《开发职能战略》PPT课件.ppt

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1、企业战略管理 Corporate Strategic Management,杨锡怀 王江主编 高等教育出版社,第四篇 战略实施,第八章 开发职能战略第九章 战略与组织结构第十章 领导与战略第十一章 战略控制第十二章 管理战略变革,第八章,开发职能战略,战略分析,战略选择,战略实施,责任与目标,资源与能力,企业环境,竞争战略,国际化战略,职能战略,领 导,组织结构,公司战略,第八章 开发职能战略,学习目标通过本章学习，你应该能够：了解职能战略与战略管理的关系；掌握市场战略和市场营销组合策略；掌握财务战略管理的基本活动；掌握生产战略管理的基本活动；掌握研究发展战略选择；掌握人力资源战略管理过程；了

2、解公司层资源配置与战略的匹配关系；了解经营层资源配置与战略的匹配关系；了解职能战略的整合特点。,第一节 职能战略概述,职能战略（functional strategy）是公司内每个职能领域为实施大战略（grand strategy）必须开展的短期活动。公司的主要职能领域，包括营销、财务、生产/经营、研发和人力资源管理等，必须开发职能战略。职能战略必须与公司的长期具体目标和大战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。,第一节 职能战略概述,职能部门战略是在事业部级战略指导下，按照专业职能将事业部级战略进行具体落实和具体化，它的制定是将企业的总体战略转化为职能部门具体行动计划的过程。职能战略与总体战

3、略在特征上的主要区别：（1）期限较短（2）内容具体（3）职权分明,职能战略的种类,人力资源战略,财务战略,研究与开发战略,职能战略,生产战略,市场营销战略,图8-1 通用电影公司的职能战略,第二节 市场营销战略,市场营销市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。市场营销战略基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。,市场

4、营销战略的特征,市场营销的第一目的是；创造顾客，获取和维持顾客要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，使其立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。,市场细分化 P281为了确定企业的顾客或目标市场，应将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场，这就是市场细分化。即将市场划分为小的子目标市场。市场细分是目标市场选择和定位策略的基础和前提。市场细分是一个意在整个市场寻找反应相似的子顾客群

5、的过程。当顾客的需求和反应不同时，可以进行市场细分。公司可以根据自身的资源和能力确定要服务的细分市场，集中资源提供优质的服务。因此与整个市场相比，顾客的价值需要能在细分市场得到更好的满足。,市场细分是企业确定并满足目标群体具体需要的重要依据，也是企业巩固并加强在市场中所处位置的重要途径。具体地说，根据个体的共同特征，把整个市场划分为不同顾客群，每个顾客群有着自身独特的特征，这样就可以确定不同的细分市场。除此之外，市场细分还有助于企业集中优势力量，对付竞争对手的薄弱环节，从而提高企业的竞争实力。对于生产消费品的经营单位，一般采用地理、人口特征、消费者行为等因素作为市场细分化的依据或标准。在市场细

6、分时，根据消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应对市场进行细分，这是根据消费者行为标准进行细分。P281,市场战略,市场营销组合,市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。,市场营销组合这一概念是由美国哈佛

7、大学教授尼尔鲍顿（N.H.Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。,市场经销组合,市场营销组合：在基本的市场战略确定之后，经营单位就需要制定具体的或专门化的策略。这些活动即为市场营销组合。市场营销组合的内容（P283）（1）决定所提供的产品或服务的准确类型（产品策略）；（2）决定如何将产品或服务的信息与顾客沟通（促销策略）；（

8、3）选择将产品或服务分配给顾客的方法（销售渠道策略）；（4）制定产品或服务的价格（价格策略）；,表82 市场营销组合要素包含的变量,产品,质 量特 点型号选择式 样商标名称包 装尺 寸服 务保 修退 货,渠道,渠道类型覆盖范围地 点库存水平运 输,广 告人员推销营业推广公共关系,价格单折 扣津 贴付款期限贷款条款,市场营销策略的类型,（1）市场无差别策略,19,整体市场,市场营销组合,市场营销组合,市场营销组合,(2)市场差别策略,(3)市场集中化策略 P284,第三节 财务战略,短期资金（本）的筹集,长期资金（本）的筹集,商业信用银行信用应付费用,普通股票长期债券长期借款融资租赁留存收益,资

9、金的筹集,(一)短期资金(资本)的筹集 商业信用;银行信用 应付费用企业采用的最普遍、最多的筹资方式是银行信用。P285(二)长期资金(资本)的筹集(P285的概念)普通股票长期债券长期借款融资租赁留存收益,现金预算,现金预算。企业在整个预算期内估计的现金收入和估计的现金支出，它也表明预算期产生的（一般是按月）现金收支的结果情况。现金收入。企业现金收入的主要来源是销售企业产品或服务所得到销售收入。现金支出。企业每月的现金支出通常包括原料采购支出、直接人工的现金付款、直接管理费用；此外，还包括一般行政管理费用、利息支出、税捐、现金红利、购进设备等。所有这些花费构成了企业每月的现金支出。,资本预算

10、,资本预算决定在资本资产方面投多少资金，以及购置什么样资产的问题，即资本预算过程集中在固定资产投资的财务和经济方面，寻求投资机会，评价和实施选定的投资项目。,第四节 生产（运营）战略,作业系统生产或运营管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要的过程及活动。图8-5显示了一个简化的作业系统。,劳动力,厂房、设施、设备,信息,原料,图8-5 作业系统,产品或服务,作 业 系 统,投入,转换过程,产出,生产或作业战略与公司战略和经营战略的关系,系统设计,系统设计 P290 产品或服务设计生产能力计划生产过程选择厂址选择工厂布置工

11、作设计,作业计划和控制,作业计划和控制 P292生产计划和作业计划库存控制准时（Just-in-Time）库存经济订货批量质量控制,第五节 研究发展战略,技术非连续性，见下页图。,研究发展的类型 P295,基础研究这类研究的目的在于发现新知识、探求新事物、探索自然现象的内在联系及其发展变化的规律，为开创新技术、开发新产品等提供么理论基础。应用研究应用研究的目的在于科学知识与科学理论的应用。也就是探索基础研究中所取得的科学发展或科学理论的研究成果，应用到生产实践中去的可能性。开发研究开发研究是运用基础研究和应用研究的知识和成果，对开发新产品、新生产工艺及制造技术等所进行的研究工作。,研究发展战略

12、的选择 P296,革新型战略这种战略主要是开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术的革新和首创求得市场占有率上的领导地位。保护型战略这种战略的主要内容是改进现有产品和生产技术，重点是维持企业目前的技术地位和现状。追赶型战略这一战略与保护型战略密切相关。采取这一战略的企业紧紧追随在革新型企业后面采用新技术。混合性战略即企业混合应用上述的三种研究发展战略。,第六节 人力资源战略,人力资源规划对未来的人员需要做出计划对未来员工的平衡做出计划对招聘、挑选或解聘做出计划对人员发展做出计划,招聘,招聘的目的获得足够数量的应聘者，以便企业从中挑选它所需要的合格人员。工作说明和职位说明招聘人员之前，招聘者必

13、须对新雇员的活动内容及其责任做到心中有数。应聘者来源企业外部招聘企业内部招聘,挑选,填写工作申请表。初选面试。测试。背景情况调查。更深一步的选择面试。身体检查。聘用、填补工作空位。,团体化、培训和成绩评价,团体化，又称导向教育。培训。新雇员需要学习新的技能，因此必须进行培训，以维持和改善工作绩效。成绩评价。对雇员和下属人员工作完成的情况如何，必须进行成绩评价。,人力资源管理过程,人力资源管理过程功效评估：4Cs模型,全心全意（Commitment）能力（Competence）一致性（Congruence）成本效用（Cost-effectiveness）,第七节 不同层次的资源配置,公司层的资源

14、规划公司层的资源配置主要是在公司的不同部门之间进行资源的分配，这些组成部分可能是企业的职能，如营销、财务等；可能是业务分部或地区性分部（如在跨国公司内）。应该在理解这些独立的部分是怎样支持整体战略的情况下去理解这个资源分配过程。公司层资源分配的方式：下页图9-1列出了公司层的资源分配方式。,公司层的资源分配过程中的几种情况,无资源变化资源增长过程中的分配在资源处于静态或下降的形势下分配资源共享资源的分配,经营层的资源规划,经营层资源计划与战略的匹配资源确认与现有资源的一致性资源之间的一致性,与现有资源的一致性 新资源 变动原有资源 重新安排资源,资源间的一致性 一致性 联系,eBusiness

15、 Integrator,详细的资源要求 资源构成,资源确认,图9-2 经营层资源计划与战略的匹配,表8-4 战略变化对资源的影响,表8-5 支持不同战略的主要技能和资源,图8-12 产品投放市场过程中的各种资源一体化,第八节 职能战略的整合,好的职能战略的特点 P308每个职能内制定的战略之间应该具有协调性在一个职能领域内做出的战略要和其他职能领域制定的战略相一致职能部门制定的战略要和事业部战略相一致,第八章 小结,职能战略是公司内每个职能领域为实施大战略（grand strategy）必须开展的短期活动。职能战略必须与公司的长期具体目标和大战略开展日常工作，从而促进大战略的实施。从某种意义上

16、说，职能战略将思想（大战略）转化为实现年度具体目标所需的行动。就公司的每个重要单位而言，职能战略通过确定和协调各项行动来支持大战略并促进年度具体目标的实现。市场营销战略的主要内容包括：使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配；将产品或服务存在的信息传递给顾客；在适当的时间和地点具备产品和服务，以利交换；以及为产品或服务确定价格。,第八章 小结,财务战略管理活动可归结为5个方面，即确定从事经营活动所需资金的数量及特征；以最有效率的方式分配资源；在经营单位的财务状况方面，同债权人和股东打交道；保存记录；在决定各种战略方案的可行性方面，为高层管理人员提供财务数据。制定的战略要和事业部战

17、略相一致。生产或作业战略管理涉及对生产企业产品或服务的系统进行选择、设计和改造等问题，而这个作业系统包括将各类投入转化为产品或服务所需要的过程及活动。,第八章 小结,人力资源战略管理过程包括人力资源规划、招聘、挑选、团体化、培训及发展、成绩评价等。战略的成功不仅取决于公司层的资源配置，即在公司的不同部门之间进行资源的分配，而且也取决于对经营层资源分配的详细考虑，企业的价值链是确定经营层资源分配的一个框架，通过价值链调配和管理资源的方法，因公司所追求的一般竞争战略的类型而各不相同。,第八章 小结,每个职能领域是大系统的一个方面，每个方面的协调对于成功的战略实施十分重要。因此，发展得好的职能战略具

18、有以下三个特点，即每个职能内制定的战略之间应该具有协调性；在一个职能领域内做出的战略要和其他职能领域制定的战略相一致；职能部门,第八章 复习思考题,职能战略与战略管理的关系是什么？市场战略的基本选择有哪些？财务战略管理的主要活动是什么？生产（作业）战略管理的主要活动是什么？人力资源战略主要解决什么问题？研究开发战略的基本选择有哪些？如何进行公司层面的资源分配？论述业务层面资源规划与战略的匹配关系。如果你作为一个企业的领导人，如何确保职能战略之间相互协调，以有助于企业总体目标的实现？,第八章 复习思考题,职能战略与战略管理的关系是什么？市场战略的基本选择有哪些？财务战略管理的主要活动是什么？生产（作业）战略管理的主要活动是什么？人力资源战略主要解决什么问题？研究开发战略的基本选择有哪些？如何进行公司层面的资源分配？论述业务层面资源规划与战略的匹配关系。如果你作为一个企业的领导人，如何确保职能战略之间相互协调，以有助于企业总体目标的实现？,第八章 案例讨论题,请鉴别福特公司的职能战略选择。请分析福特公司职能战略如何保证福特公司战略的有效执行？,