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1、,2013北京温榆河地块前期策划,北京地区管理部、远联公司01,2013,目录,1.1 区位条件1.2 规划条件1.3 土地四至及现状1.4 项目背景,项目概况,第一部分,项目位置,五 环,四 环,万和公馆,京 承 高 速,机 场 高 速,1.1 区位条件项目位置,远洋LA VIE,15号线孙河站,温 榆 河,1.1 区位条件项目位置,孙河组团位于朝阳区孙河乡，京密路西侧，机场南线高速北侧，紧邻地铁15号线孙河站，交通便利。孙河组团距离东北五环五元桥约6公里，距离首都国际机场仅8公里；项目距离我司万和公馆约7公里，距离远洋LA VIE 仅约3.5公里。,五元桥,孙河组团,机场南线高速路,京 承
2、 高 速,京 密 路,地铁15号线,东北五环,万和公馆,远洋LA VIE,6,1.1 区位条件项目位置,机场南线高速路,京 密 路,15号线孙河站,地块位置,2012年9月龙湖获取地块建面72923 容积率1.1楼面地价20158,1.1 区位条件周边配套：生活配套设施比较匮乏,项目位置,商务酒店,奥特莱斯,红军公园,综合超市,婕妮超市,1.5KM,商务酒店,商务宾馆,汇佳幼儿园,金色河畔高尔夫,黄港高尔夫,西谛桃园俱乐部,1.2 规划条件规划指标,1.3 项目四至及现状,项目建设用地内有一排高压线杆横穿项目用地，北侧有一排通讯线杆，北侧代征道路内有部分高压线杆及通讯线杆，宗地南侧有土堆；项目
3、“六通一平”（无通热）供地。,4,1,2,3,5,6,1,6,5,2,3,4,西边界,温榆河,地块内部,地铁孙河站,南边界,京密路,1.4 项目背景挂牌信息,11,第二部分,2.1 城市房地产市场分析2.2 区域房地产市场分析2.3 项目周边竞争分析联排2.4 重点对标项目分析联排2.5 项目周边竞争分析平墅2.6 重点对标项目分析平墅2.7 市场分析小结,房地产市场分析,2.1 城市房地产市场分析量价走势,整体市场全面复苏，成交量同比大幅增长，价格走势平稳成交量回暖，同比增幅较大超60%：2012年前11个月北京市商品住宅成交81783套，共计985万平米，同比增长61%。自2012年3月成
4、交量保持稳定增长，整个市场呈现出上扬趋势。价格走势平稳，同比微降4%：2012年前11个月住宅市场成交价格20734元/平米，同比下降4%，全年价格走势平稳。各面积区间成交价格：120平以下成交均价16818元/平米，同比降2%；120-180平21111元/平米，增2%；180平以上31000元/平米，增2%。同时，120平以上产品成交价高于120平以下产品46%。,数据来源：北京市房地产交易管理网，数据统计截止2012年11月30日,数据包含住宅、公寓、别墅,2.1 城市房地产市场分析成交结构,2012年市场需求依然以首置首改产品为主，改善需求大幅释放，120-180平改善类产品成交同比增
5、81%，远超全市平均水平成交结构：120平以下首置产品成交比例趋于稳定，保持占总量50%上下；120-180平首次改善产品成交比例明显增加，由去年同期的24%上升至今年的29%，同比增幅约16%；180平以上二次改善产品成交比例下降严重，由去年同期的27%下降至几年的22%，同比降幅近20%。,数据来源：北京市房地产交易管理网，数据统计截止2012年11月30日，数据包含住宅、公寓、别墅,2.1 城市房地产市场分析库存结构,库存以120平以下刚需及180平以上高端别墅类产品为主，120-180首次改善类产品库存压力相对较小存量情况：目前存量55386套，778万平米，按目前北京市月均去化速度，
6、去化周期7个月。存量结构：120平以下首置产品占35%，120-180平首次改善产品占30%，180平以上二次改善产品占40%。存量变化趋势：近三年中，2011年存量最大，2012年同比下降20%。其中，120平以下产品同比下降22%，120-180平下降24%，180以上下降14%。,数据来源：北京市房地产交易管理网，为数据统计的一致性各年份截止2012年11月30日，数据包含住宅、公寓、别墅,2.2 区域房地产市场分析量价走势,成交价平稳上涨（4%），已突破33000元/平米，成交量同比增涨37%2012年前11个月朝阳区商品住宅成交11766套，共计166万平米，同比增长37%，占北京市
7、成交量17%。2012年前11个月住宅市场成交价格33695元/平米，同比上涨3%，全年价格微涨。,数据来源：北京市房地产交易管理网，数据统计截止2012年11月30日，数据包含住宅、公寓、别墅,2.2区域房地产市场分析成交结构,区域成交以改善型需求产品为主，刚需外溢远郊及其他环城区域，且改善产品溢价更高成交结构：2012年朝阳区120平以下首置产品占29%，120-180平首次改善产品占39%，180平以上二次改善类产品产品占32%。120平以上产品增幅47%。成交变化趋势：120平以下同比增长20%；120-180平同比增89%，180平以上同比增14%。不同产品溢价能力：120平以下成交
8、均价27424元/平米，同比增11%；120-180平30735元/平米，持平；180平以上42973元/平米，增20%。同时，120平以上产品成交价高于120平以下产品32%。,数据来源：北京市房地产交易管理网，为数据统计的一致性各年份截止2012年11月30日，数据包含住宅、公寓、别墅,2.2区域房地产市场分析库存结构,库存量较低，按今年月均去化速度，剩余库存将在10个月内去化完毕存量情况：目前存量8393套，136万平米，占北京市存量17%。存量结构：120平以下首置产品占25%，120-180平占25%，180平以上占50%。存量变化趋势：近三年中，存量持续下降，2012年同比下降38
9、%。120平以下产品同比下降19%，120-180平下降43%，180以上下降21%。,数据来源：北京市房地产交易管理网，数据统计截止2012年11月30日，数据包含住宅、公寓、别墅,2.2 区域房地产市场分析北京别墅市场量价走势,2012年与2011年相比成交均价略有下降（7%），均价为20914元/平米，成交量同比增涨43%，以价换量成为2012年各大开发商的主要策略。2012年前12个月北京别墅市场共成交2913套，月均去化242套，共计102万平米，与去年相比增长43%，占北京整体住宅市场的8%。2012年前12个月住宅市场成交价格20914元/平米，与去年相比价格下降7%。,2.2区
10、域房地产市场分析北京别墅市场成交结构,别墅成交以300-400平米产品为主，300-350平米成交量同比增长近一倍，传统别墅区昌平区和顺义区成为成交的主要区域，朝阳区成交价格较高。成交结构：2012年北京别墅市场350-400平的成交量最大，占20.25%；其次为300-350平，占15%。成交变化趋势：与2011年相比，250-300平同比增长144%，300-350平同比增93%。,2012年别墅市场成交区域特征,2.2区域房地产市场分析北京别墅库存结构,库存量保持平稳，主要库存区域集中在昌平区，顺义和朝阳区为其次。存量情况：目前存量4503套，183.59万平米，占北京市商品住宅存量2%
11、，去化周期约18个月。存量区域结构：存量最大的区域为昌平区，占20.67%，其次为顺义，占13.54%，朝阳占第三。存量变化趋势：近二年中，存量持续增加，2011年同比减少9%，其中朝阳区增加了5%。,2012年别墅区域库存特征,北五环近两年典型住宅用地成交情况一览表,项目周边成交土地主要集中在来广营地区，其中望京区域楼面地价高、高端产品较多；2011年12月份与2012年2月份出让的两宗来广营地块均以底价成交，楼面地价13000元/。项目最具可比性地块为2012年9月份出让的孙河北甸西村地块，成交价达到20158元/平米，溢价率9%。,2.2 区域房地产市场分析,京承高速,京平高速,1,2,
12、3,4,5,6,北五环,22,2.3 项目周边竞争分析竞争项目选定标准,本案地块基本指标,建筑面积：64777容积率：1.1起始楼面价：1.9万/,本案地块初步定位设想,产品类型：联排、平层大宅预计售价：5-5.5万/,以市场上，销售均价在5-5.5万/的联排和平层大宅产品做为重点竞争项目,2.3 项目周边竞争分析竞品联排区域分布,润泽庄园.墅郡，英式联排，1800万/套起,396-460,中海9号公馆，英式联排，均价3.6万/，户型410-430,金科王府，法式联排，1400万/套起，户型550-700,京基鹭府，英式联排，1300万/套起，户型410-520,远洋天著，法式联排，800万/
13、套起，户型260-370,华润润西山，地中海联排，1600万/套起，户型530-650,誉皇殿，法式联排，1200万/套，户型380,2.3 项目周边竞争分析,华润润西山,建筑形式：联排面积区间：470平米容积率：2.0,润泽庄园墅郡,产品形式：联排面积区间：396-460平米容积率：0.7,产品形式：联排面积区间：420平米容积率：0.8,誉天下,建筑形式：联排、独栋面积区间：380平米容积率：0.98,2.3 项目周边竞争分析,25,从去化率看，最高的是华润润西山、誉皇殿、远洋天著、金科王府，其中远洋天著二期去化率高，金科王府是由于推售房源少，从真实去化率看，依次为润西山、誉皇殿、远洋天著
14、；从售价看，金科王府最高，其次为润泽庄园墅郡、中海九号公馆；套均总价上看，金科王府最高，远洋天著最低，其他项目多集中于13001800万区间中；,地处国奥核心别墅板块，享受城市配套地处北五环顾家庄板块，区域内六纵三横轨道交错，并配有三条地铁线，全方位立体交通网；园区内配有华润万家超市，福福奈特洗衣店等多家商超，朝阳实验小学在此也设立分校，配套完善。新英格兰建筑风格，体现建筑的庄重感：坡屋顶设计体现浓重英格兰风情；采用纯进口屋面瓦、石材等顶级设施配置；赠送体系：赠送面积：花园面积：70-300平米地上及下沉庭院面积、阁楼及露台：顶层赠送15平米露台及55平米阁楼地下一层和一层挑空，赠送30平米挑
15、空面积；赠送设备：私家电梯、中央空调产品亮点：地下一层和一层挑空，赠送30平米挑空面积；米超大面宽奢侈享受；整个园区采用全地下停车系统，包括访客车位。,2.4 重点对标项目分析润泽庄园墅郡,品牌房企、城市别墅，未来发展潜力巨大紧邻西四环，地铁9号线郭公庄站500米；、万寿路南延线将区域与周边丽泽商圈、北京南站商圈、金融街商圈等直线相连；与中关村科技园、总部基地临近，周边发展潜力巨大；英式新伊丽莎白皇家风格，体现建筑奢华和精致感造型对称，圆形及八角形尖小塔设计设计，突出精致感采用纯进口干挂石材等顶级设施配置；赠送体系：赠送面积：挑空赠送40平米空间；赠送80平米左右下沉庭院及花园；赠送5000元
16、/平米精装修：材料选择：高级铝包木入户门，配指纹密码锁；壁纸及屋内石材均选用高级进口材料，赠送亮点：三菱电机或其他同档次品牌家庭式中央空调；采暖、排气、照明三合一“浴霸”产品亮点：270度飘窗设计，增加客厅明亮度；5室5厅4位设计，使空间合理利用；玄关设计，减少风水的影响；人车分流，直接入户，包括访客车位,2.4 重点对标项目分析中海九号公馆,地处奥北核心区域，紧邻未来科技城，未来升值潜力巨大项目坐落于昌平区北七家镇中心，地处配套成熟的城市别墅区内；项目东侧毗邻未来科技城，成为中国乃至世界上创新人才最密集、创新活动最活跃、创新成果最丰富的区域之一。英式都铎建筑风格，体现建筑的厚重、大气及奢华感
17、：全石材外立面；坡屋顶设计，体现建筑特点；赠送体系：赠送面积：花园面积：70-150平米地上花园；地下空间：50平米车库，100平米地下室；地上空间：赠送80平米挑空；赠送设备：电梯、中央空调、地暖产品亮点：一、二层挑空设计，增加室内面积；10米超大面宽奢侈享受；整个园区采用全地下停车系统，包括访客车位。,2.4 重点对标项目分析京基鹭府,地处奥北核心区域，周边自然资源丰富金科王府项目位于北京市昌平九华山庄向东300米，传统的小汤山温泉度假区核心位置；南侧紧邻北六环，东距京承高速3公里；在项目周边，遍布成熟居住社区和高档休闲设施，如纳帕溪谷、龙脉温泉度假中心、小汤山疗养院、九华山庄等法式宫殿建
18、筑风格，体现尊贵感：全进口葡萄牙产太阳金石材立面；赠送体系：赠送面积：花园面积：80-240平米花园；地下空间：150-280平米地下室；通过外延地下空间的方式，拓展了赠送的面积；地上空间：30平米露台；50平米挑空空间；赠送设备：电梯、中央空调、中央吸尘系统、产品亮点：一、二层挑空设计，增加奢华感；物业公司较为知名，后期维护得到保证；温泉水管网入户，在家里就可以泡温泉；,2.4 重点对标项目分析金科王府,南五环亦庄开发区，30分钟到国贸，大品牌开发商远洋天著，近邻东南五环，咫尺CBD与BDA双核心地带。向内，占据国贸中心、新光天地等北京最具国际生活品质场所；18洞鸿禧长新高尔夫球场的休闲商务
19、配套；以同仁医院亦庄分院为代表的医疗配套圈与BDA实验学校等为代表的名校教育。法式宫殿建筑风格，体现尊贵感：外立面材质：全石材外立面；顶层露台设计具有法式特点；整体风格给人以庄重感仪式感，体现业主身份；赠送体系：赠送面积：地下空间：在设计样板间时，将7.5米的地下室分割成2层空间，可以打造成为两个3.5米极致层高的地下空间；地上空间：首层花园设计，赠送80平花园；二层赠送大面积家庭空间，增加使用面积约40平；三层赠送60平露台，主卧赠送面积约30平。通过内天井的形式，赠送约30平。产品亮点：首层室内庭院，7米挑高天井，6.5米南向面宽；户型中央设计了贯穿两层的采光天井，形成室内阳光厅。三层通过
20、偷面积，赠送面积较多,2.4 重点对标项目分析远洋天著,品牌房企，地处“西贵”作为北京轴线的延伸，润西山盘踞长安街西门户、地处西山，享誉京城的三山五园和众多古寺名刹环伺周围，森林覆盖率高达85%；区域定位为首都西部综合服务区、生态涵养发展区，已有逾千亿投资注入鼎力发展。西班牙建筑风格、半山建筑、给人田园感：借鉴波西塔诺山地建筑形态与布局，构建半山建筑；“前四后三”的建筑形态令地下一层全南向采光，结合前后庭院和户型设计形成另一个具备完善功能的首层空间，定制出独一无二的双首层家。赠送体系：赠送面积：花园面积：70-200平米；地上空间：30-60平米露台；赠送8000元/平米精装修：室内灯源采用智
21、能灯光控制系统，支管循环热水系统，在智慧家居控制系统控制。产品亮点：首层及地下二层设置玄关，使居家社交功能和生活私密性尊崇得以完美解决；户型格局方正、南北通透开敞、主要空间向阳、多面采光、明厨明卫，居住品质彰显无余。,2.4 重点对标项目分析华润润西山,32,品牌房企，地处中央别墅区长江实业开发，品牌房企；位于中央别墅区的超级大盘，体量达到80万平米。法式新古典现代主义建筑风格、全石材立面：外立面材质：全石材外立面；顶层露台设计具有法式特点；整体风格给人以庄重感仪式感，体现业主身份；赠送体系：赠送面积：花园面积：70-200平米；地上空间：100-150平米露台；产品亮点：退台设计，层层采光连
22、城别墅，创新产品，一层连接在一起，层层退台，实现上部分离，实现了类独栋别墅的感觉。,2.4 重点对标项目分析誉皇殿,33,高单价别墅项目的价值体系,2.5 项目周边竞争分析竞品平墅区域分布,紫御华府，平层住宅，均价6万/，户型340-370四居，精装1.2万/,御园，法式风格平层官邸，万/，户型300-400四居,望京金茂府，Artdeco平层住宅，4.5-5万/，户型218-350,西山壹号院，中式简约平层住宅，4.3万/，户型270-490,远洋万和公馆，Artdeco平层大宅，5.7万/，户型210-280，精装1万/,2.5 项目周边竞争分析,御园,建筑形式：平层官邸面积区间：280-
23、460平米容积率：0.68,紫御华府,建筑形式：大平层面积区间：340-370平米容积率：2.5,西山壹号院,建筑形式：平层大宅面积区间：280-490平米容积率：1.47,望京金茂府,建筑形式：平层大宅面积区间：218-350平米容积率：2.5,远洋万和公馆,建筑形式：平层大宅面积区间：210-280平米容积率：2.8,2.5 项目周边竞争分析,从去化率看，此类产品去化速度适中，在豪宅市场的认可度较高。从去化套数看，表现较好的西山壹号院、万和公馆主要成交因素为准确的产品和客户定位、较好的产品展示及独特的建筑风格。从成交价格看，紫御华府与万和公馆成交价突破5万，主要由于项目位置，产品精装修及附
24、加值增速较高。御园为北京著名平层豪宅产品，目前平层房源在二手房市场较为认可，成交价集中于7.511.5万区间中。,2.6 重点对标项目分析紫御华府,奥园北首，中华礼仪名宅区位：雄踞北五环,雍享奥林匹克森林公园680公顷静谧自然及清河水系周边配套：坐享北苑生活商圈,紧邻亚运村商圈，华堂商场、心北辰购物中心、卜蜂莲花大型购物中心,东方剑桥教育集团投资小学、初中、高中一体化的知名私立学校-北京中山实验学校东方ART DECO建筑风格，体现尊贵感：萃取中式亭台与ART DECO建筑精华，将世界经典注入国学大宅赠送体系：1.2万元/平米精装修：顶级品牌：海福乐五金、Hacker橱柜、汉斯格雅龙头、唯宝瓷
25、砖、库博士电器、大金空调产品亮点：社区内设有6300的豪华私人会所，内有豪华御膳房、游泳池、专业的美容美发室，现代化的书吧、健身房、咖啡吧、红酒吧、棋牌室等服务。园内以太师椅理念筑园，于千年河床请石，打造冠领京城的十米飞瀑景观，全冠移植千株名树。全部层高3.6米、22米面宽、40平米入户花园，彰显大宅气度。精装双大堂、阳光车库，阳光电梯厅创新细节：独立家庭厅将会客厅与起居严格区分；独立中西厨房，四面布置操作；双马桶配置、下沉式浴缸、私人SPA馆、大型独立衣帽间、酒窖、收藏室等设计,望京核心商务区 三面公园城市豪宅周边写字楼：世界500强企业总部，爱立信、摩托罗拉、西门子、松下、LG微软、三星、
26、戴姆勒、施耐德、奔驰。周边配套：大望京公园、望湖公园、北京惠兰医院、中日友好医院、凌和医院、北京青年政治学院、中央美院、中医药大学东区ART DECO建筑风格，体现尊贵感：高档石材人工雕琢，手工打造纯铜装饰单元门：铜质单元门，部分电动平开门；楼体规划一线型排布，前后无遮挡，270环景视野，享有三倍日光时间。赠送体系：10000元/平米精装修：室内装修：墙面（石材、壁纸）地面（石材或高级地砖）天花（造型吊顶）橱柜：柜体、台面、手盆、龙头、烟机、灶具、烤箱、微波炉、消毒柜、垃圾处理器、系统：中央空调、中央吸尘、安防系统产品亮点：社区居于34万平米的大望京公园环抱之中，社区内部5.4万平米四重法式新
27、古典园林，台地缓坡，下沉叠水，错落有致。5-6米挑高三重大堂(社区大堂、公寓首层大堂、地下采光大堂)，私密尊崇，7000平米专属会所，体察主人社交需求。北京独有“全套房”设计，充分尊重家庭成员。户内3.3米层高、19米超大面宽尺度完全超越同类产品。,2.6 重点对标项目分析远洋万和公馆,名企开发 高品质城市豪宅方兴地产及融创地产共同开发的高端住宅项目；周边配套：NOVO、望京新世界、望京华堂、基麦斯高尔夫俱乐部、北湖九号、北辰高尔夫球会、陈经纶中学、韩国国际学校、格顿双语幼儿园、朝师附小、首都师范大学ART DECO建筑风格，体现尊贵感：外墙为干挂石材菊花黄；大堂：墙面：石材、木饰面；地面：石
28、材、局部拼花走廊：墙面：涂料；地面：地砖赠送体系：8000元/平米精装修：装修材料：入户门（钢木复合高档门）、卫生间（墙面、地面均为石材）厨具：烟机、灶具、冰箱、微波炉、烤箱、垃圾粉碎机、洗碗机系统：安防系统、空调新风系统、产品亮点：3米台地园林、5大主题景观，望京金茂府园林保留了基地已有的百年原生树木，并于全国遍寻50年以上成树、同时引进北美名贵树种，最高植栽更至12米。12大绿色科技系统使室温常年维持在24-26，集合恒温、恒湿、恒氧、低噪、适光、无尘、无污染的宜居智慧，实践了人类居住的最高理想3.3米层高，17米面宽，拥有奢华享受；,2.6 重点对标项目分析望京金茂府,40,区域稀缺项目
29、：区域内位置较好、交通便捷的稀缺高端项目周边环境较好：位列西山东首，昆玉河源，衔首“三山五园”，西接百望山森林公园，南靠北京药用植物园独享优质的海淀教育资源：人大附中西山学校、清华附中、北大附中、八一中学、101中学上地分校、北京二十中北京大学、清华大学、农业大学、中央党校、国际关系学院、国防大学独特的产品设计。建筑风格：中式“将军楼”的建筑风格，伸展的坡屋顶外立面立面采用欧洲宫廷御用德国米黄莱姆石，它兼具花岗岩硬度与大理石纹路户型设计：280-490平方米的四居平层阔府，全部一梯一户设计，庭院：花园面积达到200-500平米，而下沉花园的进深更是做到了4.3米优质的细节处理：铝包木高档门窗、
30、分户中央空调、奥的斯电梯,2.6 重点对标项目分析西山壹号院,高单价平层项目的价值体系,整体市场：2012年5月以来市场回暖明显，库存逐步降低，短期来看2013年上半年会出现一个推盘的高峰，可能出现部分热销项目上调价格的现象，但整体市场不具备价格大幅上调的可能性。中期来看，由于过去2年土地供应下降明显，各主要房企土地储备均消化较多，2013年以后整体供应将继续减少，市场供求关系正在发生改变。局部市场：朝阳区市场成交主要以120以上的改善型需求产品为主，与11年相比呈现量价齐升的趋势，库存量同比下降，其中180以上的库存占区域内库存量一半，预计整体库存将在10个月内去化。北京别墅市场呈现量升价跌
31、的趋势，面积在350-400的成交量最大，占总体20%，面积250-300的成交量涨幅最大，同比11年增长144%。显示别墅市场价格回归后，成交开始回暖放量，并且对250-400的产品认可度较高竞品市场：联排核心竞品主要为分布在北部的高端产品，其中金科王府销售价格最高，誉皇殿去化最高，竞品库存约325套。平层大宅通过赠送精装修和附加值，实现了较高的价格和相对较好的去化率。,2.7 市场分析小结,预计2013年北京住宅用地供应量将继续减少，且低密度、区位好的优质地块更加稀缺，在高端低密住宅库存不断减少的情况下，资源稀缺性更加突出，高端产品竞争减少，开发企业拥有较大的定价权。,第三部分,3.1 孙
32、河组团分析3.2开发策略3.3 市场定位,项目初步定位,3.1孙河组团整体环境分析,定位新城市中心，借势中央别墅区，打造低密国际化高端社区,一个核心：孙河地块以中央景观公园为核心，向四周辐射多条路网：地块内通过一条林荫内环路和多条横纵联贯的路网将地块分割成多个组团；同时紧邻机场高速和京密路，畅通链接市内环线和机场。滨水生活走廊：引入温榆河水系，贯穿地块，形成滨水生活走廊并最终融汇进中央景观公园。配套设施：地块环线内部配套建设多个小型城市生活广场和体育公园,做为朝阳区极为稀缺的低密度地块，依靠其便利的交通，温榆河的水岸资源和周边完善的教育及配套资源，孙河组团未来将成为新城市中心的高端国际化住宅社
33、区,商业用地,3.1孙河组团SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,1、朝阳区稀缺低密度地块，区位优势明显2、交通便利，紧邻京密路、机场高速，轻轨孙河站，快速通达机场及市内各环线3、自然环境优美，靠近温榆河，水系贯穿地块，形成滨水观景走廊，地块中心设计中央景观。4、高尔夫球场等休闲娱乐、国际学校等教育资源配套齐全,1、做为更靠近城中心的别墅区，位于朝阳区内的区位优势为项目溢价空间提供机会2、中央别墅区市场处于明显供不应求的局面，客户需求挤压外溢，孙河组团的入市，将有机会承接这部分客户的需求，且具有先发优势。3、孙河组团未来远景规划，由政府主导，多家大型开发商参与，打造成为新城市中心，发展潜力巨大
34、。同时做为新兴别墅区，具备后发优势，可借鉴其他成熟别墅区发展中，规划分散的不足，达成规模效应。,顺义别墅区（马坡组团、顺义新城等）、中央别墅区东区和泛CBD别墅区主动分流中央别墅区客群，与本地块形成竞争关系,1、整个组团建设周期长，短时间内不能形成成熟的居住氛围2、内部生活商业配套不完善3、噪音污染：紧邻高速路，处于机场航线区域，具有一定的噪音污染4、预计未来同质化竞争较强,3.1孙河组团产品类型分析,1、容积率：1.1 孙河地块各组团内部容积率均为1.12、产品类型：内环路沿线两侧建设限高30米的小高层 内环路北侧地块以限高18米的多层公寓为主，如叠拼、洋房等产品。内环路南侧地块，靠近中央公
35、园区域，以限高12米的联排别墅为主。,3.1孙河组团本案周边地块产品类型分析,优势：1、容积率低，可打造多种高端产品组合形式；2、地块面积小，易操作。劣势：1、根据地块位置、周边环境、建筑形式等因素综合分析，划分组团内各地块价值，显示本案地块价值竞争力最差，别墅地块1、2位置相对较好；2、地块南侧靠近内环路建设限高30米高层，对联排产品布局有遮挡。机会：1、区域土地成本高企，拿地房企必须打造高端低密度住区，作为先进入房企将享受区域价值上升所带来的溢价空间；2、龙湖产品先入市，对产品和区域进行炒作，提高客户对区域的认知和认可度，给本案入市提供机会威胁：周边地块价值、产品类型、建筑布局相对较好，入
36、市后将对本案形成激烈竞争关系。,3.1孙河组团本案地块分析,48,本案产品两种形态,平均容积率单一产品,拉开产品组合形式，预留溢价上涨空间,快周转，适度毛利率,适当放慢去化速度，预留溢价空间,叠拼或联排+多层,叠拼或联排+多层,总体逻辑,49,3.2开发策略,为什么推荐主方案？联排别墅+平层大宅的产品组合：联排产品是中央别墅区内客群需求契合的产品，去化难度低。而孙河组团距离五环仅五公里，做为未来的新城市中心，平层大宅具备豪宅气质，没有总价瓶颈问题，具备溢价能力，该产品可以主动承接环五环的外溢高端需求，实现相对较快的去化速度，提升项目的经济效益，获得动态与静态效益的平衡。叠拼产品在同区域内不能大
37、幅度提升单价，将使项目不能获取未来溢价。地块规模不大，联排别墅+平层大宅的产品组合，最利于取得静态效益与动态效益的平衡。孙河组团作为望京以北区域最近的新增土地放量，距离东北五环仅五公里，孙河组团入市将承接东、北部城区的城市别墅和五环平层豪宅需求,3.3 市场定位-整体定位,滨水国际城市别墅,地块区位及开发商背景，赋予本案天生的高端气质出世，已非凡,51/127,3.2 市场定位-核心卖点,朝阳政府主导，多个大型开发商联合开发的稀缺低密的地块，新城市中心,结合远洋傲北和LAVIE两大别墅区的成功经验，通过法式奢华的建筑风格、大面积石材外立面、优化户型、赠送面积、精装修、精美园林、高附加值赠送、高
38、端物业等营造高品质，突出远洋品质，延续成功,紧邻温榆河，支流水系蜿蜒穿过地块，地块内具有大型中央景观公园同水系,中央别墅区多所国际知名学校，小学到初中的一站式教育配套资源，,第 53 页,3.3市场定位-客户定位,从周边成交来看，望京、中央别墅区区域60%客群来自地缘，燕莎、CBD及朝阳北部的再改型客户成为主力客群。,生活或工作在东部、北部区域内的地缘客户为项目的主力客群,支付能力较强的南部区域偶得客群,生活或工作在北京北部且对地段和产品具有一定要求的改善客群。,待项目入市时，环五环可选择低密度高端住区可选余地很小，项目紧邻中央别墅区，项目便利的交通和地段可吸引可接受五环周边区域的豪宅客户。,
39、目前首置供应集中在大兴等南城别墅区域，位置配套较不完善。部分支付能力较强且的改善型客群也是项目重要的客户来源。,3.3市场定位-联排客户描摹,3.3市场定位-联排客户描摹,3.3市场定位-平层客户描摹,3.3市场定位-平层客户描摹,3.3市场定位-产品定位,原则：尽量多的联排别墅产品面积。联排别墅：建筑风格：具有强烈仪式感的法式风格，三段式、强烈对称的建筑形式，形成强烈的空间礼序感；外立面：可视范围内的大面积干挂石材赠送体系：通过“天井、挑空、地下设备层、错层、露台、阁楼、飘窗、地下空间外扩、地上或下沉庭院”等方式实现大面积赠送附加值：赠送电梯、地暖、中央空调、新风系统、中央除尘系统。平层：建
40、筑风格：与联排别墅建筑风格相同外立面：可视范围内的大面积干挂石材，有更丰富的外立面效果赠送体系：通过地下空间、一步式阳台、首层花园、露台的赠送，实现面积赠送；附加值：赠送精装修,3.3市场定位-价格定位,联排别墅：参考价格：单价参考金科王府45163元/平，润泽庄园墅郡43767元/平；市场预期：就目前的北京整体市场走势分析，价格年均平稳上涨510%的概率较大价格定位：55000元/平平墅：参考价格：万和公馆57000元/平，紫御华府61040元/平市场预期：就目前的北京整体市场走势分析，价格年均平稳上涨510%的概率较大价格定位：50000元/平（精装标准与万和公馆一致）总货值：整体均价52
41、800元/平，总货值33.9亿元,60,第四部分,4.1 地块价值分析4.2 总体规划4.3 户型设计4.4 经济技术指标,项目初步规划方案,61,4.1 地块价值分析基地分析1,62,4.1 地块价值分析基地分析2,63,4.1 地块价值分析基地分析3,64,4.1 地块价值分析基地分析4,65,4.1 地块价值分析基地分析5,66,4.1 地块价值分析基地分析6,67,4.2 总体规划方案总图,68,4.2 总体规划交通分析图,69,4.2 总体规划景观分析图1,70,4.2 总体规划景观分析图2,71,4.2 总体规划-景观分析图3,72,4.2 总体规划景观分析图4,73,4.2 总体
42、规划景观分析图5,74,4.3 户型设计联排方案,75,4.3 户型设计联排方案,76,4.3 户型设计大平层方案,77,4.3 户型设计法式风格立面意向图1,78,4.3 户型设计法式风格立面意向图2,79,4.3 户型设计法式风格立面意向图3,80,4.4 经济技术指标联排大平层方案总体规划指标表,81,4.4 经济技术指标联排大平层方案项目资源表,第五部分,5.1 开发节点计划5.2 项目成本计划5.3 项目销售计划,项目开发计划,5.1 开发节点计划,项目自获取到开盘时间为16个月，主要原因在于样板间开放后开盘。其他重要节点如下表所示：,5.2 项目成本计划总体目标,主推方案产品主要配
43、置标准如下；,5.3 销售计划,86,第六部分,6.1 静态效益测算6.2 动态效益测算6.3 敏感性分析,项目效益测算,87,第七部分,7.1 市场定位7.2 客户定位7.3 产品定位7.4 价格定位7.5 总规划图7.6 户型设计,备选方案,7.7 经济技术指标7.8 开发计划节点7.9 成本计划7.10 销售计划7.11 经济效益,7.1 市场定位-北京叠拼别墅市场成交分析,2012年与2011年相比成交均价略有下降（10%），均价为20192元/平米，成交量同比增涨115%，以价换量成为2012年各大开发商的主要策略。2012年前12个月北京别墅市场共成交773套，共计17.81万平米
44、，与去年相比增长115%，占北京别墅市场的26.45%。2012年前12个月住宅市场成交价格20192元/平米，与去年相比下降10%。（叠拼只能查到成交数据，其他数据都查不到）,7.1 市场定位项目周边竞争分析（竞品叠拼区域分布）,融科千章树，巴洛克风格建筑，叠拼650-1100万/套，户型250-400,旭辉御锦，新中式-ART-deco，叠拼650-1100万/套，户型250-400,龙湖好望山，地中海，叠拼480-550万/套，户型260-400,金科西府，法式，叠拼480-550万/套，户型260-400,7.1 市场定位项目周边竞争分析,融科千章墅,建筑面积：18万容积率：1.5建筑
45、形式：联排、叠拼建筑风格：巴洛克 面积区间：联排440-520；叠拼：250-400联排：3.5万/，1400-1700万叠拼：叠上：2.8万/，叠下：3.3万/，650-1100万,旭辉御锦,建筑面积：9.015万容积率：1.5建筑形式：叠拼建筑风格：新中式-ART-deco下叠：260；中叠：190-210；上叠：160-180平米销售均价：下叠：万/，550-600万；中叠：2.3万/，430-450万；上叠：2.4万/，约400万,龙湖好望山,金科西府,建筑面积：22万容积率：1.4建筑形式：联排、叠拼、洋房、独栋建筑风格：地中海、意大利 面积区间：独栋：300；叠拼：250-400联
46、排：690-900万叠拼：叠上：480万，叠下：550万,建筑面积：7.9万容积率：1.26建筑形式：叠拼、洋房建筑风格：法式面积区间：190-230叠拼：450万起,91,从去化率看，龙湖好望山整体去化较好，融科千章墅由于刚刚开盘，故月均去化率最高。从去化套数看，表现较好的龙湖好望山院主要成交因素为准确的产品定位、去化时间长，合理的销售价格和认可度较高的托斯坎的建筑风格。从成交价格看，融科千章墅达到3.5万，主要由于其产品具有较多的赠送面积，以及精装修及附加值增速较高。旭辉御锦暂未开盘销售，目前仍无销售数据统计。,7.1 市场定位项目周边竞争分析,区域价值：东北五环外，地处国门商务区、通州国
47、际新城环抱之中；紧邻小中河及河畔百米景观带，北临4000亩体育公园。区域5公里内“长江商学院”、“海航航空城”、“东方影视城”、“天安数码城”等IBM和波音中国总部入驻的“IDC商务区”，以高水准锁定世界500强企业巴洛克建筑风格，体现建筑的庄重感；采用纯进口屋面瓦、涂料等顶级材料配置；赠送体系：叠上赠送面积叠上三层，每层18左右露台叠下赠送面积：花园面积：70-100平米庭院地下室：120平米；赠送设备：私家电梯、中央空调产品亮点：宽厅、大卫、大厨、阔景阳台；每户皆有赠送面积，最大赠送高达200余平米；独享尊贵的专属电梯入户，让回家的每一步变得自在高雅。,7.1 市场定位重点对标项目分析（融
48、科千章墅）,位于通州，近中央别墅区及温榆河，位置稀缺稀缺优质配套资源：教育资源：德威国际学校等，新侨国际学校，北京中加学校；伊顿国际幼儿园；哈罗公学贵族学校；ISB国际幼儿园等；商业配套：俏江南、全聚德、泰姬楼、酷圣石、吉野家、麦当劳、肯德基、赛百味、星巴克、伯爵园高尔夫俱乐部、唐人马会、翡翠湖国际乡村俱乐部、天竺乡村高尔夫、格林马会等；面积赠送：地下空间：下叠和中叠均赠送30-40平米左右地下储藏室：花园面积：中叠赠送30-40平米下沉庭院，下叠赠送60平米左右下沉花园面积；地上面积：中叠赠送6-8平米南北阳台；上叠赠送50平米阁楼及30平米露台；独特的产品设计：整体中式Art-Deco风格
49、将经典欧式建筑融入高贵中国符号，将别墅群落历经岁月涵养的原为气质以完美的建筑形态呈现。酒店式精装园林，采撷理性自然主义美学光辉，写实与情境互存。以一条景观轴，五大主题组团的设计理念，结合多层次种植。,7.1 市场定位重点对标项目分析（旭辉御锦）,新中央别墅区，潮白河畔，3600公顷森林公园之畔，与国际都市生活零距离。稀缺优质配套资源：北京市重点中学牛栏山一中，社区内有8个班制双语幼儿园，公立小学，东南侧为乡村高尔夫、国际高尔夫、乡村赛马场、2008水上运动场馆等高端休闲配套资源；意大利托斯卡纳建筑风格：7道考究手制工序雕琢极具质感的意大利STUCCO墙面，屋顶采用曲线优美的西班牙手工小圆筒瓦面
50、积赠送：地下空间：下叠和中叠均赠送30-40平米左右地下储藏室：花园面积：下叠赠送30-40平米下沉庭院阁楼：上叠赠送阁楼；独特的产品设计：人车分流、中央水系、五重景观、超高采光地下空间、多重私家花园、风景阁楼。下叠户型独享5.4米层高的超大采光地下空间，可以打造成全功能式私家会所；上叠户型尽享私家拥景阁楼，,7.1 市场定位重点对标项目分析（龙湖好望山）,地处奥北核心区域，周边自然资源丰富金科王府项目位于北京市昌平九华山庄向东300米，传统的小汤山温泉度假区核心位置；南侧紧邻北六环，东距京承高速3公里；在项目周边，遍布成熟居住社区和高档休闲设施，如纳帕溪谷、龙脉温泉度假中心、小汤山疗养院、九
