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1、广告策划与创意,2010年9月,广告策划 广告创意,广告策划概说,第二节 广告策划的含义、功能 与原则 第三节 广告策划的类型,第一节 广告策划的产生和发展,广告策划的产生和发展,一、广告策划观念的历史源流 策，指计谋，策略，作名词。策，指谋划，测度，作动词。划，作开辟，割，摩擦，泼水等意思。“策划”一词早期见于后汉书（一）产生于战争活动的策划思想“先谋后事者昌，先事后谋者亡”（二）源自公共关系领域的策划概念,例：美国一房地产公司在密执安湖畔建造几栋豪华公寓,但开业三年只出售了1/3,降价促销也不见起色.公司决定改变促销战略,以公关活动促进销售.怎么办?,（三）现代社会中广为应用的策划手段 1
2、、策划深入了各种机构和社会生活的各个层面“策划”成为一种具有方法论意义的思维方式和运作方式。2、策划定义：根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计,选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策的复杂的思维过程。3、对于定义的理解 4、广告策划与广告计划,（1）.从策划的过程来看：一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。（2）.从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上包括了战略策划和战术策划两大内容。（3）.从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。出卖智力的智力咨询业,二、广告策划业务形式的诞生（广告代理商角色的发展变化）版面
3、销售的时代 版面掮客的时代 技术性广告服务的时代 策略性广告服务的时代,三、中国广告恢复发展过程中的广告策划 过渡时期的广告业发展 1959年，社会主义广告：广告是通过美术的首发，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，承担促进城市与农村的物质交流、商品生产以及提高社会经济文化的重要任务。文革期间 广告业恢复之初 媒介购买能力作为衡量广告公司服务水平的标准 近年来出现的突出态势,广告策划与广告计划 1、广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重规划与步骤的行动文件广告策划是为了实现广告目标进行的，但它更强调借助于科学的手段和方法，对多个行动方案（即广告计划）进行选择和决策。2、广告策划实际上是
4、“广告策划活动”，是动态的过程，要完成一系列的决策，而广告计划则体现为具体的、静态的文件。3、广告策划活动是制定广告计划的前提，而广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。,太阳亲吻的新奇士 新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，有着众多不可或缺的因素。很多人熟悉它背后的专业协会美国柑橘协会，它是由6500名果农、61个包装公司自发联合组成的。1893年60名加州橘农聚集在一起组织了一个农场主协作社，这就是美国柑橘协会的雏形。他们的目的是在市场上赢得更大的份额，并协助相应的分销商。而正是在早期的广告人的帮助下，
5、这个民间组织统一使用“新奇士”商标，统一全球售价，为橘农提供全方位的服务，包括运用媒体公关、产品形象策划等现代营销手段进行全球市场推广。,大约在100年前的20世纪初，橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食用方法。具有划时代意义的是1907年新奇士公司聘请了罗德托马斯广告公司，那以后双方建立了广告史上迄今为止最为长久的合作关系。他们合作的经典之作比比皆是，值得称道的是，新奇士名称的诞生首开商业品牌策划之先河。当时广告公司为了帮助推广橘子，在广告中营造了许多概念。他们的第一则广告刊登在
6、伊阿华橘子周报上，广告强调了水果的保健性，广告中创造性地发明了一个新词Sunkissed（太阳亲吻过的）。而就是这个词，经过演变，成了新奇士的商标和品牌。最初，大家决定只选择上等的柑橘和柠檬，然后用印有新奇士标志的软纸包装。很快，新奇士的名称便超越了标志的范畴，还成了高品质的等级标尺。广告宣传使得一个崭新的品牌脱颖而出。,早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议。到1951年制作一条广告时，协作社的广告预算总额已达每年250000美元。在1916年以前，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士推出其“喝一个橘子”的广告后，橘子的销售量开始激增。1917年，新奇士又开始向餐馆和汽
7、水店推出榨汁机，后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利用广告来扩展其产品的用途。例如，它曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑的良方。几十年后，新奇士仍继续突出宣传柑橘的维生素C含量。20时机30年代的美国人对坏血病病因与饮食的关系认识，并不象现在的美国人一样看得那么清楚，因此，在20世纪初期，新奇士利用这条广告而大获其利。,毫无疑问，“喝一个橘子”的广告，是霍普金斯为新奇士撰写的著名文案。1916年对一般美国人而言，橘子汁仍是相当新的点子。广告标题非常简单而完美，在“喝一个橘子”的标题下，是第一段的文案。文案中霍普金斯将消费者的利益强调出来风味佳而且有利于健康。为了支持
8、这个利益点，他将重点放在产品的特性或特点之上，以产品利益的形式呈现出来诸如“自然的无菌包装”。另外值得注意的是，整篇文案当中资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用“欢迎洽谈”及一项提议做结束。在这则广告推出后，人们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食中增加柳橙汁的饮用有助于健康的观念逐步深入人心，美国人的早餐习惯甚至从此改变。,第二节 广告策划的含义、功能与原则,一、广告策划的一般定义概念：1、哈佛企业管理丛书编纂委员会的策划定义：策划是一种程序，从本质上是一种运用脑力的理性行为。2、我国大陆广告界对广告策划的定义（1）策划是布局广告进程的一种活动（2）广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决策
9、 宏观广告策划 微观广告策划,3、我们对广告策划的定义 在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体规划。二、功能 1、对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的。2、对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽的作用。广告策划是整个广告活动的核心和灵魂。,1、广告主的营销策略是广告策划的根本依据；2、广告策划有其特定的程序；3、广告策划应该提出广告运动的总体战略；4、广告策划以市场调查为依据和开端；5、广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是 广告策划的核心内容；6、广告策划的结果是以广告
10、策划文本的方式来体现；7、广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定；8、进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。,三、广告策划概念的核心内涵,1、前期准备2、市场调查3、营销环境分析4、消费者分析5、产品分析6、企业与竞争对手分析7、企业与竞争对手的广告分析8、目标市场策略研讨及决策9、产品定位策略研讨及策略10、广告诉求策略研讨及决策11、广告表现策略研讨及决策12、广告媒介策略研讨及决策13、促销组合策略研讨及决策,四、广告策划的内容和步骤,14、制定具体的广告计划15、制定广告预算16、撰写广告策划书文体17、广告策划的内部检核与修改18、广告策划提案19、广告策划
11、的修改20、广告表现计划的实施21、广告媒介计划的实施22、其他活动的实施23、广告效果的监测与评估24、广告策划的总结,五、广告策划的原则,1、整体性（系统性）2、调适性（灵活性）3、利益性（经济性，道德性）4、操作性(有效性)5、创造性 6、连续性 7、前瞻性,调适性（灵活性）,万宝路,万宝路,3、利益性,创造性,恒源祥十二生肖广告http:/,连续性,六、广告策划的工作流程,成立广告策划小组,分析性研讨,制定工作时间表,开展具体的策划,战略决策性研讨,战术性研讨,撰写广告策划报告,成立广告策划小组,小组负责人（策划经理或策划总监）,调研人员,客户执行（客户总监）,策划人员,创作人员,媒介
12、人员,第三节 广告策划的类型和程序,一广告传播策划 报纸广告:优点：传播范围广；传播速度快；选择性强；传播信息详尽；简便灵活；可信度高；便于受众存查。缺点：时效性短；注目率低；印刷效果欠佳；感染力差案例：黄楚九和“小囡牌”香烟 南方周末 中国广告第一号,报纸广告,【案例】中国广告第一号 1993年1月25日，上海文汇报开创建国以来首次在头版用整版刊登杭州西泠电器集团空调广告的先例，被称为“中国广告第一号”。为了使分体挂壁式空调打开市场销路，西泠集团请奥美广告公司作创意，以100万元的价格在文汇报头版作广告。这则整版报纸广告，广告标题位于报纸顶端，占据1/3空间。西泠空调写真图片居于版面中央，也
13、占据1/3版面。报纸下部1/3空间用文字分段逐一介绍说明西泠空调的优势。标题：今年夏天最冷的热门新闻：西泠冷气全面启动 正文：正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年的夏季。显示豪华气派西泠分体挂壁式冷气机，立志领先于世界冷气机新潮之列。引进国外最新设计样板和制造工艺，微电脑操控，外形美观，流线清晰，充分显示分体机机型的豪华气派。,发动强力冷气西泠分体挂壁式冷气机，装备从美国、日本原装进口的名牌压缩机。主机运转高效稳定，冷气发动强劲有力，是真正高效节能的冷气机，给你夏日高枕无忧。解放今年夏天西泠分体挂壁式冷气机，构想无声设计。压缩机安静工作，零配件衔接无缝隙，噪音测试远低于国家标准。
14、最强的冷气，静静地吹送。追求彻底享受，解放今年夏天。文汇报则将广告收入全部捐赠给东亚运动会。果然，广告刊出后引起了强烈反响，不仅大大提高了西泠集团的知名度，也树立了西泠集团和文汇报形象。广告刊出后不到半个月，西泠空调的预定量已超过1.5亿元人民币，远远超出西泠空调当年生产的总量；文汇报的广告客户迅速增长，广告业务量直线上升。,优点：针对性强；生命周期较长；有效期长；印刷精美，可容量大。缺点：灵活性小；成本费用高。【案例】：牛奶胡子“MILK Where is your mustache”关于霍夫兰的说服理论绝对伏特加的成功诺基亚8250的蓝色魅力,杂志广告,杂志广告,绝对伏特加,绝对伏特加,绝
15、对伏特加,第三节 广告策划的类型 广告传播策划与广告营销策划,广告传播策划,广告营销策划,1、媒体广告策划,2、软广告,3、隐性广告,1、产品因素,2、通路因素,4、定价因素,3、其他传播因素,【案例】诺基亚8250杂志广告的“蓝色魅力”诺基亚8250手机选择了独特的蓝色屏幕设计作为该产品的主要卖点，并将有实力的目标消费群定位在收入较高并注重生活品位的都市时尚一族。诺基亚的广告代理商达彼思公司从“蓝色”出发，为诺基亚8250手机创作了“走进蓝色魅力”的广告口号。媒体策略由实力媒体公司企划和执行，在众多媒体中，企划人员发现，杂志媒体最能有针对性地覆盖诺基亚8250手机的目标对象。在杂志媒体计划中
16、，除了常规发全版广告外，实力媒体公司建议客户与杂志社合作，特制一系列的“蓝色魅力特辑”的杂志内容，将诺基亚8250的商业信息和谐地插入其中。在具体的杂志选择方面，除了跟时装及潮流有关的风采和世界都市外，亦包括了旅游类的旅行家、汽车类的车王、室内设计类的时尚家居以及科技类的科技新时代等。,在广告形式上，“蓝色魅力特辑”在每家杂志约占5-6页，全部装订在杂志的内页里。首页为“蓝色魅力特辑”的封面，印有诺基亚8250的产品形象及“走进蓝色魅力”的广告口号。特辑的内容部分占3-4页，由杂志社编辑部提供与杂志定位相关的文章和图片。,标板，5秒，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。栏目冠名广告、
17、直销广告 贴片广告、字幕广告。优点：形象生动，感染力强；辐射面广，深入家庭；传播迅速，时空性强；直观真实，理解度高。缺点：信息时效性段；时间较短，很难传达更多产品信息；广告制作成本高，选择性差。,电视广告,【案例】金龟车电视广告,1958年，美国几乎所有的轿车广告都千篇一律。1960，金龟车广告出现。广告专家称为历史上最好的广告作品。电视广告：出现了一溜黑色的豪华轿车在行走，旁白说“我的太太罗丝，花钱无度好像没有明天，我留给她100块钱和一份日历。”接着，镜头转向后一部车，车内坐着戴墨镜和戴眼镜的两个年轻人，旁白“我的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮的车子和女人身上花得一干二
18、净，我留给他们50元的铜板一堆”。接着又出现一部凯迪拉克，车内坐着一个西装笔挺的老头，旁白“我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是花花花,我留给他的是零零零”。,镜头又转向行进中的车队,旁白“至于我的朋友和亲属，他们从来不了解一块钱的价值所在，我留给他们一块钱。”画面最后是一部金龟车，车内有个年轻人在那手帕擦眼泪，旁白“我侄子哈洛，他常说省一分钱就是赚一分钱，他也常说嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真划算。我留给他1000亿的财产。”最后镜头仍是车队在前进。评析：抛弃传统的豪华设施，漂亮外形，高贵气质作为轿车的诉求方式，用幽默的方式将产品的缺点转化为优点，使消费者认识到经济、性能好的优点。,甲：问您个问
19、题/乙：你问吧。/甲：你喜欢吹吗？/乙：你才喜欢吹呢！/甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。/乙：是呀！/甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！/乙：嗬，都吹玄了！/甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！乙：你这么吹，人们烦不烦哪？/甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！/乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？/甲：我呀，黑劲风牌电吹风。/乙：咳，绝了！,案例：黑劲风电吹风广播广告,创作广播广告的注意点：,单一的广告诉求
20、。针对个人诉求。要有引人注意的开头。广告中要尽快提出品牌和承诺。开头和结尾部分最好出现品牌名称。巧妙重复，以加强听众的记忆。,5、网络广告,优点：1）传播范围广阔性；2）信息容量无限大；3）信息传递的交互性。顺应个人需求提供广告信息允许广告受众选择广告内容；4）视听效果的综合性；5）经济性。6）灵活的实时性；7）易统计性。缺点：重复率不足；到达率低；受技术限制；点击数的真实性亦难以保证。,6、直邮广告,直邮广告（Direct Mail Advertising）即直接邮寄广告是最古老的广告媒体之一，它指的是通过邮寄网络把印刷品广告有选择性地直接送到用户手中的广告形式。常见的形式有：商品目录、说明
21、书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单等。网络的发展使直邮广告又有了新的方式，电子邮件的广泛发送和一对一个性化电子邮件增加了营销商的能力，使它们通过个人间的对话与客户建立起牢固、持久的关系。而对于企业而言，对客户的了解越多，就越容易投其所好。,优点：1.针对性强，易于控制。2.发布形式灵活，反馈直接。3.制作费用低廉。4.能够向消费者提供较详细的说明资料。朱利斯罗森尔德（最大的直邮公司西尔斯罗依布克公司经理）缺点：1、传播面狭窄；2、由于针对性强，推销的功利性就较明显，往往使人产生戒备心理；3、由于行政区划、地址、对象的经常变动，常使一部分邮件不能较好地发挥作用；,7、
22、户外广告：,优点：便捷性；到达率高；频次高；地理、人口灵活性好；成本低缺点：广告信息量有限；媒体形象较低【案例】加西亚酒吧的户外广告,时值水牛城的春天，空气弥漫着爱情的气息，一个星期一的早晨，正当人们驾车去上班的时候，突然发现路边出现了一块新的路牌，酒红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的信息：“穿红衣服的安琪尔：加西亚酒吧见。希望见到你威廉。”随后连续9个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的信息，每一条都比上一条更浪漫、更迫不及待。“穿红衣服的安琪尔，我仍在等待，加西亚酒吧，星期五好吗？威廉。”“穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦，加西亚，求你啦！威廉。”,于
23、是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现安琪尔，或者碰上威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，声称：“穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见到你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司，询问如何才能见到浪漫的威廉。这件事成了该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期，没人猜透到底是怎么回事，甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。最终，人们盼望已久的路牌终于出现了：“亲爱的威廉，我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8点30 安琪尔。”那天晚上加西亚酒吧爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安
24、琪尔，他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞。,第二个星期，最后一块路牌出现了：“安琪尔：谢谢周五加西亚一见，我高兴死了爱你的，威廉。”广告是克劳力韦伯广告公司的智慧结晶，这家公司就在加西亚酒吧的旁边。当时加西亚的老板对在湖边再开一家连锁店的计划没有把握，于是，他委托克劳力韦伯广告公司为他创作不同寻常的户外广告，预算不超过2万美元。分析：,（二）软广告：公关传播策划,1、软文广告(新闻式广告)报刊、杂志的软文广告以其成本低、效果好的优势，而深受广大广告主青睐，报刊、杂志也因此成为广告立体轰炸的地面主战场。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯、脑白金等企业已经流水线“生产”广告软文，建立其完善程
25、度不亚销售网络的软文发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布自己的软文广告，对促进促销活动的立即销售及提高品牌知名度起到至关重要的作用。,创作要点：（）给软文拟一个新闻标题【案例】“一个被99%的人忽视的卫生习惯”这是非典时期的“洗之朗”（电器产品）软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手”、“科学洗手”之际，因为洗之朗是“智能化便后清洗器”（有人俗称：洗屁股的健康电器），这篇1131字的软文，完成了原计划用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。（）用新闻体组织正文结构,（）新闻惯用词汇【案例】
26、“神舟三号”葫芦里装啥药？篇首：14日上午10点30分，有太空人形象、“神舟三号”字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。“快看，这么长的车队，是部队的车吧？”“不是，像结婚的车队，好像也不对，这么多车。”两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大家才看清楚车体上的字迹是“神舟三号甘露聚糖肽口服液”。,（4）广告信息要巧妙地融合 A、说什么【案例】：海信：“变频专家”是怎样炼成的江湖篇一、海信：“变频专家”是怎样炼成的江湖篇二、海信：“变频专家”是怎样炼成的江湖篇三每篇均为大报半个版，从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海信
27、推出能效比高达5.0以上的变频空调产品，洋洋洒洒上万字。试想，在报种众多、版面众多、新闻众多（网络的冲击暂且不论）的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢？,B、怎么说【案例1】“神舟三号”葫芦里装啥药？一文中的“无法弄清神舟三号葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话（029）8317613了解情况”。“原来这是国家级高新技术企业亨通光华制药有限公司为其新产品神舟三号甘露聚糖肽口服液配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。”【案例2】曝光“洗之朗”热销背后一文中的“记者发现，洗之朗产品售价最低
28、的是良治牌洗之朗，有一款机型仅售980元，这能不让市民动心吗？”和被99%的人忽视的卫生习惯一文中的“洗之朗在日本的普及率已经高达90%以上，欧洲、东南亚地区也早已普及。目前中国只有少数人在享受便后温水清洗屁股的舒服和健康中国家电商业协会市场委员马悦先生告诉记者”。,（）遵循新闻排版风格设计 字体：字号：分栏：行距、字距：（）发布时和新闻粘在一起“天时”、“地利”、“人和”“天时”：主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。地利：主要指软文发布的版面位置。,【案例1】“良治洗之朗”跟着华商报在非典前期的一个被99%的人忽视的卫生习惯，在非典中期的重要提示：便后清洁
29、方式得该该等一系列软文，反应迅速，主题切贴，效果极佳。,【案例2】西安良治电器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告（有利于“上贴新闻、下压广告”的策略），发布前又和西安新一代广告公司合同约定：1、跟西安新闻版；2、软文上面紧贴新闻稿件；3、软文下面必须有广告。此策略频频成功，让良治电器尝到了不少甜头，以至后来有一期因报纸编排实在难以满足第3个条件而执意不发，在发排前紧急撤稿，广告公司也于第二天退还广告费，等待有合适的版面后再发。,2、活动广告（公共关系广告）作用：公关和广告的色彩“双重广告”，即不仅可以向公众传递产品和劳务的信息，还可以向公众传递企业其他相关信息，如精神、理念、方针和政策等
30、，其直接目的在于提高企业知名度，引起公众对企业的信赖、好感与兴趣，其表达方式比较隐晦，委婉，侧重于间接促销和长期的市场效应。【案例1】1996年植树节前夕，奥丽斯公司决定从1996年起的10个年度中，奥丽斯公司每年拨出一定数额的资金，协助这两个园林管理部门把淮海路上千棵 法国梧桐管好养好（背景：商业街扩建，园林绿化部门经费拮据）。同时，还向社会发出呼吁“愿爱美的人爱绿化”。首创企业领养城市绿地之举，在上海市乃至全国都得到一片赞扬声。并借树扬名。分析：不仅有利于社会，也有利于企业和品牌,【案例2】寻找受害者引起消费者良好反响的公关广告活动 东莞虎门金山实业发展有限公司有2000亩中华鳖养殖基地。
31、在此基础上建立口服液生产线，生产绿卡牌中华鳖精。但是产品一进入深圳市场，就因假冒伪劣鳖精在市场的恶劣影响而难以销售，二年来企业损失惨重。企业找到深圳采纳营销策划有限公司。采纳公司集中创意，开展公关广告活动“寻找受害者”。1995年10月，深圳晚报连续三天登出广告：“寻找受害者”。东莞绿卡公司聘请著名律师出面作了如下广告:“如果你是假冒伪劣鳖精的受害者，请备好证据，刘律师帮你打官司，如果你是绿卡中华鳖精的受害者，本公司愿赔偿购买产品额的100倍”文案提出绿卡2000亩鳖园，绿卡鳖精真材实料等。广告一出，引起深圳市民的极大反响，许多市民打电话、写信支持绿卡行动，对企业的真诚表示了极大的赞赏，当然也
32、引起了媒介的关注。,几日后，又登出一篇广告说“至今无一例投诉绿卡鳖精”，广告文案对前文的反响作了说明，同时指出许多投诉信已转给律师，律师正与有关部门商量如何解决。又过几天，广告登出了“老总邀请你”，绿卡老总邀请参与此次活动的人士100名参观绿卡的2000亩鳖园，专车接送，报名者踊跃。就在此时，深圳各大商场、药店发现，绿卡鳖精畅销起来。消费者参观完之后，登出了系列广告“我们参观了绿卡鳖园”。参观者参观鳖园，证明绿卡鳖精真材实料。总结性的广告出来了，一只流泪的鳖说“我是受害者”，绿卡鳖精将自己两年来饱受假冒伪劣鳖精的危害一一列出，非常感人。另外，律师就投诉为题作了综述。在这期间深圳各大报以“真诚也
33、是一种投资”、“绿卡的经营之道”、“绿卡有鳖为证”等等作了大量报道，产品销量直线上升，翻了数十倍。这一寻找活动，不仅帮助企业赢得了市场，树立了产品真实可信的形象，而且帮助消费者解决了问题，以真诚、实在的态度赢得了消费者的心。,3、事件广告 所谓热点事件广告，顾名思义，是将某一热点主题与广告相结合。一般来说，指企业通过精心策划、组织，将某一具有名人效应、新闻价值以及社会影响的近期热点人物或事件与自己的宣传目的相结合，从而达到提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。【案例1】2000年农夫山泉的“纯净水与天然水之争”【案例2】劳力士“表中王后”。
34、成功原因：质量，其坚持不懈而有效的广告及公关策略也功不可没。1978年，霍尔德格斯纳全世界公认的杰出登山健将，令全世界瞩目。他令人难以置信不佩带氧气筒登上了海拔8848米珠穆朗玛山峰，创造了奇迹，格斯纳站在珠峰之巅，举腕宣称：尽管我不带氧气筒，却不会不带上我的劳力士。劳力士无异于登上了世界手表业的巅峰。,制造新闻：在公关传播策划中一个主要任务是发现和创造对公司、品牌或职员有利新闻，有时候新闻就存在于客观环境之中，有时则要创造些新闻故事。“制造新闻”很难有一套固定不变的原则和方法，只能依靠品牌经营者的广博知识，丰富的想象力和实际经验。根据对大量案例分析，仍能找出一些带有普遍性的技巧。技巧:（1）
35、就公众关注的话题制造新闻。红楼梦酒-“壮行酒”（2）抓住“新奇特”三个要素制造新闻。防盗安全保险柜（3）有意识的把名人与企业组织或品牌联系起来。希拉里与健力宝（4）巧借传统节日纪念日开展公关推广活动。拉蔡食品（5）与新闻结构联办活动，增加亮相机会。有月票的小仓鼠,4、赞助活动1、定义：赞助担负着品牌与特定事物之间的商业联系，是通过出资保证活动的正常运行的一种商业行为，如运动赛事、一支球队、一项事业、艺术、文化活动、公益、道德行为或是娱乐等。例：波导对辽宁足球队的赞助,农夫山泉对希望工程的赞助。2、赞助在20世纪80年代初逐渐风行。原因：（1）烟草业利用赞助上镜。（2）在推销中具有隐蔽性。,3、
36、体育、播出节目、艺术是赞助业的三个主要领域其中体育赞助特别风行。体育赞助的优势a.体育具有很强的号召力 b.体育赞助效果自然 c.企业通过与某一体育资产相联系,有效地提高企业的形象和产品品牌的知名度 体育赞助的缺陷a.体育赞助的费用很高(独家赞助风险较大 b.在联合赞助时,又会出现一个问题,就是过多的企业赞助,会使每一家企业的讯息都不突出,难以收到好的效果。c.对体育赞助的效果测定较难 d.具有风险性,美国：烟草生产企业不得赞助体育赛事,芙蓉王不是对所有的体育活动都感兴趣，芙蓉王首先考虑的是品牌主张与体育活动是否“门当户对”，即品牌的主张与体育的联结是否自然流畅，其所赞助的体育活动也必须符合芙
37、蓉王的品牌主张以及高端消费人群的独特喜好。例如，高尔夫球赛的尊贵、高雅品位，赛马运动的惊险、挑战、豪迈，这正是芙蓉王的个性体现，也是芙蓉王高端消费人群所感兴趣的体育活动。高尔夫球赛手的形象正好符合芙蓉王要塑造的成功者形象，高尔夫球赛所体现的精神正是芙蓉王所具有的品牌精神。可以说，芙蓉王赞助高尔夫球赛等高尚运动，是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。,【芙蓉王】,而对于足球、篮球、乒乓球等影响广泛的体育活动，芙蓉王却很少参与其中。一方面，因为这些体育活动属于大众体育运动项目，与芙蓉王的高端消费人群存在着一定的偏差；另一方面，因为这些体育活动已经成为一些国际品牌如万宝路、555的传统赞助项目，也与这
38、些品牌已经产生高度联想。,体育赋予品牌万种风情广告主：云南红河卷烟厂实施范围：全国重点中心城市及周边地区核心策略：把体育文化融入到品牌文化中，以较小 的投入，获得最大的回报。创新点：体企携手创“双赢”,曾是烟草企业中的丑小鸭的红河卷烟厂，20世纪80年代后期才诞生，面对激烈的市场竞争，没有被挤垮，没有被淘汰，而是在10年间，产量增长了10倍，利税增长了40余倍，“红河”卷烟从1995年起连续荣膺“国家名优卷烟”称号，“红河”品牌深入人心。是什么原因使红烟在短短十几年时间内产生如此巨大的变化，形成那么大的效应？作为红烟企业形象代言人之一的云南体育广告公司，十年来，亲眼目睹了红烟在竞争中成长壮大，
39、在逆境中奋发图强的艰辛历程。我们深感：红烟的企业文化具有自己的鲜明特点，具备可持续发展的深刻内涵，利用体育这个平台，树“红河”品牌，贰提升红河形象，是我们坚定不移的信念。,行业背景 体育作为人类增强体魄、锻炼意志、陶冶情操、塑造品质、交流感情的重要活动，在人们的生活中越来越占据显著位置。奥运会、世界杯、汽车拉力赛等体育无可争议地成为最大的注意力聚集地，各种运动项目同样可吸引人流、物流、信息流、资金流，洛杉矶奥运会创造出的商机和财富在全球引起震动。当今世界是注意力经济，体育的关注程度是最高的。,企业概况 筹建于1985年的红河卷烟厂，地处西南边陲的红河州弥勒县，1988年正式投产，与许多企业相比
40、，红烟所处的地理环境、交通条件并不优越，资金缺口大，完全靠银行高息贷款支撑着企业的基本运作，在步履维艰的环境中走到了1991年，连年亏损，濒临破产。1992年，邱建康厂长走马上任，对企业进行了大刀阔斧的改革，确立了“不求最大，但求最好”的发展理念，制定并系统实施了五项工程，构建了企业发展的基础平台。此时的红烟在逆境中看到了希望，迫切需要造影响、创品牌，走快速发展之路。,时代背景 1993年是红河发展进程中的重要一年，经过两年的整顿，红烟在邱厂长的率领下开始起飞。红河正确决策走单品牌发展的路子，正式推出甲级“红河”。这一年，第七届全运会摔跤预赛在昆明举行，红河对这次不起眼的赛事给予支持，红烟首次
41、介入体育赛事就获得圆满成功。体育为红烟扩大了影响，红河品牌走向市场，甲级“红河”受到消费者的好评。接着，红河连续七年支持云南省全民健身活动，赞助云南体操队、女子排球队、冠名北京国际马拉松赛、全国体操锦标赛、全国蹦床冠军赛等等，“红河”品牌开始树立起来。,体育活动飙升价值 体育赞助的效果自然，易于为人所接受。品牌如人，你赋予了它性格、情感、意念，它就不会是冷冰冰的产品，它就会风情万种，像活生生的人一样打动你。红烟对体育的投入是无私的、创新的，企业形象的升华，是日积月累形成的。,全国摩托车越野赛 云南红河摩托车队，是一支威震国内摩坛的优秀运动队，曾一度要解散。在红河的主持下，这支运动队起死回生。从
42、997年开始，红河卷烟厂和云南摩托车队联姻后，红烟不间断的资金保障使车队特别注意培养本土车手，一年一个样，三年大变样，多次夺得全国冠军。每年的比赛，车队以良好的形象、优异的成绩，转战南北，有力地宣传着红烟的实力，提高着红烟的知名度。每年红河队要参加全国九个站的越野公路锦标赛，足迹遍布全国各地。车队庞大的阵容，从运动员到比赛服，从领奖服到车身，“红河”字样无处不在，车队的宣传册、小礼品，每到一地，都成为当地的抢手货。车迷们争相要求签名，观众的围观，媒体的采访，这样的提升形象，树品牌的宣传效果，是硬性广告无法相比的。,2003年，全国摩托车越野锦标赛在北京西郊举行，红河摩托车队全国最小的选手9岁的
43、许健豪成了大明星。他参加80cc组的比赛，但骑的是60cc的小摩托，在比赛的27名选手中取得了第17名，超越了比他大45的大哥哥，其良好的心理素质和可爱的神态，博得了全场观众的掌声，“红河小将加油”的欢呼声不绝于耳，赛事实况广播不断地介绍小健豪和红河摩托车队的情况。比赛结束后，汗流满面的红河小选手被媒体重重包围，中央电视台、中国教育台、北京台、浙江台、天津卫视、云南卫视及各种平面媒体竞相采访，其宣传效应可见一斑。,全国汽车拉力锦标赛“九五”初期，卷烟产品竞争激烈，红烟提出了“变产品生产为品牌生产”的观念，洞察到了品牌经营的巨大潜力。经过四年的努力，硬包装品“红河88”、“红河99”于2000年
44、正式投入生产，并用非人为炒作的品牌营销战略让其自然上市。这一年，红河冠名红河拉力车队，征战全国汽车拉力锦标赛。汽车运动号称世界第三运动项目，惊险刺激，观赏性强，有广泛的群众基础，最容易让人接受，每年的全国锦标赛，红河车队转战十多个省区，浩浩荡荡，每到一地，立刻成为了一道靓丽的风景线。红河车队的内外包装一片红，从赛车到维修车，工作车、车手、维修人员，工作人员的各式队服十分引人注目。,车头上，车身上，“红河88”、“红河99”十分耀眼，比赛中的优异成绩，又成为了媒体频频曝光的亮点。作为受广告限制的烟草企业，红烟确实享受着特殊的待遇，一句话，体育赞助实质上是一种软广告。红河车队在2003年的赛事中，
45、上海站三部赛车夺前三名。长春站获冠军，北京站又全线飘红，夺取了全年总冠军，赴泰国参见亚太地区拉力赛获得了N组的团体冠军。这样，“红河88”、“红河99”品牌得以在中央电视台、各地方卫视台、主流报刊中不断出现，无形当中“红河”品牌也更加深入人心。,体育营销提升赛事文化内涵 红烟支持体育、体育赞助，冠名运动队，不仅仅是在经济上的贡献，更重要的是精神上的一种支撑，一种激动。从1997年至今，红河都致力于长效投资的改革，这种改革赋予了红烟更丰富、更深邃的企业文化内涵，这是一个长寿企业所必须具备的基本素质。红烟每一阶段的变化，都在鼓舞着体育战线的教练员、运动员，得到红烟支持的运动队，都以“创造优异成绩，
46、刻苦训练，回报红烟”这种朴实的思想来对待训练比赛。参加的每一次比事，注重的就是树“红河”品牌，扩大红烟的影响，提高红烟的声誉。,红烟资助云南九运代表团 第九届全国运动会在广东举办，红烟赞助云南九运代表团，如何把云南代表团包装好？思想上以“不求最大，但求最好”的理念提高运动员的竞争意识，外观上运动员们都身批“红河”战袍，礼品袋上打上“红河”字样，不少运动项目都冠以“红河”参赛。夺取女子三米板跳水冠军的张丽就穿上“红河”领奖服上台戴金牌。全国九运会上，云南代表团夺取了37枚金牌，被誉为“西部崛起的黑马”。而云南代表团的选手，在广东各赛场上，为提升“红河”形象做了活生生的流动广告。红烟在体育上的投入
47、越来越大。从1999年世博会期间的“红河杯全民健身体育文化节”，到昆明国际旅游节的“红河杯国际网球巡回赛”，从每年一届的红河杯桥牌赛到红河杯保龄球赛，在体育这个舞台上，上演了一场又一场树红河形象、创红河品牌的大战。,冠名世界杯场地自行车赛 首次在中国举办的世界杯场地自行车赛，红烟冠名赛事。这是云南承办的重大国际赛事，三十多个国家、地区的优秀选手同场竞技，红河在策划赛事宣传上全面出击。赛事护栏、领奖背景板、号码布、记分计时台、出发点。赛场内外，彩虹门、充气立柱、空飘、横飘、横标、门票，彩旗、户外广告。从空中到地下，到处都有“红河”标志。这次“红河杯”世界杯场地自行车赛打破四项世界记录，新华社向全
48、球发通稿，国内外电视结构实况转播、录播，赛后各国运动员把“红河”标志留作纪念品，带回自己的国家，不少外国朋友打听：“红河”在哪里？“红河”是干什么的？“红河”有多强的实力？对“红河”产生了浓厚的兴趣。,“红河之夜”传播见证品牌 红烟利用体育打响中国烟草品牌“红河”，在国内外树立企业形象是成功的举措。红烟赞助的运动队在2003年的比赛中几乎都拿到了全国冠军。举重队的张国政在世界举重锦标赛上夺冠，加拿大温哥华赛场上升起了五星红旗；拳击队熊兆荣两夺57公斤级全国冠军；摔跤队李雪华勇夺55公斤级全国第一；苏文敏在全国摩托车越野锦标赛中获得125cc专业组全国总冠军；拉力车队获得年度总冠军红河运动队的这
49、些成绩，通过电视、互联网、无线电波、报刊杂志传向世界各地，围绕树立“红河”品牌的每一个活动，策划者云南体育广告公司都力求达到最佳的传播效果。每年红河车队都要举行出征仪式，2002年云南体育广告公司策划了“红河之夜”，把出征仪式从室外搬到了室内，以晚会的形式来表现。,3月8日晚，闻讯要来采访的中央电视台体育记者一下飞机，听说红河赛手正在上楼，他们立即感到这就是头条新闻，顾不上旅途的疲劳，放弃晚餐，马不停蹄从昆明机场直奔活动现场，亲眼目睹了红河车队的创举，用摄像机真实地记录了“红河赛手”上楼的全过程。3月10日晚的“红河之夜”出征仪式，给所有来宾留下了深刻的印象。五彩缤纷的现场，五光十色的灯光，“
50、红河少女”的健美舞姿，红河车手的登台亮相，红河车迷的热烈喝彩，赛车头上的签约创意，整个“红河之夜”晚会高潮迭起，新意不断。到会嘉宾们发自内心地感慨：难忘的“红河之夜”。第二天1800，中央电视台体育新闻以最快的速度报道了“红河之夜”的新闻；2230，中央电视台1套晚间新闻再次报道了红河车队的出征仪式。3月21日2130，中央电视台5套体育世界专题报道了“红河之夜”活动的全过程，时间6分钟，解说生动感人，意味深长，云南卫视、昆明电视都作了专题报道，央视国际频道重播了专题。,让历史告诉未来 实践使红河人意识到：将体育赞助和体育营销有机地结合起来，以此来提升企业形象，树立企业品牌，进行市场推广，是一
