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1、模块三：营销综合策划训练实训2：广告策划,一、实训目的与要求,1、加深对广告与功能、广告策划与创意等概念的理解；2、掌握广告策划的程序、要注意的问题；,一、实训目的与要求,3、培养学生广告创意思维与策划能力；4、开发学生创新潜能，模拟广告策划实战演练，锻炼学生运用知识的技能，提升其综合素质。,二、实训重点与难点,1、重点：主要集中在广告创意思维能力的培养和广告策划书文案的 撰写。2、难点：把握广告策划的评判标准，正确理解广告创意新奇性与市场认同性之间的平衡点。,二、广告策划与广告创意,一、广告及广告目标的功能,实训操作流程流程1学生课前预习相关理论知识点,（一）广告 广告是商业性的信息传递活动
2、，需要支付一定的成本，功利色彩明显，它属于劝服的艺术，是重复进行的，其内容具有广泛性。,一、广告及广告目标的功能,（二）广告目标的功能,（二）广告评判几个大的评价要素,1、可信度-让人觉得真实、可靠；2、感染力-使人产生情感感受，引起共鸣；3、适合度-定位准确、引起消费者购买欲望。,流程2课内师生互动一、学生热身发言：检查预习效果二、学生热身游戏：团队游戏启发创新思维,（一）分组将全班同学按每组10人左右分成若干组，每组各自为一个独立的团队。每个团队在规定的时间内进行分工协作，最后派若干人代表团队上台展示，用人体组成英文字母或汉字，构成词或词组。,（二）要求1、在规定的时间内完成；2、团队展示
3、的用人体组成的英文或汉字构成的词或词组有鲜明的创意；3、团队分工协作进行；,1、辨识目标受众,流程3广告策划操作流程,定义广告目标（定位）,广告建议,广告预算,开发媒体计划,制作广告信息,执行(实施),评估广告效果,（二）解析,流程4广告策划案例观摩及解析,（一）资料1、广告设计介2、广告效果,一、美国某品牌丝袜的广告策划解析,持杯到爸爸面前语：爸爸需要提能！又持杯在奶奶面前语：奶奶需要提能！,广告画面可爱的小女孩冲了一杯“提能”，,一、山东临沂山松生物制品有限公司提能大豆肽广告策划：,流程5课堂演练：广告策划模拟演练,讨论问题：提能品牌是否能够有效支撑品牌导向下的系列产品市场运营？,品牌传播
4、语：“健康人生，需要提能！提能大豆肽。”,提能,到底在传播什么？广告设计存在哪些问题？,二、“上海家化”广告的再策划,（一）实训资料 上海家化在CCTV6播出的一则化妆品广告是这样的：“妈妈，长大了我要娶你做老婆，”孩子天真地对“妈妈”蒋雯丽说，“妈妈永远不会老。”,请按要求分组讨论：谈谈你对上海家化“美加净争议广告”创意的想法，并针对这一广告指出广告创意应注意的问题。,流程6归纳总结：一、广告创意表现技巧,（一）产品陈述与解说（二）示范与证言（三）问题与解决（四）生活片断,（五）代言人（六）讽刺（七）音乐（八）人格化,（三）广告要求持续有力,（一）广告创意与市场效果兼顾,（二）调整传统的创意方向,二、广告策划要注意的问题,流程7实训思考与练习,看广告画面思考：1、你看了后有哪些感受？2、“什么样的广告才有效？”,
