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1、第6章 网络营销,第6章 网络营销,教学目的与要求,理解物流的基本概念、物流的一般过程和生产企业物流和商业企业物流。熟悉现代物流技术的应用如：条码技术、射频技术、GPS、GIS 等。掌握供应链管理的基本概念、供应链管理结构。会应用结构化设计方法画结构图。,教学重点物流概念、第三方物流;物流技术;物流与电子商务的关系。,教学难点,物流在电子商务中的作用和电子商务对物流作用的充分全面的认识;电子商务对物流作用的充分全面的认识。,教学学时 4学时,教学方法 采用多媒体课件+讲授法+案例分析相结合教学,教学参考文献电子商务概论,宋文官，清华大学出版社电子商务物流管理(第二版),张铎,高等教育出版社,6
2、.1 网络营销概述,1.市场营销的基本概念2.网络营销,影响消费者网上购物的因素,?方便 服务 特性 安全 价格,一、市场营销,当代营销大师菲利普科特勒的定义:所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”,现代营销学之父,营销管理,一、市场营销,市场营销观念变革：以生产为中心 以产品为中心 以推销为中心 以消费者为中心,市场营销新内涵：为创造价值与满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和关系的建立。,一、市场营销,市场营销过程：,市场细分 目标市场选择 市场定位 制定市场营销组合,在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product产品，
3、pricing价格，place地点，promotion推销）的同义词，4P是在20世纪50年代末，由著名营销学家麦卡锡在其所著的基础市场营销学一书中提出的。4P营销理论认为，企业应为消费者提供有竞争力的产品，同时采用价格竞争、销售渠道的建设和促销等手段达到占领市场的目的。,一、市场营销,4P适用的先决条件是巨大的市场、无差别的顾客和某种程度上的标准化产品，如果忽略了这一点，4P组合的运用将无法起到应有的效果。在网络经济时代再完全以4P理论指导企业的营销实践显然已经有些不合时宜，4P理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战。在这种形势下，以客户导向为基础的4C营销新组合理论应运而生。,20世
4、纪80年代，美国企业营销专家劳特朋提出了营销的4C理论。所谓4C，是指以满足客户需要和欲望，掌握客户愿意付出的成本，为客户提供尽可能多的便利，加强与客户的沟通为核心的市场营销组合策略。,一、市场营销,（1）客户(Customer)是指企业要以消费者为出发点，要重视消费者的导向，由消费者定位产品。企业要先把自己的产品放到一边，优先研究消费者的欲望和需求，不是卖企业所能制造的产品，而是要卖消费者确定想购买的产品。企业决策人要将产品(Product)策略的研究让位于对消费者的需求的研究。,（2）成本(Cost)是指企业要忘掉传统的定价策略，努力了解消费者，要在满足消费者需求时，注意消费者所愿意付出的
5、成本。企业决策人要把研究消费者为满足自己的需求而愿意付出的成本作为定价策略（Price）的依据。,（3）便利(Convenience)是指企业要忘掉渠道策略，要研究如何能够方便消费者的购买。企业决策人在选择渠道策略(Place)时，要更加注重如何能为消费者提供各种便利。,（4）沟通(Communication)是指企业决策人要抛开促销策略(Promotion)，立足于加强与消费者的联络，密切与消费者的沟通。,二、市场营销,4C理论是以满足客户需求为中心的现代营销理论。4C营销理论将客户导向贯穿于企业整个交易过程。从满足客户的需求是企业的第一经营要旨到站在客户角度的新的成本概念的提出，以及尽可能
6、为客户提供便利，与客户之间建立互动式的沟通，4C理论始终将客户放在企业经营的主导位置。从4P到4C，事实上是客户导向在营销理念变更中不断强化的体现。,科特勒曾致力于研究互联网对市场营销的影响，在他的新书科特勒营销新论中有深入的阐述。他为全方位营销下的定义是：“公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。”这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为“企业中供销链和合作网络的设计师。”,二、网络营销,网络营销是企业以现代营销理论为基础，
7、利用互联网技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。,二、网络营销,互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。其实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。,三、网络营销,整合营销是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能推销人员、广告、产品管理、
8、营销调研等等必须彼此协调。其次，营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。营销并非是一个部门的工作，而是整个公司的导向问题。,亚马逊有竞争力的营销结构,贝索斯选择网上销售图书的原因：因为美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制，图书市场还没有形成垄断，而且美国每年图书行业的营销额能达到250亿美元，全球书籍零售有820亿美元的市场；步入知识经济时代，读书成为80%的人的业余爱好。,1995年7月，贝索斯在西雅图租了两间车库，用30万美元投资创业；1995年8月，亚马逊卖出了第一本书；1997年，亚马逊开始神话般崛起，完成了它的第一个目标，成为全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。,
9、亚马逊有竞争力的营销结构,亚马逊 巴诺,员工：,2000人,上万,店铺：,一个网站,1011家分店,租金：,几百万,数亿,产品：,3，100，000种,210，000种,库存比：,2%,100%,退书比：,0.25%,30%,亚马逊 巴诺,经营策略：,方便、快捷较大的折扣“非盈利经营”,传统连锁经营,电子商务战略：,网络及电子商务服务+虚拟市场，通过各种优质服务扩大客户群 书评、安全、遍布全球的营销网络、注重塑造品牌,97年建立两个网站,亚马逊 巴诺,营销策略：,针对个体兴趣爱好的微营销策略,千篇一律千人一面,竞争战略：,吸引客户，扩大市场份额，没有新设店铺、设备、分支机构,扩大规模（最大的连
10、锁书店，最大的大学书店）,卓越亚马逊,卓越网成立于2000年5月，到2004年成为中国最大的网上书籍、音像零售商，同时也在网上销售软件、化妆品及礼品玩具等。2004年8月亚马逊以7500万美元将其收购。卓越成了亚马逊的第七个全球站点。亚马逊通过卓越网进入中国，使它有机会为中国的互联网用户提供服务。,卓越亚马逊,卓越网在库存管理、技术和思路上都借鉴了许多亚马逊的经验。更为重要的是，现在的卓越网沿袭了亚马逊“大而全”的运作思路，在原有图书、音像业务上增加了数码、母婴用品、小家电等。卓越网目前拥有的商品数量，已经从原来的4.5万种，扩展到40多万种目前已在全国308个城市提供送货上门服务，之前卓越网
11、送货系统能够覆盖的范围为109个城市，由于目前货到付款方式仍然是国内较受欢迎的模式，为此，卓越网在更多城市提供了货到付款服务。,电子商务企业的成功远远不在于购物形式和网上销售业务，应该是：网络+EQ+虚拟市场+信息服务+全新的经营和营销理念,结论：,讨论：人们为什么要到亚马逊买书？方便、便宜？其他原因？,（1）虚拟市场（2）个性化的信息和服务,病毒营销,电子邮件,虚拟社区,交换链接,搜索引擎,网络广告,网络营销方法,6.2 网络营销方法,6.2.1 搜索引擎,搜索引擎分类,搜索引擎分计算机自动搜索型类,人工分类目录型,（1）搜索引擎分类介绍,计算机自动搜索型 计算机自动搜索型的数据库是依靠一个
12、叫“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”的软件，24小时不停地通过网络上的网页链接自动获取大量网页信息内容，并按已定的规则分析整理形成的。Google、百度都是比较典型的计算机自动搜索型系统,人工分类目录型人工分类目录型则是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库的，比如雅虎以及国内的搜狐、新浪、网易等都属于人工分类目录型。另外，在网上的一些导航站点，也可以归属为原始的人工分类目录型,人工分类目录型的优缺点,两种类型优缺点互补,人工分类目录型依靠人工收集和整理网站，能够提供更为准确的查询结果，但收集的内容却非常有限,为了取长补短，现在的很多搜索引擎，都同时提供这两类
13、查询。,（1）搜索引擎分类介绍,计算机自动搜索型的优缺点,计算机自动搜索型因为依靠软件进行，所以数据库的容量非常庞大，但是，它的查询结果往往不够准确,知名的搜索引擎介绍,百度,谷歌,雅虎,搜狗,爱问,中搜,全世界的主要搜索引擎所占市场分额,A B C D E F,46%,55%,A 谷歌,B 雅虎,D Other,C MSN,（1）知名的搜索引擎介绍,22%,12%,11%,5%,2%,E AOL,F My way,（2）知名的搜索引擎介绍,网易,新浪,中搜,搜狐,Yahoo 一搜,Google,0%20%40%60%80%100%,8%,18%,9%,26%,33%,66%,其他,百度,84
14、%,15%,中国大陆(包括使用简体中文的地区)搜索引擎所占市场分额,网站排名ALEXA,是全球公认的对网站访问量排名的权威网站，它对收录的600多万个网站的访问量作统计，并按照3个月的平均数来确定排名。Alexa的网站排名是按照每个特定网站的被访问量进行排名的。访问量越大，越靠前。这里要指出的是，alexa 是给出的全球排名。,（1）网站排名ALEXA,alexa除了给出网站的排名外，它还给出下面2个指标：,访问统计（Reach）：每百万用户中，浏览网站人数,网页浏览统计（Page Views）：每个访问者进入此网站浏览页面的平均数统计,10-100万之间,1-10万之间,1千-1万之间,1千
15、名以内,100万以外,是游兵散勇,是游击队,是正规军,是皇牌军,是虎狼之师,属于业余级,属于业余级,属于专业级，运用了专业的网络营销手段,是一个非常优秀的网站,网站极具商业价值,对于alexa的排名，业界流传着这么一个形象比喻,(2)网站排名ALEXA,关键词策略,我们在考虑关键词时，除了找出与产品直接相关的词外，还要通过联想，找出与其相关的词。,一页中的关键词最多不要超过5个为佳，然后所有内容都针对这几个核心关键词展开，才能保证关键词密度合理。,有些时候，我们除了给出通用性的词汇外，还要结合产品的特点，给出与产品紧密联系的专门性术语。,通过联想给出尽量多的相关联的词,控制关键词数量,要给出有
16、一定的专业术语的词,关键词策略,实际上，为了准确找到需要的信息，搜索用户倾向使用具体词汇及组合寻找信息（尤其是二词组合），而不是使用那些大而泛的概念。此外，使用意义太广的关键字，也意味着您的网站要与更多的网站竞争排名，难以胜出。,如果是知名企业，则别忘了在关键词中使用您的公司名或产品品牌名称。,地理位置对于服务于地方性的企业尤其重要。如果您的业务范围以本地为主，则在关键词组合中加上地区名称,毋用意义太泛的关键字,知名企业用自己的品牌做关键词,使用地理位置,关键词策略,我们在考虑关键词时，要多做调查研究，使关键词符合大多数人的用语习惯。,站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词,登录搜索引擎,以前的
17、搜索引擎都是可以免费登录的，但近年来一些搜索引擎开始收费登录，但还有一部分搜索引擎都是可以免费登录的，我们要抓紧这个机会，逐一向它们登录。,付费登录商业模式包括普通登录和固定排名，一般按年付费，网站在付费之后立即登录目录，无须等待和受到其它因素的影响。门户搜索引擎的搜索程序也比较偏重于对自身付费目录数据的抓取。,黄页一度是人们获取信息的主要方式，它通常给人们带来的是本地的查询，其目的性很强，所以仍有重要意义。,登录搜索引擎,免费登录搜索引擎,付费登录搜索引擎,向黄页登录,免费登录搜索引擎,向百度免费登录,向搜狗免费登录,向中国雅虎免费登录,向中搜免费登陆,向TOM免费登录,ThemeGalle
18、ry is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,向MSN免费登录,向ALEXA免费登录,向Google 免费登录,向DOMZ免费登录,6.2.2 电子邮件,电子邮件营销概念,电子邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户进行电子邮件市场调查、电子邮件广告、电子邮件公关和电子邮件直销等传递有价值信息的网络营销手段。,人员配备,列表选用,主题与内容,发送频次,邮件营销方法,技术条件,邮件营销,操作技巧,垃圾邮件,正文中没有公司名称和地址,使用捏造的回邮地址,主题与内容不符,无
19、法取消订阅,M1,M2,M4,M3,参照美国国会2004年开始生效的未经请求的色情和营销侵袭控制法案，满足下列四条之一的邮件称为垃圾邮件：,故意隐匿或者伪造互联网电子邮件信封信息,发送包含商业广告内容的互联网电子邮件时，未在互联网电子邮件标题信息前部,未经互联网电子邮件接收者明确同意，向其发送包含商业广告内容的互联网电子邮件,互联网电子邮件服务管理办法已由中华人民共和国信息产业部颁布，自2006年3月30日起施行。该办法第十三条作如下规定，任何组织或者个人不得有下列发送或者委托发送互联网电子邮件的行为：,01,02,03,垃圾邮件,由垃圾邮件营销变为许可电子邮件营销的关键步骤：,有退订功能，凡
20、退订者立即从邮件列表中删除。,有专人定向搜集和整理邮件列表，有详细的发送记录、发送计划、用户资料管理、退信管理、用户反馈跟踪等管理工作。,有真实的联系方式，包含地址、电话、邮箱、网址等。,主题与内容一致,主题中应有“广告”或“AD”字样。,内容含金量高，外表美观,电子杂志,电子杂志推广方法,发行平台介绍,希网邮件列 表,ZCOM 电子杂志,iebook第一门户,公告时事通讯的内容以产品和服务信息为主，也包括电子杂志发行商网站的更新信息，如果这类电子杂志中包含有实质性的打折信息，也会收到很好的回应。,内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费的信息、新闻或其它有价值的内容，它们偶尔也会包括一些简短的
21、广告来补贴费用，但更多的是靠一些引人注目的内容提要把订户吸引到电子杂志的网站。,公告时事通讯,01,内容驱动,02,电子杂志一般可以分为两种形式,开办电子杂志最好的推广方法是使用电子期刊服务商提供的服务。电子期刊服务商不仅提供技术平台，还能提供一定的营销支持。电子期刊服务商通常提供两种服务模式供用户选择，免费模式和收费模式。免费模式中顾客虽然不需要为电子期刊服务支付费用，但电子期刊服务商通常会在客户的电子期刊中加入少许广告，并且提供的营销服务通常也较少，有时甚至不向电子期刊发行人提供订户的名单。收费模式则不会出现任何服务商的广告，并且附加的增值服务也较多。,电子杂志推广方法,6.2.3 虚拟社
22、区,BBS,论坛,博客,与虚拟社区紧密相关的几个概念,虚拟社区又称在线社区(online community)或电子社区(electronic conlnlllnlty)，作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或者专业相近业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。,虚拟社区营销方法,BBS的英文全称是Bulletin Board System，翻译为中文就是“电子公告板”。通俗地说,，BBS 就是用电子手段实现的“黑板”“或”“白板”，用于刊登各类信息。,博客是由英文blog是以某个人为对象开设一个论坛栏目，就叫做博客。由于沟通方式比电子邮件、讨论群
23、组更简单和容易，Blog已成为家庭、公司、部门和团队之间越来越盛行的沟通工具，因为它也逐渐被应用在企业内部网络中。,论坛就是分成若干个主题的BBS，在论坛中大家可以发布信息，进行讨论，聊天等等。目前论坛的形式一般是某个人就一个问题发一个主贴，其他人纷纷就这个主贴进行回贴，来讨论发表自己的观点。,创建虚拟社区的步骤,发展壮大虚拟社区的方法,1.确定创建社区的目标,3.确定社区的主题和类型,1.向社区提供价值,2.建立激励机制，形成讨论组的核心,3.培养社区文化,营销方法,营销方法,2.定潜在客户群。,4.保证社区的稳定和安全,5.组织会员的见面会,6.2.4 网络广告,新型广告类型 比如：四方游
24、广告、游动广告、固定浮标、弹出窗口、自动打开关闭广告.,基本广告类型比如：对联广告、顶部BANNER、大型条幅、顶部LOGO、中部LOGO、底部 LOGO、消息中心、底部文字、广告链接等。.,其他形式 比如：邮件广告、冠名广告、栏目合作广告等。.,A,C,B,提高网络广告效果的方法,广告面积越大越好,采用合适的语句,将广告链接到目的页面,网页上方比下方效果好,经常更换图片,WINTER,Template,网络广告的 计费模式,01,02,按每千印象计费,CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions)按每千印象计费,或每千
25、人成本。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数，但实际上是指该广告横幅的显示次数，即广告所在网页的访问次数。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。,03,按费点击计,CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through)每点击成本。以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以增强作弊的难度，而且是
26、宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，是因为传统媒体从来都没有这样计费先例。,04,按行动计费,CPA(Cost Per Action)每行动成本。CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或注册会员或下载软件的数量来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，并且完成了
27、某个事先约定的事件后才付给广告站点费用。,05,按回应计费,CPR(Cost Per Response)每回应成本。以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。,6.2.5 病毒营销,病毒营销基本概念病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传,网络信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。还包括A
28、MAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。当年H公司就是向广大网民免费提供电子邮箱，在网民所发的每个邮件下面，附加宣传自己公司产品的广告，即邀请他们订购免费电子邮件的服务。这样，H公司的产品就想病毒传播一样，一传十，十传百，达到了营销的效果。,有吸引力的“病源体”,01,02,03,04,更新速度快,能几何倍数的传播速度,高效率的接收,病毒性营销的特点,病毒营销常用的工具,免费电子书,免费贺卡,免费邮箱,免费即时 聊天工具,免费FLASH作品,免费软件,病毒性营销常用方法,免费电子书,免费软件,游戏,手机彩信,免费试用产品,常用方法,6.2.6 交换链接,文字交换链接,图片交换链接,交换链接的作用,可以获得潜在的品牌价值,增加用户浏览时的印象,在搜索引擎排名中增加优势,通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等,A,获得访问量,E,D,C,B,LOGO链接应以静态图片为主,链接的网站应内容相关或有互补性,网站链接的数量要适宜,回访友情链接伙伴的网站,注意事项,6.3 小结,市场营销的基本理论，4P和4C营销理论。网络营销的基本概念；网络营销的方法及应用。,
