计2012年第一季度尾盘,2011年项目清盘,现剩余5.2万方,以140以上大户型产品为主,2011,现代城二期剩余未推体量约10万方(7栋18-33层高层产品,主力面积为约90房源;三期、四期已建成。,2011年10月推出80-110产品,项目预计年内清盘,2011年推六期总体量约9万方,主力户型为90-130,预计2012年第一季度清盘;,2011年5月开盘,现剩余5万方下半年加推,预计2012年第一季度清盘,预计5月五期开盘,总体量2.8万方,商业+公寓产品为主。,项目处于尾盘阶段
14、,9月30日推出剩余的12#,预计年内清盘,2012,从未来的市场放量来看,2012年刚需市场竞争激烈,本项目的直接竞争为御华园、现代城,一级分流为鼎盛华城,二级分流为星悦城。,一期约1600套,2011年去化300套,90-140产品;2012年二期10万方,2011年高层95-147精装修产品在售,一期组团剩余约500套;2012年主销二期和三期,推量约12万方(30-33层,200-400,精装修),180万方,一期1700套左右,目前共销售约260套,9月25日首批开盘,主力面积40-110,后期总推量17万方,户型从40一室一厅到奢华复式。一期预计2012年底竣工。,航天双城晋合金桥
15、世家鼎盛华城楚邦汉界中森华国际城百步亭现代城新地盛世东方绿色新都四期景城统建同安家园四期汉口花园六期幽兰居尚都一品星悦城银泰御华园,本项目需树立市场的绝对站位,进行差异化竞争,从未来的未来重点竞品来看,本项目还面临强劲的未入市大盘竞争,即南国和中海项目。,整体户型配比:80两房 31%90三房 42%120-130三房 21%160四房 5%共计2630户;明年目标:回款10.5亿(住宅全推,初步目标价格9500元,据实调整)关键节点:3月份营销中心开放,7月份1期推出(5栋),第4季度2期推出,40万方住宅,20万方商业,其中住宅下半年入市510万方 一期商业意向引进户部巷、豆捞、电玩城、影
16、城、大润发和屈臣氏等商家,部分已确定,2013年投入使用二期2015年运营,之前为绿化和营销中心展示,路面景观较好,本项目必须抢先入市,开启首波热销,扩大影响力,依次对这三个类型的典型项目进行分析,类型一品质溢价型,类型二大盘快销型,类型三溢价滞销型,类型四低价跑量型,从片区2011年年度销量来看,片区总销量约41万方,居于前3位的分别是:百步亭现代城、汉口花园和盛世东方三个片区典型大盘,大致可分为三个维度。,类型一(品质溢价型)晋和金桥世家项目共42万方,片区标杆,主力面积94-147,精装修,目前成交以老带新和外区域新客户为主,与片区产品基本无竞争,景观设计单位:泛亚国际(香港)景观设计有
17、限公司建筑设计单位:杰盟建筑设计(新加坡)有限公司,晋和金桥世家2梯3户,1组团以95145产品为主,目前在售产品为二期230大户型产品,A2户型:两室两厅两卫 95.67m2动静分离、干湿分区主卧带独立卫生间,私密性强,A1户型:三室两厅两卫 99.83m2户型方正,实用率高动静分离、干湿分区主卧带独立卫生间,私密性强客厅、餐厅分离双阳台设计,A3户型:三室两厅两卫 144.98m2动静分离、干湿分区主卧带独立卫生间,私密性强客厅带生活阳台,餐厅带设备阳台客厅餐厅分离,晋和金桥世家装修材料精细实用,通过无数细节的打造,实现高品质的居住体验,橱柜延时阻尼阻尼系统的缓冲力消除噪音,延长橱柜寿命,
18、管线隐藏所有管线隐藏在管线进内,视觉感好,下水静音减少水流冲击管道的声音,家庭紧急呼叫按钮连接小区中央监控中心,确保主人府邸安全,门窗防变形副框承受墙体重力,不易变形,内门防撞、防尘门框加密封条,减少关门的撞击声音,内门底部增加隐形防尘条,保持室内干净。,晋和金桥世家VIP商业会所+双语国际幼儿园打造的集休闲、娱乐、建设、教育于一体的社区配套,VIP商业会所 项目中心花园规划了VIP商业会所,集放映厅、阅览室、水吧、餐厅、商务中心、干洗店、自助银行、健身等于一厅的会所。双语国际幼儿园 配备了9班标准幼儿园,将引入国内知名国际双语幼儿教育机构进行办学。,会所配备恒温泳池室外配备超大泳池,晋和金桥
19、世家围绕客户的高品质居住环境,从经济指标入手,在产品及景观的每个细节体现舒适,容积率:1.65超低容积率建筑密度:8.09%超低建筑密度绿化率:55%超高绿化率,每个组团花园面积可达20000平楼间距:135米超宽楼间距,技术指标,精装修:全精装修标准,特别注重细节的打造户型:舒适居住型设计,面积赠送少,但布局合理外立面:三色陶瓷砖,不易褪色变形,产品,园林:每个组团 花园面积可达20000m2,户户都能观看到风景,而且参与性景观丰富。水系:大水系与小水系交错呼应,各种形式的水景布置在社区的每个角落,动静相宜。,景观,类型二(大盘快销型)百步亭现代城百步亭现代城,3月开盘均价8500元/,平均
20、96套/月;10月开盘销售70%左右,11月持销均价8000元/左右,月去化10套,目前持销5-6套/月。,项目分3年四期建设,是及综合性大型商业为一体的社区,社区氛围浓厚,购房主力客户为地缘性居多,基本为自主;,2011年3-12月:该项目共实现890套的总销量,位居区域第一位;年内单价峰值分别为8800元和7800元,目前的均价回归至2月份水平,88平米,百步亭现代城户型2-3房户型紧凑实用,3房大开间,南北通透,140以上户型去化较慢,80平米-2房,94.3平米-3房,位置较靠后密度较高,优势,劣势,南国商业规划教育和生态资源更优2大品牌携手打造,项目对比:项目处于百步亭门户位置,已有
21、大量忠实客群,社区氛围浓厚,优势明显,但2012年推货时间与本项目有重合,该项目不足之处:1.营销中心基本无氛围营造和现场展示;2.项目营销和社区活动无结合;3.老带新奖励机制缺失;,类型三(溢价滞销型)鼎盛华城鼎盛华城一期8000元/入市,40套/月销量,而十一推出的8500元/的高价产品中,在少量2变3户型售完之后,持销8-9套/月,目前去化较好的仍为前期7500元/起的特价房源,项目展示大气,以地段为最主推卖点,交通便利,项目定位于建设大道上;项目分两期,住宅占比70%,两期体量相近,一期共13栋,约2000套,其中6栋小高层今年5月起共推出6栋楼,约600套,目前为止去化量近半,鼎盛华
22、城户型2房南北通透或附赠空中花园,3房附赠面积,产品居住使用率和舒适度较高(赠送面积达到1115平米),88.58,2房,91.44,3房,139.85,3房,推广注重地段和交通的便捷感,项目卖点:地段+交通(3号线为主)+产品(附赠)+主力竞争项目尾盘。,营销中心外观,项目为2011年5月面世的后湖新盘,以交通为依托,主打产品的大势,营销渠道在同比项目中最为全面(户外、车身、夹报、短信、网络),2环内,建筑密度较高物业类型较少教育等独属性优势,优势,劣势,该项目不足之处:1.项目形象未充分建立;2.营销团队非正规;3.园林和样板间无展示;4.同类型产品频繁调价该项目可借鉴之处:1.营销中心的
23、展示和档次;2.多频次开盘或加推,项目体量开发商品牌,项目对比:项目是后湖片经典的低开高走类型,目前园林展示未到位,但营销中心长期设置奢侈品展柜,对调性有提升,目前特价房明显降低客户认可度,与本项目有少量客户重合,小结:1、该项目是后湖片经典的低开高走类型,目前无园林或样板间等可见性展示,客户对在售价格的感知和认可度不高;2、项目从11月份开始以特价吸引上门,效果不明显,12-1月,该项目受星悦城低价分流影响较大。,类型四(低价跑量型1):御华园以7500元/的开盘,低于竞品1000元/,开盘热销,而随着市场变化,11月仅销售8套,12月目前为止销售7套,项目一期12栋,目前推出其中6栋,约9
24、00套,二期有别墅产品,为二炮地块,房展会正式亮相;项目线上推广不多,主要集中后湖区域进行,项目主要以产品发力,主打附赠和园林发力,来访和成交客户多为本区域,首次开盘中市区外溢占比20%;;,该项目房交会面世,开盘前3天启动认筹,认筹金5万,可享受单价减1000元的优惠;项目起价6500元/;最高价9100元/;实收均价7500元/,低于现代城1000元/。,88平米,御华园户型结构拉梁实现功能升级,1梯4户,产品附加值高,整体74%为90平米左右2变3,主推产品性能,44.22-44.35,1房,94.99-95.28,2房,133.21-133.43,3房,准现房,项目卖点:精致展示(营销
25、中心、园林、会所)+准现房+英伦风格+性价比(附赠、平价)+百步亭配套,营销中心,会所,细节展示,园林展示,游乐区,项目对比:项目低价走量,备案价格8500元/,7500元入市热销,目前均价7800元,2012年推量较大,对本项目首批入市形成分流,2环内,物业服务现场可见性展示,优势,劣势,地段的成熟性综合优势,该项目可借鉴之处:1.营销中心、园林和样板间高于片区的展示水平;2.营销接待人员的专业形象;3.低价入市的方式,项目小结:1、项目低价走量,备案价格8500元/,7200元起价入市热销,成交均价7500元,10-11月项目针对现代城主打性价比;2、,基于全年任务的完成情况,线上推广基本
26、停止,12月-1月主要通过网络主打“单价减1000元/平”吸引客户上门,以实景展示和丰富产品线打动客户,2012年推量约9万方。,1#,9#,8#,7#,6#,5#,4#,3#,2#,10#,还建房,汉口花园6期,后湖大道,井南大道,塔子湖西路,汉口花园4期,星悦城一期总共推出10栋楼,建筑面积约12万方,1-6号楼均为34层2梯4户的高层,7号楼为25层,8#、9#为6层的1梯两户的花园洋房;10#为18层的酒店式公寓,小区内主要配套:婚纱主题公园、运动主题公园、写字楼、家乐福、五星级酒店,目前为止:开盘1次,加推1次,下一批的推售预计在2012年第二季度初,类型四(低价跑量型2):星悦城以
27、6700元/的低价入市,在目前的市场下达成76.5%的解筹率超越万科记录,1月3日同价加推66套,当天去化仅56%,次日基本售罄,2011后湖各盘共性,整体推量大:2012年,片区市场总推量大(包括中海和南国地块等未入市项目),出量区域分布均衡;主销项目分级明确:目前后湖主销项目有三类:以金桥世家为代表的品质型、以百步亭为代表的区域影响力大盘和以星悦城为代表的性价比型;大盘更替阶段出现:2011年下半年入市的新盘御华园、鼎盛华城和星悦城为代表的项目,逐步以展示和性价比对百步亭、汉口花园和盛世东方3大经典大盘进行替换和冲击。同享区域机会:众多品牌发展商的相继进驻、中心区域土地的渐少和区域规划、交
28、通和配套的逐步升级和实现,是区域内各盘共享的机会;,要点:体量、组合拳、展示、客群,2012后湖可推货量约145.7万方,集中在南国、中海、金桥世家、星悦城、鼎盛华城、百步亭现代城和幸福时代7个项目。,2012年后湖在售项目可推货量约85.5万方,全年放量较为均衡;,后湖2012年全年市场供应量研判,区域内重点潜在竞争项目以大盘居多,物业形态基本以高层产品为主,包含南国为代表的大型综合体项目,后期市场竞争将更加激烈;根据实际工程进度预测,2012年3月至2013年1月份,潜在项目会面市对外销售,总推量约有59.2万方。,后湖区域在售楼盘众多,预计2012年下半年在售项目将超过20个,区域品牌开
29、发商云集,后期高端物业供应将逐步增多;成交价格目前仍然分为四个层级,第一层级以晋合金桥世家为主,均价达11500元/,区域整体均价现处于7500-8000元/水平;,通过对后湖板块在售及潜在竞争项目的推量预计,后湖2012年全年市场供应量将达到145.7万方。,后湖市场小结,销量表现:从2011年10月第三周起,市场成交量持续下滑,包括鼎盛华城、楚邦汉界等低价跑量项目;10月:区域总成交量741套,片区从单周213套降至第四周的36套;11月:区域总成交量为135套、较10月下降81%左右;12月:除星悦城开盘,区域总销量87套,较11月下降36%;客户需求:市场中刚性客户的大量需求仍然存在,
30、价格是撬动客户的最强杠杆;典型案例1:星悦城6500元/的低价入市,开盘达到70%以上的较高解筹率,以价格迅速聚焦地缘性刚需首置客户;典型案例2:汉口花园63万一口价和鼎盛华城7500元/起的特价房源,此类项目借价格优势,能实现每周高于市场平均水平的销量。市场货量:2012年市场放量充足,后湖市场对本项目的启示,以百步亭现代城为代表的项目,依托大社区的多年积淀,仍取得较好的年度成绩,最高达到890套,市场有需求的空间;区域主销项目分别以现场展示、产品品质或价格优势实现自身销量的突破;基于市场变现和客户分析,在充分挖掘百步亭社区的基础之上,做足营销功课,本项目有机会实现更高的营销突破!,意味着,
31、幸福时代的直接销售结果,必须达到:,占位后湖的市场标杆印象,以高形象提升客户对项目“价格”的预期;,充分体现项目价值的理性价格入市,以“优质产品”“合理价格”来支持首期热销,以此逐步建立市场口碑效应;,共同实现,一期“片区标杆项目”的确立,倡导全新的幸福标准,放大产品优势,与竞品形成差异,最终以集中爆破实现整盘价值最大化;,我们目标客户在哪里?,【客户分析】后湖片区购房客户以地缘性向四周扩散,自住和首置客户居多,少量首改,百步亭片首置客户,解放大道和建设大道沿线、新华路以东,主力客群:基础/品质刚需+少量改善型,拓展客群:首置/首改+少量投资型,一层级,三层级,领导者,追随者,二七片拆迁客户,
32、后湖片首置客户,二层级,追随者,汉口北客户,青山、新华路以西,外地人,【主力客群1】百步亭片前期业主的子女置业(70后-83前),多为婚房首次置业,主要关注除学区和交通等基本生活功能,升值等软性需求次要,首次置业:70后-83前为主,拥有3年以上工作经验,小有积蓄,刚性需求;,与本区域有关联:家人或工作在本区域,居住和生活更便利;,置业关注点:对片区性价比/交通/购物/学校/社区/品牌,置业顾问语录:来我们这里买的很多是70后-83年的;他们收入还不错,基本都在5000元/月以上;私企比较少,多数工作稳定,很多是周边学校老师、单位上班的,还有一些是私营业主;,客户语录:我们家很早就在这边住了,
33、家人都在这边,我要买房的话肯定是首选这里,不光是因为这里配套全,这边的社区氛围和特别好,老人、小孩在这边过的很舒服;我们在这边住了很多年了,圈子都在这边,换房的话应该还是在这附近。;,客户语录:现在育才特别难进,考虑到以后小孩教育,我会去考虑学位房;我还是很看品牌的,很多朋友住在百步亭,都强力推荐我买,进去感觉社区的氛围确实不错,配套也还比较成熟;前几天还去航天双城看过,感觉那边还是商业氛围啊,交通啊更方便些。只是那边房子太贵了,都到1.3万了,可拓展客户:百步亭和统建老业主、百步亭片区内其它社区和单位群体,:老业主圈层:本区域其它群体,【主力客群2】后湖片金桥大道以东区域,有一定经济实力,对
34、正后湖周边环境和配套存在顾虑,对置业有基本的要求,多数客户为首置,少数首改,区位和配套是首要牵引因素,置业顾问语录:我们之前研究过,其实就来源而言,后湖有部分客户还是有一定实力的,看不上后湖的环境,但是能力也够不到中心城区,所以选择买百步亭片区。,客户主要来自大后湖区域:一般在本地有1套住房,属于为小孩购房过大家庭性改善,比后湖初级置业层级略高一些,最近比较关注御华园,附赠的面积很大,园林的环境又好,销售员说一起购买是最划算的,而且英伦风格看起来也比较有档次,你们的项目,如果那时候还没买就去看看!,同安家园客户语录:你刚给我讲的那些价值,我觉得最让我打动的是育才或者其他的知名学校,因为我们马上
35、面临生小孩的问题,而育才现在很难进,教育就是个必须考虑的问题了。,你怎么不在后湖本区域买房呢?其实相隔也很近,但是环境和配套就差远了,客户语录:相比而言,百步亭和航天双城这边比后湖生活方便些。航天双城价格还是高了,世博园那边做商业中心的话,还是蛮不错。价格的话到时那边贵的话我们就买户型小点的。,【主力客群3】二七片拆迁片二七长江大桥一片拆迁已完成,徐州新村、中百仓库段会相继改造启动,百步亭片是部分外溢人群的置业首选地,置业顾问语录:很多拆迁客户确实是由于经济能力问题,被迫选择到就近的区域置业,他们参照的房价是中心区域,所以承受能力还是不错,但在购房中对居住的便利性、社区氛围,甚至户型,都比本区
36、域的客户要求要高。,置业关注点:价格/社区内外部配套/居住环境和品质/,性价比:相比中心区域过万的均价,百步亭是价格和配套兼备的区域,客户购房基本为自主!,航天双城客户语录:小孩住在航天双城,我们俩老不喜欢吵,而且也觉得这里贵了,听朋友推荐买了百步亭,过来3-4站路,也还方便,住着也安静,,居住要求:客户习惯了便利的交通出行和方便的生活配套,会优先考虑最邻近原居住地的区域,百步亭现代城客户语录:这次买房就打算在100万以内,以后就不换房了,朋友住在这边,对这边还比较熟悉,社区氛围也不错,刚好赶上开盘就买了,以后轻轨有了,再加上地铁,应该还是方便的。,【主力客体4】建设大道和解放大道沿线、新华路
37、以东片新华路以西,与区域联系的主干道沿线大中型企事业单位员工,以外地户籍年轻婚房置业为主,对价格的承受力高于百步亭地缘性客户,但对区域的认可需要教育;,置业顾问语录:很多过来看房又急于出手的年轻客户,如果主要是觉得市区价格高了,回访多数是选择了百步亭片区,他们一般是大中型企事业单位工作了3-4年的员工,月收入3000-6000不等,很多是考虑结婚才买房。,置业关注点:地段/交通/教育/商业/环境,首选学区房:购房者相对比较年轻,购房是为了解决自住、结婚和未来小孩教育综合性问题,瑞通广场上班客户语录:现在这工作,买房主要考虑总价和交通,周边就百步亭综合条件更合适。会考虑买2房或者小3房,等以后经
38、济能力更好时候再换。,便利性:上班的通达性和多样达到性是非中心区域置业的主要考虑因素,百步亭现代城客户语录:平时上班很忙,就晚上会叫睡个觉,买房考虑成熟的社区,这样物业管理要专业一些,不在家也会稍微放心点。,【拓展客群1】青山、新华路以西片二七长江大桥连接江岸区和青山区,开通后将拉近青山和汉口后湖、二七片的距离,百步亭是购买汉口中等价位产品的最近区域,2011年上半年:1、二七片区:航天双城4%的客户来自青山;2、盘龙城片区:普宅项目(恒大名都、巢上城、香奈天鹅湖)有20%客户来自青山,别墅项目(恒大名都、龙泰北郦湖和中国院子)有6%-19%客户来自青山;3、后湖片区:(尚都一品、晋合金桥世家
39、)5-6%的客户来自青山和二七大桥附近区域;,客户访谈:刘刚,34岁左右目前在武钢上班3年,荆州人,在武汉上大学,女朋友在青年路上班,考虑在汉口买房结婚,之前看过万科金域华府、华润橡树湾和航天双城,价格无法承受,通过朋友了解到百步亭,觉得地铁和二七大桥通了以后很方便,自己1-2年内不会来住,首付20万以内,希望能买个小3房。小结:该客户被中心房价挤压出来置业,他最关注的是未来居住的便捷性和性价比。,【拓展客群2】汉口北武汉大道和汉正街北迁,引爆了盘龙城和部分后湖楼市,其中部分商业主可拓展为项目客户,汉口北商铺业主购房集中区域:1、沿江区域:融侨锦江、世茂锦绣长江和华润中央公园;2、汉口中心区:
40、航天双城等;3、后湖片区:尚都一品、汉口花园、晋合金桥世家;4、盘龙城:恒大名都、香奈天鹅湖、F、阳光城、中诚时代、汉飞向上城,汉口北商业主购房特征1、喜欢热闹和跟风购买;2、听从意见领袖;3、喜欢参加各类圈层活动;4、青睐精装修;5、注重交通的便捷性、园林展示和总价;6、对吃喝送拿的活动参与兴致高;,首轮目标客户验证,目前的来电客户区域排序为:百步亭片、后湖片、中心区、二七、竹叶山、杨汊湖、常青、吴家山和盘龙城;客户集中小区:后湖片同安家园、同馨花园等小区;客户集中主干道:解放大道沿线、建设大道沿线、兴业路和后湖大道沿线客户可到达交通:公交、轻轨,验证背景:项目目前为止共来电175批,来访1
41、85组,幸福会申请408组。而项目在12月14日启动首次线上推广,我们对首次推广的来电客户样本进行分析:,首轮目标客户验证,采纳数据中:后湖、百步亭:54组;二七片:19组;中心区:11组;堤角:7组;吴家山:2组,验证背景:项目目前为止共来电175批,来访185组,幸福会申请408组。项目在12月14日启动首次线上推广,我们对首次推广的来访客户样本进行分析:,目标客户定位小结,先导客户,可拓展客户,核心客户泛百步亭,地缘性,首置首改客户,婚房首次置业为主 置业关注点:商业、教育、社区、公园、地铁等 对大后湖熟知,对价格将有一定心理抗性,需教育,先导客户新华路以东,汉口解放大道、建设大道上金融
42、、保险、服务业等高级白领,年龄在2535岁之间 置业关注点:交通、教育、商业、公园等 与汉口中心对比,能接受更高的价格,可拓展客户武昌青山、汉口新华路以西区域首置首改客户、投资客等置业关注点:总价、配套、社区、升值潜力等,核心客户,以外打内,占位汉口基于品牌的区域影响力能够得到泛后湖-百步亭客户群认可,解放大道/建设大道沿线客户则是实现价速齐飞的核心,我们对客户说什么?,武汉后湖区域置业客户寻找后湖客户的共同关注点:教育、社区氛围、公园、交通,百步亭片地缘性客户 价值排序:教育社区氛围价格地铁公园商业后湖片牵引和分流客户(兴业路、后湖大道至姑嫂路方向)价值排序:价格 教育公园商业汉口中心区外溢
43、客户(解放大道和建设大道沿线为主)地段(百步亭)交通(延长线、轻轨)教育 社区公园商业价格黄陂、汉口北等周边进城客户 教育公园品质价格商业,客户共同趋向:1、综合价值排序:教育、社区氛围、公园、交通;2、对目前区域商业的感知不强,认为缺乏满足“吃喝玩乐”集中消费的聚集点,客户趋势一:客户重视“物有所值”的产品。不论是首置还是改善近郊客户,价格便宜的产品并非绝对受青睐;,客户趋势二:教育成为首置客户购房的重要驱动。开始注重幼儿园至初中教育资源的质量和连续性;,客户趋势三:近郊注重与城区的距离,其实是由于本区域缺乏购物和休闲综合配套所致;,客户趋势四:近郊置业更注重舒适性,后湖项目比较集中,会优先
44、选择大社区、园林等环境更好的产品;,价格并非置业的首要驱动,客户只愿意为真正的生活买单追根究底,就是生活的幸福感,他们多为24-35岁的80后,工作年限不长,经济实力有限,购房经验相当有限,以首置客户为主;事业处于上升期,勤努力,对居住的便捷性、生活配套和社区环境有起码的要求,5成以上的认为该有自己产权的房子,有房子才有幸福感;正在实现结婚、生子的人生重要阶段,置业用于自住,在置业上更多关注产品的功能性和未来教育;与后湖一定有关联,因家人或朋友在后湖片区置业,或工作地在本区域或附近交通便于到达区,而选择在此置业;工作与网络紧密联系,网络成为最主要获取信息渠道;经济实力有限,多选择公交车、地铁、
45、轻轨等代步。,客,户,他们是追求生活幸福感的初级中产,本项目核心客户群萌芽的中产,地段、商业、教育、公园,他们年轻,却又不再年轻他们是公司的中坚,拿光鲜的收入,他们习惯iphone,习惯每个月来几次电影大片,习惯starbucks,习惯taxi,习惯武汉天地不那么多的人群,武汉天地街区,他们向往自由,喜欢旅行,他们看好未来,怀揣梦想,但是当梦想照进现实,他们习惯加班,习惯出差,习惯除了工作还是工作,习惯竞争,习惯压力,习惯社会特有的圆滑,习惯没有时间和家庭在一起,习惯一年难得凑在一起的朋友聚会,习惯被磨平的个性,习惯生来是原版,却一步步做成盗版,习惯换取未来必然要付出代价,习惯被现实不断蚕食的
46、梦想,迷茫。,有工作,无生活,我离幸福还有多远?,只工作,无梦想,我离幸福还有多远?,生来原版,活成盗版,我离幸福还有多远?,2012年营销策略,建立跳出区域的项目形象:形象面:1、将站位“幸福”,以全新的生活方式和产品诉求脱离区域印象;2、以“幸福会”进行牵头,通过大事件提升产品的市场感知度;展示面:代言幸福感,做足现场可见性硬性和软性展示,建立区域形象标杆,拔升客户价格预期;,执行策略,2012年.本项目核心策略,开盘前蓄积足量的客户,保障开盘热销:推售面:先南国等主要竞品开盘,保障首期热销,节点式爆发,保障全年目标的实现;客户拓展:1、提前启动部分推广和客户蓄积;2、分阶段有重点的进行客
47、户拓展:阶段性:11-12月,启动社区客户积累;1月起,启动区域外客户覆盖;重点性:年前,对外信息主要为项目形象和幸福会招募,年后,对外信息主要为项目价值点、节点信息等;,核心策略提炼,高起点:三大阶段性形象,强化项目的高定位 2012,大汉口全面进入幸福时代(起势预热期)幸福时代,定义幸福的标准(价值导入期)幸福时代,幸福预约即刻起航(立势蓄客期)幸福时代,感谢全城鉴赏力(一期热销后)抢先机:提前拓客行动,在南国等最强竞品之前入市,主动占位,以热销迅速扩充市场认知,实现品牌影响力和口碑效应;差异化:线上诉求主导“幸福感”,全城宣言2012幸福的生活方式;线下活动跳出区域,站位大汉口,以“幸福
48、系”事件惊艳全城;产品上放大教育、社区和园林环境等绝对价值点,跳出二级竞争强展示:项目导示、营销中心、样板间等场景的极致展示;首创片区亮点:电子触屏介绍、工法样板间等,起,承,转,合,1)起:形象要求一步到位;建立市场影响力;相关配合:推广的全线铺开;保证项目的热销,使之具有市场美舆度;兼顾项目的形象与销售业绩;,2)承第一批单位推出的热度加推,通过前期市场影响力迅速出货;相关配合:推广更多依靠口碑的传播;与第一批单位的推售时间不能间隔太开;,3)在前批单位热销的基础上,及时转移客户注意力,加推与前批不同类型产品;相关配合:推售与前批不同类型的产品;偏重项目价值的实现进而稳固形象;,4)通过前
49、期项目热销与形象树立来对项目的较弱产品加以培育,追求项目二期的合气结局;相关配合:在前期项目热销和形象树立双重作用下,单纯追求高价来实现项目“名”与“利”的双结局;,营销思路的考虑依据:推售产品的风险控制;推售产品对项目形象的支撑力度;推售产品次序对整盘的价值实现支撑;,世联关键节点铺排:“起”“承”“转”“合”,世联关键节点铺排:2012年5月中旬12月,共6次推售;,目标分解原则:根据工程节点实现的可能性;考虑整盘形象和价值的双重实现;立足于发展商的基本目标之上;推售不能断档,具有可实现性。,样板展示,商业外立面可见,商业运营,5月中旬-12月底销售面积13.6万方,实现销售金额约12个亿
50、;,第一批预售,营销中心正式开放,世联关于价格的思考:平价入市,配合产品和展示策略,稳步提升;,5月底7#产品推盘,8000元入市,6月加推6#,持续8000元销售,8月推出8#,根据市场谨慎提价,8100元/平米入市,9月推出9#公寓产品,提价,8200元/平米入市(按产品调整后,小面积公寓测算),10月推出1#,8300元/平米入市,以上价格以目前市场情况为参考,会据实作价格调整,世联的预估价格走势,11月推出2#,8400元/平米平稳入市,世联关于长时期蓄客的客户保留思考:通过建立客户平台,以会员购房优惠等权益持续目标客户的关注和等待;,对外价值释放,拔升客户预期,提高解筹率,提前一到两