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1、模块三:营销综合策划训练实训2:广告策划,一、实训目的与要求,1、加深对广告与功能、广告策划与创意等概念的理解;2、掌握广告策划的程序、要注意的问题;,一、实训目的与要求,3、培养学生广告创意思维与策划能力;4、开发学生创新潜能,模拟广告策划实战演练,锻炼学生运用知识的技能,提升其综合素质。,二、实训重点与难点,1、重点:主要集中在广告创意思维能力的培养和广告策划书文案的 撰写。2、难点:把握广告策划的评判标准,正确理解广告创意新奇性与市场认同性之间的平衡点。,二、广告策划与广告创意,一、广告及广告目标的功能,实训操作流程流程1学生课前预习相关理论知识点,(一)广告 广告是商业性的信息传递活动
2、,需要支付一定的成本,功利色彩明显,它属于劝服的艺术,是重复进行的,其内容具有广泛性。,一、广告及广告目标的功能,(二)广告目标的功能,(二)广告评判几个大的评价要素,1、可信度-让人觉得真实、可靠;2、感染力-使人产生情感感受,引起共鸣;3、适合度-定位准确、引起消费者购买欲望。,流程2课内师生互动一、学生热身发言:检查预习效果二、学生热身游戏:团队游戏启发创新思维,(一)分组将全班同学按每组10人左右分成若干组,每组各自为一个独立的团队。每个团队在规定的时间内进行分工协作,最后派若干人代表团队上台展示,用人体组成英文字母或汉字,构成词或词组。,(二)要求1、在规定的时间内完成;2、团队展示
3、的用人体组成的英文或汉字构成的词或词组有鲜明的创意;3、团队分工协作进行;,1、辨识目标受众,流程3广告策划操作流程,定义广告目标(定位),广告建议,广告预算,开发媒体计划,制作广告信息,执行(实施),评估广告效果,(二)解析,流程4广告策划案例观摩及解析,(一)资料1、广告设计介2、广告效果,一、美国某品牌丝袜的广告策划解析,持杯到爸爸面前语:爸爸需要提能!又持杯在奶奶面前语:奶奶需要提能!,广告画面可爱的小女孩冲了一杯“提能”,,一、山东临沂山松生物制品有限公司提能大豆肽广告策划:,流程5课堂演练:广告策划模拟演练,讨论问题:提能品牌是否能够有效支撑品牌导向下的系列产品市场运营?,品牌传播
4、语:“健康人生,需要提能!提能大豆肽。”,提能,到底在传播什么?广告设计存在哪些问题?,二、“上海家化”广告的再策划,(一)实训资料 上海家化在CCTV6播出的一则化妆品广告是这样的:“妈妈,长大了我要娶你做老婆,”孩子天真地对“妈妈”蒋雯丽说,“妈妈永远不会老。”,请按要求分组讨论:谈谈你对上海家化“美加净争议广告”创意的想法,并针对这一广告指出广告创意应注意的问题。,流程6归纳总结:一、广告创意表现技巧,(一)产品陈述与解说(二)示范与证言(三)问题与解决(四)生活片断,(五)代言人(六)讽刺(七)音乐(八)人格化,(三)广告要求持续有力,(一)广告创意与市场效果兼顾,(二)调整传统的创意方向,二、广告策划要注意的问题,流程7实训思考与练习,看广告画面思考:1、你看了后有哪些感受?2、“什么样的广告才有效?”,