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1、1,保险营销,修 波,2,保险营销（内容介绍）,第一章 保险营销概述 第一节 营销与保险营销一、保险营销的定义（一）市场营销1、（美国市场营销协会1960年）：引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业经营活动。2、（菲利普科特勒 1984年）：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需求和欲望，估计和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”。,3,（一）市场营销,3、（美国市场营销协会1985年）：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。4、（我国）：市场
2、营销是指以营利为目的，以满足顾客需求为前提，围绕着市场所进行的整体性经营销售活动。,4,马斯洛的需求层次理论,5,（1）生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。（2）安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。（3）感情上的需要。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。（4）尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会
3、地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。（5）自我实现的需要。是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。,6,7,（二）保险营销,保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销和协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。如：保险产品的构思、开发、设计、费率厘定、分销、售后服务等。,8,二、保险营销的核心概念,（一）保险需求人们感到其财产与生命安全受到威胁而又无法通过其他途径获得基
4、本满足的一种状态。（二）保险商品形式上是保险单，实质是出险后能够带来的利益。（三）交换,9,三、保险营销的特点,（一）保险营销是一种经营理念经营指导思想、经营管理哲学、导向、理念。如何摆正企业、消费者、和社会三者之间的利益关系。（二）保险营销特别注重推销1、保险商品的无形性。2、保险商品的非渴求性。3、保险需求的滞后性。4、保险消费的隐型性（三）保险营销更适于非价格竞争1、保险营销的服务性。2、保险营销的专业性。（人的素质）（四）保险营销的挑战性（五）保险营销主要表现为主动的人员促销。,10,第二节 保险的营销理念,一、保险营销理念的发展（一）传统营销理念1、生产理念（卖方市场）2、产品理念（
5、产品即顾客）3、推销理念（高压式推销，即人员及广告促销）,11,（二）市场营销理念1、顾客至上2、竞争优势3、整体营销（三）社会市场营销理念企业利润、消费需要、社会福利三位一体，统一。,12,二、保险公司的现代销理念,（一）消费者导向1、识别、确认消费者保险需求的真正含义。2、对保险市场进行细分，选择保险目标市场。3、实行差异化营销。4、进行消费者行为研究。（二）整体营销1、各职能部门配合一致 2、营销组合要素配合一致（三）消费者满意1、让消费者买而非保险人卖保险。2、“双赢”行为。3、进行市场调研。4、社会利益与公司利益的统一。,13,第三节 保险营销的发展,一、保险网络营销（一）保险网络营
6、销的发展过程 西方发达资本主义国家的保险公司，早已在利用网络进行保单销售，并取得了一定的成效。1997年美国网上保险营销保费收入达到3.97亿美元，2001年已经增加到11亿，有93%的公司以公众网络或客户、业务员私人网站的形式利用网络资源进行营销。英国于1998年建立的“屏幕交易”网址提供7家该国保险商的汽车和旅游保险产品，用户数每个月以60%递增。据预测，到2005年，个人险种的510将通过网络完成，寿险的619将通过网络销售，到2010年，个人险种的37、企业险种的31将通过网络完成。由此可见，网络保险将在保险销售和服务市场上占有重要地位。,14,我国网络保险的发展,在我国，网络营销方式
7、虽然起步较国外稍晚，但近年来也得到了初步的发展。1997年11月28日中国保险信息网的开通，标志着我国保险业已经迈进网络之门。而1997年12月，新华人寿保险股份有限公司完成了第一份网上保单的签订，更是标志着我国的保险业已经搭上了网络快车。我国太平洋人寿与郎络电子商务公司合作开通的保险营销专业网站“网险”试运营已初步获得成效。同时，平安保险公司投资设立的“PA18”新概念、泰康人寿保险公司开通的“泰康在线”以及其他国内保险公司相关网站的纷纷亮相，表明网络营销方式已经引起了国内保险公司的广泛重视。,15,（二）保险网络营销及特点,（1）信息量大，且有互动功能。（2）节省开支，便于控制营销预算。（
8、3）省时并减少营销渠道。（4）为客户提供新型的购买方式，帮助他们控制采购流程。（5）随时可用。（6）减少市场壁垒，提供平等机会。,16,（三）保险网络营销的功能,1、产品和服务营销。2、销售量大。3、广告和促销。4、客户和业务跟进。5、客户服务与支持。6、公司宣传。7、客户沟通。,17,（四）保险网络营销方法,1、发布信息（1）提供与公司相关的信息。（2）推销新险种。（3）提供有创意的主页。2、开发客户群3、客户服务,18,二、保险关系营销（一）涵义,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良
9、好关系。关系营销与传统的交易营销相比：（）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。,19,二、保险关系营销,（二）关系营销的基本理论1、美国有关关系营销的理论模式（1）价格链
10、。（2）社会链。（3）结构链。2、中国式的关系营销架构（1）人际关系；（2）人情；（3）面子；（4）报恩；（5）信任。（三）价值、客户满意和忠诚在关系营销中的作用1、价值 2、客户满意 3、忠诚,20,三、知识营销,.知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。比尔盖茨的“先教电脑，再卖电脑”的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。,21,四、整合营销,整合营
11、销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。整合营销，按照通俗的理解，就是利用多种渠道和媒介表达同一种思想，传递同一种声音；同时也是利用多种动作和实践，遵循同一个规则，追求同一个目标，践行同一个信仰。,22,五、合作营销,合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。合作营销的特征：合作营销的核心是建设性的伙伴关系在合作过程中，合作双方保持
12、各自实体上的独立性合作营销范围广泛,23,六、品牌营销,美国营销协会是这样为品牌定义的：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”名称+联想 品牌+知名度 名牌 美誉度 忠诚度从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。,24,第四节 保险营销的主体、客体及对象,一、保险营销的主体保险公司、保险中介（一）保险公司1、保险公司的一般特征享有相对独立的经济权利、经济利益、经济责任，有自我调节机理。2、保险公司的一般组织形式
13、国营保险、保险股份有限公司、相互保险公司、劳合社。,25,（二）保险中介,1、保险代理人是指根据保险人的委托，在保险人授权的范围内代为办理保险业务，并依法向保险人收取代理手续费的单位或个人。主要包括：专业代理人、兼业代理人、个人代理人。2、保险经纪人基于投保人的利益，为投保人和保险人订立保险合同，提供中介服务，并依法收取佣金的单位。3、保险公估人依法设立的，接受保险当事人委托，专门从事保险标的的评估、勘验、鉴定、估损、理算等业务的单位。,26,二、保险营销的客体保险商品,1、产品分类（1）以实施的方式不同可分为自愿保险与强制保险（2）以性质的不同可分为商业保险、社会保险、政策性保险（3）以业务
14、承保方式的不同分为原保险与再保险（4）以不同的保险标的不同分为财产保险与人身保险,27,2、保险产品的特征,（1）保险的特征经济性、商品性、互助性、契约性、科学性（2）保险产品的特征保险产品的无形性保险产品需求的潜在性保险产品的可替代性保险产品交易的长期性保险产品的等价交换关系,28,3、保险的职能,（1）基本职能 分摊职能、补偿职能、给付职能（2）派生职能 防灾防损职能、资金融通职能、社会管理职能,29,4、保险的作用,（1）在宏观方面的作用保障社会再生产的顺利进行；有助于财政收支计划和信贷收支计划的顺利实现；增加外汇收入，增强国际支付能力；有利于科学技术向实现生产力的转化。,30,4、保险
15、的作用,（2）在微观方面的作用 有利于受灾企业及时恢复生产；有利于企业加强经济核算，增强市场 竞争能力；促进企业加强风险管理；有利于安定人民生活。,31,三、保险营销的对象顾客,（一）顾客让渡价值与顾客满意1、顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分，由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值组成。2、顾客满意以客户为中心，向顾客提供满足他们各自需求的服务，并获得高于平均值的回报。,32,（二）保持客户的重要性,1、客户流失原因企业售后服务不完善；服务缺乏个性化；缺乏细致客户的研究；未能正确对待客户的抱怨等等。2、客户流失的代价更大量的开发新客户，销售成本上升，有损企业形象
16、。,33,（三）关系营销,1、关系营销的五种类型基本关系：签约后不再接触。被动式关系：出问题或不满找保险公司。反映式关系：回访客户，征求意见。主动式关系：经常与顾客联系，交换信息。伙伴式关系：与顾客一直保持畅通关系。,34,2、十条准则,共存共荣，双方均从合作关系中获利；互相尊重，和谐一致，富有人情；诚恳守信，坦诚相待；建立合作关系之前应有明确的奋斗目标；致力于长期合作；深入了解对方的文化背景；双方都要为最佳合作状态而努力；经常沟通，及时解决问题，消除误会；双方共同决策，不可强加于人；力求关系的长期延续。,35,第二章 保险营销环境分析,一、保险营销环境的概念保险营销环境是指影响保险公司的营销
17、管理能力，使其能否成功发展和维持与其目标客户交易所涉及的一系列内部因素与外部条件的总和。二、保险营销环境机会与威胁分析1、环境机会是指对保险公司富有吸引力的领域，在该领域内，保险公司能取得的竞争优势和差别利益。2、环境威胁是指在营销环境中对保险公司不利的趋势，如果不采取果断的营销策略，将损害到保险公司的市场地位。,36,三、保险营销的外部环境人口因素、经济环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境、竞争环境。四、保险营销的内部环境保险公司的产品、保险公司的目标市场、保险公司的分销体系、保险公司的组织形式、保险公司的经济能力、保险公司的企业文化、保险公司各部门之间的关系。,37,三、外部因素（一
18、）人口因素,1、人口的总量2、人口的年龄结构3、家庭人口的数量4、人口的就业观念5、我国的受教育情况,38,（二）经济环境,1、国家经济发展水平2、储蓄与保险消费规模3、消费支出模式,39,（三）技术环境,1、电子技术革命电子技术给保险业带来的变革、电子技术导致的新风险2、生物技术革命生物技术为保险业带来的前景、生物技术导致的法律和道德问题3、金融技术进步保险人利用金融技术在风险管理上的创新、金融衍生工具导致的风险,40,（四）社会文化环境1、不同的文化背景会产生对风险不同的认识。2、不同的文化背景会带来对保险产品认同的差异。（五）政治法律环境（一）社会主义市场经济制度（二）独生子女政策（三）
19、保险监管与立法,41,（六）竞争环境（一）同行业的竞争1、卖方密度 2、服务差异 3、准入难度（二）金融服务一体化1、银行保险的内涵2、西方银行保险的发展3、银行介入保险的方式4、我国银行保险的现状,42,四、内部因素,（一）保险公司的产品（二）保险公司的目标市场（三）保险公司的分销体系（四）保险公司的组织形式（五）保险公司的经济能力（六）保险公司的企业文化（七）保险公司各部门之间的关系,43,（六）保险公司的企业文化,1、企业文化的定义企业文化：是企业利用各种文化手段形成内部凝聚力并向外展示形象的一种管理理念和思路。包括核心概念、核心概念外化。保险公司的企业文化：是一种企业区别于其他同类企业
20、的标志。一个保险公司的企业文化是企业在长期经营过程中形成的价值观、经营思想、群体意识和行为规范的总和。,44,（六）保险公司的企业文化,2、企业文化的功能（1）导向功能。（2）约束功能。（3）凝聚功能。（4）统一语言功能。（5）幅射功能。3、企业文化的基本内容（1）企业环境。（2）企业目标。（3）企业的价值观。（4）代表人物的风格。（5）经营理念。（6）团体意识。（7）企业精神。（8）职业道德。（9）企业社会形象。,45,营销员 誓 词,我是中国人寿的一员，我们的任务是：宣传公司形象，维护公司信誉，遵守职业道德，提升服务品质。我热爱我的公司，我热爱我的事业，我热爱我的团队，我热爱我的客户。我要全力以赴，不怕困难，我要勇往直前，迎接挑战。中国人寿的光荣就是我的光荣，中国人寿的成功就是我的成功。只要中国人寿在，我就有前途，只要有我在，中国人寿一定强。,46,成己为人，成人达己,求实、诚信、拼搏、创新！,47,保险从业人员的职业道德,保户至上，忠诚服务；笃守信誉，准确理赔；遵纪守法，从业清廉；敬业爱岗，团结协作。,48,（七）保险公司各部门之间的关系,1、营销部与核保部的合作关系2、营销部与理赔部的合作关系3、营销部与财务部门的合作关系4、营销部与人事部的合作关系,
